文/蔣瑩瑩 黃心淵

伴隨著國家“十三五”規(guī)劃要將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設(shè)成我國經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的實施，以及國家廣播電視總局對動畫“精品扶持”路線的調(diào)整，近年來出現(xiàn)了《超級飛俠》《新大頭兒子小頭爸爸》《熊貓和小鼴鼠》《小小畫家熊小米》《豆小鴨》等兒童動畫精品，國產(chǎn)動畫正實現(xiàn)從量的積累到質(zhì)的飛躍。

面對激烈的市場競爭，兒童動畫企業(yè)將不得不通過品牌的資源整合實現(xiàn)盈利，只有具備產(chǎn)業(yè)鏈運作及資源整合能力的強勢動畫品牌，才能贏得投資商的青睞，吸引被授權(quán)企業(yè)的合作；動畫行業(yè)內(nèi)“強者愈強，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)將更加凸顯。在這樣的時代背景下，動畫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)面臨新的重組，企業(yè)唯有實施品牌戰(zhàn)略，做長產(chǎn)業(yè)鏈，制定長線布局，才能在未來市場競爭中立足。

一、兒童的媒介行為洞察

1．兒童的媒介使用行為。據(jù)全球第四大傳媒集團(tuán)維亞康姆（Viacom）于2016年對包括中國在內(nèi)的全球11個國家的4000名兒童（4-11歲）調(diào)研結(jié)果顯示，觀看視頻是4-11歲兒童最喜歡的娛樂方式，51%的孩子每天看視頻的時間超過2個小時。

電腦、手機、電視、平板電腦是兒童最常使用的四類視頻觀看媒介，但并不總是同時使用，每個兒童經(jīng)常使用的媒介數(shù)量平均下來只有1.5個。中國孩子使用頻率最高的媒介是電視，其次是手機，再次是平板電腦?？傮w來講，智能電視因同時具有傳統(tǒng)線性電視的便利性及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源的豐富性，成為最受孩子喜歡的媒介，排在智能電視之后的是線性電視。

本研究對來自北京市的804名，來自河南省西華縣及其下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)的769名6-12歲兒童的動畫媒介使用方式進(jìn)行了問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，城市兒童、縣市及農(nóng)村兒童都最喜歡使用電視觀看動畫片，這一結(jié)果與維亞康姆的調(diào)查結(jié)果相一致。其中，城市兒童最常使用的觀看動畫片的媒介依次是電視（含智能電視、網(wǎng)絡(luò)電視）、平板電腦、手機、投影機、碟機；縣市及農(nóng)村兒童最常使用的觀看動畫片的媒介依次是電視（包括網(wǎng)絡(luò)電視、智能電視）、手機、電腦、平板電腦，對投影機及碟機的使用較少。

2．兒童獲取視頻資源的渠道。據(jù)維亞康姆集團(tuán)的調(diào)查，世界范圍內(nèi)的孩子平均每人擁有5種獲得視頻資源的渠道，但是他們最常使用的只有兩種，一種是免費電視節(jié)目，另一種是免費的視頻點播節(jié)目（VOD）。

4-11歲兒童觀看的視頻內(nèi)容，36%來自于線性電視頻道；18%來源于兄弟姐妹或其他家庭成員的推薦；16%來自于朋友的介紹；15%來源于他們使用的視頻資源的推薦；12%來源于網(wǎng)絡(luò)（社區(qū)網(wǎng)站、搜索平臺等）；3%來源于其他渠道。因此，線性電視的免費資源是孩子們觀看電視節(jié)目或者其他視頻節(jié)目時的首選資源。

3．兒童的媒介決策方式。兒童用戶在媒介資源的選擇和使用方面，存在不同的決策方式。42%的孩子首先選擇想要使用的媒介再根據(jù)所選擇的媒介，挑選合適的視頻資源；39%的孩子首先選擇想要觀看的具體內(nèi)容，再根據(jù)內(nèi)容選擇具體要使用哪種媒介；16%的孩子則根據(jù)媒介所能提供的視頻資源的豐富程度來決定使用哪種媒介以及觀看什么內(nèi)容，其余3%的孩子未給出明確答案。

