方建移

群體性事件是指由某些社會(huì)矛盾引發(fā)，特定群體或不特定多數(shù)人臨時(shí)聚合形成的偶合群體，為爭(zhēng)取和維護(hù)自身利益，或表達(dá)訴求和主張，或?yàn)榘l(fā)泄不滿而制造影響，對(duì)社會(huì)秩序和社會(huì)穩(wěn)定造成重大負(fù)面效果的事件。近年來(lái)，因環(huán)境污染(包括潛在污染和顯在污染)問(wèn)題引起的群體性事件趨于多發(fā)、高發(fā)態(tài)勢(shì)。

環(huán)境污染群體性事件的發(fā)生與公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知密切相關(guān)。風(fēng)險(xiǎn)感知是指?jìng)€(gè)體對(duì)外界各種客觀風(fēng)險(xiǎn)的主觀感受與認(rèn)知，不等于風(fēng)險(xiǎn)本身。本文基于研究團(tuán)隊(duì)對(duì)2016年4月21日發(fā)生于浙江海鹽的因垃圾焚燒項(xiàng)目引發(fā)的群體性事件的實(shí)地訪談，并結(jié)合對(duì)杭州余杭“5·10”事件的訪問(wèn)調(diào)查，試圖探索哪些因素影響著公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知，并據(jù)此提出輿情應(yīng)對(duì)的具體建議。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)群體性事件與集群行為

“群體性事件”一詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代的一些官方文件中，隨著我國(guó)群體性事件的顯著增多，國(guó)內(nèi)學(xué)界開(kāi)始關(guān)注并研究這一社會(huì)現(xiàn)象。王賜江(2010)將群體性事件分為三種類型：基于利益表達(dá)的群體性事件、基于不滿宣泄的群體性事件和基于價(jià)值追求的群體事件。[1]

集群行為(collective behavior/action)最早由心理學(xué)家Ross(1908)提出，它是與處在既定的社會(huì)規(guī)范制約下的群體行為相對(duì)而言的(周曉虹，1994)。[2]美國(guó)芝加哥學(xué)派代表人物、社會(huì)學(xué)家Park和Burgess(1921)首先使用“集群行為”(collective behavior)一詞，后經(jīng)Blumer(1951)、Turner和Killian(1957)以及Smelser(1963)的努力，集群行為逐漸成為社會(huì)科學(xué)中的重要研究領(lǐng)域。

國(guó)外學(xué)者對(duì)集群行為機(jī)制的研究由來(lái)已久并積累了豐碩的研究成果。Klandermans及其同事(Klandermans,1984,1997;Klandermans & Oegema,1987)基于個(gè)體對(duì)參與得失的計(jì)算，提出了社會(huì)運(yùn)動(dòng)參與的四階段模型(four-step model)。[3]Tajfel等人認(rèn)為集群行為機(jī)制體現(xiàn)了群體認(rèn)同過(guò)程(Tajfel & Turner,1986;Turner,Hogg,Oakes,Reicher,& Wetherell,1987)，強(qiáng)調(diào)群體認(rèn)同對(duì)群體成員參與旨在提升群體地位或改善群體處境的集群行為之必要性。Simon等人將上述兩方面的觀點(diǎn)進(jìn)行整合，并加入群體憤怒對(duì)集群行為的影響，形成了解釋集群行為的雙路徑模型(Simon-et-al,1998;Sturmer & Simon,2004)。[4]集群行為機(jī)制的另一種雙路徑模型由Zomeren等人(2004)提出，該模型整合了集群行為的眾多前因變量，包括相對(duì)剝奪感、群體認(rèn)同、群體憤怒和群體效能。

