文/冉 華 鐘 婭

移動互聯(lián)技術(shù)的成熟使互聯(lián)網(wǎng)思維日漸滲透進(jìn)各種媒介之中，也形成了全新的信息平臺。傳統(tǒng)的媒介競爭日益演化為平臺的角逐。與此同時，在激烈的競爭趨勢下，基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)和雙邊市場理論的平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)引起了媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者的廣泛關(guān)注。平臺經(jīng)濟(jì)理論雖衍生于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，但并不止步于此。近年來，平臺思維的逐步介入為我國傳媒經(jīng)營管理中的諸多問題提供了新的突破口，如媒介融合路徑、媒體廣告定價策略、商業(yè)模式等相關(guān)問題的討論。

一、相關(guān)概念及研究現(xiàn)狀

筆者將“中國知網(wǎng)”為數(shù)據(jù)來源，以“平臺經(jīng)濟(jì)”與“雙邊市場”為關(guān)鍵詞進(jìn)行主題檢索，清理后，共搜集2007-2018年關(guān)于中國傳媒領(lǐng)域的文獻(xiàn)共92篇。目前，平臺經(jīng)濟(jì)理論框架下所展開的媒介經(jīng)濟(jì)研究還處于引入與嘗試開拓的階段，網(wǎng)絡(luò)資深顧問王斌在2007年發(fā)表的《平臺經(jīng)濟(jì)破解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利潤豐厚之謎》，基于對新媒體平臺企業(yè)中的典型代表騰訊和谷歌的研究，從盈利模式角度對二者的平臺經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了深入分析，是可查文獻(xiàn)中首次見刊的平臺經(jīng)濟(jì)案例分析，黃升民與谷虹兩位學(xué)者發(fā)表的《數(shù)字媒體時代的平臺建構(gòu)與競爭》（2009）一文中，首次詳盡地闡述了互聯(lián)網(wǎng)平臺的構(gòu)建。其后，平臺經(jīng)濟(jì)這一概念漸漸浮出水面，并頻頻出現(xiàn)在媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)者的研究當(dāng)中。

按照黃升民的概括，平臺屬于電腦操作系統(tǒng)方面的概念。過去計算機(jī)軟件和硬件是一一配套組合的，而現(xiàn)在無論是硬件還是軟件都可以適用于不止一個對應(yīng)的系統(tǒng)，以實現(xiàn)不同的功能和作用。計算機(jī)操作系統(tǒng)為用戶提供了和計算機(jī)硬件相結(jié)合的操作平臺，用戶通過這個平臺對電腦硬件發(fā)號施令，促使計算機(jī)軟件在硬件的支撐下完成工作任務(wù)。在雙邊主體甚至多邊主體之間實現(xiàn)融通是平臺最關(guān)鍵的作用。生活中也不乏類似計算機(jī)平臺的存在，如聯(lián)通消費者和商家的信用卡，以及實現(xiàn)消費者和賣家對話的購物商場等。盡管各個行業(yè)領(lǐng)域之間的“平臺”是基于不同的物質(zhì)現(xiàn)實的，但是無論是借助于無形的數(shù)據(jù)庫和互聯(lián)網(wǎng)，還是借助于現(xiàn)實空間或技術(shù)來達(dá)到融通多邊主體的目的，它們之間的相同特征是，都必須借助于一定的介質(zhì)，雖然這些介質(zhì)內(nèi)容不一，形態(tài)各異，但確確實實需要這個介質(zhì)來融通多邊主體，這很好地詮釋了平臺的本質(zhì)內(nèi)容和核心功能。這是媒介經(jīng)濟(jì)研究者首次對“平臺”這一概念進(jìn)行詳細(xì)闡明的。

所謂平臺型產(chǎn)業(yè)是指應(yīng)用平臺商業(yè)模式的企業(yè)，即連接兩個及以上的特定群體，為他們提供互動的可能，以滿足多個群體有利可圖的商業(yè)模式。平臺企業(yè)創(chuàng)造的理論依據(jù)為“雙邊理論”。Rochet & Tirole對雙邊市場進(jìn)行定義，如果通過提高一方收費的同時同等程度的減少向另一方的收費，平臺的交易量產(chǎn)改變，則形成雙邊市場。雙邊市場理論的提出也為平臺經(jīng)濟(jì)理論奠定了理論基礎(chǔ)。除此，Armstrong，Caillaud & Jullien等學(xué)者都對雙邊市場的開創(chuàng)性研究做出了重要的貢獻(xiàn)。學(xué)者張輝峰對雙邊市場也限定了判斷標(biāo)準(zhǔn)：同時滿足以下三個條件，一是有一個平臺；二是有與平臺發(fā)生關(guān)系的兩邊；三是這兩邊有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，符合這三個條件，就是雙邊市場。

