錢(qián) 慧

無(wú)論在藝術(shù)史還是經(jīng)濟(jì)史上,宋代(960～1279年)無(wú)疑具有突出的地位和深遠(yuǎn)的影響。就音樂(lè)史而言,發(fā)端于中晚唐、深化于兩宋的音樂(lè)文化轉(zhuǎn)型,成為中國(guó)音樂(lè)史上重要的“拐點(diǎn)”之一,歷來(lái)廣受關(guān)注,業(yè)已成果豐碩。而對(duì)于經(jīng)濟(jì)史來(lái)說(shuō),宋代的成就及意義更是毋庸贅言,所謂“商業(yè)革命”“城市革命”等經(jīng)典論見(jiàn),基本已成學(xué)術(shù)共識(shí)。顯然,無(wú)論“轉(zhuǎn)型”抑或“革命”,其要旨無(wú)非一個(gè)“變”字,錢(qián)穆先生曾一語(yǔ)道破:“論中國(guó)古今社會(huì)之變,最要在宋代?！雹?/p>

眾所周知,兩宋商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展引發(fā)了社會(huì)諸多方面的全面丕變。文化藝術(shù)領(lǐng)域自然也不例外。在宋代音樂(lè)轉(zhuǎn)型的各種表現(xiàn)中,以勾欄、酒店、茶坊、妓館為代表的演藝市場(chǎng)的普及與繁榮,可謂極具時(shí)代特色的文藝現(xiàn)象——既是商品經(jīng)濟(jì)飛躍、城市格局變革的必然結(jié)果,也是市民文娛勃興、音樂(lè)消費(fèi)普及的具體表現(xiàn),可視為音樂(lè)文化之“變”的著眼點(diǎn)和突破口。可以說(shuō),演藝市場(chǎng)是宋代城市經(jīng)濟(jì)、文化娛樂(lè)、民俗風(fēng)尚、社會(huì)心理、審美趣味等領(lǐng)域的交集和縮影,從中足可窺見(jiàn)豐富的文化現(xiàn)象及其時(shí)代特征,具有不容忽視的研究?jī)r(jià)值。

宋代演藝市場(chǎng)屬于音樂(lè)史與經(jīng)濟(jì)史的交叉課題,單一的視角和理論難免有所局限,因此需要借助跨學(xué)科的研究方法。另一方面,欲對(duì)宋代音樂(lè)進(jìn)行全面把握與深入解讀,必須將其置于特定的歷史語(yǔ)境之中加以審視,而社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的深刻影響是無(wú)論如何也繞不過(guò)去、回避不了的重要方面。因此,給宋代音樂(lè)一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角和經(jīng)濟(jì)史的解釋,無(wú)疑既有必要性又具挑戰(zhàn)性。

故此,本文以宋代演藝市場(chǎng)為研究對(duì)象,嘗試借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)視角及理論,對(duì)其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及營(yíng)銷策略進(jìn)行跨學(xué)科考察,試圖以此展現(xiàn)在迅猛發(fā)展的商品經(jīng)濟(jì)和城市風(fēng)尚影響下的演藝市場(chǎng)的基本面貌及其特點(diǎn),并從一個(gè)側(cè)面窺見(jiàn)樂(lè)人的執(zhí)業(yè)環(huán)境與生存狀態(tài),進(jìn)而為把握宋代音樂(lè)的時(shí)代特征、文化價(jià)值探尋一個(gè)新視角。同時(shí),以期為拓展音樂(lè)史的研究視野、豐富宋代音樂(lè)的研究領(lǐng)域,以及實(shí)踐“新史學(xué)”研究理念②作出些許探索。

一、宋代演藝市場(chǎng)界說(shuō)

“市場(chǎng)”源于古時(shí)人們?cè)诠潭〞r(shí)間或地點(diǎn)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所的稱呼,是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物?，F(xiàn)代意義的“市場(chǎng)”一般包括狹義和廣義兩層含義。狹義單純從場(chǎng)所的角度著眼,指能夠聚集商品并進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)交易的具體場(chǎng)所;廣義則是指產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買(mǎi)者,兼有交易場(chǎng)所和交易行為雙重含義,是對(duì)狹義市場(chǎng)概念的拓展和抽象。經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常將其定義為:“市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和,是不同生產(chǎn)資料所有者之間、同一生產(chǎn)資料所有者之間以及同一生產(chǎn)資料所有者內(nèi)部相對(duì)獨(dú)立的商品生產(chǎn)者之間經(jīng)濟(jì)關(guān)系的體現(xiàn)?！雹郾疚乃撝未笆袌?chǎng)”,以“狹義”為主,兼及“廣義”。由此,結(jié)合文獻(xiàn)史料,筆者將宋代名目繁多的表演伎藝統(tǒng)稱為“演藝”,而以“演藝”作為商品進(jìn)行交換的商業(yè)性場(chǎng)所,即為“演藝市場(chǎng)”。④

