文/任藝菲

Snapchat是一款于2011年9月上線(xiàn)的IM（即時(shí)通訊）社交軟件，它的用戶(hù)與許多同類(lèi)應(yīng)用的用戶(hù)在年齡構(gòu)成和性別結(jié)構(gòu)上形成互補(bǔ)的形態(tài)，主要呈現(xiàn)為兩個(gè)特點(diǎn)：一是18～25歲“千禧一代”的年輕用戶(hù)占比達(dá)到71%；二是總體用戶(hù)中女性用戶(hù)占比高達(dá)70%。

Snapchat的亮點(diǎn)之一在于功能創(chuàng)新，相比以其他賣(mài)點(diǎn)作為核心業(yè)務(wù)的社交媒體，創(chuàng)新型的產(chǎn)品更能吸引青少年用戶(hù)。在當(dāng)今的文化反哺時(shí)代，“千禧一代”用戶(hù)的活躍度和使用媒體的持續(xù)度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他年齡段的用戶(hù)。因此，無(wú)論是對(duì)于傳統(tǒng)媒體還是對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，“千禧一代”用戶(hù)都是較為稀缺的資源。本文圍繞該應(yīng)用的“閱后即焚”功能、“發(fā)現(xiàn)”功能、垂直視頻三個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行論述，分析了Snapchat吸引“千禧一代”用戶(hù)的原因。

“閱后即焚”功能的推出與應(yīng)用

Snapchat的核心業(yè)務(wù)是為用戶(hù)提供和制作分享視頻、圖片的平臺(tái)及服務(wù)，在當(dāng)時(shí)的IM（即時(shí)通訊）產(chǎn)品中尚屬于藍(lán)海市場(chǎng)?！伴喓蠹捶佟惫δ苁荢napchat的創(chuàng)新功能之一，它類(lèi)似于視頻的后期制作，即在內(nèi)容被發(fā)送前，內(nèi)容制作者可以為該內(nèi)容任選1到10秒鐘的生命期，內(nèi)容接收者僅被允許播放內(nèi)容1次，在內(nèi)容到達(dá)生命期后就會(huì)自動(dòng)銷(xiāo)毀。稀缺性的傳播載體配以創(chuàng)新式的傳播方式共同打造了獨(dú)特的用戶(hù)體驗(yàn)，迅速吸引了一批以18～25歲青少年為主的用戶(hù)。據(jù)報(bào)道，2012年5月，這款產(chǎn)品上線(xiàn)還不到1年的時(shí)間里，每秒有25張照片從Snapchat上推送。同年11月，Snapchat(iOS版)每天就有超過(guò)2000萬(wàn)張照片被推送。從使用“閱后即焚”功能傳播照片的增速來(lái)看，青少年用戶(hù)對(duì)于“閱后即焚”傳播方式的喜愛(ài)程度較高。筆者認(rèn)為，“閱后即焚”功能從創(chuàng)新性、隱私性、“輕”社交理念等三個(gè)方面深度把握了青少年用戶(hù)的心理。

新功能、新理念的趣味性吸引了“千禧一代”用戶(hù)。2011年，美國(guó)的社交媒體模式與幾家巨頭品牌已經(jīng)在業(yè)內(nèi)形成一種相對(duì)穩(wěn)定的范式，UI設(shè)計(jì)、核心業(yè)務(wù)、傳輸方式等方面都有相似之處。在這種情況下，用戶(hù)對(duì)于IM（即時(shí)通訊）社交網(wǎng)絡(luò)的娛樂(lè)目的逐漸消減，作為功能性溝通工具的使用目的日漸增強(qiáng)，同時(shí)對(duì)于文字類(lèi)傳輸?shù)男迈r性逐漸消退。筆者認(rèn)為，新功能、新理念的優(yōu)勢(shì)有三個(gè)方面：一是傳輸圖片、視頻與“閱后即焚”功能的搭配兼顧實(shí)用性與趣味性，既為用戶(hù)在傳播內(nèi)容上提供有效的渠道，又為用戶(hù)在傳播方式上提供了體驗(yàn)；二是為Snapchat做自我宣傳時(shí)提供了便利性，尤其是作為活躍度極高的青少年用戶(hù)更容易嘗試和接受這種新鮮事物，使Snapchat快速積累了大批用戶(hù)；三是新理念的提出有助于Snapchat的品牌構(gòu)建，脫離傳統(tǒng)社交媒體的固有形象，突破范式的束縛，打造新鮮的形象。此外，青少年用戶(hù)也通過(guò)“閱后即焚”功能與短視頻傳播的趣味性?xún)?nèi)容，獲得擴(kuò)展人際關(guān)系的機(jī)會(huì)。

