徐 君，于勝男

應(yīng)用型高校是在我國(guó)教育體系由傳統(tǒng)精英教育向大眾化教育轉(zhuǎn)型背景下產(chǎn)生的一種新類型的本科教育學(xué)校，應(yīng)用型大學(xué)以培養(yǎng)知識(shí)與實(shí)踐創(chuàng)新能力有機(jī)融合的專業(yè)人才為其培養(yǎng)目標(biāo)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，除傳統(tǒng)媒體和傳媒公司對(duì)這類人才有迫切需求外，大量新興傳媒公司也需要這樣的全能型人才。對(duì)于應(yīng)用型高校傳媒類專業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)及時(shí)從為傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)人才的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)能夠運(yùn)用現(xiàn)代科技手段進(jìn)行新聞發(fā)布、編輯、創(chuàng)意、策劃的全媒體型傳媒人才的培養(yǎng)模式，這樣，培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生才能達(dá)到市場(chǎng)對(duì)人才的要求。探究創(chuàng)新人才培養(yǎng)的長(zhǎng)效機(jī)制，對(duì)傳媒類專業(yè)的課程進(jìn)行調(diào)整，甚至對(duì)課程培養(yǎng)目標(biāo)重新定位，是應(yīng)用型高校管理者和教師應(yīng)該思考的問(wèn)題。

一、應(yīng)用型高校傳媒類專業(yè)增設(shè)廣告學(xué)課程及相關(guān)課程的必要性

改革開放后，我國(guó)新聞事業(yè)實(shí)行企業(yè)化管理，取得了跨越式的發(fā)展。經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐與創(chuàng)新，我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)全媒體、多功能、具有立體層次的新聞傳播體系，成為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中功能齊全、影響廣泛的信息產(chǎn)業(yè)。而這樣一個(gè)對(duì)信息進(jìn)行收集、加工、整理、然后再輸出，為廣大受眾服務(wù)的現(xiàn)代新聞傳播體系對(duì)于人才的需求是全方位、多樣化的。我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品多是信息高度密集型產(chǎn)品，具有信息價(jià)值的多層次性、間接性、增值性和高滲透性，從業(yè)者屬于知識(shí)密集型、智力密集型的勞動(dòng)者，這就對(duì)應(yīng)用型高校傳媒專業(yè)的人才培養(yǎng)提出了新的要求。

在全球化競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，我國(guó)各種媒體以及媒介集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。從2000年第一家廣播影視集團(tuán)成立至今，我國(guó)媒介集團(tuán)增多，業(yè)已形成競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的傳媒集群，從某種程度上強(qiáng)化了媒體參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的力度，擴(kuò)大了我國(guó)媒體的世界影響力。面對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的變化，高校人才培養(yǎng)只有從新聞的觀念、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念、媒介管理體制和運(yùn)行機(jī)制以及學(xué)生的實(shí)踐能力等方面進(jìn)行不斷探索，才能緊跟時(shí)代步伐，培養(yǎng)出來(lái)的人才才能與市場(chǎng)需求對(duì)接。在媒介經(jīng)營(yíng)管理方面，我國(guó)傳媒業(yè)始終是“摸著石頭過(guò)河”，內(nèi)地媒介的“事業(yè)性質(zhì)”和“企業(yè)化管理”的特點(diǎn)使我國(guó)內(nèi)地的媒體和媒介集團(tuán)走上了一條具有中國(guó)特色的媒介經(jīng)營(yíng)道路。隨著我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，媒體在技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理方面的人才儲(chǔ)備不足與集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)所需要的具備綜合經(jīng)營(yíng)能力人才的需求矛盾日益明顯。尤其在媒介這個(gè)二元化市場(chǎng)（即廣告市場(chǎng)和媒介銷售交換其產(chǎn)品與勞務(wù)的市場(chǎng)）中，當(dāng)媒體生存和發(fā)展更加依賴于廣告市場(chǎng)所帶來(lái)的利益，重視廣告這個(gè)命脈，抓住廣告這個(gè)溝通社會(huì)間各種關(guān)系的橋梁，是媒介提供更高質(zhì)量社會(huì)服務(wù)的關(guān)鍵。我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)普遍缺乏高水平的廣告人才，特別缺乏熟悉整合營(yíng)銷傳播、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作等方面的人才。作為應(yīng)用型高校的教學(xué)管理者，必須認(rèn)清人才市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，明確行業(yè)發(fā)展需求，以深化課程改革為抓手，用創(chuàng)新促進(jìn)傳媒教育的發(fā)展。

