文/劉 峰 李劭強

江蘇作為全國經濟大省、傳媒大省、網絡大省，在全面實施中央《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》這一國家戰(zhàn)略、推進媒體深度融合進程中，勇于開拓、奮勇爭先。把《意見》作為推進全省媒體融合發(fā)展的頂層設計，作為全省指導媒體融合實踐的綱領性文件。為貫徹落實《意見》精神，扎實抓緊抓好媒體融合工作，全面提高媒體傳播力、引導力、影響力、公信力，江蘇省出臺了《關于推進傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展的實施意見》，全省各主流媒體積極探索媒體融合創(chuàng)新路徑。為進一步落實這個實施意見，江蘇及時召開全省媒體深度融合工作推進會。全省各大媒體積極行動，高起點謀劃、高標準建設、高水平推進，努力探索媒體融合發(fā)展之路，并著力從頂層思維創(chuàng)新、傳播機制革新、資源互聯集群等方面進行大膽探索和實踐，以贏得媒體深度融合這場攻堅仗的主動權與決勝權。在實踐過程中形成了亮點，積累了經驗，在新一輪媒體融合的競爭中贏得了先機。當前，江蘇全省主流媒體精準定位、全面發(fā)力，著力提升媒體融合的深度廣度和科學化水平。這種融合既體現為媒體形態(tài)、形式上的融合加深，也表現為媒體融合思維的形成，以及媒體融合頂層設計與創(chuàng)新路徑的日漸清晰。

一、頂層思維創(chuàng)新推進媒體深度融合

在推進媒體深度融合進程中，首先需要更新媒體傳播的觀念，在頂層思維上做一次徹底更新，以便更好地迎接、應對媒體深度融合。這些思維包括：基于互聯網的移動互聯思維；基于社交媒體的社群傳播思維；基于社會治理的服務型治理思維。這些思維是對原有傳播思維和媒體融合思維的補充，并在一定程度上拓寬媒體傳播的視野，有助于穩(wěn)步推進媒體深度融合進程。

1.移動互聯思維助推媒體深度融合?！伴_放、分享、用戶”作為移動互聯思維的核心，開放的特征既豐富了媒體內容生產，也在一定程度上挑戰(zhàn)了媒體“內容生產即產生價值”的生產思維與模式，即內容生產讓傳統媒體不再具有不可替代的優(yōu)勢，UGC/PGC的出現，讓內容生產的主體變得更多，也讓個性化、垂直化的內容產品變得更加豐富；分享則是移動互聯時代信息影響力的直觀體現，傳播者所傳播的內容是否能夠引起用戶的轉發(fā)興趣，傳播者所使用的媒介是否具有轉化、參與的功能，在一定程度上決定了人們使用媒介的黏度；用戶思維則是廣大媒體尤其是傳統媒體需要亟待提高的，其最主要的表現就是基于算法的信息精確分發(fā)。

以南京本地曾經最受歡迎的《金陵晚報》為例，其主要通過平臺的轉移與升級來推進媒體融合。2017年7月31日上線的紫金山新聞客戶端，成為傾力構建南京人智慧生活的掌上平臺，通過設置新聞、政務號、社群等板塊，達到“內容+服務”的傳播目的。2018年5月8日，紫金山新聞客戶端進行升級，在特色內容、政務傳播、公共服務、精準推送等方面作出改進。2018年8月1日，由南京報業(yè)傳媒集團紫金山新聞客戶端建設和運營的移動聚合平臺“紫金號”正式上線，一個基于移動優(yōu)先理念的內容生產、分發(fā)和服務的平臺，以“平臺+技術+服務”的新模式，與南京的黨政機關、各類機構和主流媒體，共同打造移動化、智能化的內容傳播和政務服務的媒體平臺。