“閱后即焚”功能的隱私性滿(mǎn)足了青少年的心理需求。青少年正處于逐漸脫離家庭、學(xué)校的監(jiān)管走向社會(huì)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，青少年希望保護(hù)自己的私密性信息，不想被家長(zhǎng)與學(xué)校監(jiān)督。“閱后即焚”功能是對(duì)電話(huà)時(shí)代的追溯，相比內(nèi)容能夠長(zhǎng)時(shí)間保留的媒介，其利用技術(shù)限制了信息留存的時(shí)間，淡化了信息存在過(guò)的印記，這與青少年的心理特征有所迎合。由此可見(jiàn)，Snapchat“閱后即焚”功能的上線(xiàn)迎合了“千禧一代”用戶(hù)的心理。

“閱后即焚”功能體現(xiàn)了Snapchat的“輕”社交理念。由于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)帶有一定的虛擬性，用戶(hù)在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)隨意性較大，導(dǎo)致信息的細(xì)節(jié)往往被忽略，虛假信息數(shù)量增多，有時(shí)信息甚至?xí)?lái)嚴(yán)重的負(fù)面效果。筆者認(rèn)為，“閱后即焚”功能從三個(gè)方面輕化了信息的傳播力：一是對(duì)于內(nèi)容制作者來(lái)說(shuō)，無(wú)須過(guò)度擔(dān)心由于拍攝技術(shù)水平低下與移動(dòng)設(shè)備質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致的畫(huà)質(zhì)不佳；二是對(duì)于接收者來(lái)說(shuō)，由于內(nèi)容播放的時(shí)間、次數(shù)有限，會(huì)更加集中注意力觀看內(nèi)容，并迅速回復(fù)，有助于節(jié)省內(nèi)容接收者在社交媒體上浪費(fèi)的時(shí)間；三是對(duì)于Snapchat的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)可以保持干凈的頁(yè)面，無(wú)須為曾經(jīng)發(fā)生在傳播中的失誤而懊惱?！伴喓蠹捶佟惫δ艿耐瞥龈⒅睾暧^場(chǎng)面、周?chē)h(huán)境、某時(shí)間點(diǎn)心情的傳播，這符合青少年尚未成熟、尚不穩(wěn)定的心理特征。

“發(fā)現(xiàn)”平臺(tái)的策略與應(yīng)用

隨著Snapchat“發(fā)現(xiàn)”平臺(tái)于2015年1月上線(xiàn)后，其日均視頻瀏覽量大幅增長(zhǎng)。筆者認(rèn)為，Snapchat“發(fā)現(xiàn)”平臺(tái)之所以能夠獲得用戶(hù)的喜愛(ài)與其內(nèi)容投放的精準(zhǔn)定位是無(wú)法分開(kāi)的。Snapchat的用戶(hù)形成以“千禧一代”為主要用戶(hù)群的特點(diǎn)，“發(fā)現(xiàn)”平臺(tái)的上線(xiàn)抓住了用戶(hù)的特點(diǎn)，以時(shí)尚為主題，進(jìn)一步細(xì)分受眾，大力推廣青少年亞文化，以其構(gòu)成年輕人微縮的精神世界。筆者選取了2018年9月Snapchat上較受用戶(hù)歡迎的12家合作媒體，以此來(lái)分析Snapchat“發(fā)現(xiàn)”平臺(tái)吸引“千禧一代”用戶(hù)的策略。

首先，縱觀這12家媒體，主要具有以下兩個(gè)特點(diǎn)：一是媒體專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)。Snapchat“發(fā)現(xiàn)”平臺(tái)的合作媒體以專(zhuān)業(yè)性媒體居多，往往專(zhuān)攻于某一個(gè)領(lǐng)域，體現(xiàn)出鮮明的受眾定位。這些媒體的內(nèi)容定位主要圍繞時(shí)尚主題，在Snapchat“發(fā)現(xiàn)”平臺(tái)中，又把時(shí)尚細(xì)分為8大類(lèi)，具體包括：新聞?lì)?家；女性類(lèi)、美食類(lèi)各2家；時(shí)尚生活類(lèi)、游戲類(lèi)、青少年文化類(lèi)、地理類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)各1家。其中除了新聞?lì)惷襟w，其余類(lèi)別的媒體各有其明確的專(zhuān)業(yè)性，而這3家新聞?lì)惷襟w的差異化也較為明顯，其中1家是著名的Daily Mail（《每日郵報(bào)》），屬于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品；其余2家為互聯(lián)網(wǎng)原生聚合類(lèi)新聞媒體。由于這些媒體的專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，所以在Snapchat“發(fā)現(xiàn)”平臺(tái)同時(shí)段播出的內(nèi)容差異化體現(xiàn)得非常明顯。二是傳統(tǒng)媒體與新媒體占比各半。Snapchat“發(fā)現(xiàn)”平臺(tái)中傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體與互聯(lián)網(wǎng)原生新媒體幾乎各占50%，這也側(cè)面說(shuō)明Snapchat“發(fā)現(xiàn)”平臺(tái)對(duì)于媒體的深度分析，既適用于傳統(tǒng)媒體打造新媒體產(chǎn)品，又便于新媒體形式的創(chuàng)新。

