李 敏，程 星

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朱仙鎮(zhèn)旅游資源內(nèi)容拓展與創(chuàng)意傳播研究

李 敏，程 星

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475001）

朱仙鎮(zhèn)具有豐富的旅游文化資源，但其開發(fā)和發(fā)展并不盡如人意，旅游產(chǎn)業(yè)模式傳統(tǒng)，營銷觀念落后，傳播方式較為單一，是制約其發(fā)展的重要原因。從朱仙鎮(zhèn)旅游資源內(nèi)容拓展與創(chuàng)意傳播營銷方式兩大方面入手，在旅游資源內(nèi)容上與時(shí)俱進(jìn)，一方面要衍生創(chuàng)意周邊，建設(shè)品牌形象，打造特色小鎮(zhèn)，另一方面要引入新技術(shù)，增加情境體驗(yàn)式活動(dòng)，豐富場景式表演，打造特色節(jié)目。在創(chuàng)意傳播方式上利用線下、線上、OTO模式，線下開展形式多樣的互動(dòng)活動(dòng)，線上利用“兩微一端”等各種媒體與社交平臺(tái)進(jìn)行整合營銷，通過線上線下雙線聯(lián)動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)傳播與實(shí)體體驗(yàn)相結(jié)合，多維立體地對(duì)朱仙鎮(zhèn)的發(fā)展進(jìn)行研究，有助于朱仙鎮(zhèn)乃至開封市旅游城市的建設(shè)，也是對(duì)特色旅游小鎮(zhèn)建設(shè)研究方向的極大補(bǔ)充。

朱仙鎮(zhèn)；資源拓展；創(chuàng)意傳播；整合營銷

朱仙鎮(zhèn)作為明末四大名鎮(zhèn)之一，是國家文化生態(tài)旅游示范區(qū)，擁有多樣的物質(zhì)旅游資源和豐富的歷史人文優(yōu)勢，但與其它三大名鎮(zhèn)：廣東佛山鎮(zhèn)、江西景德鎮(zhèn)、湖北漢口鎮(zhèn)相比，朱仙鎮(zhèn)的開發(fā)和發(fā)展并不盡如人意。為重現(xiàn)朱仙鎮(zhèn)歷史風(fēng)采，2012年國務(wù)院批復(fù)了《中原經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃》（2012-2020年）[1]，2013年河南省旅游局根據(jù)《中原經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃》要求，對(duì)朱仙鎮(zhèn)等五個(gè)特色旅游小鎮(zhèn)進(jìn)行重點(diǎn)培育，開封市針對(duì)朱仙鎮(zhèn)的整體建設(shè)發(fā)布《開封縣朱仙鎮(zhèn)總體規(guī)劃（2013-2025）文本》，為朱仙鎮(zhèn)的發(fā)展提供了重要的政策支持。旅游產(chǎn)業(yè)模式傳統(tǒng)，營銷觀念落后，傳播方式單一，是制約朱仙鎮(zhèn)發(fā)展的重要因素。立足于朱仙鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕?，開展朱仙鎮(zhèn)旅游資源內(nèi)容拓展與創(chuàng)意傳播方面的研究，在旅游資源內(nèi)容上與時(shí)俱進(jìn)，在創(chuàng)意傳播方式上利用線下、線上、OTO模式，線下線上聯(lián)動(dòng)，對(duì)朱仙鎮(zhèn)進(jìn)行多維立體的整合營銷，來擴(kuò)大朱仙鎮(zhèn)的知名度與影響力，為打造特色旅游名鎮(zhèn)提供實(shí)踐指導(dǎo)作用。

一、 朱仙鎮(zhèn)旅游資源內(nèi)容拓展

朱仙鎮(zhèn)擁有豐富的歷史文化資源與物質(zhì)文化資源，但其開發(fā)和發(fā)展并不盡如人意。通過對(duì)朱仙鎮(zhèn)現(xiàn)有資源內(nèi)容的拓展和隱性資源的開發(fā)，最大程度地挖掘和開發(fā)朱仙鎮(zhèn)的旅游價(jià)值。加強(qiáng)朱仙鎮(zhèn)的旅游資源內(nèi)容拓展，一方面要衍生創(chuàng)意周邊，建設(shè)品牌形象，打造特色小鎮(zhèn)，另一方面要引入新技術(shù)，增加情境體驗(yàn)式活動(dòng)，豐富場景式表演，打造特色節(jié)目。