我國(guó)頻發(fā)的群體性事件是集群行為的典型代表。張書維、王二平、周潔(2012)使用在中國(guó)已驗(yàn)證過(guò)的Zomeren雙路徑模型，并在此基礎(chǔ)上探索了觸發(fā)情境在集群行為機(jī)制中的調(diào)節(jié)作用。[5]樂(lè)國(guó)安等人在綜合多數(shù)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)集群行為的解釋并結(jié)合對(duì)現(xiàn)實(shí)集群行為認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)集群分為兩類：網(wǎng)絡(luò)上的言語(yǔ)或行為表達(dá)，以及涉及現(xiàn)實(shí)行為的群體活動(dòng)(樂(lè)國(guó)安、薛婷等，2010)。[6]

(二)風(fēng)險(xiǎn)感知與社會(huì)放大

國(guó)外對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知與社會(huì)放大關(guān)聯(lián)的研究起始于20世紀(jì)60年代，形成了心理學(xué)、人類學(xué)/社會(huì)學(xué)和跨學(xué)科等三大主要研究進(jìn)路。心理學(xué)研究進(jìn)路側(cè)重從認(rèn)知心理學(xué)的角度，采用心理測(cè)量范式，認(rèn)為直覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)思維和情緒與風(fēng)險(xiǎn)的感知和放大高度相關(guān)。最近幾年，心理學(xué)的研究進(jìn)路又誕生出一個(gè)分支——環(huán)境心理學(xué)模式，以應(yīng)對(duì)當(dāng)今復(fù)雜的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，它將認(rèn)知、情緒、潛意識(shí)、社會(huì)文化和個(gè)體因素引入到分析變量，整合了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)、文化人類學(xué)和心理測(cè)量范式的研究精華。人類學(xué)/社會(huì)學(xué)的進(jìn)路認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)感知與社會(huì)放大是機(jī)構(gòu)、文化價(jià)值和生活方式社會(huì)建構(gòu)的結(jié)果?？鐚W(xué)科進(jìn)路整合了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)和傳播學(xué)的研究成果，從建構(gòu)主義層面描述了風(fēng)險(xiǎn)放大的社會(huì)系統(tǒng)，巧妙地結(jié)合了社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散的主觀與客觀要素、微觀與宏觀環(huán)境變量，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)放大機(jī)制具有較強(qiáng)的解釋力。經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的努力，這三大主要研究進(jìn)路已經(jīng)就風(fēng)險(xiǎn)感知的關(guān)鍵性問(wèn)題達(dá)成共識(shí)：影響風(fēng)險(xiǎn)感知的因素可歸為風(fēng)險(xiǎn)因素、信息因素、個(gè)人因素和環(huán)境因素四類；風(fēng)險(xiǎn)感知的維度可分為最大風(fēng)險(xiǎn)感知維度、最小風(fēng)險(xiǎn)感知維度、未知風(fēng)險(xiǎn)維度和恐懼風(fēng)險(xiǎn)維度。相比國(guó)外繁盛的研究局面，國(guó)內(nèi)的研究剛剛起步，目前還處于國(guó)外理論梳理和個(gè)案研究的初級(jí)階段。

(三)社會(huì)溝通與輿情應(yīng)對(duì)

近年來(lái)，我國(guó)心理學(xué)、傳播學(xué)與社會(huì)學(xué)等學(xué)科在借鑒國(guó)外風(fēng)險(xiǎn)研究理論與方法的基礎(chǔ)上對(duì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)溝通做了一些探索。謝曉非、鄭蕊(2003)針對(duì)SARS風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)溝通的信息傳達(dá)方是否能夠獲得信息接受方的信任，是雙方溝通有效性的關(guān)鍵。[7]譚爽、胡象明(2012)剖析了福島核事故中政府信息的前后矛盾、媒體密集的負(fù)面報(bào)道、學(xué)界對(duì)核電安全的爭(zhēng)議等風(fēng)險(xiǎn)放大的主要因素，指出政府應(yīng)重視文化與心理對(duì)公眾風(fēng)險(xiǎn)感知的影響。[8]隨著環(huán)境群體性事件的增加，最近幾年才有少量文獻(xiàn)涉及環(huán)境群體性事件的社會(huì)溝通與輿情應(yīng)對(duì)。項(xiàng)一嵚、張濤甫(2013)揭示了公眾對(duì)政府風(fēng)險(xiǎn)管理能力的不信任是寧波PX項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)放大并最終演化為群體事件的重要原因，建議大眾傳媒搭建政府與公眾風(fēng)險(xiǎn)溝通的橋梁。[9]邱鴻峰(2013)使用風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大理論重新回顧了廈門PX事件，認(rèn)為異地媒體的不平衡與戲劇化表征以及網(wǎng)民對(duì)PX的污名化與語(yǔ)境化是環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)放大并演化為群體事件的重要機(jī)制。[10]總體而言，國(guó)內(nèi)關(guān)于環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)感知的實(shí)證研究數(shù)量還較少，對(duì)媒介組織、社交網(wǎng)絡(luò)、利益集團(tuán)、基層社會(huì)組織在環(huán)境群體性事件中的風(fēng)險(xiǎn)溝通行為的研究更加罕見(jiàn)，因而無(wú)法對(duì)地方政府的風(fēng)險(xiǎn)溝通與輿情應(yīng)對(duì)提出可操作建議。