市場(chǎng)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念,屬于商品經(jīng)濟(jì)范疇,同時(shí)也屬于歷史范疇。從歷史發(fā)展的角度來(lái)看,市場(chǎng)的產(chǎn)生可以追溯到原始社會(huì)末期,而后經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的演進(jìn)。其中,自奴隸社會(huì)初期到資本主義生產(chǎn)方式確立之前,這個(gè)階段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可稱之為“古代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”或“原始市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”。⑤因此,以經(jīng)濟(jì)史的進(jìn)程來(lái)看,宋代的市場(chǎng)(包括演藝市場(chǎng))可視為“古代市場(chǎng)”或“原始市場(chǎng)”發(fā)展到較高階段的一種表現(xiàn)形態(tài)。研究成果顯示,在我國(guó)古代市場(chǎng)的發(fā)展歷程中,宋代是承上啟下、影響深遠(yuǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),具有不容忽視的歷史意義。當(dāng)然,在強(qiáng)調(diào)宋代商品經(jīng)濟(jì)的繁榮及其影響的同時(shí),亦不可否認(rèn),在自給自足的自然經(jīng)濟(jì)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的中古時(shí)代,商品經(jīng)濟(jì)始終是作為自然經(jīng)濟(jì)的附屬、補(bǔ)充,甚至對(duì)立面而存在,特定的歷史環(huán)境不可避免地限制著市場(chǎng)按其自身規(guī)律自由地發(fā)展。但史實(shí)也不爭(zhēng)地表明,宋代商品經(jīng)濟(jì)的總體發(fā)展水平實(shí)為前代所難以企及,以至被贊為中國(guó)的“商業(yè)革命”⑥。

由文獻(xiàn)可知,兩宋的城市經(jīng)濟(jì)已發(fā)展到較高程度。以都城為例,北宋開(kāi)封可謂一派繁華氣象:太平日久,人物豐阜,八荒爭(zhēng)湊,萬(wàn)國(guó)咸通,“舉目則青樓花閣,繡戶珠簾,雕車競(jìng)駐于天街,寶馬爭(zhēng)馳于御路,……伎巧則驚人耳目,侈奢則長(zhǎng)人精神”⑦。城市街巷中不僅鋪席林立、店肆遍布,營(yíng)業(yè)時(shí)間更是達(dá)到“白晝通夜”“通曉不絕”的程度:

高閃街北去……直至舊酸棗門(mén),最是鋪席要鬧。

大抵諸酒肆瓦市,不以風(fēng)雨寒暑,白晝通夜,駢闐如此。

新封皇門(mén)大街兩邊民戶鋪席外……處處擁門(mén),各有茶坊酒店,勾肆飲食?！故兄敝寥M,才五更又復(fù)開(kāi)張。如耍鬧去處,通曉不絕。⑧

南宋杭州的商品市場(chǎng)更為興盛,都市筆記中的記述不勝枚舉。《武林舊事》列舉了藥市、花市、珠子市、米市、肉市、菜市、鮮魚(yú)行、魚(yú)行、南豬行、北豬行、布市、蟹行、花團(tuán)、青果團(tuán)、柑子團(tuán)、鲞團(tuán)、書(shū)房等眾多專營(yíng)市場(chǎng)。⑨《西湖老人繁勝錄》直接指出“京都有四百十四行”⑩。由此亦可看出,宋人習(xí)慣稱某類市場(chǎng)為“某市”“某行”“某團(tuán)”等。在此基礎(chǔ)上,宋代“第一次出現(xiàn)了大的商業(yè)城市……人口聚居的中心不再主要是政治行政中心,而主要是大的貿(mào)易活動(dòng)中心”?。雖然,宋代市場(chǎng)與現(xiàn)代市場(chǎng)存在著顯著的古今差異,但作為“市場(chǎng)”,均有其內(nèi)在共同的本質(zhì)屬性,即以營(yíng)利為目的的商品交換場(chǎng)所。

近十多年來(lái),相關(guān)研究新論紛現(xiàn)。以勾欄為例,運(yùn)用聲學(xué)、建筑學(xué)、圖像學(xué)、人體工程學(xué)等學(xué)科方法、理論的新成果屢見(jiàn)不鮮。?在此趨勢(shì)下,筆者嘗試借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)視角及相關(guān)理論,將宋代勾欄、酒店、茶坊、妓館等市民文娛消費(fèi)場(chǎng)所,視為以音樂(lè)演藝作為商品進(jìn)行交換的有別于一般商品市場(chǎng)的文化演藝市場(chǎng)?；谏鲜?筆者選擇音樂(lè)史和經(jīng)濟(jì)史的交叉領(lǐng)域——宋代演藝市場(chǎng)為考察對(duì)象,立足音樂(lè)史研究方法、借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,嘗試對(duì)其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及營(yíng)銷策略進(jìn)行分析與解讀。

二、宋代演藝市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其特點(diǎn)