（一） 打造特色小鎮(zhèn)，衍生創(chuàng)意周邊

首先，要明確朱仙鎮(zhèn)的旅游形象定位，確立朱仙鎮(zhèn)忠義文化、廟會(huì)文化，來突出朱仙鎮(zhèn)的文化特色，建設(shè)朱仙鎮(zhèn)的品牌形象；圍繞“宋主題”，突出朱仙鎮(zhèn)是擁有戲曲之鄉(xiāng)、木板年畫藝術(shù)之鄉(xiāng)、春聯(lián)發(fā)源地、亞洲最大清真寺、古運(yùn)糧河、疊壓古道、穆斯林文化園區(qū)等10多項(xiàng)歷史遺產(chǎn)的古鎮(zhèn)，以打造朱仙鎮(zhèn)的歷史人文、傳統(tǒng)民俗特色。

其次，衍生朱仙鎮(zhèn)創(chuàng)意周邊，建設(shè)以清真寺為中心的回民風(fēng)情體驗(yàn)園區(qū)和以清真食品為中心的特色美食城；設(shè)計(jì)以木板年畫、岳飛英雄事跡、汴糧運(yùn)河及特色食品等為主題的掛歷；創(chuàng)作能突出朱仙鎮(zhèn)特色的木板年畫、畫冊(cè)、明信片、特色小吃集錦冊(cè)、形象吉祥物、豫劇、廣告片CD的創(chuàng)意周邊，開設(shè)朱仙鎮(zhèn)旅游周邊文化中心，來提升朱仙鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)效益和文化效益。

（二） 引入新技術(shù)，增加情境體驗(yàn)式活動(dòng)

一方面，要引入VR等先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，用VR虛擬技術(shù)還原岳飛大戰(zhàn)金兀術(shù)的經(jīng)典歷史場景，重現(xiàn)木板年畫、傳統(tǒng)豆腐干的制作工藝流程，讓游客身臨其境。另一方面，豐富場景式表演，打造特色節(jié)目，如增加岳飛大戰(zhàn)金兀術(shù)、岳母刺字等表演活動(dòng)，實(shí)景還原岳飛大戰(zhàn)金兀術(shù)戰(zhàn)場的情境，并將其打造成朱仙鎮(zhèn)特色節(jié)目。

（三） 策劃大型活動(dòng)，打造標(biāo)志性節(jié)事

除增強(qiáng)朱仙鎮(zhèn)已有品牌節(jié)事活動(dòng)外，要尋找更多可開發(fā)的特色節(jié)慶活動(dòng)，例如：正月十四岳飛廟會(huì)、豫劇戲迷挑戰(zhàn)賽、木板年畫工藝節(jié)、清真特色美食文化節(jié)、傳統(tǒng)豆腐干制作工藝大賽等，通過精心包裝和宣傳營銷，最大程度地提升朱仙鎮(zhèn)的知名度與美譽(yù)度。

通過對(duì)朱仙鎮(zhèn)現(xiàn)有資源內(nèi)容的拓展和隱性資源的開發(fā)，在整體規(guī)劃上，實(shí)現(xiàn)對(duì)朱仙鎮(zhèn)“旅游村莊、旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)”的三大聯(lián)動(dòng)，建設(shè)朱仙鎮(zhèn)“木板年畫產(chǎn)業(yè)園區(qū)、清真食品（風(fēng)味食品）加工園區(qū)、旅游商貿(mào)產(chǎn)業(yè)”三大園區(qū)；在旅游業(yè)態(tài)上，對(duì)朱仙鎮(zhèn)進(jìn)行“餐飲＋娛樂＋表演”的一體化建設(shè)，從食、住、行、游、購、娛、體、療等方面對(duì)朱仙鎮(zhèn)的旅游體系進(jìn)行整合優(yōu)化。結(jié)合朱仙鎮(zhèn)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，面向鄰近的城市居民大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，尤其是發(fā)展以鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村民族風(fēng)情以及傳統(tǒng)民族文化為主題，將鄉(xiāng)村旅游與文化旅游緊密結(jié)合的鄉(xiāng)村民俗旅游[2]。

二、 朱仙鎮(zhèn)創(chuàng)意傳播新路徑

朱仙鎮(zhèn)以往的宣傳力度不足，宣傳形式單一，缺乏針對(duì)性和目的性。通過線下推廣、線上宣傳的方式對(duì)朱仙鎮(zhèn)進(jìn)行整合營銷，加大朱仙鎮(zhèn)廣告宣傳力度，來最大程度地展現(xiàn)朱仙鎮(zhèn)的古鎮(zhèn)文化，提升朱仙鎮(zhèn)的知名度和影響力。

