王盛

摘要：跨境電商作為一個(gè)新興領(lǐng)域，給中小企業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇，也使企業(yè)面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)大型企業(yè)和國(guó)外企業(yè)的雙重壓力。本文將從“創(chuàng)新擴(kuò)散”視角分析跨境電商客戶從認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品到忠于創(chuàng)新產(chǎn)品的各個(gè)發(fā)展階段及購(gòu)買決策行為特征，提出跨境電商中小企業(yè)針對(duì)目標(biāo)顧客行為特征，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的建議和策略。

關(guān)鍵詞：跨境電商；客戶行為；創(chuàng)新擴(kuò)散

一、引言

跨境電商作為一個(gè)新興領(lǐng)域，給中小企業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇，也使企業(yè)面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)大型企業(yè)和國(guó)外企業(yè)的雙重壓力。大部分中小企業(yè)為快速吸引國(guó)際消費(fèi)者，以低價(jià)搶占國(guó)際市場(chǎng)，忽視產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌推廣，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，阻礙了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，跨境電商中小企業(yè)如何針對(duì)目標(biāo)顧客購(gòu)買行為特征，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷成為亟待解決的問(wèn)題。

傳播學(xué)家Everett M.Rogers認(rèn)為，所謂創(chuàng)新（innovation）是指當(dāng)一個(gè)觀點(diǎn)、方法或物體被某個(gè)人或團(tuán)體認(rèn)為是“新的”時(shí)候，它就是一項(xiàng)創(chuàng)新。顯然，判斷某個(gè)產(chǎn)品是否是創(chuàng)新產(chǎn)品，取決于消費(fèi)者或市場(chǎng)對(duì)它的反應(yīng)和感知。Everett M.Rogers還指出，所謂擴(kuò)散（Diffusionl是創(chuàng)新在特定的時(shí)間段內(nèi)，通過(guò)特定的渠道，在特定的社群中傳播的過(guò)程?？缇畴娚填I(lǐng)域的創(chuàng)新產(chǎn)品借助廣告等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段向目標(biāo)顧客推進(jìn)的過(guò)程本質(zhì)上無(wú)異于Everett M.Rogers所提出的“創(chuàng)新擴(kuò)散”過(guò)程。基于上述契合點(diǎn)，本文將從“創(chuàng)新擴(kuò)散”的視角分析跨境電商領(lǐng)域客戶從認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品到忠于創(chuàng)新產(chǎn)品的各個(gè)發(fā)展階段及購(gòu)買決策行為特征，并提出跨境電商中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的建議和策略。

二、跨境電商境外客戶購(gòu)買決策行為

基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論，EverettM.Rogers提出創(chuàng)新一決策過(guò)程（innovation Decision Process）理論，此理論認(rèn)為消費(fèi)者從獲取創(chuàng)新產(chǎn)品信息到忠于創(chuàng)新產(chǎn)品或徹底放棄的過(guò)程，并不是一瞬間的行為，需要經(jīng)歷五個(gè)階段，即認(rèn)知、說(shuō)服、決策、執(zhí)行和確認(rèn)。

1.認(rèn)知階段：消費(fèi)者知曉創(chuàng)新產(chǎn)品的存在，并了解產(chǎn)品相關(guān)功能

在這一階段，當(dāng)消費(fèi)者了解創(chuàng)新產(chǎn)品的“知曉性知識(shí)”（Awareness-Knowledge，即創(chuàng)新產(chǎn)品的存在信息）時(shí)，可能會(huì)由此產(chǎn)生對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的需求，這種需求會(huì)激勵(lì)消費(fèi)者去主動(dòng)尋求創(chuàng)新產(chǎn)品的“如何使用的知識(shí)”（How-to Knowledge）和“原理性知識(shí)”（Principles Knowledge）。大量實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品認(rèn)知較早的消費(fèi)者往往受過(guò)更多的正規(guī)教育、有更高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、接觸的人際關(guān)系渠道和大眾傳播渠道更多。