在孩子們知道他們想要觀看的具體內(nèi)容的情況下，讓孩子對多種渠道進(jìn)行多項選擇，發(fā)現(xiàn)73%的孩子選擇在電視上觀看，55%的孩子選擇平板電腦，50%的孩子選擇筆記本，42%的孩子選擇智能手機；當(dāng)孩子們想看的內(nèi)容在電視上找不到時，33%的孩子選擇平板電腦，33%的孩子選擇筆記本，24%的孩子選擇智能手機；當(dāng)孩子出門在外時，最經(jīng)常使用的設(shè)備是手機。

在對不同媒介的使用情況方面，線性電視或智能電視在全天的任何時間段都被經(jīng)常使用，而其他設(shè)備通常在下午和晚上使用。另外，當(dāng)孩子和家人在一起時，89%選擇觀看電視或智能電視；當(dāng)孩子獨自一人時，則更有可能使用平板電腦或智能手機。

二、融媒體時代營銷傳播邏輯的轉(zhuǎn)變

過去的營銷傳播思路是基于5W模式發(fā)展起來的，營銷傳播從企業(yè)或營銷人員出發(fā)，向目標(biāo)用戶傳達(dá)他們想要傳遞的信息，從而達(dá)到影響用戶購買行為的目的。在信息資源過剩、媒體碎片化傳播的融媒體時代，用戶能夠自主選擇信息進(jìn)行消費，何時、何地、以何種方式消費信息以及產(chǎn)生了何種效果，都由用戶自己主導(dǎo)，營銷者已經(jīng)失去了對市場的控制，主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)移到了用戶手中。傳統(tǒng)的4P營銷理念早已不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，新的營銷思想轉(zhuǎn)向“以滿足用戶需求為目標(biāo)”的4C理論，“將用戶放在核心地位”的5R理論，以及“從用戶出發(fā)，將權(quán)力從營銷人員手中轉(zhuǎn)移到用戶手上”的SIVA系統(tǒng)。營銷的目的不再只是推銷商品，而是通過與用戶溝通，建立品牌關(guān)系，實現(xiàn)互利共贏。

廣義上講，動畫產(chǎn)業(yè)屬于媒體經(jīng)濟(jì)范疇，動畫產(chǎn)品屬于媒介產(chǎn)品。動畫產(chǎn)品的用戶是傳播學(xué)領(lǐng)域的“受眾”，經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的“消費者”。相比“受眾”與“消費者”，互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生的“用戶”概念更加強調(diào)傳播者與傳播對象之間的信息分享、平等溝通以及傳播對象的主動性和參與性，因此更適用于融媒體時代的信息傳播特點。筆者以“用戶-品牌關(guān)系”為傳播導(dǎo)向，基于整合品牌傳播理論，將品牌信息傳播的過程用反轉(zhuǎn)的拉斯韋爾式表示。

在這個反轉(zhuǎn)的5W傳播模式中，用戶成為品牌關(guān)系建立的主體，用戶想要什么或想要解決什么問題成為用戶與品牌溝通的起點，用戶想要通過什么樣的渠道獲得信息成為媒體選擇的依據(jù)及存在的理由。用戶通過傳播渠道獲得了怎樣的信息內(nèi)容，這些信息內(nèi)容是否滿足了用戶某方面的需求，是否解決了用戶的問題，決定了信息傳播的效果。整個傳播過程是用戶與品牌之間的互動溝通過程，溝通內(nèi)容、溝通時間、溝通方式、方法由用戶決定。這構(gòu)成了融媒體時代兒童動畫品牌傳播的邏輯。

三、融媒體時代兒童動畫品牌信息傳播策略

1．多媒介、多渠道整合傳播。融媒體時代，兒童動畫品牌的多媒介、多渠道整合傳播具體體現(xiàn)在三個方面。一是對動畫片的新舊播出媒介的整合；二是對動畫品牌營銷傳播渠道的整合；三是對動畫播出媒介以及動畫營銷傳播渠道的再次整合。

