文/沈嘉達(dá) 楊 麗

20世紀(jì)80年代，我國(guó)學(xué)界正式將“公共關(guān)系”作為傳播學(xué)的一個(gè)分支引入。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，“公共關(guān)系”又被注入了新的內(nèi)蘊(yùn)。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院中國(guó)輿情調(diào)查實(shí)驗(yàn)室首席專家劉志明認(rèn)為：公共關(guān)系是各類組織、個(gè)人，為達(dá)到創(chuàng)造最佳社會(huì)關(guān)系環(huán)境的目的，利用各種傳播手段與公眾或他人之間的有計(jì)劃的、持續(xù)溝通交流的行動(dòng)或職能。近期，河南“高考試卷調(diào)包”事件一度成為輿論焦點(diǎn)，可以作為政府部門應(yīng)對(duì)“公共關(guān)系事件”的一個(gè)研究樣本。

一、“事件”始末

1.“事件”起因。2018年8月5日，自媒體“波動(dòng)財(cái)經(jīng)”在網(wǎng)上發(fā)布《河南四家長(zhǎng)質(zhì)疑考生答題卡調(diào)包，紀(jì)委介入檢察官實(shí)名舉報(bào)》一文。文章稱：河南省四名考生家長(zhǎng)聯(lián)合實(shí)名舉報(bào)河南省招生辦公室主任朱某某等人“嚴(yán)重濫用職權(quán)，組織考試作弊，偷梁換柱調(diào)包高考試卷，致使河南考生錄取無(wú)望，大學(xué)夢(mèng)碎”。一石激起千層浪，河南成為全國(guó)“注意力中心”。

2.“事件”發(fā)展。8月6日，河南省教育廳發(fā)布官方通報(bào)稱：紀(jì)檢監(jiān)察部門正在調(diào)查此事，結(jié)果將及時(shí)公布；8月7日晚，河南省招生辦公室在網(wǎng)上發(fā)布《致全省招生考試戰(zhàn)線同志們的一封信》，回應(yīng)稱：“在此之前，根據(jù)考生反映，省招辦已按規(guī)定程序進(jìn)行了反復(fù)核實(shí)，結(jié)果為：答題卡姓名、考生號(hào)、考場(chǎng)號(hào)、座位號(hào)與所貼條形碼信息完全一致，四科答題卡字跡一致，確認(rèn)系考生本人所答，成績(jī)準(zhǔn)確無(wú)誤。核實(shí)結(jié)果及時(shí)書(shū)面回復(fù)了考生及家長(zhǎng)”，并作出“當(dāng)前，鑒于發(fā)帖的考生家長(zhǎng)已實(shí)名向省有關(guān)部門舉報(bào)，省招辦正在配合省有關(guān)部門依法依規(guī)進(jìn)行調(diào)查，待調(diào)查結(jié)果出來(lái)后，將按上級(jí)要求向社會(huì)公布”的承諾。

3.“事件”結(jié)果。河南招生考試信息網(wǎng)于8月11日發(fā)布《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)反映“河南四家長(zhǎng)質(zhì)疑考生答題卡被調(diào)包”問(wèn)題的調(diào)查結(jié)果通報(bào)》確認(rèn)：“針對(duì)實(shí)名舉報(bào)和網(wǎng)絡(luò)反映的問(wèn)題，專案調(diào)查組全面調(diào)閱審核了4名考生的答題卡運(yùn)轉(zhuǎn)視頻監(jiān)控資料，認(rèn)真查閱和比對(duì)了4名考生的試卷原件、答題卡原件和掃描件，對(duì)有關(guān)舉報(bào)人、被舉報(bào)人、考務(wù)人員和當(dāng)事人進(jìn)行談話、詢問(wèn)，委托權(quán)威專業(yè)司法鑒定機(jī)構(gòu)對(duì)考生筆跡進(jìn)行檢驗(yàn)鑒定，通過(guò)逐項(xiàng)核查，全面收集證據(jù)，查明了事實(shí)?！笔聦?shí)是，四名考生沒(méi)有被調(diào)包試卷，所有改動(dòng)等皆為考生所為；同時(shí)確認(rèn)，“沒(méi)有發(fā)現(xiàn)省招辦干部朱某某、于某存在舉報(bào)反映的濫用職權(quán)、組織高考作弊等違規(guī)違法問(wèn)題”。至此，“事件”迅速降溫，輿論開(kāi)始反轉(zhuǎn)。