敦煌網(wǎng)對(duì)境外客戶行為的分析數(shù)據(jù)顯示，境外客戶搜索產(chǎn)品行為一般分為兩種，一種為“搜索式購(gòu)物”，購(gòu)物目的明確、購(gòu)物需求清晰，購(gòu)買行為計(jì)劃強(qiáng)，對(duì)促銷廣告等信息缺少興趣，購(gòu)物行為偏理性。另一種為“瀏覽式購(gòu)物”，購(gòu)物目的和購(gòu)買需求都較模糊，購(gòu)買隨機(jī)性較大，對(duì)促銷廣告較感興趣，購(gòu)物行為偏感性。在“瀏覽式購(gòu)物”的客戶群體中往往隱藏著大量潛在客戶，企業(yè)要在最大程度上為這類客戶創(chuàng)造知曉創(chuàng)新產(chǎn)品的需求，以此吸引更多的潛在客戶接受創(chuàng)新產(chǎn)品。

2.說(shuō)服階段：消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品形成喜歡或不喜歡的態(tài)度

這里的“說(shuō)服”是指?jìng)€(gè)人態(tài)度的形成或改變，而并非是創(chuàng)新產(chǎn)品推廣企業(yè)試圖使消費(fèi)者的態(tài)度變成他們預(yù)設(shè)的結(jié)果。在說(shuō)服階段，創(chuàng)新產(chǎn)品主要對(duì)消費(fèi)者的心理層面產(chǎn)生影響。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋找有關(guān)創(chuàng)新產(chǎn)品的信息，確認(rèn)哪些信息是可信的，并進(jìn)一步?jīng)Q定如何對(duì)已有信息做出“選擇性認(rèn)知”。而選擇性認(rèn)知最主要的結(jié)果是對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品喜歡或不喜歡的態(tài)度，它決定了消費(fèi)者在說(shuō)服階段的行為。

Threadless在線T恤公司充分利用Facebook這一社交平臺(tái)，建立公司主頁(yè)，發(fā)布創(chuàng)新產(chǎn)品信息、圖片、視頻，同時(shí)開發(fā)APP鼓勵(lì)粉絲分享內(nèi)容，讓主頁(yè)成為品牌推廣、產(chǎn)品銷售、客戶拓展的主要場(chǎng)所，使更多的境外客戶對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)生喜歡的態(tài)度?？梢?，賣家要想快出單，除了在時(shí)間上要與境外客戶同步之外，還應(yīng)迎合境外客戶的網(wǎng)絡(luò)社交習(xí)慣。

3.決策階段：消費(fèi)者在內(nèi)心做出接受或拒絕創(chuàng)新產(chǎn)品的選擇

決策階段仍是消費(fèi)者心理層面的活動(dòng)。大部分消費(fèi)者做出決策的前提是在局部基礎(chǔ)上進(jìn)行試驗(yàn)，如果在試驗(yàn)中創(chuàng)新產(chǎn)品能體現(xiàn)某種程度上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者就會(huì)做出接受的決定。這種小規(guī)模的局部試驗(yàn)可以是消費(fèi)者本人的試驗(yàn)，也可以由他人對(duì)這種創(chuàng)新產(chǎn)品的試驗(yàn)來(lái)替代。

在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代背景下，由“他人進(jìn)行的試驗(yàn)”而產(chǎn)生的對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)即為口碑，這已成為影響境外客戶購(gòu)買決策的核心因素?？诒霓D(zhuǎn)化，要以線上銷售平臺(tái)作為承接，讓官方口碑內(nèi)容在更多社群進(jìn)行擴(kuò)散。通過(guò)口碑傳播，把創(chuàng)新產(chǎn)品的體驗(yàn)評(píng)價(jià)以最短的路徑、最簡(jiǎn)潔的方式提供給客戶，幫助客戶做出購(gòu)買決策。

4.執(zhí)行階段：消費(fèi)者會(huì)根據(jù)先前決策確定是否使用該創(chuàng)新產(chǎn)品，并付諸行動(dòng)

執(zhí)行階段是消費(fèi)者將心理層面的決策轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨閷用娴膶?shí)際應(yīng)用，根據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品可觀察性的特性，執(zhí)行階段可能會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，在這一過(guò)程中，消費(fèi)者仍會(huì)出現(xiàn)主動(dòng)尋求創(chuàng)新產(chǎn)品信息的行為，此時(shí)企業(yè)推廣人員需要提供技術(shù)上的支持。