圖1 平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)在媒介研究領(lǐng)域中論文發(fā)表年份及數(shù)量分布

表1 平臺經(jīng)濟(jì)在媒介研究領(lǐng)域中的關(guān)鍵詞聚類

通過對檢索結(jié)果的整理發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)采用平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論對媒介展開研究的文獻(xiàn)逐年分布情況如圖1所示。平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在我國應(yīng)用于媒介研究起步于2007年，從2010年起引發(fā)了部分研究者的關(guān)注，研究成果有了大幅度的提升，進(jìn)入較為活躍的階段。通過對文獻(xiàn)進(jìn)行關(guān)鍵詞聚類分析，篩選出共現(xiàn)頻率大于5次以上的關(guān)鍵詞見表1，呈現(xiàn)出這十年中平臺經(jīng)濟(jì)理論在媒介經(jīng)濟(jì)研究中的研究熱點，除此以外，媒體盈利模式、價格策略、競爭均衡等問題也頻繁出現(xiàn)在學(xué)界的視野之中。

二、媒介產(chǎn)業(yè)的雙邊市場屬性討論

就運用平臺經(jīng)濟(jì)的理論框架分析解決媒介產(chǎn)業(yè)盈利與商業(yè)模式等相關(guān)問題，學(xué)界在新媒體與傳統(tǒng)媒體的問題上表現(xiàn)出較為明顯的差異。學(xué)者們對新媒體的平臺經(jīng)濟(jì)模式普遍認(rèn)可，對它的雙邊市場行為也基本形成共識，而在傳統(tǒng)媒體的討論上，報業(yè)、廣電等媒體是否屬于雙邊市場還存在多種爭論。

郭秀蘭通過構(gòu)建“受眾單歸屬，廣告商單歸屬”和“受眾單歸屬，廣告商多歸屬”兩個基本模型來分析報紙發(fā)行商的定價方式。她認(rèn)為，報業(yè)市場是一個典型的雙邊市場且具備負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性，發(fā)行商以近乎邊際成本的價格來促使首重購買報紙，另向廣告主收取高額廣告費補(bǔ)貼虧損并從中獲利，造成這種定價方式的主要原因是報業(yè)雙邊市場中廣告商和受眾之間存在的負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性。但與之相反的是，張輝鋒認(rèn)為報業(yè)、廣電等媒體由于受眾與廣告主兩邊市場不存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，因而并不能形成雙邊市場。受眾的消費情況對廣告是有網(wǎng)絡(luò)外部性的，而對廣告主的定價則不必考慮對受眾消費內(nèi)容產(chǎn)品的影響。丁漢青、彭斯聰則通過實證研究，點明報業(yè)市場屬于雙邊市場，但報業(yè)的受眾與廣告主之間僅存在著單向的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，廣告市場對受眾存在正向網(wǎng)絡(luò)外部性，而受眾與廣告市場則不具備網(wǎng)絡(luò)外部性，廣告主才是報業(yè)市場發(fā)展的主導(dǎo)因素。除此之外，林翔、池薇從平臺經(jīng)濟(jì)的開放性思維出發(fā)，從交易成本上升、雙邊市場放大，以及負(fù)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的強(qiáng)化三點對傳統(tǒng)電視媒體的獨播策略進(jìn)行了反思，指出其并不符合平臺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢。張金海、余曉陽從雙邊市場及網(wǎng)絡(luò)外部性的角度來分析新媒體平臺化和傳統(tǒng)媒體集團(tuán)化兩種路徑背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。他們認(rèn)為，媒介產(chǎn)業(yè)名義上屬于雙邊市場，但其傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式更像“二次的單邊市場”，因為受眾制造型雙邊平臺有負(fù)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，因此缺乏平臺經(jīng)濟(jì)的主要特征，所以傳統(tǒng)媒體并不具備內(nèi)生的用戶規(guī)模正反饋效應(yīng)（市場的集中更多是由市場監(jiān)管和資本力量產(chǎn)生的），雙邊平臺（媒體）的價值在于其包容性和用戶黏性。

