孔垂娟

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傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目的社交媒體傳播特征

孔垂娟

（深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 傳播工程學(xué)院，廣東 深圳 518055）

隨著“傳統(tǒng)文化類”電視綜藝節(jié)目的熱播，與節(jié)目相關(guān)的各種信息也在社交媒體中廣泛傳播。本文以典型電視節(jié)目為案例，以微博、微信、視頻網(wǎng)站等社交媒體的大數(shù)據(jù)文本為依據(jù)，經(jīng)過分析研究，將“傳統(tǒng)文化類”電視綜藝節(jié)目的社交媒體傳播特征歸納為三個方面，即傳播內(nèi)容的“話題性”、傳播渠道的“多元性”和傳播受眾的“契合性”，并分別進行詳細論述。

傳統(tǒng)文化；電視綜藝節(jié)目；社交媒體；大數(shù)據(jù)；傳播

近期，“傳統(tǒng)文化類”電視綜藝節(jié)目廣受好評，節(jié)目的相關(guān)信息也在社交媒體中掀起傳播熱潮。本文將以近期熱門的“傳統(tǒng)文化類”電視綜藝節(jié)目為主要案例，以社交媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測為依據(jù)，分析“傳統(tǒng)文化類”電視綜藝節(jié)目的社交媒體傳播特征。

一、 傳播內(nèi)容的“話題性”

“內(nèi)容”是社交媒體傳播的主體。通過對特定節(jié)目、特定時段的社交媒體數(shù)據(jù)進行分析，可知，“傳統(tǒng)文化類”電視綜藝節(jié)目表現(xiàn)了“文化傳承”“偶像引領(lǐng)”“親情關(guān)愛”等“話題”范疇。

1.“文化傳承”：優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提升文化自信

習(xí)近平總書記高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展，同時，在多個場合提到文化自信，并指出：“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信。”從近幾年熱播的“傳統(tǒng)文化類”電視綜藝節(jié)目來看，央視《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中國謎語大會》《中國詩詞大會》《朗讀者》等一系列節(jié)目以及地方衛(wèi)視《漢字英雄》《見字如面》等節(jié)目，積極發(fā)揮“文化”功能，弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，激發(fā)了觀眾尤其是年輕觀眾對于傳統(tǒng)文化的認同感和自豪感，在社交媒體中形成熱烈的話題討論。

以央視《中國詩詞大會》第二季為例，通過對節(jié)目播出時段（2017年1月29日至2月9日）的監(jiān)測數(shù)據(jù)進行分析[1]，網(wǎng)絡(luò)媒體熱門報道文章TOP20中，話題焦點主要集中在“對傳統(tǒng)文化及古詩詞的學(xué)習(xí)”“對傳統(tǒng)文化以及古詩詞的贊美”“從古詩詞看新時代傳承傳統(tǒng)文化的必要性”“傳統(tǒng)文化所體現(xiàn)的文化自信”“普通人的文化追求”“由武亦姝引發(fā)對才女養(yǎng)成的看法”等。由此可見，電視節(jié)目通過對文化內(nèi)涵、時代背景、名人典故等傳統(tǒng)文化知識的探尋，將傳統(tǒng)文化的美進一步升華，形成一種號召力，呼喚受眾更好地學(xué)習(xí)和發(fā)揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化精神。同時，主持人、嘉賓、選手的文化魅力也將觀眾帶入傳統(tǒng)文化的憧憬和向往中，產(chǎn)生強烈的文化認同和文化自信。

2.“偶像引領(lǐng)”：文化的精神和力量鼓舞受眾

“傳統(tǒng)文化類”電視綜藝節(jié)目以充滿正能量的主持人、名人、明星或普通人為主體，追求高尚的道德情操，用文化的力量感染人，以期形成全社會積極向上的良好風(fēng)氣，體現(xiàn)了“偶像引領(lǐng)”的作用，彰顯了文化的精神和力量。

