文/李 斌

城市形象是城市極其重要的資源，也是城市核心競爭力、文化軟實力和城市影響力的重要標志。在新媒體時代，依靠宣傳廣告對城市形象進行推介不僅耗資巨大，也難以吸引受眾關注。而挖掘城市的溫情小故事，通過新聞媒介進行傳播，不僅可以增強新聞的傳播力、引導力、影響力，還可以更好地呈現(xiàn)城市發(fā)展理念。

廣西柳州經濟總量相對較小，媒體關注度也不高。近年來，柳州堅持“以人民為中心”的發(fā)展思想，著力提高人民群眾幸福感、獲得感。在對外傳播城市形象的過程中，通過挖掘和講好“柳州故事”，實現(xiàn)了讓媒體廣泛關注，讓受眾眼前一亮，讓故事深入人心的效果。

講好“免費柳州”的惠民故事

柳州市政府2017年6月1日決定，從當年6月2日起，柳州機動車和非機動車在柳州城市道路停車場（點），臨時停車1小時內全部免費。修改之后的免費泊車新規(guī)贏得市民贊譽：“為民辦實事，柳州市民又一波紅利?！睂τ诘缆吠＼囀召M問題，柳州市委書記鄭俊康此前表示：“要考慮老百姓免費停車的問題，不能提一桶油漆到路上畫線收費，老百姓吃一碗米粉5塊錢，停車費又要交5塊錢。”從城市形象傳播角度來看，單純就這一件“讓利于民”的政策來說，只是惠及本地市民的小事，這種小題材難以產生傳播力和影響力，只有在此基礎上豐富和完善，講清楚緣由和背景，講好市民“獲得感”的故事，才能得到更廣泛的傳播。

經梳理發(fā)現(xiàn)，柳州這樣的“免費”已經做了很多次：2007年，柳州市屬公園全部向市民免費開放，此后大量新建公園免費；2008年，柳州率先在3個貧困縣實行九年義務教育農村學生免費午餐制度，讓10萬學生吃上了免費午餐；從2014年1月1日起，停止收取城市路橋機動車輛通行費，每年1個多億的“路橋費”全部由市財政埋單；城市公共自行車租賃，2小時以內免費。而反觀國內許多城市，并不是在“免”字上做文章，而是挖空心思在“收”上下功夫。“高筑圍墻收取公園門票”“提高停車收費標準治理擁堵”“提高價格促進節(jié)約”“管理靠收費，加強管理就是提高收費”仍是當前一些地方某些部門的習慣性思維。

柳州在公共設施上的“免費”和優(yōu)惠政策，不斷增強人民群眾的獲得感和幸福感，是市委、市政府長期堅持的施政理念。筆者以“免費一小時”為頭，串起柳州“免費”的做法，撰寫評論《收費有所“舍”，民心有所“得”》，提出：“在財力允許的情況下，轉變思維、拿出勇氣、合理分配財力，在公共服務領域多做一些‘免’的事情，讓利于民，給市民發(fā)放更多政策性“紅包”，共享改革發(fā)展成果，不失為提升市民幸福感、獲得感的好方式?！?/p>

這一評論在《新華每日電訊》刊發(fā)后，《法制日報》、人民網、新華網、中國網、鳳凰網等50多家媒體全文轉載。根據這條評論，上海東方衛(wèi)視、河北衛(wèi)視制作視頻評論節(jié)目對柳州做法高度贊揚，稱柳州做法是政府有所“舍”，在民心上有所“得”，贏的是贊譽、贏的是信任、贏的是擁護。央視網、人民網、搜狐視頻、愛奇藝、暴風影音、PPTV、優(yōu)酷等視頻網站紛紛轉載上述視頻節(jié)目。2017年10月，在中央電視臺新聞頻道喜迎十九大特別節(jié)目“還看今朝·廣西篇”中，用3分鐘時長，以“吃早餐米粉不再燙嘴”的故事講述柳州“免費一小時”的惠民舉措。一條評論形成正面輿論熱點，產生深遠影響，這就是講好溫情小故事的效果。

