李思屈

AI，即人工智能(Artificial Intelligence)，泛指模擬、延伸和擴(kuò)展人類(lèi)智能的技術(shù)科學(xué)，目前主要應(yīng)用于機(jī)器人、互聯(lián)網(wǎng)通訊、經(jīng)濟(jì)政治決策、控制系統(tǒng)和仿真系統(tǒng)等領(lǐng)域。2016年，能從零開(kāi)始自主學(xué)習(xí)的Alpha Go zero版橫掃人類(lèi)圍棋界的一流高手，成為21世紀(jì)人工智能迅猛發(fā)展的象征性事件。

2017年12月，烏鎮(zhèn)第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)專(zhuān)設(shè)了以“AI讓生活更美好”為主題的人工智能論壇，微軟公司發(fā)布了情感計(jì)算人工智能“微軟小冰”，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布了能夠多維感知、持續(xù)進(jìn)化的“ET大腦”，百度發(fā)布了對(duì)話(huà)式人工智能系統(tǒng)DuerOS，顯示人工智能已經(jīng)開(kāi)始走出實(shí)驗(yàn)室進(jìn)入生活。人們有理由相信人類(lèi)歷史進(jìn)入了一個(gè)激動(dòng)人心的AI時(shí)代，正如一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)代表人物自豪宣稱(chēng)的那樣：未來(lái)已來(lái)！

然而，沒(méi)有被深入反思的生活容易偏離正軌，沒(méi)有被嚴(yán)肅思考的發(fā)展方向是潛藏危險(xiǎn)的，沒(méi)有扎實(shí)人文科學(xué)基礎(chǔ)的樂(lè)觀是盲目的。以AI為代表的高新集群給社會(huì)發(fā)展帶來(lái)了廣闊的發(fā)展前景，同時(shí)也給人類(lèi)命運(yùn)提出了新的挑戰(zhàn)。本文將以傳播學(xué)為切入點(diǎn)，站在“人”的立場(chǎng)看技術(shù)，揭示價(jià)值傳播的時(shí)代意義和精神符號(hào)學(xué)的歷史使命，探索傳播學(xué)走出困境的路徑。

一、人工智能與新型傳媒文化建設(shè)

人們驚訝于當(dāng)前人工智能對(duì)新聞傳播生態(tài)的改變和傳播效率的提高，而傳播學(xué)理論更應(yīng)該關(guān)注的是由此產(chǎn)生的對(duì)新型傳媒文化建設(shè)的重大需求。AI帶來(lái)了機(jī)器新聞寫(xiě)作的高效，平臺(tái)型媒體的全能，同時(shí)也突顯了與當(dāng)代科技相適應(yīng)的新型傳媒文化的缺失。

(一)新聞寫(xiě)作機(jī)器人與新聞人格

所謂新聞寫(xiě)作機(jī)器人，實(shí)際上是一種自動(dòng)抓取信息生成新聞內(nèi)容的智能程序。2015年9月，《騰訊財(cái)經(jīng)》用機(jī)器人Dreamwriter發(fā)布了一篇題名為《8月CPI同比上漲2.0%創(chuàng)12月新高》的新聞稿。2016年11月18日，新華社推出智能寫(xiě)稿程序“快筆小新”，輸入一個(gè)股票代碼，它就能迅速產(chǎn)生一篇財(cái)報(bào)分析文章?！督袢疹^條》推出了自己的智能寫(xiě)作程序“xiaomingbot”，能在數(shù)據(jù)庫(kù)更新的兩秒之內(nèi)，生成新聞稿并發(fā)布。2016年一季度，騰訊新聞機(jī)器人寫(xiě)作的財(cái)經(jīng)新聞只有400篇，第二季度達(dá)到24000篇，到第三季度達(dá)到了4萬(wàn)篇。*數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊網(wǎng)，企鵝智酷，清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院新媒體中心.智媒來(lái)臨與人機(jī)邊界：中國(guó)新媒體趨勢(shì)報(bào)告2016，http://tech.qq.com/a/20161115/003171.htm#p=1。

對(duì)于規(guī)格化的新聞資訊，如自然災(zāi)害、財(cái)報(bào)等動(dòng)態(tài)信息，新聞寫(xiě)作機(jī)器從監(jiān)測(cè)到新聞線(xiàn)索，抓取關(guān)鍵信息，到迅速整理出一則圖文消息，整個(gè)過(guò)程所需時(shí)間一般不超過(guò)30秒，在精確、迅捷方面全面碾壓人工寫(xiě)作。通過(guò)對(duì)語(yǔ)料庫(kù)不同語(yǔ)言風(fēng)格的智能化學(xué)習(xí)，新聞寫(xiě)作機(jī)器還可以主動(dòng)適應(yīng)不同人群的語(yǔ)言習(xí)慣，使同一條新聞報(bào)道與不同用戶(hù)群體的語(yǔ)言風(fēng)格自動(dòng)匹配，如自動(dòng)實(shí)現(xiàn)針對(duì)“90后”人群、女性人群或低文化人群的報(bào)道方式等。

但是，能力可以被超越，人格不可被湮滅。新聞傳播作為一種需要高素養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)，一種社會(huì)基礎(chǔ)工程，從業(yè)者的新聞人格介入是不可或缺的重要條件。在微妙情感關(guān)系的處理和表達(dá)方面，尤其是價(jià)值傳播和情緒溝通方面，新聞人格具有不可或缺的主體性作用。到目前為止，在新聞評(píng)論、調(diào)查性報(bào)道、深度解釋性報(bào)道等新聞人格直接體現(xiàn)的領(lǐng)域，也未看到人工被機(jī)器取代的可能。

