駱丹

面對(duì)虧損的泥潭，樂高集團(tuán)董事長Jorgen Vig Knudstorp不得不宣布：“是時(shí)候按下重啟鍵，讓一切重新再來。”

還有多少人在玩?zhèn)鹘y(tǒng)的積木？積木曾是無數(shù)人的童年記憶，人們利用積木，發(fā)揮無限的遐想，通過不同的排列組合“搭建”出形態(tài)各異的物體、場景，而全球最大的積木玩具生產(chǎn)商“樂高”幾乎是積木的代名詞，伴隨了一代又一代人的成長。然而，在2017年9月，“樂高集團(tuán)”宣布了2017年上半年的財(cái)政情況：樂高集團(tuán)的收入為149億丹麥克朗（約合人民幣156億元），同比下降5%，這是樂高集團(tuán)13年以來的首次收入下滑。與此同時(shí)，樂高集團(tuán)宣布裁員，將裁掉1400個(gè)職位，占全球員工總數(shù)的約8%。

面對(duì)虧損的泥潭，樂高集團(tuán)董事長Jorgen Vig Knudstorp不得不宣布：“是時(shí)候按下重啟鍵，讓一切重新再來?！辈贿^，面對(duì)新的環(huán)境，已經(jīng)進(jìn)入耄耋之年的樂高還能讓一切重新再來嗎？

世紀(jì)玩具

人們常說：在丹麥有兩樣?xùn)|西對(duì)世界影響深遠(yuǎn)，一個(gè)是安徒生童話，另外一個(gè)是樂高積木。在丹麥日德蘭半島東岸的小鎮(zhèn)比隆（Billund），基本是一個(gè)為樂高而生的小鎮(zhèn)。在鎮(zhèn)上有世界上第一個(gè)樂高樂園，每年吸引了全球各地的游客慕名而來，而與樂高樂園一墻之隔的，就是樂高集團(tuán)的總部。85年前，樂高在比隆創(chuàng)立，可能沒人會(huì)想到樂高竟會(huì)成為一種游戲的象征，影響全世界千千萬萬的家庭。

1891年，樂高的創(chuàng)始人Ole Kirk Christiansen在比隆附近的菲爾斯哥夫村出生，服完兵役之后，Christiansen開始學(xué)習(xí)木材加工手藝。Christiansen天資聰穎，在24歲時(shí)就在比隆開設(shè)了第一家木制品工廠。20世紀(jì)30年代，一場金融危機(jī)席卷西方資本主義國家，西方各國進(jìn)入經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，Christiansen的木制品工廠舉步維艱。不過，在1932年，Christiansen調(diào)研發(fā)現(xiàn)玩具業(yè)的訂單數(shù)不降反升，于是Christiansen立即決定調(diào)整生產(chǎn)方向，開始生產(chǎn)木制玩具。事實(shí)正如Christiansen所料，這一舉措讓工廠安全地度過了那段黑暗的經(jīng)濟(jì)蕭條期，1932年也因此被樂高官方稱為“樂高之始”。

1934年，Christiansen正式將自己的公司命名為樂高（Lego），Lego一詞來源于丹麥語“l(fā)eg godt”，意為“玩得愉快”，在拉丁語中，Lego還有“put together（組合在一起）”之意，與樂高后來生產(chǎn)拼接型積木竟不謀而合。1947年，樂高開始舍棄木質(zhì)材料，使用更具便捷性的塑料制作玩具。這是樂高歷史上的第一次豪賭，樂高決定用上一年利潤12倍的資金投入到這個(gè)從未涉足過的“新興”產(chǎn)業(yè)。到了1958年，樂高迎來了歷史上第二次重大變革——公司不再生產(chǎn)現(xiàn)成玩具，而是開始生產(chǎn)具有高粘合度的拼接積木，以供孩子們自己動(dòng)手完成“搭建”。自此，當(dāng)今被人們所熟知的積木玩具生產(chǎn)商初具模型。很顯然，樂高的兩次變革都取得了成功，隨后，樂高開始在全球進(jìn)行擴(kuò)張，并在20世紀(jì)70年代末迎來了長達(dá)15年的黃金增長期，一舉進(jìn)入全球十大玩具生廠商之列。2000年，樂高獲得了玩具界的最高榮譽(yù)稱號(hào)——世紀(jì)玩具。