“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”是經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ),反映市場(chǎng)中各種要素之間的內(nèi)在聯(lián)系及其特征。具體說(shuō)來(lái),根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與壟斷程度的高低差異,商品市場(chǎng)通常被分為完全競(jìng)爭(zhēng)型、壟斷競(jìng)爭(zhēng)型、寡頭壟斷型、完全壟斷型四種結(jié)構(gòu)類型。其中,完全競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)和完全壟斷型市場(chǎng)是兩種極端形態(tài),前者完全競(jìng)爭(zhēng)、沒(méi)有壟斷,后者只有壟斷、缺乏競(jìng)爭(zhēng)。而現(xiàn)實(shí)中的絕大多數(shù)市場(chǎng)則介于二者之間,即既有競(jìng)爭(zhēng)又有壟斷,既不完全競(jìng)爭(zhēng)又不完全壟斷,體現(xiàn)著競(jìng)爭(zhēng)與壟斷不同程度的結(jié)合。以此為基礎(chǔ),可以根據(jù)文化市場(chǎng)主體在某一商品市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)與壟斷程度的不同,將其劃分為與商品市場(chǎng)相應(yīng)的四種類型。?可見(jiàn),“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”理論同樣適用于對(duì)文化市場(chǎng)、演藝市場(chǎng)的考察。

結(jié)合上述理論進(jìn)行考察,筆者認(rèn)為宋代演藝市場(chǎng)屬于“壟斷競(jìng)爭(zhēng)型”市場(chǎng)。此類又稱“不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”或“不完全壟斷市場(chǎng)”,是一種以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ),又兼有壟斷成分的市場(chǎng)類型。一般說(shuō)來(lái),其形成至少需要滿足三方面條件,即商家數(shù)量眾多、產(chǎn)品存在差別、進(jìn)出壁壘較低。

對(duì)宋代演藝市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析,除借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論之外,還有賴于相關(guān)史料提供歷史依據(jù)。宋元筆記對(duì)演藝市場(chǎng)有相當(dāng)豐富的記述,有助于我們勾勒其發(fā)展的基本面貌,進(jìn)而探究其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。宋代演藝市場(chǎng)種類多樣,可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行多種劃分?,此處僅以文獻(xiàn)記載為依據(jù),將其直接命名為勾欄演藝市場(chǎng)、酒店演藝市場(chǎng)、茶坊演藝市場(chǎng)、妓館演藝市場(chǎng)等。

首先,演藝市場(chǎng)中商家數(shù)量眾多。商家數(shù)量與市場(chǎng)規(guī)模密切相關(guān),文獻(xiàn)中多有涉及。(一)勾欄演藝市場(chǎng)?！稏|京夢(mèng)華錄》《西湖老人繁盛錄》《咸淳臨安志》《夢(mèng)粱錄》《武林舊事》五種文獻(xiàn)中分別載有瓦舍名稱9種、23種、17種、17種、23種。其中皆容納著數(shù)量不等、規(guī)模各異的勾欄,如開(kāi)封城東角樓附近的桑家瓦子,內(nèi)有“大小勾欄五十余座”?;臨安最大的北瓦中“有勾欄一十三座”,即使是偏遠(yuǎn)、小型的瓦舍也至少有一座勾欄,即“獨(dú)勾欄瓦市”?。由此,勾欄數(shù)量之多,可見(jiàn)一斑。(二)酒店演藝市場(chǎng)。開(kāi)封酒店數(shù)量達(dá)到“正店”七十二戶、“腳店”不能遍數(shù)的程度。?臨安則有十三座“官庫(kù)”,如東酒庫(kù)(太和樓)、西酒庫(kù)(西樓)、南酒庫(kù)(和樂(lè)樓)、北酒庫(kù)(春風(fēng)樓)、南上酒庫(kù)(和豐樓)、西子庫(kù)(豐樂(lè)樓、太平樓)、中酒庫(kù)(中和樓)、南外庫(kù)、東外庫(kù)、北外庫(kù)(春融樓)、西溪庫(kù)?,以及“九小庫(kù)”?,此外還有難以統(tǒng)計(jì)的私營(yíng)“市樓”?,更有名目紛雜、隨處可見(jiàn)的小規(guī)?！芭膽簟?。(三)茶坊演藝市場(chǎng)。宋代茶風(fēng)大盛、茶業(yè)繁榮,茶的普及程度超越了以往任何時(shí)期,“蓋人家每日不可闕者,柴米油鹽醬醋茶。”?《夢(mèng)粱錄》稱臨安“處處各有茶坊、酒肆、面店”,并列舉了市西坊南潘節(jié)干、俞七郎茶坊,保佑坊北朱骷髏茶坊、太平坊郭四郎茶坊、太平坊北首張七相干茶坊、黃尖嘴蹴球茶坊、中瓦內(nèi)王媽媽家茶肆、大街車兒茶肆、蔣檢閱茶肆。?《武林舊事》也載有清樂(lè)茶坊、八仙茶坊、珠子茶坊、潘家茶坊、連二茶坊、連三茶坊。?(四)妓館演藝市場(chǎng)。開(kāi)封宣德樓附近有一條因“皆妓女館舍”而得名的“院街”,舊曹門(mén)外“兩街有妓館……十字街,曰鷯兒市……皆妓館所居”,以致于“別有幽坊小巷,燕館歌樓,舉之萬(wàn)數(shù),不欲繁碎”成為一種民俗。?臨安亦不遜色,“平康諸坊,如上下抱劍營(yíng)、漆器墻、沙皮巷、清河坊、融和坊、新街、太平坊、巾子巷、獅子巷、后市街、薦橋,皆群花所聚之地”?。