（一） 線下推廣

1.在全國范圍內(nèi)目標(biāo)受眾集中的城市投放報(bào)紙廣告、電視廣告及招貼廣告，與其他景點(diǎn)合作投放宣傳片，加大形象宣傳片的播出密度。在旅游專列上做好朱仙鎮(zhèn)旅游景區(qū)廣告，如：在途經(jīng)開封的旅游列車、汽車上播放朱仙鎮(zhèn)的相關(guān)信息和旅游指南，散發(fā)朱仙鎮(zhèn)旅游宣傳品。

2.在河南省各地交通要道、對(duì)外主干道、景區(qū)、車站、機(jī)場、地鐵、廣場等人員聚集地投放與宣傳朱仙鎮(zhèn)旅游景區(qū)相關(guān)的墻體廣告，路牌廣告，汽車、地鐵廣告等戶外廣告。

3.適逢朱仙鎮(zhèn)廟會(huì)、大型節(jié)日時(shí)，舉辦攝影展、參觀展，開展大型朱仙鎮(zhèn)忠義文化、清真飲食文化、木板年畫文化的特色知識(shí)會(huì)場，并邀請(qǐng)游客參與特色知識(shí)會(huì)場的有獎(jiǎng)知識(shí)競答，增強(qiáng)互動(dòng)性。

4.聯(lián)合省內(nèi)中小學(xué)、高校開展“木板年畫進(jìn)校園，傳統(tǒng)文化放異彩”的活動(dòng)，鼓勵(lì)高校開展普及木板年畫的傳統(tǒng)文化知識(shí)講座。聯(lián)合當(dāng)?shù)卮笮推髽I(yè)在學(xué)校開展“傳統(tǒng)文化環(huán)校接力跑”的公益比賽。

5.在特定目標(biāo)群體的居民區(qū)，免費(fèi)發(fā)放圖文并茂的朱仙鎮(zhèn)特色旅游景點(diǎn)的宣傳雜志、發(fā)放朱仙鎮(zhèn)景區(qū)免費(fèi)停車卡。搭建大型歌舞戲曲平臺(tái)，表演通俗易懂又富于教育意義的小品、相聲，來普及岳飛英雄事跡，宣傳朱仙鎮(zhèn)的歷史人文特色。

（二） 線上宣傳

1.完善已有的朱仙鎮(zhèn)旅游網(wǎng)站，與大豫網(wǎng)、豫記新媒體及周邊省份門戶網(wǎng)站合作；開設(shè)朱仙鎮(zhèn)電視欄目專題，定期定時(shí)段介紹朱仙鎮(zhèn)特色景區(qū)、岳飛事跡、清真文化、特色美食等歷史人文特色，充分利用省內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)來擴(kuò)大朱仙鎮(zhèn)知名度和影響力。

2.拍攝朱仙鎮(zhèn)的創(chuàng)意宣傳片（清雅風(fēng)、搞笑風(fēng)等不同形式），上傳優(yōu)酷、土豆等知名視頻網(wǎng)站，引起網(wǎng)友的討論與分享。在百度、搜狐等搜索頁面，根據(jù)具體情境和語境，增加與朱仙鎮(zhèn)相關(guān)的關(guān)鍵詞搜素。

3.利用微博、知乎、今日頭條、貼吧、知乎、豆瓣、論壇等新媒體巨頭和綜合性社交網(wǎng)站，開展對(duì)朱仙鎮(zhèn)全方位多角度的宣傳。通過公關(guān)公司策劃、安排和指導(dǎo)，在貼吧、論壇上利用網(wǎng)絡(luò)水軍炒熱話題，制造輿論；在知乎、豆瓣上發(fā)起“岳飛大退金兵”的話題討論；在微博上發(fā)起以“中原水鄉(xiāng)，古鎮(zhèn)風(fēng)情”為主題的熱門話題，吸引受眾關(guān)注。

4.在朱仙鎮(zhèn)公眾號(hào)上，以軟文、H5的形式定期推送朱仙鎮(zhèn)旅游內(nèi)容與攻略，以期在朋友圈形成病毒性傳播；與人氣較高的旅游專欄公眾號(hào)進(jìn)行合作；通過定位目標(biāo)群體，推送朱仙鎮(zhèn)朋友圈廣告；加強(qiáng)與QQ推廣窗口的深度合作，在QQ空間推送朱仙鎮(zhèn)的相關(guān)旅游信息。