二、研究發(fā)現(xiàn)

(一)垃圾焚燒項(xiàng)目與癌癥發(fā)病率的聯(lián)想放大了居民的風(fēng)險(xiǎn)感知

人們時(shí)常耳聞身邊的熟人得了癌癥或因癌癥死亡，如果附近恰有污染工廠(居民切身感受到污染或只是污名化的項(xiàng)目)，便很容易將兩者聯(lián)結(jié)在一起。被訪社區(qū)干部告訴我們，村里并沒(méi)有癌癥發(fā)病率和死亡率方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，只是感覺(jué)癌癥病人一年比一年多。癌癥病人增加的原因有很多，如醫(yī)療檢測(cè)儀器更先進(jìn)更靈敏導(dǎo)致的檢出率更高，也有可能是飲食、生活習(xí)慣等方面的問(wèn)題。然而，只要周邊存在污染項(xiàng)目，特別是企業(yè)排放的是公眾可以感知的污水、臭氣，人們自然而然會(huì)忽略其他因素，而認(rèn)準(zhǔn)環(huán)境污染這一“元兇”。在百度上輸入“垃圾焚燒”，顯示的都是負(fù)面內(nèi)容，也就是說(shuō)垃圾焚燒已經(jīng)被污名化，如果有居民得了癌癥之類的疾病，人們就會(huì)條件反射般地將之與周邊的企業(yè)污染掛起鉤來(lái)。家住西塘橋街道海港花苑一婦女告訴我們，嫁到這里以前得了感冒很快就好，但現(xiàn)在總感覺(jué)喉嚨痛，咳嗽時(shí)間也長(zhǎng)了很多，這樣的“掛鉤”讓人產(chǎn)生出莫名的恐懼。

(二)“禁言”使公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知得以非理性放大，并增添了不實(shí)信息的傳播

由于種種原因，垃圾焚燒在發(fā)生過(guò)群體性事件的地方往往被視為“敏感”話題。如在杭州市余杭區(qū)中泰鄉(xiāng)，即便事發(fā)已經(jīng)過(guò)去兩年，有關(guān)垃圾焚燒的話題仍很“敏感”。我們?cè)ㄟ^(guò)多種私人關(guān)系試圖聯(lián)系若干鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部進(jìn)行訪談，其間有位朋友曾自信滿滿地要幫我們介紹一位鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部，但這位“從小玩到大的、從沒(méi)有拒絕過(guò)我的”的朋友因?yàn)椤八麄兘拐務(wù)撨@些內(nèi)容”而明確表示拒絕，就連“我們?nèi)齻€(gè)人坐下來(lái)喝茶私下交流”的請(qǐng)求也被婉拒了。

垃圾焚燒、垃圾治理是一項(xiàng)立足當(dāng)前、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的民生工程，本無(wú)敏感可言，然而，人為的各種禁令讓公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知反而得以非理性地放大，并增添了不實(shí)信息的傳播。