通過(guò)上述文獻(xiàn),兩宋演藝市場(chǎng)之普及、娛樂(lè)消費(fèi)之興盛已是毋庸置疑。數(shù)量眾多、分布廣泛的演藝市場(chǎng),不僅是市民大眾娛樂(lè)消費(fèi)的主要場(chǎng)所,同時(shí)也是各類樂(lè)人謀生執(zhí)業(yè)的重要陣地。事實(shí)上,可觀的市場(chǎng)規(guī)模為商家從事音樂(lè)生產(chǎn)、促進(jìn)產(chǎn)品流通,提供了必不可少的物質(zhì)保障與消費(fèi)需求,推動(dòng)了演藝市場(chǎng)的普及與繁榮。

演藝市場(chǎng)中的商家即為音樂(lè)生產(chǎn)者,其數(shù)量甚為龐大。《東京夢(mèng)華錄》卷五中記錄了“京瓦伎藝人”七十余人,如張廷叟、孟子書(shū)、李師師、徐婆惜、封宜奴、孫三四等,并言稱“其余不可勝數(shù)”。?《西湖老人繁勝錄》“瓦市”中亦載有喬萬(wàn)卷、許貢士、張解元、趙泰、段子貴、宋金剛、史惠英、小張四郎等伎藝人六十多位。?《夢(mèng)粱錄》卷二十也詳列出一眾伎藝人名號(hào),有謝恩、張旺、宋寶哥、沈家強(qiáng)、湯鐵柱、鮑老兒等。?不僅瓦舍勾欄如此,酒店演藝市場(chǎng)更是陣容可觀:

京師酒店……向晚,燈燭熒煌,上下相照。濃妝妓女?dāng)?shù)百,聚于主廊槏面上,以待酒客呼喚,望之宛若神仙。?

諸庫(kù)皆有官名角妓,就庫(kù)設(shè)法賣(mài)酒……

自景定以來(lái),諸酒庫(kù)設(shè)法賣(mài)酒,官妓及私名妓女?dāng)?shù)內(nèi)……?

每庫(kù)設(shè)官妓數(shù)十人……每庫(kù)有祗直者數(shù)人,名曰“下番”?！刻幐饔兴矫藬?shù)十輩,皆時(shí)妝袨服,巧笑爭(zhēng)妍。?

可見(jiàn),宋代演藝市場(chǎng)中聚集著龐大的生產(chǎn)者群體,其數(shù)量可謂“不可勝數(shù)”。這無(wú)疑成為導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的直接原因。

其次,演藝市場(chǎng)中的音樂(lè)產(chǎn)品存在差別。所謂“產(chǎn)品差別”,是指同類產(chǎn)品本身存在的差別,或者同類產(chǎn)品在銷售條件方面的差別,包括橫向和縱向兩個(gè)方面。?從根本上說(shuō),壟斷競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)中的產(chǎn)品屬于同類產(chǎn)品,但彼此之間又存在著一些不可替代的顯著差別,如質(zhì)量、品牌、包裝、廣告宣傳、售后服務(wù)等。正是由于種種差別的存在,便使某些產(chǎn)品因具有唯一性、獨(dú)特性而有效地降低了其他同類產(chǎn)品的替代性,從而使生產(chǎn)者在一定程度上因排除了其他競(jìng)爭(zhēng)者而產(chǎn)生了壟斷。一般情況下,產(chǎn)品差別越大,壟斷程度就越高,生產(chǎn)者對(duì)其產(chǎn)品的價(jià)格也就擁有更多的控制力。但總的說(shuō)來(lái),壟斷競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)中的產(chǎn)品還是具有很強(qiáng)的替代性,因此生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系始終居于主要地位。