當(dāng)然，媒介產(chǎn)業(yè)同樣期盼懂市場(chǎng)的高素質(zhì)管理人才和技術(shù)人才，包括在具體工作中也能把媒介經(jīng)營(yíng)理念爛熟于心的工作人員，例如，電視包裝行業(yè)。我國(guó)電視包裝由節(jié)目包裝、欄目包裝、頻道整體包裝時(shí)期，現(xiàn)已進(jìn)入品牌包裝時(shí)期，電視臺(tái)的自我營(yíng)銷不僅要依賴售賣電視產(chǎn)品和服務(wù)，還要通過(guò)在播包裝、離播包裝等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。只有電視節(jié)目火了，電視欄目火了，電視臺(tái)實(shí)力強(qiáng)了，才能更加吸引優(yōu)質(zhì)廣告商的眼球，而不懂得運(yùn)用電視包裝與編排的知識(shí)和理念來(lái)進(jìn)行自我營(yíng)銷，在電視行業(yè)中將會(huì)寸步難行。

二、應(yīng)用型高校傳媒類專業(yè)增設(shè)廣告學(xué)及相關(guān)課程的可行性

在很多應(yīng)用型高校的傳媒類專業(yè)，廣告學(xué)課程未被列入專業(yè)課，沒(méi)有受到足夠的重視。筆者調(diào)查了一些應(yīng)用型高校的傳媒類專業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些院校一般設(shè)有編導(dǎo)、攝影、播音主持、表演、廣播電視學(xué)等專業(yè)，所開設(shè)專業(yè)課的名稱紛繁復(fù)雜，有的不太規(guī)范。有的學(xué)校傳媒類專業(yè)是從中文專業(yè)派生出來(lái)的，設(shè)置的課程帶有濃厚的漢語(yǔ)言文學(xué)色彩；有的學(xué)校因?yàn)榕囵B(yǎng)目標(biāo)不同，理論課和實(shí)踐課的傾向性不同；一些應(yīng)用型高校確實(shí)是緊跟市場(chǎng)人才需求的，會(huì)針對(duì)社會(huì)對(duì)人才的需要調(diào)整人才培養(yǎng)方案，教學(xué)計(jì)劃不系統(tǒng)和善變是他們的通病。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除公共基礎(chǔ)課外，應(yīng)用型高校傳媒類專業(yè)開設(shè)得較為普遍的專業(yè)課程主要有：

除公共基礎(chǔ)課外，編導(dǎo)專業(yè)中的文藝編導(dǎo)專業(yè)開設(shè)的主要課程是：廣播電視編導(dǎo)、新聞采訪寫作、電視剪輯、影視美學(xué)、電視欄目創(chuàng)意策劃、電視專題片創(chuàng)作、電視藝術(shù)專題片創(chuàng)作、視聽(tīng)語(yǔ)言、電視音樂(lè)等；廣播電視節(jié)目制作編導(dǎo)專業(yè)主要課程有：攝影基礎(chǔ)、電視節(jié)目制作技術(shù)、影視音樂(lè)音響、影視剪輯基礎(chǔ)、影視導(dǎo)演基礎(chǔ)、媒體表現(xiàn)、非線性編輯，動(dòng)畫制作、影視特技合成、影視美術(shù)基礎(chǔ)、現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目制作等。

