宋瑩瑩 董俊華

一、“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”時(shí)代的營(yíng)銷變革

隨著阿里巴巴、百度、騰訊、京東、網(wǎng)易、美團(tuán)等消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的崛起，用戶網(wǎng)上行為數(shù)據(jù)呈千萬(wàn)級(jí)的倍增，基于用戶畫像的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷正逐漸滲透各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，并顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式。

傳統(tǒng)營(yíng)銷中，以問(wèn)卷調(diào)查、座談會(huì)、實(shí)地考察等辦法來(lái)獲得目標(biāo)人群的消費(fèi)特征、偏好和營(yíng)銷效果，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，且常出現(xiàn)以偏概全、營(yíng)銷不理想的情況[1]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”時(shí)代下的新型營(yíng)銷，通過(guò)信息系統(tǒng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)采集目標(biāo)人群的交易記錄、消費(fèi)頻次/金額、付款方式、瀏覽行為軌跡、搜索關(guān)鍵字內(nèi)容、社交信息、位置信息等數(shù)據(jù)，構(gòu)建基于客戶行為偏好和消費(fèi)特征的標(biāo)簽體系，及客戶是否會(huì)購(gòu)買或關(guān)聯(lián)購(gòu)買的預(yù)測(cè)模型，營(yíng)銷人員可根據(jù)客戶標(biāo)簽和客戶購(gòu)買行為預(yù)測(cè)模型向客戶精準(zhǔn)推薦公司產(chǎn)品，根據(jù)客戶觸點(diǎn)和購(gòu)買渠道，智能觸發(fā)媒介渠道宣傳公司產(chǎn)品以提升公司品牌和產(chǎn)品知名度，快速搶占市場(chǎng)先機(jī)，提升客戶粘性和客戶價(jià)值，因此，基于“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”新型營(yíng)銷模式將成為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷模式具有更高效、更快速和更精準(zhǔn)的特征。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等正在改變著整個(gè)營(yíng)銷格局和態(tài)勢(shì)，線上引流線下消費(fèi)的O2O模式和新零售模式應(yīng)運(yùn)而生。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷工作中將越來(lái)越重要，具有互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)據(jù)思維將成為一個(gè)職業(yè)人的基本素養(yǎng)要求，也將是現(xiàn)代職業(yè)教育技術(shù)技能型營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的方向。

二、高職院校營(yíng)銷人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀

（一）營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)和定位不明確

當(dāng)前行業(yè)企業(yè)之間的營(yíng)銷活動(dòng)職能和內(nèi)容差異較大，對(duì)營(yíng)銷人才的需求也不盡相同，高職院校對(duì)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的能力和層級(jí)的培養(yǎng)目標(biāo)不清晰，對(duì)于交叉融合的學(xué)科較少涉獵，以專業(yè)營(yíng)銷理論課程為主，高職院校培養(yǎng)人才模式同質(zhì)化，與社會(huì)個(gè)性化人才需求脫節(jié)，在人才供求關(guān)系上出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失衡。

（二）營(yíng)銷課程體系不完善

當(dāng)前高職院校營(yíng)銷課程設(shè)置的部分內(nèi)容仍較為陳舊，重理論輕實(shí)踐，未能根據(jù)市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)修訂教學(xué)課程，通識(shí)性教育不夠重視，缺乏文理交叉、相互融合滲透的課程[2]，未形成進(jìn)階性和體系性營(yíng)銷人才培養(yǎng)課程，對(duì)于學(xué)生知識(shí)創(chuàng)新、可持續(xù)學(xué)習(xí)、溝通表達(dá)、分析解決問(wèn)題、團(tuán)隊(duì)合作、心理承受能力等方面的課程安排不足，不利于學(xué)生的視野拓展和知識(shí)延展。