要說(shuō)明產(chǎn)品差別,可由產(chǎn)品種類入手。演藝市場(chǎng)中的音樂(lè)產(chǎn)品紛繁多樣、包羅萬(wàn)象。以瓦舍勾欄為例,僅《都城紀(jì)勝·瓦舍眾伎》所載的伎藝品種,就包括雜劇、諸宮調(diào)、細(xì)樂(lè)、小樂(lè)器、清樂(lè)、小唱、嘌唱、叫果子、唱耍曲兒、叫聲、唱賺、雜扮、百戲、相撲、踢弄、雜手藝、傀儡、影戲、說(shuō)話、講史書(shū)、合生、商謎等二十余種?,其中大部分屬于音樂(lè)產(chǎn)品。其他文獻(xiàn)所記則更為詳盡,總計(jì)不下百余種,此處不再贅述。音樂(lè)生產(chǎn)的歷時(shí)性、勞務(wù)性決定了音樂(lè)產(chǎn)品具有不可復(fù)制、稍縱即逝的特點(diǎn)。因而,不僅不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品會(huì)因其水平、喜好、個(gè)性等差異而存在顯著差別,即使同一生產(chǎn)者在不同時(shí)候生產(chǎn)的同類產(chǎn)品也難以完全相同。而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種音樂(lè)產(chǎn)品產(chǎn)生好感并形成消費(fèi)依賴和忠實(shí)之后,生產(chǎn)者對(duì)這種產(chǎn)品就形成了壟斷。據(jù)此,演藝市場(chǎng)中的音樂(lè)生產(chǎn)者要想長(zhǎng)久、穩(wěn)定地占有市場(chǎng),就必須在音樂(lè)產(chǎn)品的形式、內(nèi)容以及宣傳、促銷等營(yíng)銷手段方面排除其他競(jìng)爭(zhēng)者,通過(guò)壟斷產(chǎn)品進(jìn)而贏得消費(fèi)者。

第三,演藝市場(chǎng)的進(jìn)出壁壘較低。經(jīng)濟(jì)學(xué)中將企業(yè)進(jìn)入或撤出市場(chǎng)時(shí)所遇到的困難和阻礙程度稱為“壁壘”,包括“進(jìn)入壁壘”和“退出壁壘”。由于市場(chǎng)上生產(chǎn)者數(shù)量眾多且規(guī)模有限,因此生產(chǎn)者進(jìn)入或退出市場(chǎng)的壁壘較低,相當(dāng)自由、便利。如小酒肆中多有隨意進(jìn)出、主動(dòng)為顧客提供演藝服務(wù)的各色人等:

更有百姓入酒肆……又有向前換湯、斟酒、歌唱,或獻(xiàn)果子、香藥之類,客散得錢(qián),謂之“廝波”。又有下等妓女,不呼自來(lái)筵前歌唱,臨時(shí)以些小錢(qián)物贈(zèng)之而去,謂之“箚客”,亦謂之“打酒坐”?！绱颂幪幱兄?。?

又有小鬟,不呼自至,歌吟強(qiáng)聒,以求支分,謂之“擦坐”。又有吹簫、彈阮、息氣、鑼板、歌唱、散耍等人,謂之“趕趁”。?

宋元小說(shuō)、話本中對(duì)此“擦坐”“趕趁”且“處處有之”的現(xiàn)象亦有描繪?！端疂G傳》中的金翠蓮與其父被迫在酒樓里賣(mài)唱掙錢(qián)還債:“父親自小教得奴家些小曲兒,來(lái)這里酒樓上趕座子,每日但得些錢(qián)來(lái)?！?話本《金鰻記》中的慶奴在走投無(wú)路之時(shí)想到:“我會(huì)一身本事,唱得好曲……何不買(mǎi)個(gè)鑼兒,出去諸處酒店內(nèi)賣(mài)唱,趁百十文,把來(lái)使用?！?話本《趙旭遇仁宗傳》中有人向落第秀才趙旭建議:“秀才,你今如此窮窘,何不去街市上,茶坊酒店中吹笛。覓討些錢(qián)物,也可度日?！?以上如金翠蓮、慶奴、趙旭之類的市井細(xì)民,因一時(shí)境遇窘迫、生計(jì)無(wú)著而依附于酒店、茶坊等演藝市場(chǎng),進(jìn)行唱曲、敲鑼、吹笛等小規(guī)模的音樂(lè)生產(chǎn)具有相當(dāng)大的自主性,并未受到制度約束或條件限制。事實(shí)上,這種“不呼自至”、沖州撞府的小生產(chǎn)者,其進(jìn)入或退出演藝市場(chǎng)的行為對(duì)其產(chǎn)生的影響是微乎其微的。也正因?yàn)槿绱?他們的生活境遇并不盡如人意,大多只能被“臨時(shí)以些小錢(qián)物贈(zèng)之”,或“得些錢(qián)”“覓討些錢(qián)物”而已。

三、宋代演藝市場(chǎng)的營(yíng)銷策略及其意義

作為理性的人,商品生產(chǎn)者進(jìn)入市場(chǎng)、參與競(jìng)爭(zhēng)是為了追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化。因此,在壟斷競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)中,音樂(lè)生產(chǎn)者為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,主要采取以下三種基本方式和必要手段。

其一,增加產(chǎn)品差別。演藝市場(chǎng)中的音樂(lè)產(chǎn)品具有一定的異質(zhì)性,每種產(chǎn)品都以不同于其他同類產(chǎn)品的特征吸引著一部分較為固定的消費(fèi)者,從而在相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體中形成一定的壟斷地位。有差別的產(chǎn)品之間可以相互替代,雖然是部分替代,但仍然使生產(chǎn)者之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因此,音樂(lè)生產(chǎn)者只有使產(chǎn)品具有明顯區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì),才能充分吸引消費(fèi)者的關(guān)注、激發(fā)消費(fèi)者的需求、培養(yǎng)消費(fèi)者的“忠實(shí)度”,如在技藝水平、形象裝扮、節(jié)目?jī)?nèi)容、表演形式、場(chǎng)所環(huán)境等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