講好“城市留綠”的宜居故事

2018年年初，柳州市馬鹿山公園北側兩塊共205畝的商業(yè)和商住用地不搞房地產開發(fā)，種上綠草，供市民休閑使用。最初，本地媒體刊發(fā)這則消息時僅是對城市新增一塊綠地的服務性功能進行新聞報道，把商業(yè)用地屬性作為新聞背景介紹，最重要的新聞價值被淹沒其中。

經與市城建集團聯(lián)系進一步了解得知，改種綠草的兩塊商業(yè)用地中，西面的40畝原來準備建馬鹿山體育賓館，商業(yè)面積約4.43萬平方米；東面的165畝原本建設商住面積18.2萬平方米的住宅小區(qū)。在對開發(fā)項目進行可行性討論時，市領導認為房地產開發(fā)會影響馬鹿山景觀，應該更改用途留下綠地供市民休閑，于是不做房地產開發(fā)而種綠草。目前，周邊地價已經達到600～800萬元每畝，這樣算下來，這205畝地價值10多億元?！皟r值10億元的黃金寶地不搞房開種綠草”，正是市委、市政府堅持“以人民為中心”的發(fā)展思想，不斷增加市民幸福感、獲得感的好做法。柳州一直注重為城市“留綠”：750畝地新建紫荊花公園、160畝地用于建設工業(yè)博物館、市區(qū)黃金地段102畝地建街心公園……這些折射了城市管理者不追求賣地造“地標”而“留綠”，為城市留下長遠發(fā)展余地的勇氣。反觀當前一些地方，為了眼前收益，不顧條件、不惜代價，高強度、高密度過度開發(fā)土地，土地一賣了之，城市里高樓見縫插針，塞得滿滿當當，擋住了遠山，遮住了綠意，消減了城市宜居度和市民幸福感。

根據這一思路，筆者采寫了消息稿和評論，并與媒體聯(lián)系。《廣西日報》2月4日在頭版刊發(fā)《柳州大手筆為市民“留綠”（主標）/205畝黃金寶地變休閑綠地（副標）》并配發(fā)短評《把“以人民為中心”發(fā)展思想落到實處》。報道刊發(fā)后，《中國青年報》等媒體紛紛跟進，并得到各網絡媒體轉載。為進一步擴大對外宣傳效應，筆者撰寫評論《為城市“留綠”為后世“留蔭》《城市留綠 余蔭子孫》在新華網“新華網評”、《廣西日報》評論版刊發(fā)。評論稱，看似為城市“留綠”，實則為百姓“留?！薄楹笫馈傲羰a”，惠及子孫后代。人民網、網易、新浪、搜狐、國際在線、鳳凰網、廣西文明網等數(shù)十家網站轉載上述報道和評論。本地新媒體刊發(fā)的報道《這塊大草坪，又讓柳州人在全國炫了一次幸福感！》也在本地市民中引起了大量轉發(fā)，“出口轉內銷”提高了市民的獲得感。原本是本地媒體首發(fā)的一條城市增加城市綠地的服務性信息，通過對新聞價值的進一步挖掘，落腳點提升到黨委、政府“以人民為中心”發(fā)展理念的高度，新聞價值得到大大提升。

對于市民獲得感的新聞素材，媒體長期關注，也做了大量報道，但往往把思維局限在于辦事更便捷、就醫(yī)更便利、社會有保障等方面，新聞價值被掩藏在長篇大論中，往往難以吸引受眾眼球，缺乏關注度、傳播力。而用小切口講述直抵人心的小故事，往往能實現(xiàn)傳者與受眾之間的信息分享，形成更好的傳播效果。

講好“運動柳州”的體育故事

柳州從2008年開始舉辦F1摩托艇世錦賽中國大獎賽，從2009年開始，F(xiàn)1摩托艇世錦賽中國大獎賽成為由中美滑水明星對抗賽、水上摩托世界錦標賽、F1摩托艇世界錦標賽三項賽事組成的“世界水上極速運動大賽”項目之一，每年國慶長假期間在柳州舉辦。10年來，柳州依托柳宗元筆下“江流曲似九回腸”的柳江，大力發(fā)展水上體育賽事，中國摩托艇聯(lián)賽、亞洲水上摩托世錦賽也通過柳江這片水域發(fā)展壯大，摩托艇、帆船、帆板、龍舟、游泳等體育項目也在柳江上經常開展。以“水”為媒，激發(fā)江的活力、做足水的文章，打造了獨特的水上運動品牌。