5.聯(lián)合大V、明星進(jìn)行公益宣傳片和微電影的拍攝；借助網(wǎng)絡(luò)紅人、草根博主、作家等垂直領(lǐng)域的大V，對(duì)朱仙鎮(zhèn)進(jìn)行話題討論與熱點(diǎn)探討，并發(fā)布通俗易懂、幽默搞笑、夸張清奇的軟文、段子，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)朱仙鎮(zhèn)的熱議、評(píng)論和點(diǎn)贊；通過有獎(jiǎng)和有償付費(fèi)的激勵(lì)措施，推動(dòng)高人氣微博主和微博營銷大號(hào)對(duì)朱仙鎮(zhèn)進(jìn)行宣傳和營銷。

（三） OTO模式

1.通過開發(fā)朱仙鎮(zhèn)相關(guān)信息的APP（移動(dòng)客戶端），結(jié)合大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)、云服務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)合成云物聯(lián)將歷史背景、旅游攻略、出行路線、景區(qū)講解、優(yōu)惠活動(dòng)、景點(diǎn)評(píng)價(jià)等網(wǎng)羅一體，并結(jié)合聲音講解為外地游客提供方便，手持APP就能玩轉(zhuǎn)朱仙鎮(zhèn)。

2.邀請(qǐng)專家、文化名人聚集朱仙鎮(zhèn)，為朱仙鎮(zhèn)發(fā)展建言獻(xiàn)策，開展大型朱仙鎮(zhèn)忠義文化、清真飲食文化、木板年畫文化等特色知識(shí)會(huì)場，邀請(qǐng)各媒體參與活動(dòng)并進(jìn)行線上直播，通過媒體的新聞稿、通訊稿等增加朱仙鎮(zhèn)的曝光率。

通過加強(qiáng)對(duì)朱仙鎮(zhèn)旅游資源內(nèi)容拓展與創(chuàng)意傳播研究，最大程度地立足于朱仙鎮(zhèn)的實(shí)際情況，拓展與開發(fā)朱仙鎮(zhèn)旅游資源內(nèi)容，將網(wǎng)絡(luò)傳播與實(shí)體體驗(yàn)相結(jié)合，線上線下整合營銷，借助河南省鄭、汴、洛黃金旅游經(jīng)濟(jì)帶,合理性延伸鄭汴洛黃金旅游線路,實(shí)現(xiàn)朱仙鎮(zhèn)的旅游宣傳和價(jià)值應(yīng)用最大化[3],有助于朱仙鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，重現(xiàn)朱仙鎮(zhèn)歷史風(fēng)采，更為打造類朱仙鎮(zhèn)旅游城鎮(zhèn)提供創(chuàng)新性實(shí)踐范例，這將是對(duì)特色旅游小鎮(zhèn)建設(shè)研究方向的極大補(bǔ)充。

[1] 中國國家發(fā)改委.中原經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃(2012-2020)[M/OL].http:// finance.sina.com.cn/china/20121203/114813875957.shtml.

[2] 王玉芳.歷史名鎮(zhèn)——朱仙鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)定位的思考[J].商場現(xiàn)代化,2008(26):240-241.

[3] 許豫宏,張雪梅,賈偉.“新沂旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)”與中國旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)未來[M].北京:旅游教育出版社,2011.

[4] 陳曉蓁.我國特色小鎮(zhèn)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)選擇研究[D].山東建筑大學(xué),2017.

[5] 姜巍,張菀航.全域旅游如何助力特色小鎮(zhèn)魅力升級(jí)[J].中國發(fā)展觀察,2016(21):11-13.

[6] 鄧茜.朱仙鎮(zhèn)旅游城鎮(zhèn)化發(fā)展及模式選擇研究[D].河南大學(xué),2015.

[7] 洪鵬飛.大運(yùn)河申遺成功背景下朱仙鎮(zhèn)旅游發(fā)展思考[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2015,36(21):38-40.

[8] 趙靜.特色小鎮(zhèn)之旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)現(xiàn)狀、問題及模式分析[J].中國物價(jià),2017(05):83-85.

[責(zé)任編輯：東方緒]

2018-04-26

李敏，女，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，主要從事傳播學(xué)研究；程星，女，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，主要從事傳播學(xué)研究。

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1672-8122（2018）06-0102-02