新華報業(yè)傳媒集團深入推進媒體深度融合與發(fā)展。2015年11月，新華報業(yè)傳媒集團推出新媒體客戶端“交匯點”，2017年9月26日，在第五屆江蘇互聯網大會上，交匯點新聞客戶端升級版正式上線，目前下載用戶數突破1000萬，首頁每天平均點擊量超過22萬，被稱為江蘇新聞客戶端第一品牌。由《揚子晚報》開發(fā)的“揚子頭條”客戶端、《南京晨報》開發(fā)的“愛南京”客戶端、新華財經傳媒開發(fā)的江蘇首個專注財經領域的移動新媒體也正式推出。同時，新華報業(yè)傳媒集團非常重視對個性化、垂直化新媒體平臺的開發(fā)，打造并推出了“錢眼”“昆蟲記”“新智庫”等新媒體平臺，通過定位清晰、特色鮮明的新媒體矩陣滿足不同用戶的需求。新華報業(yè)傳媒集團旗下的《新華日報》，今年創(chuàng)刊80周年。作為中國共產黨創(chuàng)辦的第一張在全國公開發(fā)行的政治機關報，勇當思想解放的先行者、時代脈動的記錄者，推動江蘇改革開放事業(yè)向高峰攀登、向縱深發(fā)展、向未來進發(fā)。

2.社群傳播思維促進媒體深度融合。社會學家瑞格爾德曾提出過“虛擬社區(qū)/社群”概念，通過互聯網讓人們實現超越地域界限的溝通交流、信息與知識分享，從而產生情感共鳴。虛擬社群的流動性特征，既能滿足成員的個性表達，又能使個體情感在共同體中實現共鳴。

社交化和互動化是媒體傳播過程中面臨的兩個重要任務。一方面，新媒體的特征是社交化，如果沒有社交功能的建立，未能形成社交網絡，媒體融合不可能順利進行；另一方面，社交媒體的形式和內容都建立在媒體融合的基礎上，單一的媒體形式難以有效實現社交功能。因此，在全媒體傳播環(huán)境下，要切實提高媒體的社交化功能，從而促進媒體與受眾之間的良好互動。

在對黨的十九大報道中，新華報業(yè)傳媒集團通過產品升級打造優(yōu)質產品來增強自身的影響力。此間有兩篇作品入選人民日報全國黨媒公共平臺推出的“十九大融合報道精品100強”。一件是H5作品《開啟新時代十九大時光特別長卷》，通過用一幅幅照片串聯起來的方式，記錄十九大每一重要時刻，內容涵蓋十九大開幕、閉幕、新聞發(fā)布會、黨代表通道、分組討論、大會盛況等，形式上采用大幅長卷的形式展現，讓讀者在長卷中一目了然地了解十九大的精彩內容；另一件也是H5作品《沿著習近平總書記的足跡，看經濟強省精彩蝶變》，通過介紹習近平總書記在江蘇視察的足跡，用說故事的形式展現與其有過接觸的12位江蘇人，從側面展現習近平總書記對江蘇百姓和科技企業(yè)的關心，展現對年輕一代的殷切期望。最后通過數據等形式展現江蘇近五年來的發(fā)展變化，展現經濟強省江蘇的精彩蝶變。這些極具傳播力的作品，在新媒體客戶端發(fā)布后及時進入用戶的社交圈，從而在二次傳播、多次傳播中取得良好的輿論宣傳效果。

3.服務治理思維推進媒體深度融合。集權型和服務型是社會治理的兩種基本模式。在集權型社會治理中，其信息自上至下，單向傳播，缺少互動和交流。在新型社會治理模式即服務型社會治理模式下，其職能則更多地體現在為公眾的服務上。

強調服務型治理思維首先是由傳統媒體的屬性決定的，我國的媒體是中國共產黨領導下的新聞事業(yè)的構成體，在輿論引導、社會服務方面有著不可替代的作用和功能；其次是由媒體融合的本質屬性決定的，媒體融合真正目標是實現“合而為一”。在這方面，江蘇省新聞出版廣電局(版權局)著力推進“民聲匯”服務平臺、廣電“智慧城市”工程、協同發(fā)展的全媒體組團平臺、云媒體內容集成服務平臺、智慧城市綜合應用數據平臺等五大項目建設，積極開展融合型服務經營體系建設行動。一是通過“民聲匯”服務平臺，讓“報、網、端、微”同步開設，真正做到“聽民聲，匯民智”；二是全面實施廣電“智慧城市”工程，重點建設“智慧廣電”服務云平臺，構建江蘇“智慧廣電”創(chuàng)新服務模式，將智慧城市、智慧社區(qū)、智慧家庭融為一體；三是打造協同發(fā)展的全媒體平臺，圍繞相關主題內容，構建多屏互動、線上線下融合及協同發(fā)展的模式。同時以主流媒體作為依托，推動新媒體等業(yè)務的深入開展，并使廣告、教育、培訓、產業(yè)多線并進；四是打造云媒體內容集成服務平臺，使之實現跨網、跨屏、跨域功能，同時建立“江蘇有線”品牌內容服務模式；五是打造智慧城市綜合應用數據平臺，切實以“產品矩陣”“公司矩陣”“城市矩陣”等三大矩陣建設為核心，強力推進移動客戶端建設，加快傳統媒體與新興媒體的深度融合發(fā)展。

