陸亦蘅 付立燕

摘?要：微信公眾號(hào)目前已成為人們使用頻繁的自媒體平臺(tái)。本文的研究對(duì)象是公眾號(hào)消費(fèi)者的信息內(nèi)容消費(fèi)行為，旨在探究消費(fèi)者信息內(nèi)容消費(fèi)意愿的影響因素。從信息要素出發(fā)，為微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者提供相應(yīng)的建議，最終為互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展獲得相應(yīng)的啟示。本文通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放問(wèn)卷，并使用SPSS軟件建立多元線性回歸方程，對(duì)回收的207份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)分析，得出結(jié)論：信息的有效性、契合性、新穎性對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿有顯著正向影響，信息的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿有顯著負(fù)向影響。

關(guān)鍵詞：信息內(nèi)容消費(fèi);微信公眾號(hào);消費(fèi)意愿

中圖分類號(hào)：F713.55??????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????文章編號(hào)：1008-4428（2018）07-0060-03

一、 引言

自20世紀(jì)90年代開(kāi)始至今，電子商務(wù)在中國(guó)發(fā)展迅猛并培養(yǎng)了大眾在線購(gòu)買商品的生活方式，而虛擬商品的交易起源于QQ會(huì)員、網(wǎng)絡(luò)游戲及專業(yè)軟件等一系列付費(fèi)產(chǎn)品的出現(xiàn)。近年來(lái)自媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，再一次更新了大眾的生活理念和消費(fèi)價(jià)值觀，使虛擬商品交易的范圍擴(kuò)大到信息內(nèi)容消費(fèi)。根據(jù)公開(kāi)資料整理得到數(shù)據(jù)，自媒體活躍度最高的微信公眾號(hào)平臺(tái)在2016年擁有公眾號(hào)1777萬(wàn)，增速

32.10%，平均發(fā)文518篇，平均發(fā)文138次;2017年公眾號(hào)圖文群發(fā)數(shù)據(jù)中，總發(fā)送篇數(shù)達(dá)到29萬(wàn)篇，總送達(dá)人數(shù)達(dá)到151億人次?，F(xiàn)今微信公眾號(hào)是自媒體消費(fèi)者進(jìn)行信息內(nèi)容消費(fèi)行為和各類組織個(gè)人傳播信息的重要媒介，因此對(duì)微信公眾號(hào)消費(fèi)者信息內(nèi)容消費(fèi)意愿影響因素的探討是有價(jià)值并且有必要的。

現(xiàn)有的文獻(xiàn)分析了“個(gè)人創(chuàng)新意識(shí)、主觀規(guī)范以及多個(gè)感知維度”對(duì)自媒體消費(fèi)者信息內(nèi)容消費(fèi)因素的影響，以及基于信息特性視角的微信公眾號(hào)持續(xù)關(guān)注度影響因素，但是缺乏基于微信公眾號(hào)這一消費(fèi)者數(shù)量龐大且運(yùn)行方式獨(dú)特的自媒體信息消費(fèi)平臺(tái)和對(duì)“信息內(nèi)容消費(fèi)”這一新型消費(fèi)行為的研究。在國(guó)內(nèi)外有關(guān)信息內(nèi)容消費(fèi)行為和微信公眾號(hào)平臺(tái)的相關(guān)研究基礎(chǔ)上，我們把購(gòu)買過(guò)“信息內(nèi)容產(chǎn)品”和具有潛在購(gòu)買可能的自媒體消費(fèi)者作為“消費(fèi)者”，把“信息內(nèi)容產(chǎn)品”作為“商品”。