以央視《朗讀者》節(jié)目為例，通過對節(jié)目播出時段（2017年2月16日至5月21日）的監(jiān)測數(shù)據(jù)進行分析[2]，節(jié)目官方微博中，彰顯“偶像”特質(zhì)的兩條話題——@央視新聞“江疏影的一段朗讀，轉(zhuǎn)給不想索然無味過一生的你。演員江疏影朗讀瑪格麗特·米切爾的《飄》”和@CCTV朗讀者“以少年之名，朗讀青春之華彩；以少年之意，書寫青春的奇跡。敬請期待#朗讀者王源#”排名進入熱門話題榜TOP前三，體現(xiàn)了年輕偶像的號召力。同時，不同年齡層的文化偶像均散發(fā)著歲月沉淀的文化魅力。在嘉賓關(guān)注度排名中，名列前茅的老藝術(shù)家斯琴高娃深情演繹賈平凹的《寫給母親》，讓觀眾陷入深深的感動；96歲高齡的翻譯家許淵沖對文學(xué)的執(zhí)著和對生命的思考令觀眾深深敬佩；麥加、徐靜蕾、倪萍、柳傳志、濮存昕、鄭淵潔、郎平、劉震云等眾多嘉賓均體現(xiàn)了文化偶像的獨特魅力，受到廣泛關(guān)注。另外，節(jié)目嘉賓中普通人的不平凡經(jīng)歷和人生故事所傳遞的文化精神也讓受眾深受感動和鼓舞。

通過對《中國詩詞大會》第二季的監(jiān)測數(shù)據(jù)進行分析，也可發(fā)現(xiàn)“偶像”的作用和影響力。關(guān)于復(fù)旦附中女生武亦姝的話題如“詩量儲備”“從容淡定”“顏值與才華齊飛”“滿足了對古代才女的所有幻想”“厲害了我的姝”“攻氣十足”等廣受討論。節(jié)目結(jié)束后，2017年2月8日，僅關(guān)于武亦姝本人的報道文章超過1200條，微信文章426篇，在騰訊視頻、優(yōu)酷、搜狐等主流視頻網(wǎng)站網(wǎng)友自動上傳內(nèi)容（UGC）中，“武亦姝”相關(guān)占比超過20%，累積點擊量超過1500萬次，網(wǎng)友通過移動端搜索“武亦姝”達2.48萬次。從主要人氣選手對節(jié)目的貢獻度來看，武亦姝網(wǎng)媒貢獻度和微博貢獻度均排列榜首，年輕偶像的引領(lǐng)作用顯著。同時，主持人和嘉賓的組合也充分展現(xiàn)了文化偶像的光芒：主持人董卿端莊得體、出口成章，微博話題#150秒重新認識董卿#閱讀量超過1400萬人次，并登上實時熱搜榜NO.1。酈波、康震、王立群、蒙曼等高校老師以及節(jié)目的選手們同樣廣受關(guān)注。

再來看早前的《中國成語大會》節(jié)目，其選手基本是經(jīng)過層層選拔的各高校大學(xué)生，本身就具有引領(lǐng)和示范作用，一方面，通過節(jié)目傳播加強中華傳統(tǒng)文化教育，對于年輕一代增強民族文化自信具有重要引導(dǎo)作用；另一方面，年輕選手們的深厚文化積淀、團隊協(xié)作精神和臨場反應(yīng)表現(xiàn)，也增強了電視文化節(jié)目的看點和亮點[3]。

3.“親情關(guān)愛”：核心價值觀的情感共鳴

社會主義核心價值觀中的很大一部分價值觀念來源于傳統(tǒng)文化的養(yǎng)分。傳統(tǒng)文化是民族的血脈，中華民族的親情感以及由親情感所引發(fā)的感人故事就像血液一樣連接著中國人的精神世界，親情和關(guān)愛永遠是不變的傳統(tǒng)價值。

《朗讀者》節(jié)目12期的主題詞依次為：遇見、陪伴、選擇、禮物、第一次、眼淚、告別、勇氣、家、味道、那一天、青春。任何一個主題詞，以及由主題詞所引出的人生故事和選讀的文本，都使節(jié)目擁有了強大的感人力量。在節(jié)目官方微博中的熱門微博TOP10中，表述“親情關(guān)愛”的話題占半數(shù)以上，如@央視新聞“董卿將這段朗讀獻給所有熱愛《紅樓夢》的朋友，以及第一個讓她翻開《紅樓夢》的媽媽”；@央視新聞“徐靜蕾為奶奶朗讀史鐵生的《奶奶的星星》，幾度哽咽”；@人民日報“這段朗讀看到淚流滿面！趁母親健在，好好陪陪她！斯琴高娃朗讀《寫給母親》”等，轉(zhuǎn)載數(shù)、評論數(shù)和點贊數(shù)名列話題榜前茅。在微信公眾號發(fā)文中，TOP10的文章例如“十點讀書”撰文“董卿首談兒子，你希望孩子成為什么樣的人，你就做什么樣的人”；“有書”撰文“董卿的遺憾：別斷了孩子通往高貴的路”；“洞見”撰文“董卿談兒子：這樣的女人，才不會弄丟孩子的未來。”此類話題都聚焦了傳統(tǒng)文化中的親情與關(guān)愛的情感訴求，引起觀眾的情感共鳴。

