□ 魏延安

隨著越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題日益嚴(yán)重，如何看待同質(zhì)化，有效突破同質(zhì)化，是擺在農(nóng)產(chǎn)品電商面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)課題。

同質(zhì)化首先有一個(gè)觀察范圍。可能在一個(gè)小的地方出現(xiàn)了一些新產(chǎn)品，這未必是同質(zhì)化，但放到一個(gè)大的范圍去看，可能就很多，這就是同質(zhì)化。原來(lái)沒(méi)有電商的時(shí)候，大家在一個(gè)小縣城賣一個(gè)什么新鮮的東西，還覺(jué)得挺稀奇，但是當(dāng)大家上了網(wǎng)卻發(fā)現(xiàn)，全國(guó)賣同類東西的確實(shí)太多了。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常食用的就這么多，網(wǎng)上同質(zhì)化的問(wèn)題幾乎難以避免。

同質(zhì)化也有它的存在機(jī)理。它總是與需求相關(guān)聯(lián)，大量同質(zhì)化的產(chǎn)生一定也與大量需求相關(guān)聯(lián)。比如說(shuō)農(nóng)家樂(lè)，這些年出現(xiàn)了很多，也都很同質(zhì)化，但總體看生意還都是不錯(cuò)的，因?yàn)槌鞘腥藖?lái)得很多，需求旺盛。那么換過(guò)來(lái)說(shuō)，目前網(wǎng)上賣的流行產(chǎn)品，比如說(shuō)棗加核桃，賣家很多，大家還能相安無(wú)事，那就說(shuō)明需求量很大，好多同質(zhì)化的產(chǎn)品還是可以賣的。

同質(zhì)化也是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。同類產(chǎn)品多了以后，要競(jìng)爭(zhēng)激烈到一定程度，才可以叫同質(zhì)化。這時(shí)，差異化就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生。其動(dòng)力一方面是需求推動(dòng)的，比如好多人成家立業(yè)后，就從淘寶轉(zhuǎn)向天貓或京東購(gòu)物了，因?yàn)槠焚|(zhì)更好；也可能是從供給側(cè)主動(dòng)進(jìn)行的，比如電商引進(jìn)大量的外國(guó)產(chǎn)品，創(chuàng)新推出許多新品。但總體肯定是同質(zhì)的東西達(dá)到一定的數(shù)量級(jí)，消費(fèi)者和供給者都有了不滿足感，差異化才會(huì)大量產(chǎn)生。

打破同質(zhì)化也要適應(yīng)發(fā)展程度。如果過(guò)于標(biāo)新立異，固然很有創(chuàng)新，但也有可能需求不足。比如高檔民宿，在東南沿海可以，比如說(shuō)浙江德清的洋家樂(lè)，一間房子一晚上可以賣一兩千多，但在內(nèi)地可能還不行。網(wǎng)上有一些東西曲高和寡，就是因?yàn)槊撾x了現(xiàn)實(shí)需求，那么還得在平民化的道路上做文章。

價(jià)格戰(zhàn)是破解同質(zhì)化的笨辦法。創(chuàng)新產(chǎn)品很難，而且還有風(fēng)險(xiǎn)，更有可能市場(chǎng)反應(yīng)不好。那么打破同質(zhì)化的一般指向都是價(jià)格戰(zhàn)，措施簡(jiǎn)單粗暴，不需要任何創(chuàng)新，消費(fèi)者也高興，還可以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以一般都這么干。但最終的結(jié)局往往是“殺敵一千，自傷作百”，對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)很不利。

打破同質(zhì)化也有一個(gè)度。不是所有的同質(zhì)化都需要根本改觀，而可能是有一些差異就可以。比如“人有我優(yōu)”，我在各個(gè)方面比你優(yōu)化一些，就能顯出差異化。比如農(nóng)家樂(lè)，我的環(huán)境更好一些，特別是那個(gè)旱廁也改了，WIFI也有了，大家就更愿意去。也有可能是大踏步改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)“人有我轉(zhuǎn)”，你賣這個(gè)，那我可能去賣那個(gè)，或者說(shuō)你賣這個(gè)低檔次的，我徹底轉(zhuǎn)向高檔次。

打破同質(zhì)化需要?jiǎng)?chuàng)新成本核算。如果說(shuō)創(chuàng)新可以帶來(lái)新的較大收益，那么是可以進(jìn)行的。差異化同時(shí)要看這個(gè)差異化新增加的成本和已有運(yùn)營(yíng)成本的對(duì)比，如果說(shuō)投入過(guò)大，短期內(nèi)回報(bào)很低，那估計(jì)一般人也不會(huì)創(chuàng)新，那還是守著同質(zhì)化比較劃算。所以，許多農(nóng)產(chǎn)品電商，就是跟隨戰(zhàn)略，別人賣什么，我賣什么，不想付出創(chuàng)新成本去冒險(xiǎn)。

打破同質(zhì)化還必須考慮差異化的區(qū)隔能力。網(wǎng)上沒(méi)有保密的可能，也缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有效保護(hù)機(jī)制，仿冒的東西很快就出來(lái)，于是新的差異化很快又變?yōu)樾碌耐|(zhì)化。但是也應(yīng)該看到率先的差異化，卻可以獲得超額利潤(rùn)，也可以取得先入為主的品牌優(yōu)勢(shì)。所以在有足夠把握的情況下，還是要不斷嘗試新的差異化。只是要有辦法保護(hù)這種創(chuàng)新，目前普遍開(kāi)出的藥方是品牌化，以品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)和產(chǎn)品差異化。

總體看，當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)到了由同質(zhì)化向差異化轉(zhuǎn)變的過(guò)程，具體表現(xiàn)就是競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，流量獲得越來(lái)越難，新的需求又很旺盛，這個(gè)時(shí)候就應(yīng)該及時(shí)開(kāi)始調(diào)整，向差異化邁進(jìn)了。產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播創(chuàng)意、品牌體系、社交信任、個(gè)性訂制等，都是同質(zhì)化中出現(xiàn)的積極應(yīng)對(duì)。