人的性格、氣質(zhì)、能力、感覺(jué)、情感、意志和道德品質(zhì)、人生觀、價(jià)值觀等的總和構(gòu)成了人格。與此相應(yīng)，新聞人的人格是指新聞人的性格、氣質(zhì)、能力、感覺(jué)、情感、意志和道德品質(zhì)、人生觀、價(jià)值觀等的總和，是性格上的開(kāi)放進(jìn)取，能力上的善于溝通和表達(dá)，專(zhuān)業(yè)上的傳播知識(shí)和素養(yǎng)。AI時(shí)代新聞人格的構(gòu)成要素，除數(shù)字傳播技能、現(xiàn)代科技知識(shí)背景之外，對(duì)人的價(jià)值和尊嚴(yán)的守護(hù)、具時(shí)代精神的擔(dān)當(dāng)?shù)扔葹橹匾?/p>

(二)平臺(tái)型媒體：信息爆炸與思想稀缺

平臺(tái)型媒體是指擁有新聞傳播人工智能編輯功能，面向內(nèi)容提供者、服務(wù)提供者開(kāi)放的技術(shù)平臺(tái)。正如新聞寫(xiě)作機(jī)器人在高效精確方面對(duì)人工記者的超越，平臺(tái)型媒體在高效精準(zhǔn)、多媒體多渠道應(yīng)用和客戶(hù)管理一體化等方面全面碾壓了傳統(tǒng)的人工編輯。

2017年12月26日，新華社發(fā)布的“媒體大腦”，除能自動(dòng)生產(chǎn)圖文和視頻新聞外，還向海內(nèi)外媒體提供報(bào)道線(xiàn)索、策劃、采訪、生產(chǎn)、分發(fā)、反饋等服務(wù)，成為中國(guó)平臺(tái)型媒體的一個(gè)重要代表。*新華社，中國(guó)網(wǎng)事，2017-12-26。早在2016年，百度推出的“百家號(hào)”就是一個(gè)集內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容變現(xiàn)和粉絲管理三大功能為一體的平臺(tái)型媒體。內(nèi)容發(fā)布功能支持內(nèi)容創(chuàng)造者發(fā)布文章、圖片、視頻作品，以及H5、VR、直播、動(dòng)圖等內(nèi)容形態(tài)，自動(dòng)通過(guò)手機(jī)百度、百度搜索、百度瀏覽器等多種渠道進(jìn)行分發(fā)。內(nèi)容變現(xiàn)功能為內(nèi)容創(chuàng)造者提供廣告分成、原生廣告和用戶(hù)贊賞等多種變現(xiàn)機(jī)制。粉絲管理功能是在每一篇百家號(hào)文章首頁(yè)左上角醒目位置標(biāo)志，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入和關(guān)注作者的個(gè)人主頁(yè)，作者可根據(jù)百家號(hào)提供的工具分析粉絲的人群屬性，展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

平臺(tái)型媒體還具有智能“把關(guān)人”功能，自動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息篩選。這不僅意味著選稿效率的極大提高，更意味著信息篩選模式發(fā)生重要變化：在AI技術(shù)平臺(tái)上，信息把關(guān)不再是少數(shù)人的主觀價(jià)值判斷，而是通過(guò)“用戶(hù)畫(huà)像”自動(dòng)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)傳播。用戶(hù)搜索的每一條數(shù)據(jù)都會(huì)被記錄，不斷反饋進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)，用戶(hù)畫(huà)像就逐漸清晰。隨著用戶(hù)量的增加，通過(guò)相似點(diǎn)描繪可以將人不斷地分群，進(jìn)行群體分發(fā)，再加上之前累積的數(shù)據(jù)，通過(guò)算法運(yùn)算完成智能化的推薦。今日頭條以“你關(guān)心的，才是頭條”為口號(hào)，就根據(jù)用戶(hù)的個(gè)性需求將內(nèi)容推送到首頁(yè)上。

在傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，信息篩選和按用戶(hù)需求精準(zhǔn)傳播，沉重打擊了傳統(tǒng)精英“把關(guān)人”的傲慢與偏見(jiàn)，第一次把為讀者、用戶(hù)服務(wù)的理念落實(shí)到極致。在這個(gè)科技、經(jīng)濟(jì)同時(shí)發(fā)展的時(shí)代，大眾的需求、覺(jué)醒與蒙昧并存，傳媒市場(chǎng)的稀缺資源發(fā)生重大轉(zhuǎn)變：現(xiàn)在真正稀缺的不是信息，而是思想，是與當(dāng)前急速變化的社會(huì)、與新科技和世界新格局相適應(yīng)的新思想。平臺(tái)型媒體的出現(xiàn)，可以讓我們的編輯人從事無(wú)巨細(xì)的日常編務(wù)中解放出來(lái)，騰空心靈，讓自己的靈魂透一口氣，在啟蒙大眾之前先完成自己的啟蒙。AI時(shí)代的新聞傳播應(yīng)該具有靈魂導(dǎo)向作用，在平衡信息的全面與思想的豐富、細(xì)節(jié)的生動(dòng)與內(nèi)容的深度中既有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，又見(jiàn)時(shí)代精神。既然機(jī)器已經(jīng)足夠聰明，那就讓我們把機(jī)械的工作都交給機(jī)器，專(zhuān)注做有思想的傳播人。

二、技術(shù)的昌明與人文的危機(jī)