4.“事件”特點(diǎn)。一是關(guān)注人數(shù)多，關(guān)注程度高。作為“天下第一考”的高考牽動(dòng)千家萬(wàn)戶，作為生源大省的河南2018年報(bào)名人數(shù)為98萬(wàn)多人，約占全國(guó)高考報(bào)名人數(shù)的十分之一。每年關(guān)于“高考”的話題都非常引人注目。筆者在百度輸入關(guān)鍵字“河南省四名考生試卷”，截至8月14日下午5點(diǎn)，共獲得1,440,000條信息。

二是實(shí)名舉報(bào)，曬出“證據(jù)”。四名舉報(bào)家長(zhǎng)分別來(lái)自周口市、洛陽(yáng)市、商丘市和信陽(yáng)市，此前素不相識(shí)，沒(méi)有任何交集；實(shí)名舉報(bào)，所有家長(zhǎng)手機(jī)號(hào)等相關(guān)信息全部公開(kāi)；四名家長(zhǎng)中，蘇某、楊某為政府公職人員（檢察院檢察官）；而就舉報(bào)本身來(lái)看，直接點(diǎn)出被舉報(bào)者姓名；貼出考生答題卡圖片，標(biāo)出“改動(dòng)”痕跡。以上細(xì)節(jié)，看似證據(jù)確鑿，邏輯清晰。

三是媒體跟進(jìn)，社會(huì)反響強(qiáng)烈。該事件被中央電視臺(tái)“東方時(shí)空”欄目專題報(bào)道，成為《新華每日電訊》和《鳳凰網(wǎng)》等媒體關(guān)注的熱點(diǎn)?！渡糖鹗杏莱鞘屑议L(zhǎng)夏某某的女兒梁某高考試卷被調(diào)包》《信陽(yáng)市家長(zhǎng)鄒某某的兒子李某某高考試卷被調(diào)包》《鄭州市三位考生家長(zhǎng)：高考分?jǐn)?shù)被嚴(yán)重調(diào)包》之類標(biāo)題的新聞充斥網(wǎng)絡(luò)。更有新媒體推波助瀾，“吃瓜群眾”興奮異常。一家名為“石家莊傳媒網(wǎng)”的網(wǎng)站連續(xù)推出系列文章，冠以“內(nèi)外勾結(jié)”“內(nèi)幕揭秘”“黑幕重重”“細(xì)思極恐”等標(biāo)題。一時(shí)間風(fēng)生水起，輿論嘩然，政府公信力面臨重大危機(jī)。

二、“事件”反思

河南省教育廳、河南省招生辦公室作為河南省高考招生的組織單位，同時(shí)承擔(dān)起了信息發(fā)布與傳播的重任。當(dāng)“高考試卷調(diào)包”事件發(fā)生并轉(zhuǎn)化為“公共關(guān)系事件”后，相關(guān)部門的處置方式值得我們認(rèn)真審視。以下筆者針對(duì)該事件的公共關(guān)系處置總結(jié)兩點(diǎn)可取之處和兩點(diǎn)不足之處。

（一）可取之處

1.態(tài)度誠(chéng)懇，心態(tài)平和。對(duì)于作為個(gè)體的考生家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，政府相關(guān)部門屬于“強(qiáng)勢(shì)群體”。當(dāng)前社會(huì)積累下來(lái)的各種矛盾加劇了民眾對(duì)“強(qiáng)勢(shì)群體”的疏離情緒，極端者甚至持抗拒立場(chǎng)。河南省教育廳、河南省招生辦公室作為政府窗口，稍有不慎，就可能加劇這種社會(huì)“對(duì)立”的態(tài)勢(shì)。通讀《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)反映“河南四家長(zhǎng)質(zhì)疑考生答題卡被調(diào)包”問(wèn)題的調(diào)查結(jié)果通報(bào)》，不難發(fā)現(xiàn)發(fā)言方稱得上是心態(tài)平穩(wěn)，不急不燥，更沒(méi)有動(dòng)輒將家長(zhǎng)、網(wǎng)民視作“刁民”，亂扣帽子。相關(guān)單位一再?gòu)?qiáng)調(diào)：“針對(duì)此事，紀(jì)檢監(jiān)察部門正在依法依規(guī)進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果將及時(shí)向社會(huì)公布，接受廣大人民群眾監(jiān)督，維護(hù)高考公平公正，維護(hù)高考良好聲譽(yù)?！边@樣做有利于緩解社會(huì)緊張情緒，平復(fù)對(duì)立心態(tài)，樹(shù)立政府部門公正、陽(yáng)光、自信的良好形象。