除公共基礎(chǔ)課外，攝影專業(yè)中照明藝術(shù)方向的專業(yè)課程主要有：電視藝術(shù)導(dǎo)論、視聽(tīng)語(yǔ)言、美術(shù)基礎(chǔ)、電視美術(shù)、電視色彩學(xué)、攝影造型、電視剪輯、攝像原理與使用、電視攝像基礎(chǔ)、電視攝像藝術(shù)、電視導(dǎo)演基礎(chǔ)、影視照明、攝影技術(shù)與技巧等；電視攝像專業(yè)方向開設(shè)的主要課程是：攝像機(jī)原理與使用、攝影技術(shù)與技巧、攝像基礎(chǔ)、電視藝術(shù)導(dǎo)論、視聽(tīng)語(yǔ)言、美術(shù)基礎(chǔ)、電視剪輯、經(jīng)典影像賞析、電視導(dǎo)演基礎(chǔ)、攝影造型、數(shù)字圖像處理、影視腳本創(chuàng)作、電視專題片創(chuàng)作、影視照明等。

除公共基礎(chǔ)課外，表演專業(yè)開設(shè)的主要課程是：表演、臺(tái)詞、形體、聲樂(lè)、藝術(shù)概論、戲劇概論、戲劇導(dǎo)演、影視導(dǎo)演、形象設(shè)計(jì)等。

除公共基礎(chǔ)課外，播音與主持專業(yè)開設(shè)的主要課程有：播音學(xué)概論、播音主持創(chuàng)作基礎(chǔ)、漢語(yǔ)語(yǔ)音學(xué)、播音與主持、藝術(shù)語(yǔ)言發(fā)聲學(xué)、新聞與傳播理論、新聞采寫、表演基礎(chǔ)、形象造型與形體、節(jié)目策劃與主持語(yǔ)言表達(dá)基礎(chǔ)等；有的學(xué)校根據(jù)培養(yǎng)方向的不同，在上述課程基礎(chǔ)上又分別添加了禮儀文化學(xué)、雙語(yǔ)主持、外文播音、社交、影視廣告演播等課程。

除公共基礎(chǔ)課外，廣播電視學(xué)專業(yè)開設(shè)的主要課程有：藝術(shù)概論、新聞發(fā)展史、播音與主持、傳播學(xué)、新聞寫作、戲劇藝術(shù)概論、影視作品欣賞、視聽(tīng)語(yǔ)言、電視節(jié)目制作、攝影技術(shù)、廣播電視節(jié)目編輯與技術(shù)、電視節(jié)目策劃、紀(jì)錄片創(chuàng)作、廣播電視節(jié)目主持、非線性編輯技術(shù)、媒介經(jīng)營(yíng)與管理等課程。

經(jīng)過(guò)對(duì)一些應(yīng)用型高校傳媒類專業(yè)課程設(shè)置情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告學(xué)及其相關(guān)課程、媒介管理課程鮮有設(shè)置。而本文前面提到的媒介市場(chǎng)廣告人才、管理人才匱乏的狀況大家有目共睹，僅僅依靠廣告專業(yè)培養(yǎng)廣告人才，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了媒介用人單位的需求。在整個(gè)傳媒行業(yè)，除了廣告部員工需要懂得廣告，媒介組織的領(lǐng)導(dǎo)、制片、編導(dǎo)、攝影、攝像、藝術(shù)總監(jiān)，誰(shuí)又能離得開廣告呢？不懂得廣告，不懂媒介經(jīng)營(yíng)管理，能經(jīng)營(yíng)好媒介嗎？誠(chéng)然，有的應(yīng)用型高校暫時(shí)不具備開設(shè)廣告專業(yè)的條件，不妨考慮在傳媒類專業(yè)中加入一些廣告學(xué)及其相關(guān)課程，譬如，廣告策劃與創(chuàng)意、廣告心理學(xué)、廣告攝影、電視包裝與編排等；還可嘗試加入媒介經(jīng)營(yíng)管理類課程，如媒介經(jīng)營(yíng)管理、媒介品牌建構(gòu)、CIS設(shè)計(jì)、公共關(guān)系學(xué)等。