人工智能不僅取代傳統(tǒng)的記者和編輯的部分作用，而且也在部分取代傳統(tǒng)主持人成為網(wǎng)紅，如微軟小冰可以做電臺(tái)節(jié)目主持人，賢二機(jī)器僧、小冰、Siri可以通過(guò)QQ、微信等社交媒體與人聊天吸引大批粉絲。在商店，開(kāi)始有人工智能機(jī)器人承擔(dān)了大量購(gòu)物網(wǎng)站與商業(yè)機(jī)構(gòu)的客服工作。在傳播效果反饋方面，淺層學(xué)習(xí)模型在廣告上的應(yīng)用正在普及，谷歌的Adwords、百度的鳳巢系統(tǒng)都能對(duì)廣告點(diǎn)擊率CTR進(jìn)行預(yù)估。有研究者斷言，人工智能正在顛覆拉斯韋爾的五W模式中的幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)。[1]

在AI技術(shù)全面改變生活之前，已經(jīng)開(kāi)始了它炫酷的表演。作為文科學(xué)者，我們不能只對(duì)萬(wàn)能的科技發(fā)出驚嘆，聽(tīng)之任之地讓機(jī)器改變?nèi)?。我們的時(shí)代當(dāng)然需要技術(shù)專(zhuān)家，但我們也需要人文專(zhuān)家來(lái)探究人類(lèi)行為，為技術(shù)發(fā)展奠定人文的基礎(chǔ)。但現(xiàn)有的一些社會(huì)科學(xué)模型，往往缺乏對(duì)人類(lèi)的深入理解，忽視精神文化的影響和精神的作用。傳播學(xué)需要從精神文化傳統(tǒng)，如藝術(shù)、宗教、哲學(xué)中汲取智慧，構(gòu)建傳播學(xué)的深度模式，而不是停留于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)層面，將人當(dāng)作抽象的存在。傳播學(xué)需要深入挖掘的是傳播行為中人的特殊性，幫助社會(huì)發(fā)展同理心，學(xué)會(huì)以他人的視角看世界。今天的傳播學(xué)實(shí)際上是被人工智能為代表的新興科技倒逼著變革，倒逼傳播學(xué)者以AI為背景對(duì)傳播現(xiàn)象進(jìn)行再思考，對(duì)數(shù)字傳播與人的本質(zhì)進(jìn)行再認(rèn)知，為個(gè)體存在與社群的共享作出新貢獻(xiàn)。

為此，我們至少需要著手如下兩個(gè)方面的任務(wù)：

(一)強(qiáng)化精神層面建設(shè)，消除傳播學(xué)中的“人學(xué)空?qǐng)觥?/h3>

我們?yōu)楦咝驴萍嫉木薮蟪删投鴼g呼，但當(dāng)科技試圖全面解釋、指導(dǎo)和改造社會(huì)、改造人類(lèi)時(shí)，我們就要為這種草率的“科學(xué)主義”野馬套上韁繩。無(wú)論高新科技如何強(qiáng)壯，它們?cè)谧罨A(chǔ)的思想框架上卻仍然只是幼稚的嬰兒：數(shù)百年一貫制地從物的角度理解人，按照還原論和決定論來(lái)解釋精神現(xiàn)象，在物理的和生理的層面解決情感和價(jià)值問(wèn)題。

高新科技時(shí)代更需要堅(jiān)實(shí)的人學(xué)基礎(chǔ)，以幫助科技正確理解社會(huì)生活，正確設(shè)定人的概念，正確描述人的價(jià)值、情感和精神。以人際溝通為研究對(duì)象的傳播學(xué)更有責(zé)任為網(wǎng)絡(luò)傳播、人工智能和大數(shù)據(jù)科技的工具理性補(bǔ)充必要的價(jià)值理性，在科技發(fā)揮技術(shù)功能的同時(shí)，發(fā)揮自己的反思功能、對(duì)人類(lèi)總體命運(yùn)的預(yù)警功能和社會(huì)思想發(fā)展的引領(lǐng)功能。

人工智能是對(duì)人類(lèi)智能的模擬?！爸悄堋鄙婕耙庾R(shí)(consciousness)、自我(self)、思維(mind，包括無(wú)意識(shí)的思維unconscious-mind)等問(wèn)題。缺乏人學(xué)基礎(chǔ)，意味著對(duì)人的智能的了解極為有限。在人文科學(xué)基礎(chǔ)十分薄弱的前提下，“人工智能”等模擬人、甚至改變?nèi)说目萍季鸵呀?jīng)迅速發(fā)展起來(lái)了。模擬人工的智能正在突飛猛進(jìn)，而被模擬的人類(lèi)智能研究卻至今沒(méi)有獲得重大突破。

AI科技以“深度學(xué)習(xí)”“腦機(jī)接口”“意識(shí)上傳”技術(shù)瓦解著啟蒙時(shí)代以來(lái)的人學(xué)設(shè)定，沖擊著兩千多年來(lái)人們對(duì)人的價(jià)值和人的尊嚴(yán)的基本理解。這并不是科技的過(guò)失，而是科技的驕傲。因?yàn)榈於ㄐ聲r(shí)代的人學(xué)基礎(chǔ)，研究新時(shí)代的價(jià)值傳播，并不是科技的責(zé)任。應(yīng)該為此感到羞愧的是人文社會(huì)科學(xué)。