普遍的觀點是：在有限的時間里，人們在不同媒介上觀看動畫的時長呈負(fù)相關(guān)。然而，根據(jù)《中國動畫產(chǎn)業(yè)與消費調(diào)查報告（2015-2016）》中“動畫電影觀眾、網(wǎng)絡(luò)動畫觀眾和電視動畫觀眾的相關(guān)性分析”，發(fā)現(xiàn)“人們在不同渠道上觀看動畫的時長上相互促進(jìn)，呈正相關(guān)”，“觀眾觀看動畫電影的時間越長，其觀看動畫和網(wǎng)絡(luò)游戲的時長也會隨之增加”。目前，我國已形成以6個少兒動畫衛(wèi)星頻道和33個少兒地面頻道為主體，以3套付費數(shù)字電視動畫頻道以及各電視臺上星綜合頻道、各地各級電視頻道動畫欄目為補充的動畫播映體系。此外，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、土豆、樂視、搜狐視頻等各大視頻網(wǎng)站也紛紛開設(shè)動漫頻道；中國移動、中國聯(lián)通、中國電信等手機網(wǎng)絡(luò)運營商均設(shè)立手機動漫基地。傳統(tǒng)電視媒體與新媒體齊頭并進(jìn)，共同為兒童動畫的發(fā)展創(chuàng)造媒體傳播的條件。

兒童動畫還需借助廣告營銷的力量，為品牌化發(fā)展推波助瀾。虛擬品牌社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下品牌社區(qū)移動化與虛擬化形成的一種新型社區(qū)，在打造卡通形象品牌及豐富用戶品牌體驗方面有極大的作用和潛質(zhì)。淘米作為國內(nèi)第一個以“虛擬社區(qū)”為先導(dǎo)工具創(chuàng)造卡通品牌以及動畫品牌的企業(yè)，依托其虛擬社區(qū)的品牌影響力，成功打造了面向6-14歲男孩用戶的“賽爾號”、面向6-14歲女孩用戶的“小花仙”以及同時面向男孩女孩的“摩爾莊園”三大品牌，形成以品牌為核心，依托電影、電視、電腦、手機四塊屏幕，拓展游戲、影視、版權(quán)三大領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈的全新商業(yè)模式。此外，以各種活動形式展開的對品牌信譽、形象進(jìn)行的多種形態(tài)系統(tǒng)傳播的企業(yè)品牌活動，突出公益性，強調(diào)受眾的參與和互動，因此能夠促進(jìn)品牌與用戶之間的信任與溝通，是品牌傳播的有效手段。比如，國內(nèi)知名兒童動畫品牌“熊小米”，圍繞“兒童美術(shù)教育”主題，開展了多項《小小畫家熊小米》線上線下公益品牌活動，對熊小米動畫之“教孩子畫畫”的品牌核心價值的傳播有重大功效。

作為信息展示、內(nèi)容播映、產(chǎn)品發(fā)布、營銷推廣于一體的媒體平臺，品牌官網(wǎng)也已發(fā)展為兒童動畫品牌傳播及品牌建設(shè)不可或缺的渠道和窗口。企業(yè)在通過動畫播映系統(tǒng)傳播動畫信息的同時，也可通過創(chuàng)辦品牌虛擬社區(qū)、發(fā)起線上線下品牌活動、建設(shè)品牌網(wǎng)站、進(jìn)行合理的品牌延伸等營銷渠道增加用戶與動畫產(chǎn)品及品牌信息的接觸。企業(yè)應(yīng)在動畫品牌培育初期，就以整合的思維制定動畫品牌傳播戰(zhàn)略，確保用戶與品牌之間的良好溝通，培育健康穩(wěn)固的品牌關(guān)系。