（三）營(yíng)銷教學(xué)方法和考核方式較單一

營(yíng)銷是一門應(yīng)用型很強(qiáng)的學(xué)科。當(dāng)前高職院校的很多課程仍是以講授方式為主，實(shí)踐技能的教學(xué)內(nèi)容較簡(jiǎn)單，在SPSS/R/EXCEL分析和PS工具的應(yīng)用和營(yíng)銷策劃的實(shí)操訓(xùn)練上不夠深入。目前高職院校大多課程仍以閉卷考試為主，導(dǎo)致學(xué)生在課程學(xué)習(xí)的過(guò)程中積極性不足，誤導(dǎo)學(xué)生不重視實(shí)踐課程[3]。高職院校人才培養(yǎng)考核評(píng)價(jià)體系亟待進(jìn)一步修正優(yōu)化。

三、高職院校營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式研究和探索

（一）基于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的需求構(gòu)建高職院校培養(yǎng)目標(biāo)

高職院校須堅(jiān)持以學(xué)生為中心，學(xué)生就業(yè)為導(dǎo)向，以市場(chǎng)需求為依據(jù)，構(gòu)建可執(zhí)行可應(yīng)用的技能型復(fù)合型營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式。智聯(lián)招聘網(wǎng)站把市場(chǎng)營(yíng)銷科目共分為市場(chǎng)類、銷售類和客服類三大類，三類崗位側(cè)重的工作職能和內(nèi)容均有所不同。其中市場(chǎng)類崗位重點(diǎn)要求具備文案策劃、數(shù)據(jù)分析及預(yù)判能力；銷售類和客服類崗位重點(diǎn)要求具有溝通能力、抗壓能力，另外銷售類崗位也要求具備一定的市場(chǎng)分析及判斷能力。這表明企業(yè)對(duì)利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)越來(lái)越明確。

高職院校須結(jié)合營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的基礎(chǔ)能力和行業(yè)企業(yè)需求，分析“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”背景下市場(chǎng)營(yíng)銷人才的崗位、崗位職責(zé)、崗位技能要求等，分層級(jí)設(shè)置專業(yè)課程，形成具有數(shù)據(jù)營(yíng)銷及新媒體營(yíng)銷技能特色的營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式。

（二）建立基于“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”背景的課程體系

立足于信息化技術(shù)時(shí)代的變革，根據(jù)當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷崗位的內(nèi)容和具體能力要求，以培養(yǎng)符合市場(chǎng)需求的知識(shí)、能力和素養(yǎng)三位一體的營(yíng)銷人才為目標(biāo)，在部分營(yíng)銷課程基礎(chǔ)上增加數(shù)據(jù)分析和新媒體營(yíng)銷內(nèi)容，將互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)思維貫穿于整個(gè)課程體系中，增加團(tuán)隊(duì)溝通、心理學(xué)內(nèi)容培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷職場(chǎng)專業(yè)素養(yǎng)，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”背景下的交叉學(xué)科融合的高職營(yíng)銷人才課程體系。

1.增設(shè)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、處理分析及營(yíng)銷工具和方法等課程，培養(yǎng)數(shù)據(jù)營(yíng)銷能力

高職院校通過(guò)增加數(shù)據(jù)庫(kù)、營(yíng)銷分析工具、數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等課程，并增加大數(shù)據(jù)背景下的市場(chǎng)調(diào)查課程，學(xué)生可了解從理解業(yè)務(wù)需求-數(shù)據(jù)采集和存儲(chǔ)-數(shù)據(jù)處理-數(shù)據(jù)分析-數(shù)據(jù)報(bào)告-營(yíng)銷應(yīng)用和效果反饋的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷閉環(huán)流程[4]。從實(shí)踐課程中熟悉基于用戶消費(fèi)信息、位置信息、社交信息的數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)，探索新型的數(shù)據(jù)挖掘工具和數(shù)據(jù)營(yíng)銷方法，根據(jù)用戶的消費(fèi)特性推薦制定個(gè)性化產(chǎn)品組合，大幅提高產(chǎn)品營(yíng)銷成功的轉(zhuǎn)化率。以此提升學(xué)生的數(shù)據(jù)思維能力和數(shù)據(jù)營(yíng)銷能力。

2.增設(shè)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體營(yíng)銷思路和方法，培養(yǎng)新媒體營(yíng)銷能力