(三)污染項(xiàng)目的過(guò)度集中累積了居民的無(wú)奈、無(wú)助和憤怒

海鹽縣西塘橋街道毗鄰平湖市，兩個(gè)縣(市)各有多家污染企業(yè)建在毗鄰處，嘉興市統(tǒng)籌的一些污染項(xiàng)目也建在這里。居民抱怨最大的是附近的國(guó)家級(jí)化工園區(qū)、污水處理廠和造紙廠。這些企業(yè)有的不是海鹽縣的管理范圍，有的是十幾年前招商引資引進(jìn)的。訪談中得知，每遇東南風(fēng)，所處社區(qū)都能聞到臭味，夏季尤其明顯。浙江在線曾在2015年9月28日?qǐng)?bào)道了位居西塘橋街道的海鹽濱海中學(xué)師生因難以忍受附近造紙企業(yè)的嚴(yán)重污染而戴口罩上課的情況，中央人民廣播電臺(tái)等眾多媒體也報(bào)道或轉(zhuǎn)發(fā)了這一新聞。[11]

張書維、王二平、周潔(2012)運(yùn)用實(shí)驗(yàn)室情景設(shè)計(jì)的方法，考察了集群行為的前提——群體相對(duì)剝奪，動(dòng)力——群體認(rèn)同、群體憤怒、群體效能，誘因——觸發(fā)情境對(duì)群體性事件的影響。對(duì)于西塘橋街道的居民而言，他們居住在同一行政區(qū)域且長(zhǎng)期遭受環(huán)境污染之苦，具有較強(qiáng)的群體認(rèn)同感。由于周邊污染企業(yè)密集，對(duì)環(huán)境的抗?fàn)幱侄嗄甑貌坏綕M意的結(jié)果，因而群體剝奪感較強(qiáng)，在群體中彌漫著強(qiáng)烈的不滿情緒。垃圾焚燒項(xiàng)目可被視為引發(fā)群體性事件的觸發(fā)情境，在“人人都是受害者”的背景下，觸發(fā)情境本身就足以導(dǎo)致個(gè)體參與集群行為。

(四)微信群使抗議活動(dòng)更易組織，憤怒情緒更快傳播

事件在醞釀階段時(shí)，即附近居民得知周邊要建垃圾焚燒項(xiàng)目的當(dāng)日(4月12日選址論證公示)，就有人開(kāi)始在微信群傳播相關(guān)消息，有的人還著手組建“海鹽垃圾焚燒”的微信群，傳播各種信息，包括圖片和視頻。我們?cè)L談了一位因參與群體性事件被刑拘后取保候?qū)彽哪贻p人，他曾被拉入3個(gè)微信群，每個(gè)群都有500人，群里的內(nèi)容有文字也有圖片和視頻，有的人還通過(guò)微信現(xiàn)場(chǎng)直播開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)門口沖突的場(chǎng)面，并號(hào)召大家“快點(diǎn)”趕過(guò)去參與抗議。

由于臨時(shí)組建的微信群成員復(fù)雜，信息把關(guān)缺乏，群里充斥著謠言和情緒性語(yǔ)言，一些人甚至將其他事件中的警民沖突圖片粘貼過(guò)來(lái)，還有一些人誤傳2014年已暫停的杭州九峰垃圾焚燒項(xiàng)目將搬遷到此，焚燒產(chǎn)生的二惡英如何如何厲害等等，加劇了人們的抵觸和憤怒情緒。

與微信群傳播的強(qiáng)效果相反，當(dāng)?shù)毓俜矫襟w(包括自媒體)并沒(méi)有對(duì)項(xiàng)目情況、工藝要求、污染控制措施、監(jiān)測(cè)手段、利弊得失等進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播與溝通。選址公示前，沒(méi)有通過(guò)入戶溝通、開(kāi)座談會(huì)等方式了解當(dāng)?shù)馗刹咳罕姷囊庖?jiàn)建議，致使當(dāng)?shù)鼐用裼小氨幻杀巍?、“被欺?fù)”的感覺(jué)，“事情鬧大了才來(lái)解釋”是被訪談?wù)哒f(shuō)得比較多的一句話。這種情緒與先前對(duì)環(huán)境污染的長(zhǎng)期不滿相疊加，放大了群體性事件發(fā)生的概率和強(qiáng)度。