從軸心時(shí)代到啟蒙運(yùn)動(dòng)，舍身求法，第三期儒學(xué)，第一次人類(lèi)社會(huì)重大進(jìn)步和思想運(yùn)動(dòng)，無(wú)不包括對(duì)人的更深理解，從而為社會(huì)的發(fā)展開(kāi)拓思想的空間。然而從傳播學(xué)誕生以來(lái)，以工具理性為追求的傾向往往壓倒了價(jià)值的追問(wèn)與人文基礎(chǔ)的建構(gòu)努力，對(duì)哲學(xué)、藝術(shù)學(xué)等人文學(xué)科關(guān)于人的研究成果借鑒不夠充分，造成了學(xué)科內(nèi)部的“人學(xué)空?qǐng)觥?。消除傳播學(xué)中的“人學(xué)空?qǐng)觥?才能在傳播領(lǐng)域的人類(lèi)行為分析中取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。這正是目前計(jì)算機(jī)學(xué)科的人類(lèi)行為分析需要人文學(xué)科來(lái)補(bǔ)充的：當(dāng)算法的技術(shù)不斷升級(jí)，傳播行為中的人類(lèi)意識(shí)的本質(zhì)、傳播的精神邏輯與學(xué)理邏輯等重大問(wèn)題就成為人工智能的前進(jìn)的障礙。

(二)強(qiáng)化問(wèn)題導(dǎo)向，填補(bǔ)情感傳播理論空白

情感是浪漫主義人學(xué)設(shè)置的神圣堡壘，主情派美學(xué)的莊嚴(yán)圣地。在一般人印象中，機(jī)器人高智商無(wú)情商。無(wú)論它有多么聰明，總不會(huì)具有人一樣的情感。然而，這一人機(jī)分界，似乎也在被AI技術(shù)所突破。在第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的科技成果發(fā)布中，微軟發(fā)布的情感計(jì)算人工智能“微軟小冰”的亮點(diǎn)就是其人工智能聊天功能所具有的情商。它能夠把技術(shù)和情感結(jié)合在一起，成為科技史上最大規(guī)模的人工智能情感計(jì)算框架系統(tǒng)。[2]2017年5月，“小冰”出版了第一部完全由人工智能創(chuàng)作的詩(shī)集。微軟還開(kāi)發(fā)了一個(gè)工具，讓人類(lèi)和“小冰”一起創(chuàng)作詩(shī)集，目前已經(jīng)創(chuàng)作出200多首。從一般印象看，這些詩(shī)歌很難辨別是出于人類(lèi)作者還是人工智能。

通常人工智能設(shè)計(jì)更多考慮的是IQ，隨著微軟應(yīng)用“小冰”和“小娜”之后，AI設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)幾乎所有的人工智能產(chǎn)品都需要考慮EQ。因?yàn)榍楦袝?huì)影響人們的決策，而且滲透在生活與工作的方方面面。所以有人主張，人工智能產(chǎn)品都應(yīng)該把情感計(jì)算作為一種基本框架，把“EQ+IQ”當(dāng)做基本維度。

在情感傳播方面，傳播學(xué)應(yīng)該有更大的貢獻(xiàn)。因?yàn)樵趥鞑?yīng)用實(shí)踐中，情感傳播(affective communication)一直是重要而活躍的主題。視覺(jué)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)傳播與品牌策劃，甚至是在政治傳播中，都有情感傳播應(yīng)用的大量實(shí)踐。然而傳播理論本身對(duì)情感傳播的研究卻乏善可陳。我們有關(guān)于品牌傳播、國(guó)家形象傳播的大量對(duì)策性研究，但由于情感和價(jià)值觀傳播基礎(chǔ)理論的缺失，真正有專(zhuān)業(yè)權(quán)威的創(chuàng)見(jiàn)并不多。無(wú)論從傳播學(xué)自身的發(fā)展，還是從回應(yīng)AI時(shí)代的社會(huì)需求來(lái)說(shuō)，都需要填補(bǔ)情感傳播研究這一重要的學(xué)術(shù)空白。

三、算法為王與價(jià)值導(dǎo)向

面對(duì)快速發(fā)展的AI技術(shù)，大眾傳媒常常傳達(dá)出一種擔(dān)心，就是越來(lái)越聰明的機(jī)器會(huì)不會(huì)造成大批人失業(yè)，會(huì)不會(huì)最終把人類(lèi)大眾變得無(wú)用？

這一問(wèn)題的答案，需要建立在一定的人學(xué)基礎(chǔ)上，建立在對(duì)人類(lèi)真正價(jià)值的理解基礎(chǔ)上。有用與無(wú)用，關(guān)鍵是理解人的價(jià)值到底是什么？啟蒙主義所強(qiáng)化了的人學(xué)設(shè)定是：人是主體，不是工具；人是目的，不是手段。人的自由意志、人的幸福，才是主體的價(jià)值，是全部物質(zhì)生產(chǎn)和科技技術(shù)服務(wù)的目標(biāo)。在此看來(lái)，人的價(jià)值，在人工智能時(shí)代恰恰是得到了加強(qiáng)，而不是弱化。那種對(duì)于人類(lèi)無(wú)用的擔(dān)心，恰恰基于對(duì)人的價(jià)值的錯(cuò)誤觀念：把人當(dāng)成了物，當(dāng)成了手段和工具。

“算法為王”，這一傳播學(xué)界最時(shí)髦的口號(hào)，恰恰把人的主體性忽略了。如果我們要完整地理解人的生活和傳播規(guī)律，也許應(yīng)該在“算法為王”上面補(bǔ)充一句：價(jià)值導(dǎo)向。

(一)算法的價(jià)值原則和底線(xiàn)

技術(shù)是工具的社會(huì)應(yīng)用，不可能沒(méi)有價(jià)值關(guān)涉。就平臺(tái)型媒體而言，冷啟動(dòng)就代表平臺(tái)價(jià)值觀的技術(shù)顯現(xiàn)。冷啟動(dòng)是指用戶(hù)第一次使用某平臺(tái)或者某項(xiàng)應(yīng)用。當(dāng)用戶(hù)第一次登錄平臺(tái)，尚未產(chǎn)生任何用戶(hù)行為、沒(méi)有精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像的時(shí)候，平臺(tái)向用戶(hù)推送什么樣的信息就代表了平臺(tái)有怎樣的價(jià)值觀。智能平臺(tái)尤其需要主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，讓信息技術(shù)服務(wù)社會(huì)、凈化心靈、啟迪智慧，創(chuàng)造健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，這才是應(yīng)該尋求的正確“算法”。當(dāng)代高科技集群是現(xiàn)代性范式釋放出來(lái)的力量，它將搖撼整個(gè)社會(huì)生存方式和價(jià)值體系。