具體說(shuō)來(lái),音樂(lè)產(chǎn)品的差別不僅體現(xiàn)在表演過(guò)程中,通常還體現(xiàn)在作為生產(chǎn)者的“樂(lè)人”身上,如以“主演”“領(lǐng)銜”“頭牌”“花魁”等作為噱頭和賣(mài)點(diǎn),就不失為一種凸顯其產(chǎn)品差別的有效手段。此外,音樂(lè)產(chǎn)品的差別也表現(xiàn)在演藝市場(chǎng)中的陳設(shè)、氛圍等“軟件設(shè)施”,如酒店中的豪華裝飾:“店門(mén)首彩畫(huà)歡門(mén),設(shè)紅綠杈子、緋綠簾幕,貼金紅紗梔子燈,裝飾廳院廊廡,花木森茂,酒座瀟灑”?,以及茶坊中的典雅布局:“插四時(shí)花,掛名人畫(huà),裝點(diǎn)店面……列花架,安頓奇松異檜等物于其上,裝飾店面”?,“張掛名人書(shū)畫(huà)”?,等等。

其二,明確競(jìng)爭(zhēng)方式——非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。雖然生產(chǎn)者有控制產(chǎn)品價(jià)格的能力,但市場(chǎng)上的同類替代品較多,導(dǎo)致其需求彈性較大,如果僅僅依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng),未必能真正實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。因此,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為壟斷競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段?！胺莾r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”是指不以對(duì)價(jià)格的調(diào)整來(lái)刺激消費(fèi)、擴(kuò)大銷售的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式,即表現(xiàn)為一種“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”或“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”,其根本途徑就是提高服務(wù)質(zhì)量,包括改善品質(zhì)、美化包裝、創(chuàng)立品牌等。雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種方式都有利于增加利潤(rùn),但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量、促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)、維持市場(chǎng)秩序。

演藝市場(chǎng)是一種服務(wù)性商品市場(chǎng),音樂(lè)生產(chǎn)者的服務(wù)質(zhì)量從某種程度上可等同于產(chǎn)品質(zhì)量,因此酒店、茶坊等依附性演藝市場(chǎng),大多在酒、茶經(jīng)營(yíng)之外輔以?shī)蕵?lè)性、演藝性的“附加服務(wù)”,甚至形成了“新聲巧笑于柳陌花衢,按管調(diào)弦于茶坊酒肆”?的街市景觀。酒店演藝市場(chǎng)中更是樂(lè)妓云集、笙歌盈耳,如“濃妝妓女?dāng)?shù)百,聚于主廊槏面上,以待酒客呼喚”?、“俱有妓女,以待風(fēng)流才子買(mǎi)笑追歡耳”?等?？梢?jiàn),宋代演藝市場(chǎng)中已廣泛而巧妙地運(yùn)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式作為營(yíng)銷策略。

其三,注重宣傳促銷。宣傳促銷是壟斷競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)最具特色的營(yíng)銷手段之一。一方面,由于產(chǎn)品差別的存在,生產(chǎn)者需要借助一定的媒介向消費(fèi)者“廣而告之”,以刺激其消費(fèi)欲望;另一方面,宣傳促銷可以滿足非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的需要,并有助于提升生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

研究顯示,宋代演藝市場(chǎng)的音樂(lè)促銷可分為“非人員促銷”?和“人員促銷”?兩種類型?！胺侨藛T促銷”主要包括廣告促銷和品牌促銷,前者以具體的實(shí)物為傳播媒介,如旗幌、招牌、彩樓、歡門(mén)等,由于“酒肆門(mén)首,排設(shè)杈子及梔子燈……茶樓酒肆俱如此裝飾,故至今店家仿效成俗”?,以至出現(xiàn)“彩樓相對(duì),繡旆相招,掩翳天日”?的街景;后者多以抽象的概念為傳播媒介,如形象、名號(hào)、聲譽(yù)、口碑等。北宋開(kāi)封有名號(hào)的著名伎藝人有懸絲傀儡的張金線、雜手伎的真?zhèn)€強(qiáng)和沒(méi)勃臍、弄蟲(chóng)蟻的劉百禽等?,不勝枚舉;南宋臨安延續(xù)著這一傳統(tǒng),特別有一位人稱“小張四郎”的伎藝人,以“一世只在北瓦,占一座勾欄說(shuō)話,不曾去別瓦作場(chǎng)”[51]的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),贏得了口碑、樹(shù)立了品牌。

“人員促銷”則是以人為媒介的動(dòng)態(tài)促銷,主要表現(xiàn)為極具文娛性、服務(wù)性的“音樂(lè)促銷”。最值得一提的是兩宋官方酒庫(kù)組織樂(lè)妓定期開(kāi)展的大規(guī)模促酒活動(dòng):