(五)信息獲取的選擇性和“一鬧就管用”的強(qiáng)化現(xiàn)象具有示范效應(yīng)

人們對(duì)信息的接收、理解和記憶具有選擇性。我們?cè)谠L談中詢問(wèn)居民是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)其他地方的垃圾焚燒項(xiàng)目時(shí)，幾乎所有的訪談對(duì)象都知道2014年5月發(fā)生在杭州余杭區(qū)的群體性事件，“鬧得很大的，國(guó)外都知道”。

美國(guó)心理學(xué)家斯金納提出的強(qiáng)化理論從某種角度可以解釋近年來(lái)圍繞PX項(xiàng)目、垃圾處理等議題時(shí)呈現(xiàn)出的“聚眾一鬧就?！爆F(xiàn)象。一方面，決策部門應(yīng)高度重視決策前的科學(xué)調(diào)查，避免拍腦袋決策帶來(lái)的執(zhí)行困難，另一方面也應(yīng)堅(jiān)持法治精神和程序規(guī)范，否則“一鬧就管用”的強(qiáng)化效應(yīng)不但會(huì)影響公共決策的實(shí)施，也會(huì)給一些不當(dāng)行為帶來(lái)示范。

三、對(duì)輿情應(yīng)對(duì)的啟示

當(dāng)前輿情研究存在著一個(gè)普遍性的問(wèn)題，即過(guò)于關(guān)注突發(fā)事件、危機(jī)事件、負(fù)面事件，而缺乏對(duì)公共決策整個(gè)過(guò)程的系統(tǒng)研究，削弱了輿情研究服務(wù)于公共決策的主動(dòng)性和前瞻性?；谏鲜鰧?shí)地訪談研究的發(fā)現(xiàn)，我們提出以下建議：

(一)把群體性事件視為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的必要成本

在發(fā)生群體性事件后，不少政府官員變得更沮喪、更畏懼與群眾的溝通，而不是辯證地看待問(wèn)題，將沖突事件視作推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的必要成本。我們?cè)L談杭州余杭南峰村的書記，他認(rèn)為“國(guó)家的發(fā)展不是發(fā)個(gè)文件就能到位的，要通過(guò)幾代人的努力。不要把‘5·10’看成是種災(zāi)難，而要好好把握這個(gè)成本?！薄拔覀儾粌H是經(jīng)濟(jì)富，理念也要富呀！我們要做的不僅僅是把這個(gè)垃圾項(xiàng)目做好，而是要承載起一個(gè)責(zé)任，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)垃圾焚燒項(xiàng)目，在全國(guó)范圍內(nèi)起到引導(dǎo)、示范作用?！?/p>

群體性事件發(fā)生后，重要的是汲取教訓(xùn)，進(jìn)一步做好社會(huì)溝通，而不是“談虎色變”，將相關(guān)話題視為敏感內(nèi)容，這樣反而會(huì)增加公眾的誤解和誤傳，放大公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知。

(二)慎用警力，切忌把群眾推向?qū)α⒚?/h3>

從近年來(lái)發(fā)生的各類不同性質(zhì)、不同地區(qū)、不同領(lǐng)域的群體性沖突事件來(lái)看，有些事件存在著遇到問(wèn)題讓警察打前陣、把群眾推向地方政府對(duì)立面的狀況。群體性事件多是人民內(nèi)部矛盾，處置群體性事件必須貫徹慎用警力、依法處置、善待群眾、疏導(dǎo)為主的方針，既保護(hù)群眾的正當(dāng)利益訴求，又要維護(hù)好社會(huì)穩(wěn)定，不能動(dòng)不動(dòng)就把公安政法機(jī)關(guān)推到第一線。