(二)建構(gòu)新時(shí)代價(jià)值傳播體系

只有建構(gòu)新時(shí)代的價(jià)值傳播體系，才能從理論上清除知識(shí)與文化的混淆，從教育上排斥有學(xué)問(wèn)的無(wú)知，防止信息的豐富與人的貧困現(xiàn)象的進(jìn)一步惡化。

例如，兩種語(yǔ)言的翻譯，最大困難之一是跨越語(yǔ)言符號(hào)背后隱含的不同價(jià)值體系，傳達(dá)出不同語(yǔ)言的神韻。這是一種普遍的傳播現(xiàn)象，而深受通訊學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)影響的傳播學(xué)，對(duì)這類(lèi)現(xiàn)象卻沒(méi)有給予足夠的關(guān)注。一般的傳播效果統(tǒng)計(jì)模型，都建立在行為主義的平面上，常用的指標(biāo)如到達(dá)率、知名度、美譽(yù)度、有效率、點(diǎn)擊率和購(gòu)買(mǎi)率等，只有美譽(yù)度與情感相關(guān)，而價(jià)值問(wèn)題卻基本上在傳播理論的視野之外。

在這方面，傳播學(xué)是有可資利用的理論傳統(tǒng)的?，F(xiàn)有的傳播學(xué)有兩大傳統(tǒng)：一是關(guān)注一般信息傳播的傳播學(xué)傳統(tǒng)，二是關(guān)注精神傳播與人際交往的傳播學(xué)傳統(tǒng)。后一種是彼得斯《交流的無(wú)奈》代表的關(guān)注“心靈共享”主題，把交流(communication)視為“兩顆腦袋借精細(xì)無(wú)誤的符號(hào)手段生的接觸”的傳統(tǒng)，也是我們主張的精神符號(hào)學(xué)致力弘揚(yáng)的傳統(tǒng)。[3]

從理論建構(gòu)上講，價(jià)值傳播具有人類(lèi)精神發(fā)展的自我否定與超越，思想深化的反思與追問(wèn)，信仰建立的希望與寄托。從技術(shù)上講，人類(lèi)尊嚴(yán)和人的價(jià)值必須納入人工智能技術(shù)的基礎(chǔ)構(gòu)架。目前興起的區(qū)塊鏈技術(shù)從外在制約的角度給社會(huì)信任體系的建立帶來(lái)的希望，而人類(lèi)文明的價(jià)值規(guī)范還需要以傳播學(xué)為過(guò)渡，為包括機(jī)器人生產(chǎn)在內(nèi)的高科技奠定原則。例如：透明性原則，即保證公眾對(duì)AI的基本原理及可能的影響有非常清楚的了解；文化保護(hù)原則，即在追求效率的同時(shí)，不損害人類(lèi)的尊嚴(yán)，尊重人類(lèi)文化的多樣性；隱私性原則，即個(gè)人和群體隱私信息必須有可靠的技術(shù)保證；防偏見(jiàn)原則，即必須從技術(shù)上保證AI應(yīng)用不會(huì)存在社會(huì)偏見(jiàn)，不歧視特定群體。

(三)AI科技呼喚傳播正義論

AI時(shí)代的到來(lái)強(qiáng)化了人們對(duì)科技的信賴(lài)，但還需要強(qiáng)化的是社會(huì)對(duì)正義的信仰。傳播領(lǐng)域更是如此，缺少正義論的傳播學(xué)完全可能退化為一種宣傳或營(yíng)銷(xiāo)技巧學(xué)，傳播符號(hào)和話(huà)語(yǔ)的研究也有可能變成否認(rèn)任何是非標(biāo)準(zhǔn)和客觀真理的詭辯學(xué)。

我們?cè)?jīng)專(zhuān)門(mén)強(qiáng)調(diào)了精神邏輯的重要性，強(qiáng)調(diào)精神符號(hào)學(xué)的重要性，指出“人文社會(huì)科學(xué)不僅有其學(xué)理邏輯，而且還有其理論展開(kāi)的精神邏輯”。學(xué)理邏輯是人文社會(huì)科學(xué)面向“事實(shí)世界”的邏輯維度，精神邏輯則是它面向價(jià)值世界的精神維度。傳播符號(hào)學(xué)的精神邏輯起點(diǎn)是對(duì)意義及其生成方式的思考，展開(kāi)為對(duì)傳播正義的現(xiàn)實(shí)關(guān)切。傳播正義論強(qiáng)調(diào)對(duì)最高正義原則的關(guān)切，同時(shí)保持對(duì)文化多元性和利益多元性的關(guān)注。以平等對(duì)話(huà)、充分交流、利益整合為基礎(chǔ)的整體正義，對(duì)目前流行的以控制論為基礎(chǔ)的經(jīng)典傳播理論進(jìn)行必要的補(bǔ)充。[4]