對(duì)于樂高來說，“世紀(jì)玩具”的稱號(hào)名副其實(shí)。在長達(dá)85年的發(fā)展歷史里，樂高積木是無數(shù)人童年的歡樂記憶，陪伴了一代又一代人的成長，同時(shí)也為Christiansen家族締造了一個(gè)超級(jí)商業(yè)帝國。截至2016年，樂高已經(jīng)在全球開設(shè)超過120家品牌零售店，每年生產(chǎn)的積木零件多達(dá)750億個(gè)。根據(jù)全球最大國際品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand發(fā)布的報(bào)告，樂高品牌價(jià)值67億美元，全球排名67位，成為了“全球100個(gè)最佳品牌”榜單中唯一入圍的玩具品牌。

數(shù)字化沖擊

但樂高的近況并不好。

根據(jù)2017年9月樂高發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告，2017年上半年樂高收入同比降低5%，營業(yè)利潤同比下降6%，凈利潤同比下降3%。這是13年以來，樂高首次收入下滑。事實(shí)上，樂高的頹勢在2016年就早已有跡象。過去10年，樂高營收的增長率基本保持在兩位數(shù)，在2015年收入增長率還保持在25%，但在2016年?duì)I收的增長率已經(jīng)放緩到了6%，而半年之后，樂高收入已經(jīng)出現(xiàn)下滑。

僅僅在兩年時(shí)間內(nèi)，樂高就從高速增長迅速轉(zhuǎn)入下滑，不過，這并沒有讓市場“大跌眼鏡”。相反，市場普遍認(rèn)為，這是網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化沖擊帶來的必然結(jié)果。

隨著線上銷售的不斷發(fā)展，實(shí)體零售業(yè)務(wù)正面臨著危機(jī)：根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年亞馬遜的玩具銷售額同比增長24%，但整個(gè)玩具行業(yè)的增幅僅為5%——線上銷售正在不斷蠶食線下業(yè)務(wù)。而更大的威脅是，兒童花在電腦、手機(jī)游戲上的時(shí)間大幅度上升，傳統(tǒng)玩具的吸引力正在減弱。整個(gè)傳統(tǒng)玩具行業(yè)都面臨著陣痛：2017年9月，全球最大的玩具產(chǎn)品零售商“玩具反斗城”在美國和加拿大申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，這家曾經(jīng)輝煌一時(shí)的玩具產(chǎn)品零售商從2013年開始進(jìn)入財(cái)務(wù)虧損，為此，不得不對(duì)實(shí)體門店進(jìn)行大范圍的調(diào)整，但是由于日益嚴(yán)峻的債務(wù)壓力，“玩具反斗城”最終走上了申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)之路。除此之外，芭比娃娃的生產(chǎn)廠商美泰（Mattel）已經(jīng)連續(xù)多年出現(xiàn)銷售額下滑……

事實(shí)上，這并不是樂高集團(tuán)首次面對(duì)來自電子游戲的沖擊。從20世紀(jì)80年代末期開始，電子游戲進(jìn)入黃金時(shí)代，世嘉、任天堂等公司不斷推出新的電子游戲，并迅速風(fēng)靡全世界。樂高傳統(tǒng)積木玩具接連受到?jīng)_擊，在20世紀(jì)90年代中期，樂高集團(tuán)的利潤達(dá)到了最高點(diǎn)，隨后開始走向下滑，從1999年開始，樂高集團(tuán)開始虧損，不得不在當(dāng)年進(jìn)行了第一次大規(guī)模裁員，裁員人數(shù)達(dá)1000人。

恐慌的樂高集團(tuán)，開始向眾多領(lǐng)域進(jìn)軍，試圖以多元化來彌補(bǔ)傳統(tǒng)積木市場帶來的損失。從1996年開始，樂高在英國、加拿大、德國等地建立了規(guī)模宏大的主題樂園，隨后樂高開始發(fā)布自己的電腦游戲“樂高海島”，此外，樂高還進(jìn)入了服裝、珠寶等完全陌生的領(lǐng)域。但事與愿違，多元化并沒能挽救樂高，反而讓其陷入泥潭難以自拔，其虧損狀態(tài)持續(xù)了整整5年，2003年，樂高產(chǎn)品銷量驟降30%，虧損9.35億丹麥克朗，而到了2004年，虧損再次大幅度擴(kuò)大，達(dá)到了19.31億丹麥克朗，市場上一度傳出樂高即將走上破產(chǎn)清算的道路，樂高進(jìn)入歷史上最為“黑暗”的時(shí)期。在當(dāng)時(shí)，丹麥的媒體甚至毫不忌諱地評(píng)價(jià)樂高說：“糟糕得出乎意料、幾近毀滅，公司正在坍塌?！眅ndprint