慎用警力，依法規(guī)范警察權(quán)力，這既是法治社會(huì)的基本要求，是對(duì)民眾的保護(hù)，也是對(duì)公安機(jī)關(guān)與政府公信力的保護(hù)。事實(shí)上，一味迷信警力，試圖“速戰(zhàn)速?zèng)Q”解決民事糾紛，只能是壓制矛盾而不是解決矛盾，不僅無(wú)助于危機(jī)的緩解，而且容易引爆民怨，導(dǎo)致危機(jī)升級(jí)。當(dāng)下強(qiáng)調(diào)慎用警力對(duì)于危機(jī)應(yīng)對(duì)具有特別重要的意義。當(dāng)然，慎用警力不等于不用警力。在群體性事件演變成打砸搶刑事案件時(shí)，應(yīng)果斷出警，制止暴力犯罪，控制事態(tài)惡化。

(三)摒棄“王婆賣瓜”式的風(fēng)險(xiǎn)溝通模式

過(guò)去，各地政府為了說(shuō)服當(dāng)?shù)孛癖娊邮芾贌?xiàng)目，除了從道德角度強(qiáng)調(diào)公眾配合“政府為民辦實(shí)事”的義務(wù)外，往往還不厭其煩地強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目技術(shù)上的成熟，并列舉國(guó)外如何如何。實(shí)踐證明這種“王婆賣瓜”式的溝通模式效果適得其反。

政府只說(shuō)垃圾焚燒項(xiàng)目的“好”，而群眾在政府宣傳之前，已有先入為主的“壞”印象。在風(fēng)險(xiǎn)溝通中，政府部門應(yīng)有理有據(jù)地指出，垃圾焚燒既沒(méi)有公眾想象得那么“妖魔化”，也沒(méi)有之前所宣傳得那樣美好無(wú)暇。政府應(yīng)把垃圾焚燒項(xiàng)目的利弊得失告知公眾，并致力于通過(guò)提升科技含量和管理水平將危害降到最低，以減輕群眾的不信任感，獲得較好的說(shuō)服效果。

(四)加強(qiáng)政府和企業(yè)的信息公開(kāi)

政府和企業(yè)的公信力源于信息公開(kāi)。近年來(lái)，幾乎所有垃圾焚燒項(xiàng)目都聲稱工藝先進(jìn)，能將污染控制在國(guó)家允許的范圍內(nèi)，但為何還是不能贏得公眾的信任呢？通過(guò)訪談，我們了解到有三個(gè)不同的原因：(1)盡管設(shè)備和工藝先進(jìn)，但管理上的問(wèn)題如何處置群眾仍然不得而知，如設(shè)備出現(xiàn)故障有何預(yù)案，如何杜絕偷排？(2)企業(yè)或政府公布的數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確？環(huán)境監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)在不同的季節(jié)、天氣、時(shí)段均可能不一樣，企業(yè)或政府公布的數(shù)據(jù)是24小時(shí)不間斷的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)還是只是拿得出手的“好”數(shù)據(jù)？(3)一般居民怎么獲取數(shù)據(jù)，怎么看懂?dāng)?shù)據(jù)？有沒(méi)有中立的第三方來(lái)確保數(shù)據(jù)的權(quán)威性和準(zhǔn)確性？

對(duì)此，政府和企業(yè)可充分利用主流媒體和新媒體發(fā)布等平臺(tái)，針對(duì)各自受眾的特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化的信息發(fā)布。目前，縣以上各級(jí)政府均已建立集報(bào)紙、廣播、電視、官網(wǎng)、微博、微信等載體的信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)，有助于覆蓋不同媒體使用習(xí)慣的受眾。各信息發(fā)布平臺(tái)可根據(jù)各自受眾的年齡、性別、受教育程度、收入水平、語(yǔ)言習(xí)慣、所屬社會(huì)群體等特點(diǎn)，編制政策信息，提高信息傳播的精準(zhǔn)度。