柳州喀斯特地貌形成了獨特的城市景觀，加之秋季又是一年中柳江水最美的時期，“生態(tài)工業(yè)柳州、宜居創(chuàng)業(yè)城市”的獨特魅力通過水上運動這一平臺得到了很好的展示和宣傳。2017年世界水上極速運動大賽9月27日至10月3日在柳州舉辦期間，百余家主流媒體對柳州對賽事及城市環(huán)境進行了多角度報道，有效受眾超過8000萬人。例如，每年大賽期間，新華社都會播發(fā)重點報道對柳州進行褒揚。如2015年播發(fā)《廣西柳州打造“水上運動娛樂之都”成為“體育營銷城市”范例》，2016年播發(fā)《一水抱城流 做足“水”文章——廣西柳州打造“水上娛樂運動之都”》，2017年播發(fā)《一座運動的城、一城幸福的民》等。在新華社多媒體數(shù)據庫查詢“柳州水上運動”，相關報道達380條，這些報道被媒體廣泛采用，產生了二次、三次傳播效應。

柳州有著力推動“健康柳州”建設，推進“體育惠民”的“大故事”，也有著直抵人心展現(xiàn)市民幸福感、獲得感的“小故事”。如柳州建成了30公里的環(huán)江濱水自行車道，市民在紅色的沿江騎行道上進行有氧運動，成為各媒體競相報道的焦點，新華社播發(fā)《一條健身路徑改變一群人》等報道，央視“還看今朝·廣西篇”中，對此進行了3分鐘報道；2017年年底，柳州在廣西率先啟動中小學體育場地免費向社會開放試點工作，這一惠民舉措得到媒體廣泛報道，《廣西日報》刊發(fā)評論《共享校園體育場館貴在行動》進行褒揚；從2月10日起，對柳州市體育局所屬五大體育場館的市民健身運動項目，在此前已設置免費時段并降價的基礎上，收費標準全面下調50%，得到新華社、中新社和《中國青年報》等媒體關注。

今年柳州的《政府工作報告》提出，每個城區(qū)建設一個體育公園，體育公園的面積在150畝以上。柳州提出推進社區(qū)15分鐘健身圈，讓老百姓多跑運動場、少跑醫(yī)院，到2025年人均體育場地面積達2平方米以上，經常參加體育鍛煉的人數(shù)占全市常住人口比例達到40%以上。

講好城市溫情小故事的啟示

講好小故事是適應傳播趨勢的需要。隨著新媒體的發(fā)展，新聞傳播呈現(xiàn)“去中心化”趨勢。在新媒體輿論格局中，信息產品極其豐富，受眾不再局限于通過某張報紙、某個電視頻道去獲取信息，而更多的是去追蹤某個感興趣的話題，并在網絡這個“信息超市”去搜尋與此話題有關的信息。在“去中心化”的傳播趨勢下，昔日的“頭版頭條”往往在信息海洋中激不起半點浪花，塑造城市形象的“正面報道”更難以得到受眾的關注和接受，因此需要加強提煉、營造話題、借助載體，才能形成塑造城市形象的正面輿論熱點。同時，在新媒體格局傳播下，手機閱讀加劇了信息的碎片化傳播，一般信息難以受到受眾關注。要增強一個城市正面宣傳的傳播力、引導力、影響力，需要改變大而全、小而全的報道和敘述方式，以受眾為中心講述溫情小故事，以小切口折射城市發(fā)展理念。通過做好新聞輿論工作，講好溫情的“柳州故事”，實現(xiàn)主流媒體對柳州報道常態(tài)化，引導社會媒體和自媒體的輿論走向，才能使柳州城市形象得到廣泛傳播，城市吸引力得到明顯提高，市民的幸福感得到增強。