在執(zhí)行階段，顧客結(jié)合自身需求對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品提出改進(jìn)意見，能提高創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度，減少創(chuàng)新產(chǎn)品的不確定性和模糊性，提高了創(chuàng)新主體的交互作用，使企業(yè)創(chuàng)新更加高效。在顧客參與過(guò)程中，顧客與服務(wù)人員間的良好關(guān)系能夠縮小顧客對(duì)產(chǎn)品期望和產(chǎn)品感知之間的差距，提高顧客滿意度。

5.確認(rèn)階段：消費(fèi)者對(duì)決策做出進(jìn)一步確認(rèn)，若出現(xiàn)與先前矛盾的信息，將更改先前決策

人類行為的改變，某種程度上是內(nèi)在不均衡或不和諧造成的，但人們會(huì)為了避免不和諧情況的出現(xiàn)，而是尋求一些他們預(yù)計(jì)會(huì)支持或肯定先前決策的信息（即選擇性接觸行為）。消費(fèi)者改變?cè)鹊摹敖邮堋睕Q策稱為“終止”。終止有兩種類型，一種為“取代終止”，即為了接受更好的創(chuàng)新產(chǎn)品而拒絕原來(lái)決策“接受”的創(chuàng)新產(chǎn)品；另一種為“醒悟終止”，即對(duì)先前接受的創(chuàng)新產(chǎn)品表現(xiàn)不滿意，從而做出拒絕的決定。

這個(gè)階段，客戶確認(rèn)下單是交易的開始，但產(chǎn)品發(fā)貨后并不意味著交易的終止。跨境電商的售后服務(wù)一般包括三個(gè)部分，即售后與客戶的及時(shí)溝通、發(fā)貨速度及便捷的物流服務(wù)、妥善化解各類交易糾紛。其中各類交易糾紛的處理會(huì)因?yàn)闀r(shí)差使買賣雙方的溝通帶有一定的遲滯性，企業(yè)可以嘗試開通“24小時(shí)”售后服務(wù)熱線，提高各類交易糾紛的處理速度，完善退換貨制度，站在客戶角度，以誠(chéng)心贏得客戶的信任。

三、建議跨境電商中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的建議和策略

1.在創(chuàng)新的采納者層面，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的示范作用，提升品牌傳播效果

在品牌傳播中，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注率先接納和較早接納的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者不僅對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)，文化程度和經(jīng)濟(jì)水平較高，還會(huì)主動(dòng)搜尋和傳播有關(guān)創(chuàng)新產(chǎn)品的相關(guān)信息，擁有廣泛的人際交往渠道，大多為交際圈的意見領(lǐng)袖，他們對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的決策會(huì)在一定程度上影響他們所處交際圈的其他成員，這些意見領(lǐng)袖的二次傳播和口碑傳播為品牌傳播提供了必要的幫助。

2.在創(chuàng)新的傳播渠道層面，最大限度發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)客戶購(gòu)物行為的積極作用

Everett M.Rogers指出，信息傳播的渠道是指信息從來(lái)源到接收者之間經(jīng)過(guò)的途徑，傳播渠道在“創(chuàng)新一決策”的各個(gè)階段發(fā)揮著巨大的作用。社交網(wǎng)絡(luò)是信息傳播的主要渠道之一，而社交網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論和反饋會(huì)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶的購(gòu)物行為產(chǎn)生影響。Facebook在全球有9億用戶，跨境電商企業(yè)可以利用和發(fā)揮Facebook功能，實(shí)現(xiàn)SNS社會(huì)化精準(zhǔn)備營(yíng)銷。

3.在創(chuàng)新決策過(guò)程層面，完善售前、售中及售后服務(wù)體系，建立穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶群

企業(yè)在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都需時(shí)刻關(guān)注客戶需求變化，完善售前、售中及售后服務(wù)體系，方能建立穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶群。忠誠(chéng)客戶群是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)盈利和發(fā)展的有力保障，忠誠(chéng)的客戶群會(huì)產(chǎn)生可預(yù)見性的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)會(huì)帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流和不斷增長(zhǎng)的利潤(rùn)流。