◎郭 偉 辛佳琦 張 鑫

2014年8月國(guó)務(wù)院發(fā)表《促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》，提出“大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游與新型城鎮(zhèn)化有機(jī)結(jié)合”，鄉(xiāng)村旅游成為推進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的重要推動(dòng)力。2016年10月國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)表《關(guān)于加快美麗特色?。ǔ牵╂?zhèn)建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出“發(fā)展美麗特色?。ǔ牵╂?zhèn)是深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化的重要抓手”，特色小鎮(zhèn)成為實(shí)現(xiàn)新型城鎮(zhèn)化的重要路徑。但是，在實(shí)踐發(fā)展的過(guò)程中，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和特色小鎮(zhèn)建設(shè)存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系。因此，鄉(xiāng)村旅游和特色小鎮(zhèn)如何協(xié)同發(fā)展，從而共同推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)成為現(xiàn)今研究的重要議題。

一、鄉(xiāng)村旅游與特色小鎮(zhèn)本質(zhì)的協(xié)同性

（一）新型城鎮(zhèn)化的建設(shè)本質(zhì)。新型城鎮(zhèn)化以城鄉(xiāng)一體化和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展為標(biāo)志，因此，鄉(xiāng)村旅游與特色小鎮(zhèn)在推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)方面表現(xiàn)出一定程度的關(guān)聯(lián)性。鄉(xiāng)村旅游是城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的重要方式，能解決中國(guó)持續(xù)關(guān)注的“三農(nóng)”問(wèn)題。特色小鎮(zhèn)是實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化的重要途徑，既能夠吸引更多的人口留在小城鎮(zhèn)，推動(dòng)城鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展，又能使鄉(xiāng)村變得更加具有生命活力，充分發(fā)揮中心城鎮(zhèn)輻射帶動(dòng)作用。

（二）產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展本質(zhì)。2017年7月國(guó)家發(fā)改委等發(fā)布《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案》，提出“鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同，融合發(fā)展，以鄉(xiāng)村旅游為核心帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展”。國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)表的《關(guān)于加快美麗特色小（城）鎮(zhèn)建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出“特色小鎮(zhèn)主要指聚焦特色產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，集聚發(fā)展要素，不同于行政建制鎮(zhèn)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)”。特色小鎮(zhèn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是特色產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展，在差異化和細(xì)分的領(lǐng)域中創(chuàng)建小鎮(zhèn)大產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)以特色產(chǎn)業(yè)興鎮(zhèn)、富鎮(zhèn)。作為產(chǎn)城融合的載體，產(chǎn)業(yè)多元融合發(fā)展成為鄉(xiāng)村旅游與特色小鎮(zhèn)共同謀求的發(fā)展之路。

（三）目標(biāo)雙贏化的民生本質(zhì)。鄉(xiāng)村旅游以民生為出發(fā)點(diǎn)，在鄉(xiāng)村獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和地域基礎(chǔ)上進(jìn)行提升，帶動(dòng)農(nóng)民奔入小康生活，從而解決“三農(nóng)”問(wèn)題。特色小鎮(zhèn)建設(shè)圍繞讓人民生活得更好這個(gè)目標(biāo)開展，堅(jiān)持“以人為本”，進(jìn)行生產(chǎn)、生活和生態(tài)間的合理調(diào)控，增添城鎮(zhèn)活力，大力建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，不斷完善公共服務(wù)和改善生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)建人民生活的宜居環(huán)境，努力提高人民的滿足感與幸福感。鄉(xiāng)村旅游與特色小鎮(zhèn)集聚各發(fā)展要素，提高人民生活水平質(zhì)量，形成拉動(dòng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。

二、鄉(xiāng)村旅游與特色小鎮(zhèn)的競(jìng)合關(guān)系

（一）鄉(xiāng)村旅游與特色小鎮(zhèn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

1.鄉(xiāng)村旅游與特色小鎮(zhèn)爭(zhēng)奪客源市場(chǎng)。鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)市場(chǎng)是居住地域環(huán)境、生活方式及經(jīng)歷、勞作方式等有別于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村社區(qū)的居民；特色小鎮(zhèn)大多位于都市圈附近，憑借其優(yōu)越的地理區(qū)位，發(fā)達(dá)的交通體系，其客源市場(chǎng)既可以是近鄰的大都市，又可以是位于城市區(qū)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，還可以是附近經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)村落，而且特色小鎮(zhèn)還可以發(fā)揮自身的一些優(yōu)勢(shì)功能和城市共建共享發(fā)展。基于目標(biāo)市場(chǎng)的趨同性使得鄉(xiāng)村旅游與特色小鎮(zhèn)在客源市場(chǎng)層面形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