相較于傳統(tǒng)媒體的爭論而言，新媒體的平臺經(jīng)濟(jì)模式和雙邊市場屬性學(xué)界達(dá)成了較為統(tǒng)一的認(rèn)知。冉華、王鳳仙等針對以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及其擴(kuò)張邏輯進(jìn)行梳理后，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)較傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)最顯著的差異體現(xiàn)在兩個特征，即平臺經(jīng)濟(jì)與雙邊經(jīng)濟(jì)，其主要的生存邏輯為補(bǔ)貼定價策略、邊緣經(jīng)濟(jì)與長尾效應(yīng)，以及產(chǎn)業(yè)鏈延展。武迪、魏超等認(rèn)為微信的商業(yè)模式是一個鏈接了各方面用戶群體的平臺，通過描述微信平臺和雙邊用戶市場的曲線價值鏈，分析微信平臺在雙邊用戶市場下所激發(fā)的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，找到了支撐微信平臺生系統(tǒng)運行的“補(bǔ)貼機(jī)制”及其各個可能的利潤點。

三、傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型與媒介融合

傳統(tǒng)媒體如何在媒介產(chǎn)業(yè)遭受重大變革的當(dāng)下，以自身的公信力、資源等優(yōu)勢搶占市場，維持生存的同時提高競爭力，是學(xué)界最為關(guān)注的熱點之一，不少學(xué)者運用平臺經(jīng)濟(jì)等相關(guān)理論，對傳媒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式改革和媒介融合路徑進(jìn)行分析。

黃升民和谷虹是目前媒介融合和電視媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域研究產(chǎn)出較為豐碩的兩位學(xué)者，他們除了對平臺經(jīng)濟(jì)引入與平臺經(jīng)濟(jì)在傳統(tǒng)傳媒環(huán)境下的競爭模式與策略進(jìn)行了詳盡的研究外，還構(gòu)建出了數(shù)字時代下，媒介融合的平臺競爭的基本框架。在平臺理論搭建的基礎(chǔ)上，谷虹重點關(guān)注三網(wǎng)融合過程中的平臺化趨勢，指出平臺化趨勢是三網(wǎng)融合過程中的必然。其在《信息平臺:三網(wǎng)融合的產(chǎn)業(yè)制高點》一文中表明，“開放、對等、協(xié)作、共享”的平臺模式將成為媒介融合中最具競爭力的商業(yè)模式，隨之產(chǎn)生的新的產(chǎn)業(yè)組織形式——“信息平臺”也將會形成三網(wǎng)融合的制高點。對于全媒體時代的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合，谷虹認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺運作模式與平臺商業(yè)模式值得傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)，廣電產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略發(fā)展路徑就是“內(nèi)外聯(lián)動，盤活存量”的內(nèi)平臺化與“中心發(fā)力，吸聚資源”的外平臺化?；陔p邊市場的理論框架，石莉萍同樣著眼于三網(wǎng)融合的問題，通過構(gòu)建媒體跨媒介競爭博弈模型得出結(jié)論，媒體平臺的跨媒體擴(kuò)展可以增加自身消費者數(shù)量、廣告數(shù)量和廣告收入，但媒體平臺跨媒介擴(kuò)張存在一個投資臨界，只有投資成本低于此閾值時，跨媒介擴(kuò)張才會提升媒體平臺的盈利能力。于晗認(rèn)為，傳統(tǒng)電視媒體是一個雙邊市場，電視作為平臺方，相互作用受眾與廣告主，并通過合理的定價將雙方維持在平臺上。媒介融合注入了新媒體環(huán)境下形成的多元平臺的雙邊市場，電視媒體可以通過實施定價多元化策略來促使電視在媒介融合中形成主導(dǎo)力量。林忠禮、陳月軍認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型趨勢是從“傳統(tǒng)媒體平臺經(jīng)濟(jì)”到“新媒體平臺經(jīng)濟(jì)”，電子商務(wù)業(yè)務(wù)可以作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要突破口。

四、媒介產(chǎn)業(yè)盈利模式與競爭策略

最早對媒體行業(yè)定價問題進(jìn)行討論的是學(xué)者陳志剛，他通過分析報業(yè)行業(yè)的競爭現(xiàn)狀和影響因素，提出提高差異化水平是報紙在市場競爭環(huán)境中的首選路徑。張明志基于報業(yè)市場的實證分析得出結(jié)論，報業(yè)競爭不是以報紙售價決定生存的，而是基于雙邊市場中廣告市場一方維系。在廣告報價上的積極策略有助于吸引廣告的同時，提升自身內(nèi)容的優(yōu)化水平。顧成彥、胡漢輝則針對數(shù)字電視廣告的盈利創(chuàng)新問題展開討論，提出遵循雙邊市場的定價模式，數(shù)字電視應(yīng)培育受眾付費收視習(xí)慣的同時，探索新形式的廣告投放。朱天對廣電等視聽類節(jié)目產(chǎn)品的多邊市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行反思，認(rèn)為廣電在面對市場結(jié)構(gòu)變化時，在優(yōu)化生產(chǎn)、經(jīng)營等供給側(cè)行為的同時注重創(chuàng)新，提升價值轉(zhuǎn)化的效率，并調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以避免市場的生產(chǎn)剩余損失。