要選取和挖掘小故事。一件好的新聞報道，必須上接“天線”下接“地氣”，發(fā)現(xiàn)常人所未見的細節(jié)，挖掘背后的深刻意義，講好引人入勝的故事。什么樣的小故事可以塑造城市的正面形象？需要將老百姓的切身感受和政策熱點相結合。可以從黨的十九大精神中找熱點，如“使人民獲得感、幸福感、安全感更加充實、更有保障、更可持續(xù)”“堅持以人民為中心”“綠水青山也是金山銀山”“供給側結構性改革”等，城市形象宣傳可以緊緊圍繞這些政策熱點，不斷挖掘小故事。

例如，柳州袋裝螺螄粉從2014年年底開始出現(xiàn)，實現(xiàn)了網上日銷量突破10萬包，正是供給側改革推動經濟發(fā)展的典型樣本。筆者在新華社工作期間采寫了《從“路邊攤”走進“工業(yè)園”——供給側改革讓廣西名小吃“柳州螺螄粉”俏銷全球》，剖析柳州螺螄粉通過“現(xiàn)煮堂食”到“袋裝速食”實現(xiàn)工業(yè)化生產的供給側的改革，加上“互聯(lián)網+”的推動，成為俏銷全球的“網紅”食品。《新華每日電訊》《中國改革報》《中華工商時報》等數(shù)十家紙媒和近百家網絡媒體采用這一報道。袋裝螺螄粉成為供給側改革的典型故事，正是對接好中央新政策、深入挖掘本地故事，巧妙“蹭”中央政策熱點并通過主流媒體報道形成的。

綜合運用多種傳播渠道推介小故事。在新媒體傳播格局下，依然要抓住主流媒體這個“牛鼻子”。主流媒體具有主流、權威的優(yōu)勢，作為新聞產品生產的主陣地，大多擁有多種傳播渠道。以新華社為例，播發(fā)一篇通稿，不僅可以在傳統(tǒng)媒體的稿庫供媒體選用，新華網、新華社客戶端也會使用，一些好的新聞報道還會被擁有千萬級“粉絲”的新華社微信和微博使用，有的還會編發(fā)外文播發(fā)、制作微視頻等。如前述《新華每日電訊》刊發(fā)的評論《收費有所“舍”，民心有所“得”》，獲得了大量媒體轉載，東方衛(wèi)視、河北衛(wèi)視等一些電視臺還通過讀報節(jié)目進行再次傳播，一篇報道產生了“乘數(shù)效應”的影響力。同時，要運用新媒體靈活多樣的傳播渠道，進一步擴大影響力；要綜合利用消息、通訊、評論、微視頻等多種呈現(xiàn)形式，提供給受眾更豐富的信息體驗，抓住受眾眼球；要通過傳播理念、內容、體裁、形式、方法、手段等方面創(chuàng)新，全方位推介城市故事，達到深入人心的效果。

講好城市故事要深入挖掘常講常新。人們對一個地方、一個城市往往有固有認識，如在很多人的固有觀念中，常常主觀認為工業(yè)基礎雄厚的城市生態(tài)環(huán)境就不好。改變“成見”，必須講好城市故事，經常講、常講常新。作為年產汽車超過250萬輛的中國第三大汽車生產城市，柳州長期以來留給人們的是傳統(tǒng)工業(yè)城市形象，甚至是20世紀90年代形成“酸雨之都”的不良形象。其“一水抱城流”的獨特城市景觀、“百里柳江，百里畫廊”的秀美景色，長期以來不為外界所知。這樣一座地處西部欠發(fā)達地區(qū)的內陸傳統(tǒng)工業(yè)城市，如何找準突破口，展示“江作青羅帶，山如碧玉”的宜居城市形象，何以吸引游客、吸引投資、吸引人才，是長期困擾城市形象塑造的核心難點。

通過講述紫荊花城的“花海”故事、一塊綠地的“留綠”故事、一條環(huán)江濱水自行車道運動故事、工業(yè)園區(qū)里“鳥兒天堂”的宜居故事，這些細節(jié)和例證更容易讓受眾忘卻舊印象、形成新印象。這些年來，柳州的生態(tài)故事，簡單的環(huán)境保護成績，講到建設“生態(tài)宜居城市”，進而講到貫徹綠色發(fā)展理念建設“宜居花城”，層層遞進，使柳州綠色發(fā)展的成果深入人心。