2．品牌信息的一致性傳播。認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為，一般情況下，個體的態(tài)度與行為是相協(xié)調(diào)的，而一旦產(chǎn)生認(rèn)知上的失調(diào)，個體就需要改變態(tài)度或行為來解除這種緊張，以重新恢復(fù)平衡。海德的平衡理論解釋了認(rèn)知對象與兩個態(tài)度對象之間形成的兩種不同關(guān)系：當(dāng)認(rèn)知主體對兩個態(tài)度對象的看法一致時，其認(rèn)知體系處于平衡狀態(tài)；反之，則處于不平衡狀態(tài)。

動畫品牌培育是一個系統(tǒng)的過程，品牌培育的過程涉及動畫企業(yè)、動畫內(nèi)容產(chǎn)品及動畫衍生品，因此，動畫企業(yè)品牌、動畫內(nèi)容品牌以及動畫衍生品品牌均屬于動畫品牌傳播主體的范疇。一般情況下，兒童動畫品牌系統(tǒng)可被劃分三種品牌類型，分別是：動畫企業(yè)品牌，包括企業(yè)、個人及動畫頻道等，如迪斯尼動畫、央視動畫、尼克卡通頻道；動畫內(nèi)容品牌，包括動畫片品牌以及卡通形象品牌；動畫衍生品品牌，包括卡通玩偶、動畫改編圖書等直接衍生品及經(jīng)卡通形象授權(quán)的間接衍生品品牌，這構(gòu)成了兒童動畫品牌系統(tǒng)。

在動畫品牌信息傳播過程中，目標(biāo)用戶是品牌的認(rèn)知主體；動畫企業(yè)、動畫片、動畫衍生品所傳達(dá)出的品牌信息是用戶的認(rèn)知對象；動畫品牌系統(tǒng)里的各個要素對于同一動畫品牌的培育起到相互促進(jìn)又互相制約的作用。只有三項品牌類型盡可能地傳達(dá)出一致的品牌信息，讓用戶與三類品牌信息接觸的時候在認(rèn)知上達(dá)成協(xié)調(diào)一致，才能確保動畫產(chǎn)品、動畫企業(yè)及動畫衍生品都朝著對品牌塑造有利的方向發(fā)展。

3．關(guān)鍵接觸點傳播。過去，營銷人員控制著消費者的品牌體驗，廣播和電視的黃金時代只需通過增加信息發(fā)送的數(shù)量、頻率就能保證信息成功傳達(dá)給消費者，傳統(tǒng)的媒體策劃目標(biāo)是在企業(yè)預(yù)算內(nèi)向目標(biāo)人群傳輸足夠的到達(dá)率和接觸頻率。如今，新媒體的快速發(fā)展改變了受眾對動畫產(chǎn)品及品牌信息的接觸模式，其中一個變化是人們開始同時使用多種媒體完成多項任務(wù)。比如，兒童愿意使用電視和手機觀看不同的節(jié)目，而不再滿足于對同一種媒介的使用。得益于互聯(lián)網(wǎng)及移動媒體的發(fā)展普及，兒童可以隨時隨地觀看動畫片，單純依靠增加動畫片的播出時長及播出頻率已無法保證信息與受眾的接觸。實現(xiàn)動畫品牌傳播的有效途徑是企業(yè)通過與目標(biāo)受眾溝通，了解他們的觀看動機、觀看時間及媒介使用習(xí)慣，尋找那些對用戶對觀看及購買決策有重要影響的“關(guān)鍵時刻”，并進(jìn)行關(guān)鍵接觸點管理，盡可能地在合適的時間以用戶想要的方式把信息傳達(dá)過去。因此，兒童動畫品牌接觸點傳播的第一步是對用戶及潛在用戶的媒介使用行為及消費習(xí)慣做深刻洞察，列出能夠影響用戶作出觀看或購買決策的接觸清單，整合“關(guān)鍵性品牌訊息”，充分運用“訊息一致性”原則，實施點對點傳播。

總而言之，面對融媒體時代的沖擊，兒童動畫企業(yè)應(yīng)及時轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思路，以品牌關(guān)系為導(dǎo)向，從用戶出發(fā)，整合多種媒介與渠道資源，探索全新的兒童動畫品牌傳播模式，促進(jìn)國內(nèi)兒童動畫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。