高職院校通過(guò)增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷、O2O營(yíng)銷、電子商務(wù)等課程，在流量經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)充斥著的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，學(xué)生可以了解社會(huì)化媒體（微信、微博、微視頻）、手機(jī)H5等營(yíng)銷渠道的發(fā)散式快速傳播，使得宣傳觸點(diǎn)和營(yíng)銷渠道扁平化。利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體信息技術(shù)高效接觸目標(biāo)用戶群，傳播產(chǎn)品品牌信息，營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)。以此培養(yǎng)學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)思維能力和新媒體營(yíng)銷創(chuàng)新能力。

3.增加溝通、減壓和團(tuán)隊(duì)合作技巧、方法等教學(xué)內(nèi)容，培養(yǎng)專業(yè)素養(yǎng)能力

社會(huì)上招聘的市場(chǎng)營(yíng)銷人才均需具備優(yōu)秀的溝通能力、抗壓能力和團(tuán)隊(duì)合作能力，除專業(yè)基礎(chǔ)課程學(xué)習(xí)外，需增設(shè)管理溝通、商務(wù)談判、推銷學(xué)、情緒壓力管理、演講與口才、團(tuán)隊(duì)協(xié)作與溝通等課程，讓學(xué)生能夠具備企業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)。尤其對(duì)于營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生，未來(lái)主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷宣傳推廣并最終走上管理的崗位，不僅需要更好的溝通能力，更需要良好的團(tuán)隊(duì)合作和管理溝通水平，以及面對(duì)挫折時(shí)的承受壓力、轉(zhuǎn)換積極心態(tài)的能力。高職院校需要重視大學(xué)生在校期間各項(xiàng)專業(yè)素質(zhì)能力的培養(yǎng)，加強(qiáng)心理和表達(dá)技巧的輔導(dǎo)，向社會(huì)輸出不僅具有高技能更具備高素質(zhì)的營(yíng)銷人才。

（三）建立以翻轉(zhuǎn)課堂為核心的教學(xué)方式和考核方法

針對(duì)營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)和課程內(nèi)容，引進(jìn)以問(wèn)題為基礎(chǔ)的教學(xué)，即PBL（Problem-basedlearing）翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)機(jī)制，開(kāi)展“以培養(yǎng)學(xué)生能力為核心，以項(xiàng)目和任務(wù)制為抓手”的教學(xué)工作改革[5]，教師明確學(xué)習(xí)目標(biāo)，將學(xué)生以項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)形式分組，完成項(xiàng)目和學(xué)習(xí)任務(wù)并總結(jié)，通過(guò)場(chǎng)景式代入增加教學(xué)的互動(dòng)性和學(xué)習(xí)的趣味性，有效提升學(xué)生學(xué)習(xí)的積極主動(dòng)性，重點(diǎn)發(fā)展研討式和實(shí)踐式的教學(xué)手段。因此，學(xué)生課程學(xué)業(yè)的考核方法應(yīng)從傳統(tǒng)的卷面考試成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)榛谡n程設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)的卷面考試+軟件實(shí)操+項(xiàng)目任務(wù)完成等復(fù)合評(píng)價(jià)方式，引導(dǎo)學(xué)生加強(qiáng)知識(shí)學(xué)習(xí)和實(shí)踐應(yīng)用的主觀能動(dòng)性。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前如何培養(yǎng)與市場(chǎng)需求相吻合的營(yíng)銷人才，是高職院校營(yíng)銷人才培養(yǎng)和教學(xué)改革的重要方向，高職院校只有在“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”背景下動(dòng)態(tài)調(diào)整人才培養(yǎng)方案，重點(diǎn)從目標(biāo)定位、課程體系建設(shè)、教學(xué)方式和考核方法等方面培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)據(jù)營(yíng)銷能力、新媒體營(yíng)銷能力和職場(chǎng)專業(yè)素養(yǎng)能力，才能真正把學(xué)生打造成集知識(shí)、能力和素質(zhì)三位一體的營(yíng)銷人才。

[基金項(xiàng)目：項(xiàng)目編號(hào)0401229，項(xiàng)目名稱“研制佛山市中職學(xué)校專業(yè)建設(shè)規(guī)范與診斷標(biāo)準(zhǔn)資助”。]

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責(zé)任編輯陳春陽(yáng)