2.及時(shí)徹查，條理清晰。由于此事件社會(huì)反響強(qiáng)烈，關(guān)注度高，一般而言，當(dāng)事機(jī)關(guān)會(huì)謹(jǐn)慎處理。這就需要有一定的時(shí)間進(jìn)行調(diào)查、訪談、比對(duì)、核實(shí)。令人欣慰的是，從8月5日網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)聲引發(fā)熱潮，到8月11日事件“蓋棺定論”，前后不到一周時(shí)間。應(yīng)該說(shuō)，相關(guān)單位積極行動(dòng)，沒(méi)有拖拉觀望，更不曾顧左右而言他，提升了政府公信力和美譽(yù)度。因?yàn)閺墓碴P(guān)系視域看，處置過(guò)快，民眾會(huì)產(chǎn)生“急于捂蓋子”“潦草從事”“敷衍塞責(zé)”的印象；久拖不決，群眾會(huì)認(rèn)為政府部門在“大事化小，小事化了”，通過(guò)拖延時(shí)間而淡化事件的影響力。此外，從教育廳最后的回復(fù)來(lái)看，針對(duì)四名家長(zhǎng)所提出的試卷問(wèn)題，做到了有問(wèn)則答，有疑當(dāng)釋。

（二）不足之處

1.事件初期主動(dòng)性不強(qiáng)，應(yīng)對(duì)不到位。事件肇始于6月25日，河南周口、洛陽(yáng)、商丘的三名考生及家長(zhǎng)對(duì)高考成績(jī)存疑，到河南省招辦申訴，招辦人員告知“成績(jī)準(zhǔn)確無(wú)誤”。7月22日，也就是過(guò)了將近1個(gè)月，省招辦工作人員的答復(fù)依然不能讓家長(zhǎng)信服。于是，考生家長(zhǎng)“冰雨”在個(gè)人博客上以《平時(shí)600+估分627+高考335，高考分?jǐn)?shù)被換誰(shuí)之過(guò)》為題，發(fā)表4000多字長(zhǎng)文。在此博文中，冰雨逐條逐點(diǎn)“駁斥”了相關(guān)部門的回復(fù)，列舉了一些“事實(shí)”，如“河南省招生辦公室不予配合公安機(jī)關(guān)初查案件”“做筆跡鑒定卻不對(duì)考生公開(kāi)試卷”等。如果該博文所述屬實(shí)，那么我們可以說(shuō)，河南省相關(guān)部門及其相關(guān)工作人員一開(kāi)始沒(méi)有高度重視此事，處理草率，以致四名家長(zhǎng)聯(lián)合在網(wǎng)上發(fā)文，并上告中紀(jì)委后，導(dǎo)致事件發(fā)酵，才予以特別應(yīng)對(duì)。

2.信息發(fā)布不夠詳細(xì)，流言滿天飛。盡管8月11日的《通報(bào)》有了明確的回復(fù)，但是，整個(gè)《通報(bào)》連標(biāo)題、日期在內(nèi)也只有794個(gè)字。既然是“中共河南省紀(jì)委、河南省監(jiān)察委員會(huì)”聯(lián)合調(diào)查的“通告”，具有極強(qiáng)的權(quán)威性，完全可以更加具體、詳細(xì)，以進(jìn)一步揭開(kāi)“事件”真相，緩解社會(huì)壓力。尤其需要解釋清楚兩個(gè)問(wèn)題：如果相關(guān)部門及相關(guān)人員“沒(méi)有”作弊與失職，那么四名家長(zhǎng)為什么不依不饒，堅(jiān)持上告？如果說(shuō)“改動(dòng)”是考生本人所為，那么這幾名考生為什么要這樣做？即便《通報(bào)》不宜明示，亦可通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)等形式對(duì)此事件作進(jìn)一步的說(shuō)明。實(shí)際上，政府部門的“欲言又止”，只能加劇民間的猜測(cè)，各種版本的流言“漫天飛舞”，并沒(méi)有真正停止。