二、傳播機制革新推進媒體深度融合

技術創(chuàng)新推動著互聯網的發(fā)展，推動著大眾傳播的轉場；技術創(chuàng)新也重構了媒體的傳播機制，創(chuàng)造了新的傳播圖景。在媒體融合進程中，大眾傳播的生產、擴散和評價等機制都發(fā)生了變化。推進媒體深度融合發(fā)展的關鍵就是要革新媒體傳播的管理體制與運行機制，激活傳統媒體與新興媒體創(chuàng)新創(chuàng)造的無限潛能。當前，媒體傳播已經進入到移動優(yōu)先的階段，創(chuàng)新與創(chuàng)造是媒體融合與發(fā)展進程中最重要的引擎。

1.傳播智能化加速媒體深度融合。從傳播技術層面看，在推進媒體深度融合進程中，智能化為當前媒體轉型發(fā)展的重要方向，智能化的第一層表現就是技術手段的智能化。新媒體的出現，使新的傳播技術在媒體傳播過程中得以應用：從微博、微信，到大數據、人工智能；從AR、VR到云計算、區(qū)塊鏈。其中人工智能在傳播過程中得到越來越多的應用，媒體傳播在信息傳播的精準化、場景化、可視化等方面取得了很大進步，這為傳統媒體與新興媒體融合與發(fā)展提供了技術支撐。

移動化、社交化、智能化既是傳統媒體的轉型之路，也是推動新媒體發(fā)展的主要方向。傳統媒體傳播因受設備平臺等條件限制，在一定程度上遲滯了信息的傳播和擴散。通過智能化技術的運用，使得融媒體的移動化和社交化成為常態(tài)：一方面，人們通過新媒體提供的移動端服務，可以隨時隨地獲得自身需要的融媒信息，實現了“信息隨著人走”的傳播格局，讓人真正成為信息傳播的主體；另一方面，通過信息內容的垂直傳播和智能化的優(yōu)質服務，讓融媒體的社交功能得到有效加強。人們在獲得專業(yè)服務的同時，也隨之拓展了與群體之間的人際關系，從而讓媒體的影響力得到有效增強。

在具體實踐中，由蘇州日報報業(yè)集團重點打造的媒體融合創(chuàng)新產品“家在蘇州”APP于2015年10月上線，這款融媒產品依托傳統媒體的資源優(yōu)勢與新媒體的社交優(yōu)勢，把滿足社區(qū)居民的實際生活需求作為媒體的功能定位，構建了以家庭服務為核心的社區(qū)生活生態(tài)圈。在這個生態(tài)圈中，信息的實用功能、服務功能得到加強，社群的歸屬感、認同感得以提升，其搭建的智能家政、智屋安家、預約掛號等家庭服務模塊成為鏈接社區(qū)居民的有效“社會網絡”。

2.管理扁平化推進媒體深度融合?；ヂ摼W傳播減少了層級傳播，促進了媒體傳播和輿論引導的扁平化，信息的溝通與傳遞變成了點對點的直接傳播。這就意味著，在全媒體環(huán)境下，傳統媒體原有的科層傳播機制在一定程度上阻礙了信息的傳播和擴散。無論是在傳播的速度、傳播的內容，還是傳播主體的人格化上，科層化的傳播機制都表現出了其劣勢的一面。因此，在媒體融合過程中，須以更加扁平化的管理方式與組織結構推進深度融合，以此來提高媒體信息傳播和資源配置的效率。