上散青苗錢(qián)于設(shè)廳,而置酒肆于譙門(mén),……命娼女坐肆作樂(lè)以蠱惑之。[52]

各庫(kù)預(yù)頒告示,官私妓女,新麗妝著,差雇社隊(duì)鼓樂(lè),以榮迎引……

諸庫(kù)皆有官名角妓,就庫(kù)設(shè)法賣(mài)酒,此郡風(fēng)流才子,欲買(mǎi)一笑,則徑往庫(kù)內(nèi)點(diǎn)花牌,惟意所擇……[53]

茶坊中亦用樂(lè)人進(jìn)行促銷,多以樂(lè)器、唱叫、說(shuō)書(shū)等形式:

茶樓多有都人子弟占此聚會(huì),習(xí)學(xué)樂(lè)器,或唱叫之類,謂之“掛牌兒”。[54]

紹興年間,賣(mài)梅花酒之肆,以鼓樂(lè)吹《梅花引》曲破賣(mài)之……[55]

嘉會(huì)門(mén)外茶肆中坐,見(jiàn)幅紙用緋帖,尾云:今晚講說(shuō)《漢書(shū)》。[56]

可見(jiàn),在宋代以酒店、茶坊為代表的依附性演藝市場(chǎng)中,豐富多彩的促銷活動(dòng)大有市場(chǎng),甚至發(fā)展成為盛行一時(shí)的行業(yè)慣例和習(xí)俗。可以說(shuō),具有“附加服務(wù)”性質(zhì)的音樂(lè)促銷是音樂(lè)演藝與市場(chǎng)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物,既是酒店、茶坊經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)收謀利的有效手段,更是各類樂(lè)人謀生執(zhí)業(yè)的重要方式,推動(dòng)了市民文娛的勃興,促進(jìn)了演藝市場(chǎng)的成熟。

結(jié) 語(yǔ)

宋代演藝市場(chǎng)是音樂(lè)史與經(jīng)濟(jì)史的交叉課題,是以經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角考察音樂(lè)發(fā)展的具體案例。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及營(yíng)銷策略的分析和解讀,有助于我們較為全面地把握演藝市場(chǎng)的面貌及其特點(diǎn),進(jìn)而以此為切入點(diǎn)全面探究宋代音樂(lè)發(fā)展、轉(zhuǎn)型等問(wèn)題。

綜上所述,宋代演藝市場(chǎng)種類多樣,規(guī)?？捎^,其發(fā)展程度為前代所難以企及。通過(guò)分析可知,宋代演藝市場(chǎng)符合“壟斷競(jìng)爭(zhēng)型”市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的顯著特點(diǎn)表現(xiàn)為音樂(lè)生產(chǎn)者之間既存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,又各自享有一定的壟斷優(yōu)勢(shì)——由于生產(chǎn)者數(shù)量眾多,每個(gè)生產(chǎn)者的市場(chǎng)份額極為有限,所以競(jìng)爭(zhēng)激烈;由于產(chǎn)品具有差別,每種產(chǎn)品都不可能完全被替代,所以形成壟斷。同時(shí),這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也決定了生產(chǎn)者對(duì)營(yíng)銷策略的選擇,即通過(guò)增加產(chǎn)品差別、運(yùn)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、注重宣傳促銷等手段,達(dá)到提高產(chǎn)品質(zhì)量、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,從而獲取更多經(jīng)濟(jì)效益的目的。

由此不難看出,具有經(jīng)濟(jì)實(shí)體性質(zhì)的樂(lè)人及其演藝組織,以音樂(lè)生產(chǎn)者的身份投入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),為追求經(jīng)濟(jì)效益最大化,而積極順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律、滿足消費(fèi)需求,積極從事音樂(lè)生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷,推動(dòng)了城市文娛的勃興和演藝市場(chǎng)的成熟。而宋代音樂(lè)的發(fā)展、轉(zhuǎn)型,一定程度上能夠從對(duì)演藝市場(chǎng)的考察中尋求線索和原因?？梢哉f(shuō),演藝市場(chǎng)的普及與繁榮,為宋代音樂(lè)商品化、城市化、世俗化轉(zhuǎn)型等時(shí)代特征的形成,作出了不容忽視的歷史貢獻(xiàn)。

注釋:

①錢(qián)穆:《理學(xué)與藝術(shù)》,《宋史研究集》第七輯,臺(tái)灣書(shū)局,1975,第2頁(yè)。

②洛秦:《“新史學(xué)”與宋代音樂(lè)研究的倡導(dǎo)與實(shí)踐》,載《中國(guó)音樂(lè)學(xué)》,2013年第4期。

③何永祺:《市場(chǎng)學(xué)原理》,中山大學(xué)出版社,2006,第2頁(yè)。

④錢(qián)慧:《宋代演藝市場(chǎng)分類問(wèn)題論析》,載《人民音樂(lè)》,2017年第10期。

⑤李炳炎:《社本論》,人民出版社,2000,第52頁(yè)。

⑥[美]費(fèi)正清、賴肖爾主編,陳仲丹等譯,吳世民等校:《中國(guó):傳統(tǒng)與變革》,江蘇人民出版社,2012,第117頁(yè)。

⑦[宋]孟元老撰,伊永文箋注:《東京夢(mèng)華錄箋注》(全二冊(cè)),中華書(shū)局,2007,第1頁(yè)。

⑧同⑦,第144、176、312-313頁(yè)。

⑨[宋]周密:《武林舊事》,載周峰點(diǎn)校:《東京夢(mèng)華錄(外四種)》,文化藝術(shù)出版社,1998,第404頁(yè)。

⑩[宋]西湖老人:《西湖老人繁勝錄》,載周峰點(diǎn)校:《東京夢(mèng)華錄(外四種)》,文化藝術(shù)出版社,1998,第110頁(yè)。

?同 ⑥,第136頁(yè)。

?如孟子厚《宋代“勾欄”聲學(xué)特性考證》(載《藝術(shù)科技》,2004年第4期),胡臻杭《南宋臨安瓦舍空間與勾欄建筑研究》(東南大學(xué)碩士學(xué)位論文,2010),宋旸《宋代勾欄形制復(fù)原》(上海戲劇學(xué)院博士學(xué)位論文,2010),張春新、屈婷《川南瀘縣南宋墓葬石刻“勾欄”造型藝術(shù)研究》(載《民族藝術(shù)研究》,2010年第4期),張甲《兩宋時(shí)期瓦舍勾欄形制探究》(西安建筑科技大學(xué)碩士學(xué)位論文,2013)等。

?顧江:《文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》,南京大學(xué)出版社,2007,第93頁(yè)。

?參見(jiàn)④。

?同 ⑦,第144頁(yè)。

?同 ⑨,第108-109頁(yè)。

?同 ⑦,第176頁(yè)。

?[宋]耐得翁:《都城紀(jì)勝》,載周峰點(diǎn)校:《東京夢(mèng)華錄(外四種)》,文化藝術(shù)出版社,1998,第81頁(yè)。

?[宋]吳自牧:《夢(mèng)粱錄》,載周峰點(diǎn)校:《東京夢(mèng)華錄(外四種)》,文化藝術(shù)出版社,1998,第203頁(yè)。

?同⑨,第407頁(yè)。

? 同 ?,第 80-81 頁(yè) 。

? 同 ?,第 263 頁(yè) 。

?同?,第231、254頁(yè)。

?同⑨,第408頁(yè)。

?同⑦,第82、164、452頁(yè)。

?同⑨,第408頁(yè)。

?同⑦,第461-462頁(yè) 。

?同⑩,第108-109頁(yè) 。

? 同 ?,第 304-305 頁(yè) 。

?同⑦,第174頁(yè)。

?同?,第203、303頁(yè)。

?同⑨,第406-407頁(yè) 。

?董長(zhǎng)瑞、周寧:《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》,經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2013,第234頁(yè)。

?同 ?,第 85-87 頁(yè) 。

?同⑦,第188頁(yè)。

?同⑨,第407頁(yè)。

?[明]施耐庵、羅貫中著,金圣嘆、李卓吾點(diǎn)評(píng):《水滸傳》(全二冊(cè)),中華書(shū)局,2009,第26頁(yè)。

?程毅中輯注:《宋元小說(shuō)家話本集(全二冊(cè))》,齊魯書(shū)社,2000,第673頁(yè)。

? 同 ?,第 591 頁(yè) 。

? 同 ?,第 255 頁(yè) 。

? 同 ?,第 254 頁(yè) 。

? 同 ?,第 83 頁(yè) 。

?同 ⑦,第1頁(yè)。

?同 ⑦,第174頁(yè)。

? 同 ?,第 255 頁(yè) 。

?參見(jiàn)錢(qián)慧:《論宋代演藝市場(chǎng)中的兩種“非人員促銷”》,載《人民音樂(lè)》,2015年第5期。

?參見(jiàn)錢(qián)慧:《宋代酒業(yè)經(jīng)營(yíng)中的音樂(lè)促銷活動(dòng)探析》,載《南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)(音樂(lè)與表演版)》,2014年第3期;錢(qián)慧:《南宋茶坊經(jīng)營(yíng)中音樂(lè)促銷的形式與特點(diǎn)》,載《交響(西安音樂(lè)學(xué)院學(xué)報(bào))》,2015年第3期。

? 同 ?,第 255 頁(yè) 。

?同 ⑦,第176頁(yè)。

?同 ⑦,第461-462頁(yè)。

[51]同 ⑩,第109頁(yè)。

[52][宋]王栐:《燕翼詒謀錄》,誠(chéng)剛點(diǎn)校,北京:中華書(shū)局,1981,第23頁(yè)。

[53]同?,第133、203頁(yè)。

[54]同 ?,第 83 頁(yè) 。

[55]同 ?,第 254 頁(yè) 。

[56][宋]洪邁:《夷堅(jiān)志》(全四冊(cè)),何卓校點(diǎn),中華書(shū)局,1981,第991頁(yè)。