二、 傳播渠道的“多元性”

“渠道”是社交媒體傳播的路徑。社交媒體中的“話題”從“主流傳統(tǒng)媒體”到“網(wǎng)絡(luò)社交媒體”再到“網(wǎng)絡(luò)大V賬號”，層層發(fā)酵，推波助瀾，體現(xiàn)了“多元”路徑。

1. 話題源頭：主流媒體的價值導(dǎo)向

新媒體時代，技術(shù)的革新容易讓人厚此薄彼地重視新媒體內(nèi)容而忽視傳統(tǒng)媒體內(nèi)容。然而，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，“傳統(tǒng)文化類”電視綜藝節(jié)目相關(guān)的社交媒體熱門話題，在一定程度上，主要是主流媒體和傳統(tǒng)媒體作為話題源頭，然后再流轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)新媒體中。

從《中國詩詞大會》第二季相關(guān)微信文章來看，閱讀量超過10萬并且排名在TOP10的內(nèi)容焦點主要有“傳承傳統(tǒng)文化的途徑”“實力圈粉，武亦姝滿足了對古代才女的所有幻想”等，而這些文章的來源為人民日報微信公眾號，并且文章的始發(fā)源分別為人民日報、文匯教育、中國青年報、觀察者網(wǎng)、人民日報微博等主流媒體或主流媒體官網(wǎng)、官微等。再從網(wǎng)媒關(guān)注度TOP20熱門文章來看，全部來自主流媒體，分別是以“新華社”“新華網(wǎng)”“人民日報”“中國新聞網(wǎng)”“光明日報”等為代表的中央級傳媒以及以“北京晨報”“錢江晚報”“揚子晚報”“新京報”等為代表的地方主流傳媒。主流媒體在傳統(tǒng)文化的傳播中充分發(fā)揮了積極的文化導(dǎo)向作用。

從《朗讀者》的數(shù)據(jù)研究來看，與節(jié)目相關(guān)的微信文章近4萬篇，閱讀量超過10萬的公眾號文章累計300篇以上?！叭嗣袢請蟆薄把胍曅侣劇薄靶氯A社”“三聯(lián)周刊”等公號發(fā)布文章，深入挖掘主持人和嘉賓在朗讀文本背后的人生經(jīng)歷和價值感悟。再如之前熱播的河南衛(wèi)視《漢字英雄》節(jié)目，曾引發(fā)了媒體關(guān)于漢字文化以及漢字是否正在衰落的大討論，《人民日報》《三聯(lián)生活周刊》《參考消息》《綜藝報》等多家重要媒體對《漢字英雄》進行了多角度、全方面的關(guān)注和報道。中央電視臺《朝聞天下》以及光明日報、河南日報、南方都市報、新京報、深圳商報、香港文匯報等各省市一線報媒平面報道近270篇，平面轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)稿1400篇以上，充分體現(xiàn)了主流傳統(tǒng)媒體的主流價值導(dǎo)向作用[4]。

2. 話題推進：網(wǎng)絡(luò)社交媒體狂歡熱潮

經(jīng)過主流媒體話題發(fā)散后，電視節(jié)目在微博、微信、視頻網(wǎng)站等平臺受到積極關(guān)注、評論和分享。網(wǎng)絡(luò)社交媒體多次發(fā)酵，將話題內(nèi)容進行全方位推進。

從微博來看，主流媒體官微積極展開話題討論和發(fā)散后，引發(fā)多方官微關(guān)注。例如《朗讀者》節(jié)目，@人民日報、@中國新聞網(wǎng)等媒體官微首先發(fā)聲，@鳳凰衛(wèi)視、@新浪娛樂等地方媒體和商業(yè)媒體，以及@中國播音主持網(wǎng)為代表的傳媒專業(yè)領(lǐng)域媒體，還有@法制晚報、@每日經(jīng)濟新聞等其他領(lǐng)域的權(quán)威媒體大范圍跟進，使得《朗讀者》傳播跨出綜藝界限，向法治、經(jīng)濟、出版等其他領(lǐng)域延伸，形成“現(xiàn)象級”的傳播態(tài)勢。節(jié)目自2017年2月18日開播以來，微博主話題#CCTV朗讀者#總閱讀量達14.1億，#卿聽朗讀者#微博話題閱讀量達1.2億。