人格尊嚴(yán)的依據(jù)放在人的自由意志和理性能力上。人沒(méi)有自由和理性，就沒(méi)有什么值得珍惜或尊重的?！袄碚摗庇懻搶?duì)正義的界定，正義的歷史發(fā)展，正義的作用，正義的內(nèi)涵以及原始狀態(tài)等觀點(diǎn)；“體制”分析如何用正義原則來(lái)剖析社會(huì)政治制度、經(jīng)濟(jì)制度和公民生活，涉及到人們社會(huì)生活的具體層面；“目的”探討倫理和道德領(lǐng)域中的課題，涉及善、自尊、美德、正義感、道德感情、自律等一系列課題。一種正義原則要想在一個(gè)社會(huì)中通行，關(guān)鍵在于人們能否接受并相信它，這就牽涉到道德心理學(xué)和正義感形成的問(wèn)題。如果眾人沒(méi)有一種正義的心理氛圍和文化環(huán)境，一種正義原則就不可能被接受，這就是羅爾斯所講的“正義即公平的相對(duì)穩(wěn)定性”。[5]

四、馬背上的世界精神與互聯(lián)網(wǎng)上的世界精神

中國(guó)現(xiàn)代傳媒業(yè)的發(fā)展與中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程是一個(gè)同步過(guò)程。百年前的變法維新、新文化運(yùn)動(dòng)，是一個(gè)傳播活躍、思想激蕩的時(shí)期，但并無(wú)傳播學(xué)。西方傳播學(xué)引進(jìn)后，由于各種復(fù)雜的原因，傳播反而偏離了時(shí)代精神的主線(xiàn)。從無(wú)冕之王到娛樂(lè)致死，依靠蹭熱點(diǎn)而不是獨(dú)立思想、自由精神來(lái)保持自己的存在感，導(dǎo)致傳播學(xué)與時(shí)代精神、思想前沿總是若即若離。數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)達(dá)和AI科技集群的出現(xiàn)，為傳播學(xué)回歸思想前沿、引領(lǐng)社會(huì)潮流提供了新的歷史機(jī)遇。AI科技集群既是一種科技工具，也是一種新文化，是乘著互聯(lián)網(wǎng)回歸的世界精神，而傳播學(xué)應(yīng)該是新時(shí)代世界精神的承擔(dān)者和傳道者。

(一)AI時(shí)代的世界精神

對(duì)于技術(shù)是工具也是精神，在習(xí)慣于智能手機(jī)、網(wǎng)上購(gòu)物的社會(huì)，應(yīng)該不是一個(gè)難解的命題。因?yàn)榇蠹叶贾?，它們帶?lái)的不僅是購(gòu)物方式的改變，更是商業(yè)文化形態(tài)的改變和生活方式的改變。

不同的歷史階段有不同的時(shí)代精神，而不同歷史階段的技術(shù)就是時(shí)代精神的符號(hào)。當(dāng)年黑格爾曾經(jīng)把拿破侖稱(chēng)為“馬背上的世界精神”，今天，我們把AI科技集群稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)代精神。

時(shí)代精神是世界精神在具體歷史語(yǔ)境中的具體化。從古希臘、中世紀(jì)一直到文藝復(fù)興，神話(huà)和上帝是西方精神的中心符號(hào)，與之相應(yīng)的是由“神圣”“永恒”“愛(ài)”“美”等組成的豐富符號(hào)體系。上帝是世界的光，“萬(wàn)物是通過(guò)光線(xiàn)才與天空聯(lián)系起來(lái)的。順著光線(xiàn)的指引，目光不是停留在這一個(gè)當(dāng)前存在，而超越了它，飄向那個(gè)位于彼岸世界的當(dāng)前存在”。[6]這是一個(gè)神圣的精神世界。

文藝復(fù)興和啟蒙運(yùn)動(dòng)體現(xiàn)的時(shí)代精神則是去神圣化，“上帝”淪為空洞的能指，起而代之的是科技與經(jīng)濟(jì)。時(shí)代精神在世界范圍內(nèi)發(fā)生了根本的倒轉(zhuǎn)：人們過(guò)于執(zhí)著于世俗事物，被日益泛濫的世俗符號(hào)所包圍，時(shí)代精神需要花費(fèi)同樣大的氣力來(lái)突破物質(zhì)的壓迫，使自己超越于塵世之上?，F(xiàn)實(shí)中，精神已顯示極端貧乏，整個(gè)時(shí)代就如同沙漠旅行者渴望獲得一口飲水那樣，急切地盼望能夠?qū)ι袷ナ挛铽@得哪怕貧瘠的感受來(lái)聊以自慰，一些人甚至不惜服用精神的替代品。[4]

以人工智能、神經(jīng)科學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)、新演化論、基因工程等為代表的科技全都圍繞人展開(kāi)，以自己的方式解釋和改造人的身體和人的智能。它們組成了一個(gè)龐大而系統(tǒng)的“人學(xué)新科技集群”。其中廣義生物學(xué)科如神經(jīng)科學(xué)、基因編輯技術(shù)、新演化論、克隆技術(shù)等直接關(guān)涉人本身，而“模擬神經(jīng)系統(tǒng)”的運(yùn)算性科技比如人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人機(jī)接口技術(shù)等，以及模擬和制造人體的科技比如器官移植、3D打印等，也與人的本性密切相關(guān)。這些學(xué)科都有自己的科學(xué)精神，有自己潛意識(shí)的、未經(jīng)深入反思的人文基礎(chǔ)。神經(jīng)科學(xué)基于電腦模式理解人，人工智能又參考神經(jīng)科學(xué)的成果展開(kāi)自己的研究和設(shè)計(jì)思路；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則希望構(gòu)造成一個(gè)龐大的全球大腦；神經(jīng)科學(xué)自覺(jué)服從達(dá)爾文主義，而新演化論也認(rèn)為生物演化的成果會(huì)內(nèi)化于神經(jīng)系統(tǒng)中，等等?！叭藢W(xué)新科技集群”可能全方位改變?nèi)祟?lèi)的生活方式。其改天換地和改造人自身的沖動(dòng)，體現(xiàn)的是現(xiàn)代性?xún)r(jià)值范式中的“征服自然”取向。面對(duì)新科技的強(qiáng)大力量使人能夠并且正在徹底造出一個(gè)新世界和新倫理范式的時(shí)代。[7]