二、 研究假設(shè)與概念模型

根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的理論，消費(fèi)者決策制定的過(guò)程可以看作是一個(gè)從輸入到處理再到制定階段的模型。其中，處理階段關(guān)注的是消費(fèi)者如何做決定，這一階段的研究理論也是本文研究的基礎(chǔ)。消費(fèi)者所固有的心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、個(gè)性和態(tài)度等）會(huì)影響到輸入階段的外部因素如何作用于消費(fèi)者對(duì)需求的確認(rèn)、購(gòu)買前的信息搜索以及選擇的評(píng)估。首先，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)源自未被滿足的需要，當(dāng)微信公眾號(hào)平臺(tái)推送的信息能夠識(shí)別和滿足消費(fèi)者的需要時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)進(jìn)行消費(fèi)行為;其次，消費(fèi)者的知覺(jué)也影響了消費(fèi)者的決策，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)存在價(jià)格感知和質(zhì)量感知;此外，消費(fèi)者的個(gè)性特征與消費(fèi)者行為之間存在一定關(guān)系，其中創(chuàng)新型消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品抱有極大的熱情，從而很容易產(chǎn)生創(chuàng)新行為;最后，消費(fèi)者的態(tài)度可以通過(guò)三要素態(tài)度模型來(lái)評(píng)價(jià)，即認(rèn)知、情感、行為意圖三要素，其中的情感因素反映了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象的感情和情緒，當(dāng)微信公眾平臺(tái)推送的信息能夠讓消費(fèi)者獲得滿足感和喜悅感時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更愿意為此消費(fèi)。綜上，本文用要素“信息的有效性”來(lái)代表滿足消費(fèi)者需要的程度和質(zhì)量感知，用要素“信息的契合性”代表情感因素，用要素“信息的新穎性”代表創(chuàng)新型消費(fèi)者，用要素“信息的價(jià)格”代表價(jià)格感知，從而進(jìn)行接下來(lái)的研究假設(shè)，建立概念模型。

（一）信息的有效性與消費(fèi)者的消費(fèi)意愿

信息的有效性是指消費(fèi)者通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)推送的信息達(dá)到自己預(yù)期目的的程度。消費(fèi)者的需求是其愿意對(duì)其平臺(tái)推送內(nèi)容消費(fèi)的動(dòng)力，因此微信公眾號(hào)推送的信息內(nèi)容是否能幫助消費(fèi)者更準(zhǔn)確高效地滿足自己的需求，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為?；谏鲜龇治觯岢鲆韵录僭O(shè)：H1：信息的有效性對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿有顯著正向影響。

（二）信息的契合性與消費(fèi)者的消費(fèi)意愿

信息的契合性是指微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，符合其心理期望的程度。微信公眾號(hào)目前已慢慢成為消費(fèi)者獲取信息的來(lái)源，如果推送的內(nèi)容不能激發(fā)消費(fèi)者的興趣，符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，使消費(fèi)者獲得心理愉悅感，那么消費(fèi)者就不會(huì)愿意為微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容消費(fèi)?；谏鲜龇治觯岢鲆韵录僭O(shè)：H2：信息的契合性對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿有顯著正向影響。

（三）信息的新穎性與消費(fèi)者的消費(fèi)意愿

信息的新穎性是指微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容具有自己的特色，有創(chuàng)新感。新穎的信息更易被選擇性閱讀以及傳播，并且越新穎的信息越易被轉(zhuǎn)發(fā)，意料之外的創(chuàng)新性信息更能引起消費(fèi)者的注意力。微信公眾號(hào)通過(guò)提供創(chuàng)新的、有特色的信息內(nèi)容，提高消費(fèi)者的關(guān)注度和滿意度，進(jìn)而提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。因此提出以下假設(shè)：H3：信息的新穎性對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿有顯著正向影響。

（四）信息的價(jià)格與消費(fèi)者的消費(fèi)意愿

信息的價(jià)格是指消費(fèi)者對(duì)微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容付費(fèi)的價(jià)格。大量研究結(jié)果顯示，價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為有直接的影響關(guān)系，一般感知價(jià)格與消費(fèi)者行為意愿之間存在顯著的負(fù)向影響。如果價(jià)值設(shè)置不合理，消費(fèi)者很有可能會(huì)忽視該商品的真正價(jià)值。如果消費(fèi)者為了獲取信息所需支付的價(jià)格越高，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿就越低。因此提出以下假設(shè)：H4：信息的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿有顯著負(fù)向影響。

綜上所述，同時(shí)考慮消費(fèi)者個(gè)體差異對(duì)研究結(jié)果可能產(chǎn)生的影響，本文引入了性別、年齡作為控制變量，最終建立起如圖1所示的模型。該模型表達(dá)式為y=aX1+bX2+cX3+dX4，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿為y，信息的有效性為X1，信息的契合性為X2，信息的新穎性為X3，信息的價(jià)格為X4。