其次，該平臺(tái)對(duì)時(shí)尚的解讀精準(zhǔn)性極高。麥克盧漢提出了“人體延伸論”，Snapchat“發(fā)現(xiàn)”平臺(tái)與麥克盧漢“媒體延伸論”有著驚人的相似性，它通過(guò)多方面、多角度、精細(xì)的分眾構(gòu)建了“發(fā)現(xiàn)”這個(gè)跨媒體平臺(tái)，構(gòu)造了立體的解讀時(shí)尚體系，使得時(shí)尚細(xì)分化、具體化、可視化。“發(fā)現(xiàn)”平臺(tái)以“千禧一代”的年齡段作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，兼顧用戶(hù)的特性進(jìn)一步細(xì)分。18～25歲的年輕人正在經(jīng)歷走出家庭和校園、逐漸融入主流社會(huì)的過(guò)程，該年齡段的用戶(hù)往往對(duì)于成人世界有著無(wú)限的幻想，希望能夠盡早步入主流社會(huì)。Snapchat“發(fā)現(xiàn)”平臺(tái)為他們提供了一個(gè)追逐時(shí)尚的專(zhuān)屬空間，可以很方便地避開(kāi)父母的掌控，自由地瀏覽和掌握時(shí)尚信息。Snapchat“發(fā)現(xiàn)”平臺(tái)通過(guò)精準(zhǔn)的用戶(hù)定位牢牢地把握了“千禧一代”的用戶(hù)心理，該平臺(tái)營(yíng)造的環(huán)境可以讓年輕用戶(hù)迅速融入場(chǎng)景，內(nèi)容傳播能夠真正被年輕用戶(hù)所接受。

垂直視頻與動(dòng)態(tài)影像的精美視覺(jué)呈現(xiàn)

垂直視頻。在Snapchat中投放的視頻均采用全屏垂直的文檔模式，這打破了電視時(shí)代“1.85：1”“2.35：1”“1.77：1”等諸多以水平畫(huà)面為主的制式。目前，在諸多的IM（即時(shí)通訊）中，包括Facebook、Twitter、Insatagram、Pinterest等聊天軟件相應(yīng)模塊在內(nèi)，仍采用傳統(tǒng)的橫向視頻，這使Snapchat在視覺(jué)直觀上具有了獨(dú)特性。對(duì)于用戶(hù)，垂直視頻的播放模式優(yōu)化了用戶(hù)體驗(yàn)，在觀看視頻內(nèi)容時(shí)無(wú)須旋轉(zhuǎn)移動(dòng)設(shè)備，節(jié)省了用戶(hù)的時(shí)間，匹配了用戶(hù)的需求，減輕視覺(jué)上的壓力，同時(shí)又減輕了用戶(hù)使用手持設(shè)備的壓力，有助于增加視頻瀏覽量和用戶(hù)黏度；對(duì)于Snapchat的合作媒體，雖說(shuō)在制作視頻時(shí)增加了程序，但也給這些媒體打造了新的模式，讓內(nèi)容并非簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，還有特殊的編輯和后期處理。

動(dòng)態(tài)影像。在Snapchat上線(xiàn)之初，其憑借視頻影像分享與“閱后即焚”功能的配合獲得了“第一桶金”，在此后的發(fā)展中，Snapchat一直未曾拋棄對(duì)于視覺(jué)制作的重視，這種理念也深深地融入“發(fā)現(xiàn)”平臺(tái)。Snapchat為合作媒體提供技術(shù)支持和內(nèi)容呈現(xiàn)框架，引導(dǎo)媒體在投放相關(guān)內(nèi)容時(shí)以動(dòng)態(tài)頁(yè)面為主，并無(wú)形中要求它們盡量減少文字的數(shù)量，增加圖片的供應(yīng)。每家媒體在Snapchat中投放的內(nèi)容可以是一個(gè)專(zhuān)題，亦可以是多個(gè)主題。在播放內(nèi)容時(shí)，若主題內(nèi)容很少，可以使用單個(gè)頁(yè)面呈現(xiàn)；若遇到內(nèi)容較多的主題時(shí)，可以用一個(gè)頁(yè)面體現(xiàn)主題的骨干內(nèi)容，用下滑的方式進(jìn)入深度閱讀的頁(yè)面；如果對(duì)該主題不感興趣，則可以用橫向滑動(dòng)的方式進(jìn)入下一個(gè)主題。

Snapchat運(yùn)用了多媒體技術(shù)，主頁(yè)面幾乎不存在靜止頁(yè)面，全部主頁(yè)面都會(huì)增加動(dòng)態(tài)效果以及音響效果，呈現(xiàn)出多媒體、超文本的特點(diǎn)，畫(huà)面立體感強(qiáng)，給予用戶(hù)互動(dòng)感和代入感。動(dòng)態(tài)效果可以增加用戶(hù)的交互性，尤其是對(duì)“千禧一代”更有吸引力。同時(shí)，動(dòng)態(tài)影像在Snapchat上的應(yīng)用有助于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，促使它們思考哪些內(nèi)容適合進(jìn)行視覺(jué)制作，如何利用新媒體去傳播內(nèi)容，如何進(jìn)行基于新媒體技術(shù)的采、編、播。