文/楊 捷

2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議講話中強調(diào)，經(jīng)濟建設(shè)是黨的中心工作，意識形態(tài)工作是黨的一項非常重要的工作。我國主流意識形態(tài)是以馬克思主義為核心內(nèi)容和理論指導(dǎo)的社會主義意識形態(tài)，它起著維護社會穩(wěn)定、促進社會變革和引領(lǐng)社會發(fā)展的作用。我黨歷來重視意識形態(tài)工作，傳統(tǒng)媒體時代，基于報紙、雜志、廣播、電視等媒介的不同特點，黨和政府摸索出了一套成熟有效的主流意識形態(tài)宣傳方式，但新媒體的迅猛發(fā)展，給主流意識形態(tài)傳播帶來了極大挑戰(zhàn)。共青團作為黨的助手和后備軍，一直以來都是意識形態(tài)斗爭的前沿陣地。如何推動新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，鞏固馬克思主義主流意識形態(tài)在共青團工作的指導(dǎo)地位，掌握青年意識形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、話語權(quán)是亟待解決的重要問題。

一、新媒體及其對主流意識形態(tài)傳播的影響

1.新媒體及其特點。新媒體相對于廣播、報紙、電視、通訊、刊物等傳統(tǒng)媒體而言，主要是指依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和移動通訊技術(shù)等發(fā)展起來的新興電子媒體，是基于電子技術(shù)的媒體形態(tài)。新媒體的發(fā)展經(jīng)歷了從PC互聯(lián)網(wǎng)到手機移動APP的過程，其形式不斷翻新、影響力不斷擴大，并快速滲透到社會系統(tǒng)中。

2.新媒體對主流意識形態(tài)傳播的影響。新媒體時代，傳統(tǒng)的專業(yè)化媒體向普通民眾單向灌輸信息，形成全社會的信息覆蓋，進而使公眾接受其觀點的方法已經(jīng)不再適用。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的快速更新，普通受眾接受信息的速度更快、信息量更大，受眾與傳播者、受眾與受眾之間的互動更加深入便捷，受眾不再是意識形態(tài)傳播的被動接受者，而是主動傳播者。過去單向、被動的意識形態(tài)傳播被雙向、主動、多元的傳播所取代。

二、新媒體時代青少年的群體特征

根據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，網(wǎng)民中以10～39歲人員占比最大，占整體網(wǎng)民的73.0%。其中20～29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達30.0%，10～19歲、30～39歲群體占比分別為19.6%、23.5%?？梢钥闯觯W(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為青少年的重要聚集地，青少年在信息接收方面也呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體時代不一樣的群體特征。

1.信息鑒別能力不夠。在新媒體環(huán)境下，青少年接觸網(wǎng)絡(luò)、手機更加便利，使他們能夠更快捷地獲得信息，但由于他們生活閱歷的限制，在海量信息面前缺乏必要的鑒別能力。同時，由于他們對報紙、書籍、電視等傳統(tǒng)媒體的使用率較低，也使其缺乏利用不同媒體驗證信息的能力。

2.個體交流更加多樣化。新媒體提供的互動空間，使青少年擁有了現(xiàn)實和虛擬兩種世界，他們在虛擬空間的思想表達更加自由，不受個人性別、年齡、相貌、職業(yè)等社會因素的影響。同時，對QQ、微信等網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具以及微博、貼吧、論壇等社交媒體的熟練使用，使其能夠“暢所欲言”地進行個性化表達與交流，參與社會問題討論。

3.自身發(fā)展更加個性化。如今，個性化逐漸成為青少年時尚的體現(xiàn)，他們在新媒體環(huán)境中可以不受現(xiàn)實社會的約束，充分展示自己的個性。微信、微博、QQ等新媒體平臺為青少年自由表達個人情感、充分展示個性提供了廣闊的平臺，使他們獲得了在現(xiàn)實生活中難以得到的滿足感和成就感。