從微信公眾號發(fā)文來看，話題焦點通常從“感官解讀和感性分析”到“透過現(xiàn)象看本質(zhì)”，再到“深度思考”，逐層推進。例如《中國詩詞大會》第二季，數(shù)據(jù)顯示：2017年2月3日，節(jié)目開播不久，都市快報、新聞晨報、新華日報等80余個公眾號發(fā)文，形成了“這個00后美少女，滿足了我對古代才女的所有幻想”等體現(xiàn)“感性”色彩的輿論熱點；2月4日，105個公眾號發(fā)文繼續(xù)聚焦武亦姝，“實力圈粉”“顏值與才華齊聚”受到廣泛熱議；2月5日～7日，選手、主持人、嘉賓、節(jié)目設(shè)置與內(nèi)容等較為體現(xiàn)“本質(zhì)思考”的輿論受到廣泛關(guān)注；2月8日～9日，話題繼續(xù)推進，“傳統(tǒng)教育及詩詞文化的思考與討論”“下一代的傳統(tǒng)文化素養(yǎng)如何培養(yǎng)，年輕人如何傳承傳統(tǒng)文化”等“深度思考”掀起討論熱潮。節(jié)目相關(guān)的微信公眾號刊發(fā)量3393篇，微信文章閱讀數(shù)865萬人次。

從視頻網(wǎng)站方面來看，節(jié)目熱播與收官之后所呈獻出的社交媒體熱度，體現(xiàn)了節(jié)目在受眾中的強大感染力和滲透力?！吨袊娫~大會》第二季騰訊視頻相關(guān)內(nèi)容超過280條，累計點擊量超過5000萬次，“武亦姝”相關(guān)60條，視頻點擊量超過3000萬次。在騰訊視頻“綜藝最爆點”專輯中，與節(jié)目相關(guān)的熱門短視頻排行第一名為“實力圈粉！這個00后美少女滿足了我對古代才女的所有幻想”，時長5.8分鐘，視頻點擊量2547.8萬次，點擊量從第二名到第十名的所有視頻都是與武亦姝相關(guān)的視頻內(nèi)容?！独首x者》節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)視頻和音頻客戶端累積播放次數(shù)超10億，節(jié)目相關(guān)視頻全網(wǎng)播放量超9.7億次，短視頻播放量近4億次，圍繞節(jié)目的解讀分析頻頻刷屏網(wǎng)絡(luò)，激發(fā)受眾的個性化解讀與再擴散。

3. 話題發(fā)酵：大V意見領(lǐng)袖的影響力

“意見領(lǐng)袖”是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。從微博意見領(lǐng)袖來看，大致分為五種類型：娛樂界人士、商業(yè)界人士、知識分子、媒體微博、政府微博。前三種類型通常是社會各界的知名人士，后兩種是機構(gòu)主體。《朗讀者》節(jié)目中，公共知識分子個人微博的傳播效力不遜于機構(gòu)主體微博。名為“思想聚焦”的大V賬號發(fā)布關(guān)于“斯琴高娃寫給母親”的話題，轉(zhuǎn)發(fā)7萬+，發(fā)布“董卿的開場白堪稱寫作范本”“許淵沖96歲高齡，熱愛翻譯事業(yè)”等內(nèi)容廣受評論轉(zhuǎn)發(fā)。眾多微博大V持續(xù)關(guān)注《朗讀者》，并進行話題發(fā)酵：“富含哲理的金句”“子欲養(yǎng)而親不待的遺憾”“維和戰(zhàn)士們的無言堅守”“老一輩的熱血奉獻”等精神價值觸動無數(shù)觀眾，加強了話題的熱度和深度。

三、 傳播受眾的“契合性”

“受眾”是社交媒體傳播的歸因?！皞鹘y(tǒng)文化類”電視綜藝節(jié)目在傳播“傳統(tǒng)文化”的過程中體現(xiàn)了“寓教于樂”的特點，讓受眾對“傳統(tǒng)文化”的認知產(chǎn)生更親切的理解和更深切的默契，能夠在某種程度上實現(xiàn)更好的傳播效果。