2.鄉(xiāng)村人才流入特色小鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)在促進(jìn)城鄉(xiāng)和諧發(fā)展中具有不可復(fù)制的作用，同時(shí)特色小鎮(zhèn)具有人才、技術(shù)、資本的集聚效應(yīng)，從而激發(fā)出小城鎮(zhèn)的無(wú)窮力量，這些正是吸引人才集聚的基礎(chǔ)，而更加集聚的產(chǎn)業(yè)為大量鄉(xiāng)村人口提供了更多更具誘惑力的工作，使得特色小鎮(zhèn)在吸收鄉(xiāng)村人口和解決就業(yè)壓力問(wèn)題上彰顯出卓越的力量。因此，大量的鄉(xiāng)村人口外流，給鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展造成人才短缺的現(xiàn)象。如果不能有效的調(diào)節(jié)兩者之間的關(guān)系，就會(huì)造成鄉(xiāng)村旅游與特色小鎮(zhèn)發(fā)展失衡的現(xiàn)象。

（二）鄉(xiāng)村旅游與特色小鎮(zhèn)資源合作。一方面，特色小鎮(zhèn)與建制鎮(zhèn)不同，也不是絕對(duì)的旅游景區(qū)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)，而是多功能組合發(fā)展平臺(tái)。因此，特色小鎮(zhèn)擁有豐富的資源設(shè)施和較成熟的管理運(yùn)營(yíng)手段，這使得特色小鎮(zhèn)在帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面發(fā)揮了作用。另一方面，在初步邁入大眾視野時(shí)特色小鎮(zhèn)不具有品牌優(yōu)勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游反而是處于發(fā)展的新時(shí)期，具有一定的社會(huì)響應(yīng)與旅游效益，并且在鄉(xiāng)村旅游火爆的時(shí)代，“鄉(xiāng)村性”一直成為其發(fā)展的主導(dǎo)力量，因此鄉(xiāng)村旅游的品牌效應(yīng)，成為特色小鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村旅游互動(dòng)合作的支撐點(diǎn)與紐帶。

三、基于競(jìng)合關(guān)系的鄉(xiāng)村旅游與特色小鎮(zhèn)協(xié)同發(fā)展的路徑選擇

（一）“雙創(chuàng)”平臺(tái)化，盤活鄉(xiāng)村旅游

1.構(gòu)建環(huán)城鄉(xiāng)村游憩帶。把鄉(xiāng)村旅游嵌入到特色小鎮(zhèn)的發(fā)展格局中，在共建共享下使得兩者積極協(xié)同發(fā)展。鄉(xiāng)村游憩帶與特色小鎮(zhèn)在空間格局上互動(dòng)聯(lián)系，從而對(duì)鄉(xiāng)村旅游起到良好的輻射帶動(dòng)作用：一方面，在空間上鄉(xiāng)村區(qū)域靠近特色小鎮(zhèn)，由于優(yōu)越的地理位置關(guān)系，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展中可以與特色小鎮(zhèn)共同分享客源，從而帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)，增加鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)收入；另一方面，鄉(xiāng)村游憩帶可以吸收特色小鎮(zhèn)優(yōu)秀的文化，依托特色小鎮(zhèn)完善自己的功能，打破以往發(fā)展的格局，這對(duì)于加快推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)具有重要的意義。

2.建立人才交流互訪機(jī)制。在特色小鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村旅游地區(qū)范圍內(nèi)建立有效的定點(diǎn)幫扶體系，使得人才信息互通交流。特色小鎮(zhèn)組織本地人員就近進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游服務(wù)、管理運(yùn)營(yíng)等專業(yè)培訓(xùn)，重點(diǎn)培養(yǎng)一些具有帶頭作用的鄉(xiāng)村旅游人才。如指導(dǎo)培育鄉(xiāng)村旅游精英，為鄉(xiāng)村旅游注入生命力，在鄉(xiāng)村旅游精英的帶領(lǐng)下使鄉(xiāng)村旅游步入正常發(fā)展軌道，而且鄉(xiāng)村旅游精英和鄉(xiāng)村旅游同步壯大，達(dá)到良性循環(huán)發(fā)展，從而使特色小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村旅游在人才分配上更加科學(xué)合理，促進(jìn)兩者協(xié)同發(fā)展。

（二）整合多元化，共享旅游土壤

1.旅游服務(wù)要素多元化聯(lián)動(dòng)。旅游消費(fèi)具有極大的綜合性，通常包括行、住、食、游、購(gòu)、娛等旅游六大基本要素方面的消費(fèi)?；谶@一情況，鄉(xiāng)村旅游和特色小鎮(zhèn)開發(fā)建設(shè)時(shí)應(yīng)充分利用各自獨(dú)特的旅游資源，并結(jié)合自身的條件與發(fā)展目標(biāo)在旅游的基本要素服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行多元化整合。同時(shí)，在當(dāng)今消費(fèi)升級(jí)的新時(shí)代下，鄉(xiāng)村旅游和特色小鎮(zhèn)在發(fā)展建設(shè)的過(guò)程中應(yīng)滿足市場(chǎng)發(fā)展的新需求，與時(shí)俱進(jìn)的將商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇等新的要素進(jìn)行整合，從而實(shí)現(xiàn)真正意義的旅游要素的多元化整合。