4.價值觀構(gòu)建更加困難。新媒體為青少年提供了了解社會的新渠道，在潛移默化中影響著青少年的語言、思維和觀念。而網(wǎng)絡(luò)空間的世界觀、人生觀、價值觀呈現(xiàn)多元化趨勢，雖然內(nèi)容豐富，但也良莠不齊，尤其是西方思潮和文化通過網(wǎng)絡(luò)空間傳入我國，對青少年的價值觀形成了沖擊，使缺乏社會經(jīng)驗和人生閱歷的青少年難以選擇，其社會主義核心價值觀構(gòu)建面臨著挑戰(zhàn)。

三、共青團媒體傳播的演進

美國學(xué)者米勒認為“媒體就是意識形態(tài)”，這高度概括了媒體與意識形態(tài)的關(guān)系。湯普森認為：“只是有了大眾傳播的發(fā)展，意識形態(tài)才能成為大眾現(xiàn)象，也就是，能影響多樣而分散的背景下大量人的現(xiàn)象”。這意味著任何意識形態(tài)的傳播都要緊密結(jié)合媒體，主動適應(yīng)媒體發(fā)展，創(chuàng)新傳播方式，實現(xiàn)良好的傳播效果。共青團要切實承擔(dān)起“不斷鞏固和擴大黨執(zhí)政的青年群眾基礎(chǔ)”的根本職責(zé)，就必須在新媒體環(huán)境下采取積極主動的應(yīng)對措施，運用新媒體工具，創(chuàng)新共青團宣傳工作的思路和實現(xiàn)途徑，達到貼近青年、凝聚青年、引導(dǎo)青年的目的。

1.宣傳陣地從“線下”轉(zhuǎn)到“線上”。習(xí)近平總書記指出：“互聯(lián)網(wǎng)主要是年輕人的事業(yè)?！睆V大青少年都聚集在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)絡(luò)輿論成為社情民意的風(fēng)向標(biāo)。共青團作為青年的組織，青年在哪里，共青團就要建在哪里。共青團在改革過程中，將構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)＋共青團”作為重點，主動適應(yīng)信息化變革，堅持以青年為本，堅持改革創(chuàng)新，將網(wǎng)絡(luò)新媒體擺在團工作和建設(shè)的全局性、戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性位置，舉全團之力，打造活力四射、影響廣泛、觸手可及的“網(wǎng)上共青團”，做到了團組織在網(wǎng)上有門戶、有平臺、有聲音、有活動，使團員通過網(wǎng)絡(luò)有“戶口”、有聯(lián)系、有態(tài)度、有表現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)把青年團員“＋”在一起。

近年來，共青團瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)空間，不斷開拓新平臺新陣地，充分依托網(wǎng)站、QQ群、手機報、微博、微信等新媒體，加強對青少年的廣泛聯(lián)系和有效覆蓋，從而進行有效引導(dǎo)和服務(wù)，向廣大青年傳播正能量。例如，2013年12月27日上線的@共青團中央，其微博、微信粉絲已經(jīng)超過千萬；目前各級各類團屬微博超過7.2萬個，微信公眾號達2.1萬個，并陸續(xù)進駐知乎、B站、QQ空間、今日頭條、網(wǎng)易云音樂；抖音、快手、微視等短視頻平臺和各大直播平臺，也出現(xiàn)了共青團的身影。

2.宣傳工作從“宣傳者”到“引導(dǎo)者”。新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容參差不齊，一些不法之徒對一些荒謬的言論進行包裝和擴散，不斷沖擊著主流意識形態(tài)，這就需要共青團工作者積極引導(dǎo)青少年思想。例如，共青團邯鄲市委依托互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)了團組織的信息交流平臺、思想教育平臺和青少年活動平臺，通過建設(shè)團屬網(wǎng)站，運用各種新媒體建立起了引導(dǎo)服務(wù)青少年的網(wǎng)絡(luò)平臺和多層次、廣覆蓋的網(wǎng)絡(luò)信息化組織動員體系。在團屬Q(mào)Q群中，對青少年話題進行引導(dǎo)，不定期圍繞中心工作、熱點時政展開話題討論，在溝通交流中獲取基層的動態(tài)信息，為市委、市政府和共青團工作建言獻策，具有重要的作用。