三、 研究方法

本研究采用調(diào)查問(wèn)卷方式收集微信公眾號(hào)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析后，本文通過(guò)多元線性回歸來(lái)檢驗(yàn)各信息因素對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿的影響。本研究用SPSS22.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文的研究主要是采用問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)收集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷采用Likert五級(jí)量表，要求被調(diào)查者按照自身情況如實(shí)判斷填寫(xiě)。

（二）量表設(shè)計(jì)

本文構(gòu)建的模型中共包括5個(gè)變量，分別是信息的有效性、契合性、新穎性、價(jià)格、消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，如表1所示。其中，前4個(gè)變量為自變量，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿為因變量。對(duì)模型中的各變量的測(cè)度是在參考大量文獻(xiàn)、消費(fèi)者訪談、專家反饋等基礎(chǔ)上逐步確定的。

（三）樣本的收集與描述統(tǒng)計(jì)

本研究問(wèn)卷的發(fā)放對(duì)象是微信公眾號(hào)的使用者，通過(guò)問(wèn)卷星制作問(wèn)卷，通過(guò)微信、QQ等各種途徑擴(kuò)散收集。本次調(diào)查共收回215份問(wèn)卷，經(jīng)篩選后獲得207份有效問(wèn)卷，如表2所示。其中，問(wèn)卷答題者年齡主要集中在18—24歲，男女比例大致相仿，微信公眾號(hào)是自媒體消費(fèi)者使用最廣泛的平臺(tái)。樣本覆蓋了不同的年齡、性別和自媒體平臺(tái)，具有較廣泛的代表性。

（四）樣本的有效性

首先，本文研究對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行效度分析，對(duì)設(shè)計(jì)的12個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)，如表3所示。得到的KMO值為0.888，大于0.7，sig小于0.001，通過(guò)了KMO和球形檢驗(yàn)，說(shuō)明有較好的結(jié)構(gòu)效度。

進(jìn)而，對(duì)通過(guò)效度檢驗(yàn)的變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，所有變量的克隆巴赫系數(shù)均大于0.7，所以數(shù)據(jù)是有效的。且項(xiàng)目刪除后的克隆巴赫系數(shù)比原項(xiàng)目的克隆巴赫系數(shù)小，說(shuō)明題目的內(nèi)部性和一致性較高，如表4、表5所示。其中，根據(jù)比較項(xiàng)目刪除后的克隆巴赫系數(shù)與原克隆巴赫系數(shù)比較，可知各因素中影響最大的題項(xiàng)分別是：①如果我獲得的信息能使我更快地完成我的預(yù)期需求，我愿意為其付費(fèi)。②我所獲取的信息內(nèi)容與我產(chǎn)生共鳴使我愿意為其付費(fèi)。

四、 假設(shè)檢驗(yàn)

結(jié)果如表6所示：信息的有效性、契合性、新穎性及價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿的影響都是顯著的。信息的有效性、契合性、新穎性對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿的回歸系數(shù)為正，且顯著性小于0.01，說(shuō)明假設(shè)H1、H2、H3通過(guò)。信息的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿的回歸系數(shù)為負(fù)，且顯著性小于0.01，說(shuō)明假設(shè)H4通過(guò)。其中，信息的契合性對(duì)微信公眾號(hào)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿的影響最大，其次分別是信息的有效性、新穎性、價(jià)格。對(duì)四個(gè)自變量的題項(xiàng)數(shù)據(jù)采用取平均值的方法進(jìn)行處理，然后對(duì)五個(gè)變量進(jìn)行多元線性回歸分析，得到模型方程：y=0.263X1+0.262X2+0.175X3-0.17X4，且均通過(guò)T檢驗(yàn)和F檢驗(yàn)，如表7所示。

a. 應(yīng)變數(shù)：消費(fèi)意愿。

a. 應(yīng)變數(shù)：消費(fèi)意愿。

b.