(五)及時(shí)讓公眾感受到環(huán)境的改善和政府整治環(huán)境的努力

在訪談中，有少數(shù)居民認(rèn)為近幾年周邊的環(huán)境污染在逐年得到好轉(zhuǎn)。有基層干部反映，以前晚上去污水處理廠附近巡邏氣味刺鼻，但現(xiàn)在臭味已經(jīng)很小了，這跟政府的整治決心和企業(yè)持續(xù)的技改投入是分不開(kāi)的。但怎樣讓公眾感受到環(huán)境在改善、政府在努力？如果沒(méi)有采取通俗易懂、圖文并茂的方法解讀各類環(huán)境監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的意義及其變化，普通居民很難感受到周邊環(huán)境的逐漸改善。

我們?cè)谠L談中了解到，一些居民曾通過(guò)電話投訴等方式反映環(huán)境問(wèn)題，但對(duì)處理結(jié)果不滿意，認(rèn)為政府部門的回復(fù)大多是套話，對(duì)環(huán)境治理的改善沒(méi)有起到應(yīng)有的作用。來(lái)自開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)的被訪者認(rèn)為，老百姓的不滿一是政府部門的反饋可能不夠及時(shí)，二是反饋的方式可能過(guò)于程式化。一個(gè)居民的投訴可能反映了周邊多數(shù)人的意見(jiàn)，因此相關(guān)部門在對(duì)投訴人進(jìn)行回復(fù)的同時(shí)，宜通過(guò)不同傳播方式讓老百姓知曉已采取的治理措施和改觀成效，要通過(guò)具體數(shù)據(jù)和進(jìn)度表讓老百姓看到希望，感受到政府和企業(yè)的誠(chéng)懇和努力。

(六)媒體報(bào)道不能局限于傳播知識(shí)，還應(yīng)關(guān)注受眾的認(rèn)知和情感

影響人們對(duì)垃圾焚燒項(xiàng)目態(tài)度的不僅僅是因?yàn)樗麄內(nèi)狈ο嚓P(guān)的知識(shí)，還在于面對(duì)不同的歷史時(shí)期、社會(huì)背景、媒介環(huán)境及傳播對(duì)象，科學(xué)知識(shí)發(fā)揮的作用是不一樣的。猶如轉(zhuǎn)基因這樣高度敏感的爭(zhēng)議性話題，知識(shí)發(fā)揮的作用就相對(duì)有限，因?yàn)榍楦泻蛢r(jià)值因素更主導(dǎo)人們的認(rèn)知。

人們認(rèn)知結(jié)構(gòu)中原有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、他人的評(píng)論以及溝通的方式均會(huì)影響人們的態(tài)度和行為。例如有研究者讓被試分別閱讀有關(guān)碳納米管的正面信息和負(fù)面信息，一周后給被試提供同時(shí)包含正面和負(fù)面信息的碳納米管資料。結(jié)果表明，原先閱讀過(guò)正面信息的被試，往往認(rèn)為有關(guān)碳納米管的正面信息為有效內(nèi)容，并不認(rèn)可負(fù)面信息。而一周前閱讀過(guò)碳納米管有健康風(fēng)險(xiǎn)這一負(fù)面信息的被試，往往認(rèn)為負(fù)面信息是正確的。[12]由此可見(jiàn)，人們所親身感受的垃圾異味、通過(guò)媒介獲得的國(guó)內(nèi)其他垃圾焚燒項(xiàng)目的危害以及由此與癌癥等發(fā)病率的聯(lián)想，這些“先入為主”的認(rèn)知成了公眾接受垃圾焚燒的巨大障礙。