三、應(yīng)用型高校傳媒類專業(yè)已有廣告學(xué)課程及相關(guān)課程的改革

可喜的是，有些高校已經(jīng)意識(shí)到廣告學(xué)課程、媒介經(jīng)營(yíng)管理等課程的重要性，在傳媒類專業(yè)開設(shè)相關(guān)課程，這對(duì)學(xué)生廣告經(jīng)營(yíng)和媒介經(jīng)營(yíng)管理能力的獲得是一種強(qiáng)大的助力。

當(dāng)前，電視媒體、平面媒體、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、社交媒體等多媒體融合促進(jìn)了廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)升級(jí)。企業(yè)投入到與自身產(chǎn)品與品牌價(jià)值相關(guān)的各種媒體的廣告費(fèi)越來(lái)越多，通過(guò)社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品、勞務(wù)和品牌的營(yíng)銷已經(jīng)很普遍。廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出碎片化的態(tài)勢(shì)，在全媒體環(huán)境下，品牌營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、公共關(guān)系營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷結(jié)合得越來(lái)越緊密。集團(tuán)化背景下中國(guó)媒介的廣告經(jīng)營(yíng)需要不斷解決觀念整合、行為整合、資源整合、關(guān)系整合等一個(gè)又一個(gè)難題。作為傳媒類專業(yè)的教育管理者，不重視廣告課程、管理課程的開設(shè)就意味著落后，或者培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生不能很好地滿足用人單位的需求。

本文關(guān)于在應(yīng)用型高校傳媒類專業(yè)開設(shè)廣告學(xué)以及相關(guān)課程的一些想法并非毫無(wú)根據(jù)，廣告學(xué)專業(yè)在教育部公布的專業(yè)目錄里屬于新聞傳播學(xué)科。也許由于對(duì)廣告學(xué)學(xué)科沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)，很多學(xué)校沒(méi)有獨(dú)立的廣告學(xué)專業(yè)，往往根據(jù)他們自己院校的屬性和學(xué)生就業(yè)方向?qū)V告學(xué)及其相關(guān)課程放在不同的專業(yè)去開設(shè)，比如側(cè)重傳播的就放到新聞傳播專業(yè)去開設(shè)，側(cè)重銷售的就放在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)去開設(shè)。

“紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行”（陸游），已經(jīng)在非廣告專業(yè)開設(shè)了廣告學(xué)及其相關(guān)課程的應(yīng)用型高校，在課程配套上應(yīng)突出實(shí)踐性。比如在傳媒類專業(yè)開設(shè)了廣告學(xué)課程，那么廣告學(xué)的課程改革必須立足于傳媒類專業(yè)的特點(diǎn)，結(jié)合本專業(yè)的實(shí)際情況，有針對(duì)性地進(jìn)行教學(xué)改革，可采取多元化考核指標(biāo)，注重過(guò)程化考核，使學(xué)生既系統(tǒng)地學(xué)習(xí)了廣告學(xué)理論，又學(xué)會(huì)廣告應(yīng)用?？捎羞x擇地開設(shè)諸如廣告學(xué)概論、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告寫作、廣告攝影、廣告制作、廣告心理、廣告美學(xué)、廣告實(shí)務(wù)等廣告選修課程；適時(shí)加入傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、媒介管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等管理學(xué)課程。經(jīng)過(guò)合理的課程改革，使學(xué)生進(jìn)入廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，雜志社、出版社、廣告裝潢公司、影視制作公司以及其它企事業(yè)單位后，能夠盡快適應(yīng)工作需要。事實(shí)證明，傳媒行業(yè)首先重視的是新員工的實(shí)際工作能力，其次是理論水平，對(duì)學(xué)歷高的名牌大學(xué)的畢業(yè)生也要看其實(shí)際工作能力。一家之言，謹(jǐn)供參考。