預(yù)測(cè)值：（常數(shù)），信息的價(jià)格，信息的有效性，信息的新穎性，信息的契合性。

五、 模型驗(yàn)證結(jié)論與分析

本研究是基于信息要素對(duì)微信公眾號(hào)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿影響因素進(jìn)行研究，研究了信息的有效性、契合性、新穎性、價(jià)格對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響。本文根據(jù)提出的概念模型，驗(yàn)證得出假設(shè)H1、H2、H3、H4均成立，并得到模型表達(dá)式：y=0.263X1+0.262X2+0.175X3-0.17X4。

信息的有效性和契合性對(duì)消費(fèi)者信息消費(fèi)意愿的影響較其他因素更大。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)前會(huì)預(yù)估信息的有效程度并考慮是否為其付費(fèi)，在為信息內(nèi)容付費(fèi)后會(huì)評(píng)估信息的有效程度，評(píng)估結(jié)果將影響消費(fèi)者下一次遇到信息消費(fèi)時(shí)的消費(fèi)意愿。而人們對(duì)信息契合性的要求可能與當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)微信公眾號(hào)的內(nèi)容的訴求有關(guān)，消費(fèi)者想要獲得與自身價(jià)值觀趨同的信息內(nèi)容，體現(xiàn)在微信公眾號(hào)平臺(tái)上就是大部分消費(fèi)者都希望尋求能夠帶來(lái)共鳴的微信公眾號(hào)。

假設(shè)H3、H4的成立說(shuō)明了信息的有效性對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿有顯著正向影響，信息的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿有顯著負(fù)向影響。消費(fèi)者追求緊跟時(shí)代潮流、具有獨(dú)特見(jiàn)解的信息內(nèi)容，體現(xiàn)在微信公眾號(hào)平臺(tái)上就是大部分消費(fèi)者都希望尋求能夠帶來(lái)共鳴的微信公眾號(hào)以及掌握和傳播新穎獨(dú)特信息的公眾號(hào)。因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法提前了解付費(fèi)的信息內(nèi)容的質(zhì)量，過(guò)高的價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者望而卻步，所以對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠更高效地達(dá)到預(yù)期需求且價(jià)格合理，他們更愿意付費(fèi)。

六、 啟示與建議

本文經(jīng)過(guò)上述研究，給廣大微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者提供幾點(diǎn)啟示與建議：①由于消費(fèi)者更看重信息內(nèi)容是否與自己產(chǎn)生共鳴，故微信公眾號(hào)需要找準(zhǔn)自己的定位，根據(jù)自己的受眾的需求設(shè)計(jì)推送內(nèi)容。②為了能讓消費(fèi)者更高效率地達(dá)到預(yù)期需求，運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)關(guān)聯(lián)公眾號(hào)來(lái)使信息內(nèi)容具有深度和廣度，建立和完善信息檢索系統(tǒng)。③由于消費(fèi)者普遍認(rèn)為目前為信息內(nèi)容付費(fèi)的價(jià)格是高的，因而運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)合理定價(jià)，另外可以采取試看、試聽(tīng)等免費(fèi)體驗(yàn)部分內(nèi)容的方式來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的認(rèn)知和好感度，刺激消費(fèi)者的付費(fèi)欲望。④運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)不斷學(xué)習(xí)，與時(shí)俱進(jìn)，為消費(fèi)者提供較新的內(nèi)容。⑤除了推送內(nèi)容要有自己的特色以外，運(yùn)營(yíng)者還需關(guān)注公眾號(hào)的排版設(shè)計(jì)、消費(fèi)者互動(dòng)等方面。

本研究從信息內(nèi)容消費(fèi)行為出發(fā)，研究了其對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響，實(shí)際中影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的因素還有很多，例如消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)及創(chuàng)新意識(shí)等。此外，本研究?jī)H考慮了信息的部分特性及價(jià)格對(duì)自媒體消費(fèi)者消費(fèi)意愿的直接影響，未考慮信息各特性之間的相關(guān)關(guān)系，其中的聚合效應(yīng)仍值得進(jìn)一步探討和挖掘。同時(shí)，本文收集的樣本數(shù)據(jù)較少，仍待后續(xù)更為深入、全面的研究探討?？傊?，自媒體平臺(tái)的發(fā)展仍處在探索階段，尚未形成成熟的運(yùn)行管理機(jī)制，運(yùn)行現(xiàn)狀相對(duì)紊亂。未來(lái)，隨著自媒體平臺(tái)的不斷發(fā)展，研究還可更加細(xì)化。

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作者簡(jiǎn)介：

陸亦蘅，女，江蘇師范大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)學(xué)生;

付麗燕，女，江蘇師范大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)學(xué)生。