此時(shí)，是Jorgen Vig Knudstorp拯救了那個(gè)正在走向“毀滅”的商業(yè)帝國。2004年10月，前麥肯錫的咨詢顧問Knudstorp臨危受命擔(dān)任了樂高的CEO，上任之后，Knudstorp開始了一段斷臂求生的艱難之路：他“砍掉”了眾多非核心業(yè)務(wù)，將所有主題樂園業(yè)務(wù)外包給了世界旅游景點(diǎn)運(yùn)營巨頭“默林娛樂”，并退出眾多衍生業(yè)務(wù)的直接經(jīng)營，將經(jīng)營的重心回歸到積木這個(gè)核心業(yè)務(wù)上來。僅僅用了一年，Knudstorp在2005年就成功將樂高扭虧為盈，甚至在2008年金融危機(jī)前后，樂高集團(tuán)還保持了高增長速度，利潤增幅達(dá)32%，創(chuàng)造了1981年以來的最高紀(jì)錄，重現(xiàn)了黃金時(shí)代的輝煌，成為了商界教科書般的成功案例。

在2016年12月，Knudstorp辭去樂高CEO職務(wù)，開始擔(dān)任樂高集團(tuán)董事長，在其CEO任期內(nèi)，樂高集團(tuán)的營業(yè)收入從63億丹麥克朗增長到了379億丹麥克朗，增長率超過500%。

如何面對(duì)危機(jī)

這次，Knudstorp還能力挽狂瀾嗎？

面對(duì)此次危機(jī)，樂高將會(huì)如何解決？Knudstorp說：“我們現(xiàn)在計(jì)劃對(duì)整個(gè)集團(tuán)進(jìn)行調(diào)整。這意味著我們將建立比目前更小及更精簡的組織結(jié)構(gòu)，從而簡化商業(yè)模式，惠及更多兒童?！睘榇耍瑯犯呒瘓F(tuán)計(jì)劃在2017年年底之前裁員1400人，約占全球員工總數(shù)的8%。Knudstorp無奈地表示：“我們對(duì)于此次變化可能對(duì)各地同事產(chǎn)生的影響表示抱歉。對(duì)于每一個(gè)受到影響的同事而言，這都是一件非常難過的事情。但是，我們必須做出這些艱難的決定?！?/p>

不過，裁員并不能解決樂高的困局。面對(duì)新的沖擊，數(shù)字化轉(zhuǎn)型似乎是樂高的必經(jīng)之路，Knudstorp表示：“我們會(huì)尋找更多機(jī)會(huì)與家長和孩子交流，包括將傳統(tǒng)的物理積木與數(shù)字體驗(yàn)相融合?！?/p>

事實(shí)上，樂高早已意識(shí)到這一點(diǎn)。在2010年，樂高與游戲開發(fā)公司NetDevil共同開發(fā)了一款大型多人線上游戲“樂高宇宙”，然后由于收入未達(dá)預(yù)期，在2012年“樂高宇宙”宣布停運(yùn)。2013年，樂高與華納兄弟互動(dòng)娛樂共同發(fā)行電子游戲“樂高：驚奇超級(jí)英雄”。隨后，樂高的“未來實(shí)驗(yàn)室”推出了一款實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品Fusion，這是一款將實(shí)體積木和數(shù)字化相集合的產(chǎn)品，玩家可以用實(shí)體樂高積木搭建出相應(yīng)的物體，然后通過攝像頭的掃描，就可以將實(shí)體積木物品的形象以3D效果展示到應(yīng)用中。這款產(chǎn)品已在北美市場推出，然而銷售不盡如人意。

2017年，樂高試水社交平臺(tái)，推出了針對(duì)13歲以下兒童的社交化平臺(tái)Lego Life。兒童可以在這個(gè)社交網(wǎng)站上建立自己的虛擬形象，發(fā)布圖片和視頻，并為對(duì)方點(diǎn)贊。不過，發(fā)布的內(nèi)容需與樂高有關(guān)。Lego Life的高級(jí)主管Rob Lowe說，這款A(yù)PP會(huì)提供一些現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)孩子們放下電子設(shè)備，花上20分鐘玩積木。不過，這樣的方式并不能得到所有人的認(rèn)同，專家認(rèn)為：一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的目的，是為了大家放下手機(jī)或電腦，本身就是一種悖論，Lego Life真正能產(chǎn)生多大作用，能對(duì)樂高本身的積木業(yè)務(wù)產(chǎn)生多少積極作用都還有待觀察。