我們對(duì)“污名化”一詞并不陌生，來(lái)自社交媒體鋪天蓋地的關(guān)于垃圾焚燒的“臟話”以及人際傳播中對(duì)于垃圾焚燒的恐懼，加劇了公眾對(duì)垃圾焚燒的風(fēng)險(xiǎn)感知。有研究表明，先讓被試閱讀有關(guān)納米技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)與收益的均衡信息，然后將被試分為兩組，一組接觸包含很多臟話的網(wǎng)絡(luò)留言，另一組則接觸正常的留言，結(jié)果顯示，前一組被試感知到的納米技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)顯著高于沒(méi)有接觸臟話的第二組被試。[13]美國(guó)神經(jīng)學(xué)家約瑟夫·勒杜等研究者對(duì)恐懼的神經(jīng)根源進(jìn)行了深入的研究，他們發(fā)現(xiàn)，在較慢而有意識(shí)的理性與較快而潛意識(shí)的情感和本能之間復(fù)雜的相互作用中，大腦的基本架構(gòu)決定了人們感覺(jué)在先、思考在后。諸如群體性事件這樣的突發(fā)應(yīng)激狀態(tài)，大腦的構(gòu)造和運(yùn)作方式?jīng)Q定了人們傾向于憑感覺(jué)而非思考行事，群情激昂的集群行為往往被非理性所包圍。多項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)研究證明，情緒是影響風(fēng)險(xiǎn)感知的重要因素。如，F(xiàn)inucane通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明：多數(shù)人依賴情緒反應(yīng)來(lái)進(jìn)行“啟發(fā)式”決策，因?yàn)檫@比理性分析更為省時(shí)省力。[14]

社會(huì)溝通要接地氣，充滿“文件語(yǔ)言”、專業(yè)術(shù)語(yǔ)、官話、套話的傳播起不到溝通效果，反而讓人覺(jué)得政府缺乏誠(chéng)意、藏有貓膩。正如有研究者讓兩組沒(méi)有相關(guān)背景的學(xué)生閱讀實(shí)質(zhì)內(nèi)容相同的一段有關(guān)納米技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)與收益的材料，一組被試讀的內(nèi)容有很多專業(yè)名詞，另一組沒(méi)有。結(jié)果顯示，閱讀專業(yè)名詞的那一組學(xué)生感知到的納米風(fēng)險(xiǎn)性更高。[15]該實(shí)驗(yàn)給我們的啟示是，只有針對(duì)公眾的疑問(wèn)和訴求，如每天途經(jīng)的大量垃圾運(yùn)載車是否造成交通擁堵、垃圾散落、噪音，焚燒廠的建設(shè)所產(chǎn)生的煙塵、排放的二惡英等有害物質(zhì)對(duì)周邊的空氣、水源、土壤以及對(duì)居民的身體健康會(huì)產(chǎn)生什么影響等，進(jìn)行有針對(duì)性地解釋說(shuō)服，才能產(chǎn)生預(yù)期的溝通效果。

(七)充分利用居民對(duì)公共決策的參與熱情和智慧

縱觀近年來(lái)國(guó)內(nèi)發(fā)生的與垃圾焚燒、填埋有關(guān)的群體性事件，大多發(fā)生在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)最嚴(yán)的地區(qū)。這些事件的發(fā)生，一方面反映出老百姓環(huán)境權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒，另一方面也折射出公眾在如何理性表達(dá)民意、地方政府如何開(kāi)展有效的社會(huì)溝通協(xié)商方面，還存在諸多欠缺和不足。公眾環(huán)境維權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒，正好可以成為垃圾分類和減量化的強(qiáng)大社會(huì)推動(dòng)力。如果在項(xiàng)目決策前，做足做實(shí)民意調(diào)查與分析，鼓勵(lì)公眾參與和討論，不但有助于達(dá)成垃圾處理的共識(shí)，而且有利于建立起政府和公眾之間的信任。

事實(shí)上，公眾對(duì)于自己參與的決策，對(duì)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的感知更為理性，也更容易承受決策風(fēng)險(xiǎn)。認(rèn)知心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，相比自愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)一個(gè)人被強(qiáng)加某種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，同樣的風(fēng)險(xiǎn)在感覺(jué)上更加可怕。對(duì)公眾參與決策和管理心存恐懼，就難以對(duì)公眾的質(zhì)疑進(jìn)行有針對(duì)性的解釋說(shuō)服，居民的擔(dān)憂就可能隨著輿論影響力的遞增而遞增。

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