3.從內(nèi)容供應(yīng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品供應(yīng)。新媒體時代，信息傳播的即時性、廣泛性使青少年可以隨時隨地掌握各類信息。面對價值多元、信息多元的環(huán)境，共青團媒體傳播在過去不斷探索積累的基礎(chǔ)上，把黨的理論和路線、方針、政策的精髓轉(zhuǎn)化為青年易于接受的產(chǎn)品，努力創(chuàng)新與青年學(xué)習(xí)、生活、工作、娛樂、閱讀習(xí)慣相契合的引導(dǎo)方式和載體，增強引導(dǎo)工作的針對性、適用性、普遍性，不斷夯實黨的青年工作群眾基礎(chǔ)。為此，各級團組織堅持理念創(chuàng)新、方式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新，通過高質(zhì)量的策劃、設(shè)計和組織，與專業(yè)力量和市場力量合作，推出了一批優(yōu)秀文化產(chǎn)品，對宣傳內(nèi)容進行深入淺出地解讀、包裝和傳播，取得了良好的社會效果。例如，近年來共青團以“青年好聲音”網(wǎng)絡(luò)文化行動和青年網(wǎng)絡(luò)文明志愿者行動為統(tǒng)領(lǐng)，持續(xù)傳播正能量、弘揚主旋律。從“我的中國夢”到“青年大學(xué)習(xí)”，從“中國制造日”到“我深深愛著這個國家”，從“光盤行動”到“陽光跟帖”，全團推出了一大批精彩紛呈的主題網(wǎng)絡(luò)活動。

4.從獨白式宣傳到互動式交流。傳統(tǒng)媒體時代的意識形態(tài)傳播屬于自上而下的組織縱向傳播，各級團組織都將一般的價值原則和共同的理想信念通過系統(tǒng)的組織渠道和程序來傳播。但新媒體去中心、交互式的傳播模式使意識形態(tài)傳播不再只依靠自上而下的縱向傳播，而是逐步轉(zhuǎn)向互動式傳播。為此，就需要充分設(shè)置議題，調(diào)動青少年參與的積極性，實現(xiàn)互動傳播中的價值觀引導(dǎo)。例如，由團中央發(fā)起的“清明祭英烈·共鑄中華魂”網(wǎng)絡(luò)愛國主義活動已經(jīng)連續(xù)舉辦了17年，特別是積極利用移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，連續(xù)4年推出爆款——2015年“獻花留言”、2016年“描金碑文”、2017年“傳遞火種”、2018年“默哀1分鐘”，特別是在朋友圈發(fā)布的《今天，請給他們一分鐘》不到一天，就吸引1400多萬網(wǎng)友在線參與，話題閱讀量超過5億次，進一步掀起了網(wǎng)上愛國熱潮。

四、結(jié)語

“明者因時而變，知者隨事而制?！绷?xí)近平總書記在全國宣傳會議上強調(diào)，宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務(wù)大局作為基本職責(zé)，胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找準(zhǔn)工作切入點和著力點，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為。網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展，社會在進步，青年群體的思想和行為在不斷發(fā)生著變化，但面對新形勢共青團更應(yīng)該充分地發(fā)揮主觀能動性，化挑戰(zhàn)為機遇，讓新媒體成為引導(dǎo)凝聚廣大青年意識的思想武器，并利用新媒體創(chuàng)新共青團各項工作，進而繼續(xù)保持發(fā)揚共青團的青春活力、無限生機，使眾多青年端正態(tài)度，樹立遠大理想，形成正確的、科學(xué)的價值觀、人生觀。