當(dāng)傳播學(xué)在為新科技帶來(lái)的新精神鳴鑼開(kāi)道的同時(shí)，也要謹(jǐn)防科技主義的消極影響。在科技與人文之間架起有效溝通的橋梁，在科技與人文互動(dòng)的新場(chǎng)景中，重新奠定人/天、人/人關(guān)系的地基。

(二)交往范圍與人類(lèi)歷史的整體性

高科技時(shí)代的傳播本應(yīng)帶來(lái)人際溝通的強(qiáng)化和人類(lèi)整體性的加強(qiáng)，而不是造成人際的疏遠(yuǎn)。這種歷史需求對(duì)傳播學(xué)提出的相應(yīng)任務(wù)是，在族際、國(guó)際、人際溝通等各個(gè)層面推動(dòng)這一時(shí)代任務(wù)的實(shí)現(xiàn)。然而，目前的傳播學(xué)似乎更多地選擇了相對(duì)主義的傳播觀，津津樂(lè)道于細(xì)節(jié)而選擇了對(duì)宏大敘事的主動(dòng)回避。技術(shù)細(xì)節(jié)的追求與宏觀精神的把握，是一個(gè)學(xué)科成熟的兩個(gè)基本條件。如果因?yàn)榧夹g(shù)細(xì)節(jié)的追求而全面放棄宏大敘事，則是理論創(chuàng)造力的退化。作為宏大敘事的代表，黑格爾把整個(gè)自然的、歷史的和精神的世界描寫(xiě)為不斷的運(yùn)動(dòng)、變化、轉(zhuǎn)變和發(fā)展的過(guò)程，并企圖揭示這種運(yùn)動(dòng)和發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系，這是人類(lèi)精神能力了不起的一種進(jìn)步。在黑格爾之后，人類(lèi)歷史運(yùn)動(dòng)再也不是各民族斷代史的簡(jiǎn)單相加，而是作為有機(jī)整體的人類(lèi)社會(huì)演化發(fā)展。全球一體和高科技的發(fā)展，使一切國(guó)家的生產(chǎn)、消費(fèi)和社會(huì)生活都成為世界性的了，過(guò)去那種地方的和民族的自給自足和閉關(guān)自守狀態(tài)，被各方面的相互來(lái)往和相互依賴(lài)所代替，民族的片面性和局限性日益成為不可能。

在這一前所未有的歷史情境中，傳播學(xué)在人類(lèi)交往范圍擴(kuò)大和人類(lèi)歷史整體性的強(qiáng)化方面應(yīng)該有理論的自覺(jué)和實(shí)踐的績(jī)效。

(三)人類(lèi)命運(yùn)共同體與共同價(jià)值觀

毫不奇怪，伴隨著全球一體化的進(jìn)程必然會(huì)有劇烈的文化和價(jià)值觀念的對(duì)抗和沖突。超越這些對(duì)抗和沖突的那一天，就是未來(lái)科技和人類(lèi)幸福真正落實(shí)的那一天。因此，傳播學(xué)只有努力保持精神上的高占位，才能保持學(xué)術(shù)上的高品質(zhì)。尤其要防止的是對(duì)時(shí)代現(xiàn)象作非專(zhuān)業(yè)的簡(jiǎn)化，即把世界精神之爭(zhēng)簡(jiǎn)化為國(guó)家利益之爭(zhēng)，甚至簡(jiǎn)化為東西方之爭(zhēng)。必須看到，如何在全球性普遍交往所展開(kāi)的“世界歷史”語(yǔ)境中實(shí)現(xiàn)民族文化的自覺(jué)，同時(shí)保持全球一體的歷史發(fā)展態(tài)勢(shì)，是今日世界諸民族的共同問(wèn)題，也是當(dāng)下中國(guó)道路及中國(guó)夢(mèng)在其實(shí)現(xiàn)過(guò)程中需要直面的時(shí)代課題。這一課題的完滿(mǎn)解決，就能為人類(lèi)命運(yùn)共同體建構(gòu)目標(biāo)提供必要的理論基礎(chǔ)和精神要件。

在人類(lèi)命運(yùn)共同體建構(gòu)的大目標(biāo)下，傳播學(xué)的任務(wù)是搭建心靈之橋，促進(jìn)民心相通。各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用向縱深發(fā)展，不同文化價(jià)值觀念直接碰撞，社會(huì)個(gè)體通過(guò)社會(huì)化媒體和移動(dòng)客戶(hù)端等相互連接，草根、弱勢(shì)群體等社會(huì)階層的界限被打破，公民的身份和角色意識(shí)被喚醒，社會(huì)自組織和社會(huì)動(dòng)員逐漸增多。與此同時(shí)，一些非理性、情緒化、極端化的思想和行為也在蔓延。人類(lèi)命運(yùn)共同體的建設(shè)的成功，需要回歸自由、民主、法治等全人類(lèi)的大傳統(tǒng)，需要傳媒和大眾輿論敦促溝通，為迎接新精神的誕生做好準(zhǔn)備。

五、傳播學(xué)突圍：AI時(shí)代需要新啟蒙

目前學(xué)界對(duì)“傳播學(xué)的突圍”的討論，是中國(guó)傳播學(xué)反思精神覺(jué)醒的表現(xiàn)。在筆者看來(lái)，突圍成功的前提，是傳播學(xué)需要看清歷史方向，把握時(shí)代精神，匯入社會(huì)發(fā)展主流。為此，傳播學(xué)首先需要完成自身的新啟蒙，從而推動(dòng)時(shí)代的新啟蒙。具體來(lái)講，傳播學(xué)可以從如下三個(gè)方面著手準(zhǔn)備：