經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者程貴孫、陳宏民在雙邊市場的理論框架下對電視媒介競爭給予了諸多的關(guān)注。他們建立了自由進(jìn)入的電視媒介競爭模型，推斷出自由進(jìn)入的媒體企業(yè)競爭市場中，自由市場競爭均衡的廣告量小于社會福利最大化的廣告量，且市場中媒體企業(yè)數(shù)量繁多，為了使社會福利最大化，政府部門應(yīng)該進(jìn)行準(zhǔn)入門檻或補(bǔ)貼等管制措施。針對電視傳媒平臺的兼并問題，兩位學(xué)者認(rèn)為，從平臺企業(yè)自身的角度出發(fā)，電視平臺企業(yè)的兼并可以帶來更大的利潤。

周凱通過建立雙寡頭雙邊市場競爭模型以及縱向一體化模型，得出媒體平臺企業(yè)的主要收入來自于廣告收益，為了吸引更多的廣告商，電視媒體平臺最終將選擇提高廣告價格水平。萬興采用相同的理論模式，證實了壟斷平臺既可以基于較高的內(nèi)容質(zhì)量從受眾端獲利，也可以基于網(wǎng)絡(luò)外部性依賴廣告收入，但折中策略是不可行的。對于雙寡頭平臺而言，媒體內(nèi)容的質(zhì)量差距與廣告端網(wǎng)絡(luò)外部性互相制衡，這對價格和市場份額產(chǎn)生了相反的影響。在媒體平臺市場中，后來者可以通過恰當(dāng)?shù)馁|(zhì)量選擇將現(xiàn)有企業(yè)驅(qū)逐出市場。葉瓊偉、張謙等針對社交網(wǎng)絡(luò)廣告定價進(jìn)行了探討。通過實證分析檢驗得出，社交網(wǎng)絡(luò)的廣告價格隨著用戶數(shù)量的上浮表現(xiàn)出先遞增后下降的走勢，合理的廣告定價可以維系推動社交平臺的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而用戶的流失則可能會帶來有規(guī)模沒有經(jīng)濟(jì)收入的問題。趙尉君、袁曉軍以自媒體為對象，基于Hotelling價格競爭模型推論出，自媒體的價格結(jié)構(gòu)與利潤影響因素主要為平臺的橫向差異化程度，以及廣告主與受眾間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和受眾間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性。因此，自媒體應(yīng)該增強(qiáng)自身的差異化，提升創(chuàng)意和精細(xì)自身服務(wù)，轉(zhuǎn)化厭惡型受眾，增強(qiáng)受眾之間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性和受眾與廣告主之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。

綜上所述，平臺經(jīng)濟(jì)的相關(guān)理論框架在媒介經(jīng)濟(jì)問題分析的運用上，主要集于盈利模式、廣告定價、市場競爭等相關(guān)問題的討論當(dāng)中。通過文獻(xiàn)的梳理可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)新聞傳播學(xué)科的學(xué)者對這一理論的使用多在學(xué)理性的層面展開思辨與論述，或進(jìn)行預(yù)判型的研究，與經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)的學(xué)者偏向于采用實證分析的方法來考量媒介經(jīng)濟(jì)發(fā)展中各個要素變量之間的關(guān)系和影響因素，從中選擇最優(yōu)策略。

五、展望與反思

通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，平臺經(jīng)濟(jì)理論在我國媒介研究領(lǐng)域中歷時較短，研究成果也不算豐碩，在媒介經(jīng)濟(jì)的相關(guān)研究中仍然可以看作是一個非常靈活的問題。該領(lǐng)域的研究學(xué)者多來自經(jīng)濟(jì)學(xué)與新聞傳播學(xué)兩大學(xué)科，而后者相較于前者表現(xiàn)出闡釋力不足，主要偏向于理論的引入和策略性的討論上。平臺經(jīng)濟(jì)理論對我國媒介經(jīng)濟(jì)尤其是傳統(tǒng)媒體的運營模式是否可以起到積極的指導(dǎo)作用尚存在較多爭議，仍需要更多的實證與思辨來探索。盡管如此，這一理論框架為我國媒介經(jīng)濟(jì)的研究提供了新的維度與嘗試的可能，為媒介發(fā)展提供了具有前瞻性的參考價值。