三、基于“說(shuō)服”理論的“事件”啟示

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭，雖然沒(méi)有對(duì)20世紀(jì)40年代的美國(guó)大眾傳播進(jìn)行新聞專業(yè)主義研究，然而他的“說(shuō)服”理論依然能對(duì)今天的公共關(guān)系“事件”起到借鑒作用?？枴せ舴蛱m及其團(tuán)隊(duì)的研究包含以下方面：“信源”“恐懼訴求”“論據(jù)的組織與說(shuō)服效果”“受眾與說(shuō)服效果”等。第一，“傳播者在受眾心目中的形象將對(duì)傳播效果產(chǎn)生很大影響”，其“權(quán)威性”和“可信賴性”代表著能力和人格?！皺?quán)威的專業(yè)知識(shí)與誠(chéng)實(shí)可信的人格是傳播活動(dòng)取得良好效果的必要條件。”第二，無(wú)論是“重度恐懼訴求”還是“輕度恐懼訴求”，最可靠的方法是“接受者是否認(rèn)為信息中所推薦的行為可以解決威脅”。換言之，“要輔之以讓受眾切實(shí)可行的建議，才能提高信息的說(shuō)服效果”。第三，負(fù)面的信息放在前面會(huì)產(chǎn)生重要影響，負(fù)面效果很難消除。第四，如果對(duì)方本來(lái)就贊同說(shuō)服者的意見(jiàn)，只講正面理由可以堅(jiān)定其原有的態(tài)度；如果對(duì)方反對(duì)說(shuō)服者的主張，把正反兩方面的理由都說(shuō)出來(lái)，比只講一方面理由更好。參照卡爾·霍夫蘭的“說(shuō)服”理論，筆者有如下建議。

1.信息全面、及時(shí)公開(kāi)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府部門面對(duì)輿情將會(huì)成為常態(tài)，應(yīng)該努力塑造“負(fù)責(zé)任”“可信度高”“信源真實(shí)”的政府形象，這就需要多方面的努力。除了工作人員的“專業(yè)性”和“高尚人格”外，就政府及其部門本身來(lái)說(shuō)，其一，堅(jiān)持可持續(xù)性公眾信息公開(kāi)。凡是涉及的國(guó)計(jì)民生的大事，在不泄露重大國(guó)家機(jī)密、不違反宗教政策等前提下，應(yīng)該全部、常態(tài)性公開(kāi)信息；第二，相關(guān)政府部門建立各級(jí)可信賴的新聞發(fā)言人制度，主動(dòng)應(yīng)對(duì)社會(huì)關(guān)切，及時(shí)發(fā)布各級(jí)各類信息；第三，利用信息廚房，多媒體聯(lián)動(dòng)，立體傳播，最大限度擴(kuò)大覆蓋面。從此次事件來(lái)看，盡管河南省教育招生考試信息網(wǎng)也陸續(xù)發(fā)布了《霍金花副省長(zhǎng)要求：把考生當(dāng)孩子把自己當(dāng)家長(zhǎng)》（6月7日）、《我省組織“2018年高招考生及家長(zhǎng)錄取開(kāi)放日”活動(dòng)》（7月28日）兩篇文章，但是面對(duì)全民關(guān)切的“天下第一考”以及“試卷調(diào)包”事件，顯然，信息發(fā)布偏少，透明度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沿襲的還是過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和慣性做法，很難讓人獲得各種開(kāi)放信息，當(dāng)然也就談不上讓家長(zhǎng)“信服”。

2.提供可行、可靠“建議”。從6月25日開(kāi)始，家長(zhǎng)多次反映、求解、投訴，為什么不能心悅誠(chéng)服？除了考生家長(zhǎng)固有思維認(rèn)為“孩子是自己的好”、無(wú)原則地相信自己的孩子外，河南省相關(guān)部門工作人員的態(tài)度、方法、路徑均存在問(wèn)題。譬如，家長(zhǎng)對(duì)普招處長(zhǎng)于某的反感，對(duì)相關(guān)部門回復(fù)的“駁斥”，恰恰說(shuō)明我們的相關(guān)部門給出的“建議”不到位，“效果”不理想，家長(zhǎng)所產(chǎn)生的“恐懼訴求”沒(méi)有得到解除。其實(shí)，事件一開(kāi)始就應(yīng)該允許考生家長(zhǎng)通過(guò)正當(dāng)程序，對(duì)相關(guān)考生試卷進(jìn)行接觸，并通過(guò)第三方專業(yè)鑒定機(jī)構(gòu)得出合理結(jié)論，而不是等事件發(fā)酵以后，再去亡羊補(bǔ)牢。

3.公布正反、全部事實(shí)。除了應(yīng)該進(jìn)一步辨清是非對(duì)錯(cuò)之外，還需要對(duì)考生的“動(dòng)機(jī)因素”和“行為后果”予以公開(kāi)，這樣才能算得上是“正反兩方面”說(shuō)服。如果只是強(qiáng)調(diào)試卷本身以及相關(guān)工作人員的“正當(dāng)性”，而沒(méi)有揭示事件的另一方面，即考生“何以如此”。那么，此事件的“負(fù)面效應(yīng)”不能完全消除，社會(huì)民眾的疑慮依然存在。這里，就涉及當(dāng)事家長(zhǎng)應(yīng)負(fù)起的責(zé)任，相關(guān)不負(fù)責(zé)任的媒體也應(yīng)該得到懲戒。