(一)激活創(chuàng)新精神

創(chuàng)新，既包括科技創(chuàng)新，也包括思想創(chuàng)新。理論研究以探索真理為終極目標(biāo)。理論創(chuàng)新的本質(zhì)就是以獨(dú)特的視角來(lái)看世界，以獨(dú)特的思路來(lái)理解這個(gè)世界。創(chuàng)新就是與眾不同，本身就是對(duì)一個(gè)民族精神內(nèi)涵的豐富。只有當(dāng)一個(gè)民族具備創(chuàng)新的崇尚，這個(gè)民族才有真正復(fù)興的希望。

技術(shù)創(chuàng)新比較容易量化評(píng)估，而思想創(chuàng)新卻難以象技術(shù)專(zhuān)利那樣被量化。成果評(píng)獎(jiǎng)、職稱(chēng)評(píng)審、專(zhuān)家評(píng)聘，仍然以文章數(shù)量、刊物級(jí)別、引用次數(shù)、影響因子這類(lèi)表面的可量化的東西作為硬指標(biāo)，對(duì)思想創(chuàng)新是極其不利的。量化考核其實(shí)是大專(zhuān)家做算術(shù)題，專(zhuān)家評(píng)審與小學(xué)生評(píng)審結(jié)果沒(méi)有大的差別，因?yàn)槎际前粗笜?biāo)計(jì)算。

重大的理論或思想突破常常需要經(jīng)過(guò)一個(gè)相對(duì)困難的沉默期，這就要求有“板凳要坐十年冷，文章不寫(xiě)一句空”的學(xué)術(shù)工匠精神，鼓勵(lì)獨(dú)立思考，鼓勵(lì)把才華用到真問(wèn)題的解決和重大問(wèn)題的突破上，抑制盯刊物、蹭熱點(diǎn)，為主流理論尋例證的趨勢(shì)。

(二)重建精神符號(hào)

傳播不是冰冷的信息交換，而是關(guān)涉全部人格、個(gè)性、人際溝通。關(guān)注傳播過(guò)程中的情感，社會(huì)才會(huì)有更多成功的傳播；關(guān)注人類(lèi)精神的交往，傳播學(xué)才能更好地完成預(yù)測(cè)和引領(lǐng)傳播實(shí)踐發(fā)展的任務(wù)。這就需要我們加強(qiáng)情感傳播學(xué)和精神符號(hào)學(xué)的建設(shè)。

在這方面，互動(dòng)儀式(IRs，Interaction Ritual Chains)研究是一個(gè)值得關(guān)注的研究方向。互動(dòng)儀式研究以“情境”而不是個(gè)體作為邏輯出發(fā)點(diǎn)，極大地推進(jìn)了儀式分析，把“相互關(guān)注/情感連帶模型”帶入理論研究的視野，引入“情感能量”“情感競(jìng)爭(zhēng)”和“沖突情境”等重要概念，為精神符號(hào)學(xué)的建立掃清了許多重要理論障礙。尤其是互動(dòng)儀式研究提出的情感能量測(cè)量研究，[8]為精神符號(hào)學(xué)研究手段的更新和文理融合作出了可貴的探索。符號(hào)是靜態(tài)的儀式，儀式是動(dòng)態(tài)的符號(hào)。這一方向的推進(jìn)，將會(huì)使影像、聲音、文字、動(dòng)作、表情包等現(xiàn)象的研究獲得一個(gè)整體的理論框架，在精神符號(hào)學(xué)的層面得到深入。

(三)重返神圣價(jià)值

傳播的碎片化是意義體系碎片化的技術(shù)性表現(xiàn)。AI時(shí)代重要的任務(wù)就是在碎片化的地基上重新尋求統(tǒng)一的原則體系，在新的歷史基礎(chǔ)上重返神圣價(jià)值?！盀樘斓亓⑿?，為生民立命中，為往圣繼絕學(xué)，為萬(wàn)世開(kāi)太平”，馮友蘭的“橫渠四句”當(dāng)可概括之。

這就需要傳播學(xué)加強(qiáng)對(duì)生命世界的合作溝通機(jī)制的研究，揭示人的思維和行為對(duì)傳播的作用，探索媒介對(duì)人類(lèi)社會(huì)的價(jià)值、意義等關(guān)涉人類(lèi)存在與發(fā)展的根本性的傳播問(wèn)題。總之，除了開(kāi)展傳播效果、媒體管理等功能性知識(shí)追求外，傳播學(xué)還要有價(jià)值性的知識(shí)反思。[9]

六、結(jié) 語(yǔ)

科技發(fā)展是人類(lèi)的宿命，技術(shù)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大，AI一定會(huì)在理性思考、邏輯推演的精確性和傳播的效率等方面全面碾壓人類(lèi)，傳播學(xué)界需要盡快對(duì)此作好充分準(zhǔn)備。AI時(shí)代的傳播學(xué)需要思考技術(shù)發(fā)展與人類(lèi)命運(yùn)的關(guān)系，揭示價(jià)值傳播的時(shí)代意義和精神，履行對(duì)社會(huì)生活和傳播現(xiàn)象的描述功能、對(duì)人生價(jià)值的反思功能、對(duì)人類(lèi)總體命運(yùn)的預(yù)警功能和社會(huì)思想發(fā)展的引領(lǐng)功能。

這是傳播學(xué)面臨的重大挑戰(zhàn)，也是傳播學(xué)面臨的重大歷史機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)：

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