媒體傳播機制與管理扁平化的具體內涵為：減少傳播主體的縱向科層級別，取消不同部門、崗位之間的條塊界限，提高傳播主體的人格化程度，孵化具有較強傳播力的傳播主體，篩選具有影響力的自媒體意見領袖，從而使媒體信息資源流動的過程變得更加簡單、快捷、高效，使傳播主體與受眾、用戶之間的關系更加緊密牢固，使傳播的內容能夠滿足受眾、用戶的相關需求。

以新華報業(yè)傳媒集團為例，集團著力構建融媒體平臺，強化媒體融合觀念，建立媒體融合機制，建立打通全流程的完整融媒體系“中央信息廚房”，打破集團媒體各自為戰(zhàn)的僵局，形成媒體融合發(fā)展新局面。在推進媒體融合進程中，切實超越新媒體平臺和信息生產中心的簡單概念，將技術、內容、業(yè)務整合為一體，實現人才集合、資源聚合、平臺整合的移動化、智能化、數據化的“融合云”。再如，江蘇廣播電視總臺集團通過創(chuàng)建融媒體新聞中心，從整體上實現統一調度。通過對信息、人才、業(yè)務、制作技術等方面的有機整合，將各媒體平臺整合到一起，形成可視化、集中化、快速響應、高度共享的媒體融合生產體系，為融媒產品的內容生產提供了體制機制上的保障和高效運作的平臺，從而，有力地推進了傳統媒體與新興媒體的深度融合。

三、資源互聯集群推進媒體深度融合

在媒體融合背景下，傳統媒體的價值變現模式發(fā)生了變化。此前，傳統媒體只要基于自身的采編播的傳播權，專注于傳播內容的生產，其社會價值和商業(yè)價值便會因為傳播權的集中和傳播平臺的壟斷性和高門檻而實現。在媒體融合之后，傳統媒體的內容生產能力面臨著巨大沖擊，各種專業(yè)的傳播主體和商業(yè)性機構更容易滿足用戶的多元化、垂直化需求。同時，傳統媒體的壟斷平臺因為各種新媒體的出現而喪失原有優(yōu)勢。側重于移動和社交的新媒體平臺，更利于打造融媒傳播環(huán)境。因此，當前媒體須改變其價值變現模式，探尋深度融合發(fā)展之路。

1.內部資源互聯促進媒體深度融合。中央廚房的采編流程再造，就是媒體資源的互聯——打通之前行政、職位的限制和約束，按照媒體采編發(fā)的一般流程，對媒體生產的過程進行優(yōu)化和再造，從而實現協調聯動發(fā)展。

在推動媒體融合的進程中，媒體內部資源的整合還要沿著已經明晰的路徑繼續(xù)推進：一是優(yōu)勢資源的集中，傳統媒體的優(yōu)勢資源是什么，每家媒體都必須梳理清楚，只有弄清自身的優(yōu)勢資源，并將其作為融合的優(yōu)勢，才能在融合過程中把握主動權；二是管理模式的扁平化，條塊分割、層層控制的科層制模式會讓管理過程得到嚴格把關，但其對市場的快速應變往往落后、遲滯于新媒體，傳統媒體的組織運行必須提高效率，提高對市場的敏感度，在扁平化的快速互動、互聯中與市場共進；三是媒體融合的一體化，媒體融合不是媒體哪一個部門的事情，也不是媒體的哪一塊業(yè)務上的事情，而是媒體發(fā)展的必由之路。必須從體制、機制、業(yè)務、人事、財政等方面整體推進媒體融合，以便實現傳統媒體與新媒體的“你中有我，我中有你”的深度交融。

新華報業(yè)傳媒集團建立重構組織框架的創(chuàng)新實驗區(qū)，實驗區(qū)打破部門和條塊界限，設立“中央編輯、數字媒介、視覺傳媒、項目規(guī)劃、市場推廣、技術研發(fā)、行政協調”等七個中心，主要圍繞融媒產品生產與營銷，重建媒體組織架構，突出了媒體融合的中心和重心，為融媒業(yè)務的開展，創(chuàng)新產品的生產提供了孵化平臺與完整體系。在此機制的支撐之下，傳統的采編流程隨之發(fā)生變化，信息在采集之后匯集于中央廚房，各家媒體、各種平臺、各個中心依據自身需求和用戶需要進行及時采購、精心制作、精準推送，從而實現良好的媒體傳播效果。