盡管多方嘗試，但樂高至今仍然還未找到能“再現(xiàn)輝煌”的數(shù)字化產(chǎn)品。不過，按照計(jì)劃，盡管財(cái)務(wù)出現(xiàn)虧損，樂高仍然會(huì)加大在數(shù)字化方面的投入。但是，在2004年樂高面臨破產(chǎn)危機(jī)時(shí)，Knudstorp曾說：“樂高為什么會(huì)存在，如果樂高消失了，整個(gè)世界會(huì)懷念他什么？答案不是品牌、商品、主題公園或零售商店，而是積木本身。所以，走出危機(jī)的第一步，樂高要先找回自己，找回企業(yè)的核心記憶?！北M管互聯(lián)網(wǎng)的新模式給傳統(tǒng)玩具商業(yè)帶來了巨大的沖擊，在這次的危機(jī)中，Knudstorp仍然堅(jiān)信，傳統(tǒng)積木是樂高的核心業(yè)務(wù)，唯有“先做好本分，再做創(chuàng)新”，對(duì)積木本身的堅(jiān)持才是樂高能夠“起死回生”的關(guān)鍵。

樂高還有中國

樂高的財(cái)報(bào)顯示，樂高集團(tuán)的收入在美國、歐洲區(qū)域出現(xiàn)了下滑，但是在中國卻實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。Knudstorp說：“我們對(duì)成熟市場的收入降低表示非常遺憾，但我們還注意到在如中國這樣的發(fā)展中市場具有強(qiáng)勁發(fā)展機(jī)遇?！?/p>

2014年4月，丹麥女王瑪格麗特二世和亨里克親王到達(dá)了浙江省嘉興市，他們一起出席了嘉興樂高工廠的奠基儀式，親自為工廠奠基石揭幕。這座工廠是世界上的第五座樂高工廠，也是亞洲的第一座樂高工廠，總投資高達(dá)數(shù)億歐元。2016年11月25日，這座工廠正式啟用， 其最主要的作用就是滿足亞洲地區(qū)，尤其是中國的市場需求。

根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展報(bào)告》的預(yù)測，2017年中國玩具市場零售規(guī)模有望達(dá)607億元，同比增長9%。而隨著“全面二胎”政策的實(shí)施，根據(jù)國家衛(wèi)計(jì)委的測算，“全面二胎”新增人口總量預(yù)計(jì)將達(dá)約5400萬人，這也就意味著玩具市場的消費(fèi)能力將被持續(xù)釋放，中國將成為樂高集團(tuán)全球的重點(diǎn)市場。

樂高進(jìn)入中國的時(shí)間并不算長。盡管樂高集團(tuán)在1932年就已經(jīng)建立，但直到61年后的1993年，丹麥寶隆洋行（中國）有限公司開始在北京分銷樂高玩具，樂高才正式進(jìn)入中國。不過由于售價(jià)過高，樂高一直作為奢侈品面向高收入人群。2001年，廣州智樂商業(yè)有限公司成為樂高在中國的新獨(dú)家代理商，開始在全國進(jìn)行推廣。2007年，中國大陸的第一家樂高獨(dú)立品牌專賣店在北京國貿(mào)開業(yè)，并且逐步深入二三線城市。事實(shí)上，樂高在中國的業(yè)績一直增長強(qiáng)勁，在高售價(jià)階段，樂高在中國的營收均保持兩位數(shù)的增長。2015年，樂高在中國的收入增長率甚至高達(dá)40%，而在2016年，樂高的營收增長率放緩僅為6%，但中國地區(qū)仍然保持著兩位數(shù)的增長。目前，樂高在中國的拼搭建筑類玩具市場份額已超過三成，規(guī)模在其全球市場中名列前五。樂高相信，中國市場的潛力仍然十分巨大，并寄希望用此來彌補(bǔ)歐美市場的頹勢。

2017年3月，中國大陸第一家樂高授權(quán)專賣店在上海百聯(lián)世紀(jì)開業(yè)，之前，樂高僅在10個(gè)國家開設(shè)過授權(quán)專賣店，開業(yè)當(dāng)日，商場被圍得水泄不通。隨后，樂高相繼在上海、杭州、北京等地開設(shè)授權(quán)專賣店；“默林娛樂”已經(jīng)宣布將于2020年在上海郊區(qū)的淀山湖畔開工建設(shè)中國第一家樂高樂園——毫無疑問，這些只是樂高加大布局中國的開始。endprint