1. 年輕群體的個性滿足

新媒體環(huán)境下，年輕人作為新媒體使用的主要受眾群，他們的網(wǎng)絡(luò)用語、創(chuàng)新思維、媒體接觸行為、文化價值觀念等“個性”被引入到電視節(jié)目生產(chǎn)中。在這種情況下，“傳統(tǒng)文化類”電視綜藝節(jié)目將“傳統(tǒng)文化”與“綜藝娛樂”相互契合，滿足年輕群體的“個性”需求，通過觀看、談?wù)摗W(xué)習(xí)和研究，更好地發(fā)揮電視節(jié)目的“文化”功能。例如《中國詩詞大會》節(jié)目，該節(jié)目的微博參與用戶中，“90后”用戶高達55.8%，這個群體正是傳承傳統(tǒng)文化的中堅力量，在傳承古詩詞文化的同時，通過綜藝節(jié)目的表現(xiàn)形式和社交媒體話題的持續(xù)推進，在年輕群體中實現(xiàn)了更好的傳播效果。

2. 全民參與的文化共鳴

“傳統(tǒng)文化類”電視綜藝節(jié)目以傳承傳統(tǒng)文化為宗旨，吸引了除年輕群體之外，身份更加多元的全民受眾。例如《朗讀者》節(jié)目，其受眾注冊信息表明，普通個人為76.09%，其他受眾集中在教育界、文藝界、媒體界、公務(wù)員、醫(yī)生、工程師、研究員等職業(yè)，呈現(xiàn)出高知識水平、高社會地位、高消費能力的特點?！皞鹘y(tǒng)文化類”電視綜藝節(jié)目既傳播傳統(tǒng)文化的養(yǎng)分，又采用受眾“喜聞樂見”的方式，因此能最大限度地讓各種類型的受眾產(chǎn)生文化共鳴，這也是充分發(fā)揮電視“文化”功能、提升全民族文化素養(yǎng)的有效傳播方式。

四、 結(jié)語

本文通過對典型電視節(jié)目案例的社交媒體數(shù)據(jù)進行分析，將“傳統(tǒng)文化類”電視綜藝節(jié)目的社交媒體傳播特征歸納為傳播內(nèi)容的“話題性”、傳播渠道的“多元性”和傳播受眾的“契合性”三個方面。其中，傳播內(nèi)容的“話題性”體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的價值訴求；傳播渠道的“多元性”體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的工具訴求；傳播受眾的“契合性”體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的參與訴求。

需要說明的是，本文從微觀層面進行研究，截取電視節(jié)目案例在播出時間段內(nèi)的社交媒體數(shù)據(jù)作為研究依據(jù)。由于社交媒體數(shù)據(jù)在所截取時段之后將會有所變化，文中所列數(shù)據(jù)與節(jié)目最終的精確數(shù)據(jù)可能存在偏差，但對本文的研究主題和觀點不產(chǎn)生影響。

[1] 美蘭德視頻網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測與研究數(shù)據(jù)庫.詩詞大會:泛娛樂時代讓傳統(tǒng)文化走入生活——大數(shù)據(jù)全面解讀“武亦姝現(xiàn)象”[J].中國有線電視,2017(1):396-400.

[2] 清博大數(shù)據(jù).央視現(xiàn)象級節(jié)目《朗讀者》全網(wǎng)大數(shù)據(jù)研究分析白皮書[EB/OL].http://home.gsdata.cn/news-report/articles/1797.html, 2017-05-24.

[3] 劉新業(yè).電視文化類節(jié)目對中國傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新[J].沈陽大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2017(2).

[4] 劉志峰.大數(shù)據(jù)時代的文化正能量——《漢字英雄》現(xiàn)象分析[J].南方論壇,2013(5).

[責(zé)任編輯：傳馨]

2018-05-25

2017年深圳市哲學(xué)社會科學(xué)十三五規(guī)劃課題：“大數(shù)據(jù)時代社會思潮的傳播特點與規(guī)律研究——以季播型電視節(jié)目受眾的社交媒體輿論為研究對象”（135C001）。

孔垂娟，女，深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院傳播工程學(xué)院講師，碩士，主要從事新媒體傳播研究。

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1672-8122（2018）06-0116-03