2.跨界資源互聯加速媒體深度融合。傳媒行業(yè)的競爭力依賴媒體信息專業(yè)生產所構建的內容生產、社會服務以及對傳播平臺與傳播品牌的打造。在推進媒體融合與發(fā)展過程中，應拓展媒體融合的內涵和外延，不僅要體現在技術融合、平臺融合、產業(yè)融合的層面，還應是對媒體融合的一個深度推進的過程。這就需要在內部資源互聯以及實現內部生產規(guī)模的基礎上，將傳媒行業(yè)的優(yōu)勢與其他行業(yè)的核心資源進行對接，從而實現在傳播層面上的創(chuàng)新與突破，實現媒體在其他行業(yè)和渠道影響力等方面的滲透與開拓。

在社會服務方面，將傳統媒體與公共服務平臺互聯，實現公共信息的共享、分享，通過強化公共服務來提升傳統媒體的使用率和影響力。同時，傳統媒體公共服務信息的生產與整合能力，以及對傳統媒體的品牌打造，通過融合的平臺予以更廣泛地展現和傳播。例如，2015年蘇州日報報業(yè)集團打造了“家在蘇州”客戶端，將百姓的衣食住行等服務信息作為平臺供給的主要內容，形成了一個以社區(qū)居民生活服務為核心的信息生態(tài)圈。再如，在公共智庫建設方面，《新華日報》每周推出一期“智庫專版”，中國江蘇網同步跟進推送“智庫版”相關內容，將傳統媒體的專業(yè)記者與其他行業(yè)、領域的研究機構以及知識分子融合在一起，構建一個提供智庫服務、知識問答、專業(yè)解惑的融媒體平臺，通過專業(yè)知識的提供提高媒體的社會影響力，從而鎖住目標受眾、提高用戶黏度，該“智庫專版”產生了良好的社會反響。

3.產業(yè)資源互聯助推媒體深度融合?？缃鐚儆谛袠I(yè)之間長板的相加，有助于傳媒集團優(yōu)勢資源的發(fā)揮，集團觸角的延伸，有助于實現媒體的集團化發(fā)展。產業(yè)鏈條資源的互聯，則是在長板相加的基礎上，充分發(fā)揮傳媒產業(yè)在相關產業(yè)鏈條中的帶動和推動作用，以傳媒產業(yè)促進相關產業(yè)鏈的發(fā)展，從而實現傳媒產業(yè)與其他相關產業(yè)的集群化。傳媒產業(yè)集團融入到產業(yè)集群中，成為核心領導者和行業(yè)推動者。

產業(yè)鏈條資源互聯的實質，是在產品交換、資源整合、產業(yè)相融的基礎上，延伸產業(yè)的鏈條，拓展產業(yè)的容量，重構產業(yè)的關系，建立依托技術、資本、品牌的產業(yè)集群。在傳媒產業(yè)的產業(yè)互聯中，最常見的產業(yè)互聯方式是：吸納其他產業(yè)資本，壯大傳媒產業(yè)發(fā)展規(guī)模；開拓新技術市場空間，以技術整合關聯產業(yè)。

目前新華報業(yè)傳媒集團選擇了兩條路徑：一是將傳媒產業(yè)與文化產業(yè)、文旅產業(yè)，以及傳播產業(yè)中的游戲、動漫、影視、創(chuàng)意、政務等整合在一起，形成一個擁有知名傳播品牌、核心開發(fā)資源、完備傳播平臺的大傳媒產業(yè)；二是多元化、集成化的發(fā)展，在原有信息傳播產業(yè)、文化創(chuàng)意產業(yè)的基礎之上，將產業(yè)鏈條更充分地向公共服務、用戶需要、市場需求擴散與拓展，在地產、教育、商貿、文旅等方面，實現集團化、集成化發(fā)展，從而實現傳媒資源在整個產業(yè)鏈中的拉動、推動作用，以實現媒體產業(yè)鏈條的有機整合，從而全面推進媒體深度融合與長效發(fā)展。