2.旅游產(chǎn)品類型多元化互補(bǔ)。多元化的旅游產(chǎn)品類型是鄉(xiāng)村旅游開拓市場(chǎng)和特色小鎮(zhèn)增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)的重要途徑。鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)建設(shè)的過(guò)程中應(yīng)充分利用“六農(nóng)”旅游資源，不僅注重觀光型旅游產(chǎn)品的發(fā)展，更多開發(fā)創(chuàng)新型的旅游產(chǎn)品，如參與體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品和養(yǎng)生旅游產(chǎn)品等，才更能發(fā)揮出鄉(xiāng)村旅游“鄉(xiāng)村性”的價(jià)值效應(yīng)。特色小鎮(zhèn)應(yīng)充分利用自身特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在開發(fā)主導(dǎo)型產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)加入一些文化創(chuàng)意型的特色旅游產(chǎn)品，構(gòu)建特色產(chǎn)品體系。鄉(xiāng)村性的旅游產(chǎn)品和特色產(chǎn)業(yè)性產(chǎn)品互補(bǔ)互動(dòng)相結(jié)合，共同應(yīng)對(duì)不斷升級(jí)的消費(fèi)需求市場(chǎng)。

3.旅游產(chǎn)業(yè)鏈的多元化整合。特色小鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行多方面多領(lǐng)域的整合。特色小鎮(zhèn)可以憑借自己優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)化結(jié)構(gòu)，通過(guò)一些積極的途徑，使兩者之間的相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行充分和最大效應(yīng)的結(jié)合，進(jìn)行一體化聯(lián)動(dòng)發(fā)展，打破以往不良的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，使各產(chǎn)業(yè)在區(qū)域范圍內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)有機(jī)整合，讓特色小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村旅游成為協(xié)同發(fā)展的有機(jī)生命體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與旅游的聯(lián)動(dòng)與融合，強(qiáng)化旅游產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新能力，從而增強(qiáng)特色小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展活力，形成特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)抱團(tuán)發(fā)展，共同推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)化，增強(qiáng)協(xié)同生命力

1.IP導(dǎo)入，培育地域特色品牌。IP（Intellectual Property rights），其內(nèi)容為核心吸引力和全產(chǎn)業(yè)鏈。“核心吸引力”作為主體內(nèi)容的展現(xiàn)和品牌的形成，是打造IP的基石；“全產(chǎn)業(yè)鏈”即在持續(xù)開發(fā)的過(guò)程中表現(xiàn)出的延伸性。鄉(xiāng)村旅游和特色小鎮(zhèn)的IP導(dǎo)入，使得各自具有獨(dú)特的核心吸引力，對(duì)市場(chǎng)能夠形成分散效用，同時(shí)鄉(xiāng)村旅游和特色小鎮(zhèn)創(chuàng)造出具有一定差異化的品牌效應(yīng)，就會(huì)增加各自的客戶黏性，只有各自擁有較為成熟的產(chǎn)品支撐，具備一定的延展能力及消費(fèi)遷移能力，才能為鄉(xiāng)村旅游和特色小鎮(zhèn)協(xié)同發(fā)展增添生命活力。

2.搞活夜經(jīng)濟(jì)，延長(zhǎng)生命活力。是否能更多的獲得游客的停留時(shí)間是旅游發(fā)展的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。特色小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)是通過(guò)旅游創(chuàng)造的，因此如何發(fā)揮旅游的帶動(dòng)作用是特色小鎮(zhèn)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。鄉(xiāng)村旅游依靠政府的行政手段推動(dòng)發(fā)展，在項(xiàng)目創(chuàng)新方面缺乏有效經(jīng)驗(yàn)。因此，鄉(xiāng)村旅游和特色小鎮(zhèn)在發(fā)展中可以根據(jù)各自特色進(jìn)行夜項(xiàng)目打造，例如，鄉(xiāng)村旅游依據(jù)其“鄉(xiāng)村性”發(fā)展特色鄉(xiāng)村民俗活動(dòng)和進(jìn)行夜景設(shè)計(jì)；特色小鎮(zhèn)則發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造特色商街夜市。鄉(xiāng)村旅游和特色小鎮(zhèn)通過(guò)“夜經(jīng)濟(jì)”活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)發(fā)展，增強(qiáng)協(xié)同發(fā)展的生命力。