陳媛媛

（北京體育大學(xué)，北京 100084）

體育舞蹈包括標(biāo)準(zhǔn)舞與拉丁舞兩大舞系，是一項(xiàng)融技術(shù)與藝術(shù)于一體表現(xiàn)難美的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，它們各具特色。通過(guò)形體和神情內(nèi)心的表達(dá)及情感的表達(dá)，讓孩子們從小受到藝術(shù)的熏陶，培養(yǎng)對(duì)美的感知能力，在提升了自我修養(yǎng)的同時(shí)又更好地培養(yǎng)了孩子的情商。隨著少兒體育舞蹈比賽的發(fā)展和項(xiàng)目等級(jí)考試的配套標(biāo)準(zhǔn)化，社會(huì)對(duì)少兒體育舞蹈培訓(xùn)提出了更高的要求，少兒體育舞蹈行業(yè)的發(fā)展逐步產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化。目前，工商局備案的體育舞蹈培訓(xùn)企業(yè)已達(dá)12 000多家，其中近萬(wàn)家處于存續(xù)狀態(tài)。行業(yè)準(zhǔn)入門檻低和經(jīng)營(yíng)成本低的特點(diǎn)，使得少兒體育舞蹈培訓(xùn)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代使消費(fèi)者擁有更多的市場(chǎng)信息和更多的選擇權(quán)，他們可以做出更理智的消費(fèi)選擇。少兒體育舞蹈培訓(xùn)作為一個(gè)處于起步階段的市場(chǎng)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存，必須擺脫傳統(tǒng)的分散管理理念，明確自身的市場(chǎng)環(huán)境，并針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境制訂相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

1 少兒體育舞蹈培訓(xùn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與特點(diǎn)

1.1 少兒體育舞蹈培訓(xùn)市場(chǎng)的形成與發(fā)展

20世紀(jì)初，體育舞蹈?jìng)魅胛覈?guó)?，F(xiàn)今越來(lái)越多社會(huì)力量的介入，激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)使青少年體育舞蹈項(xiàng)目迅速發(fā)展，體育舞蹈競(jìng)賽也越來(lái)越規(guī)范，高校體育舞蹈專業(yè)的投入讓體育舞蹈的學(xué)習(xí)者有了穩(wěn)定的上升通道，職業(yè)發(fā)展的前景讓更多的人們接受少兒體育舞蹈項(xiàng)目。

1.2 少兒體育舞蹈培訓(xùn)行業(yè)的特點(diǎn)

1.2.1 教育資質(zhì)難獲得，工商辦學(xué)規(guī)范不夠 政府對(duì)社會(huì)力量辦學(xué)的控制力度較強(qiáng)，社會(huì)機(jī)構(gòu)很難擁有正規(guī)的教育資質(zhì)。所以，許多的社會(huì)群體希望通過(guò)工商注冊(cè)成立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，繞開(kāi)政策壁壘。但是這類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)普遍經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，注冊(cè)成本低。甚至還有許多無(wú)照經(jīng)營(yíng)的舞蹈室和無(wú)任何專業(yè)等級(jí)的教師隊(duì)伍在住宅樓內(nèi)開(kāi)展體育舞蹈的教學(xué)，很難保證教學(xué)質(zhì)量。

1.2.2 少兒體育舞蹈培訓(xùn)消費(fèi)逐漸理性化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得媒體網(wǎng)絡(luò)成為生活的一部分，消費(fèi)者可以通過(guò)多種渠道獲得各種他們想要的信息，實(shí)現(xiàn)更加合理的評(píng)估和分析培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌、質(zhì)量和專業(yè)性。

少兒體育舞蹈市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。（1）宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。政治和法律方面，2002年《中華人民共和國(guó)民辦教育法》頒布，2004年《民辦教育促進(jìn)法實(shí)施條例》，在制度和體制方面，國(guó)家在政策法律方面上對(duì)于民辦教育的發(fā)展寄予了很大的希望。經(jīng)濟(jì)方面，隨著居民收入水平不斷提高，居民消費(fèi)水平的提升和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，意味著家庭消費(fèi)中的教育支出將可能會(huì)更高，這表明少兒體育舞蹈培訓(xùn)行業(yè)有更多的機(jī)會(huì)。社會(huì)和文化方面。隨著國(guó)內(nèi)人才競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，家長(zhǎng)都期望自己的孩子接受更好的教育，迫使家長(zhǎng)培養(yǎng)青少年更好的個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力，藝術(shù)技能和素養(yǎng)的培養(yǎng)逐漸會(huì)成為社會(huì)人才需求的熱點(diǎn)。少兒體育舞蹈培訓(xùn)對(duì)年輕人的積極作用使得這個(gè)行業(yè)充滿未來(lái)。（2）微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析最基礎(chǔ)的步驟是明確角色市場(chǎng)、了解競(jìng)爭(zhēng)者，明晰企業(yè)自身情況，注重公眾影響。了解各行業(yè)各角色市場(chǎng)的及其產(chǎn)業(yè)鏈，包括消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、還有國(guó)際市場(chǎng)。角色市場(chǎng)的了解可以看作是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的橫向剖析，還需縱向了解貫穿整個(gè)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)者及企業(yè)內(nèi)部情況，針對(duì)對(duì)手動(dòng)態(tài)及自身的情況，尋找市場(chǎng)空缺，精準(zhǔn)定位。營(yíng)銷策劃中時(shí)常會(huì)將公眾的影響忽略，認(rèn)為業(yè)務(wù)性質(zhì)及企業(yè)規(guī)模不足以考慮公眾影響，但是媒體、政府、社區(qū)、社團(tuán)這些公眾對(duì)機(jī)構(gòu)依舊產(chǎn)生影響，合理考慮公眾的趣好，能夠制定更合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

1.3 少兒體育舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.3.1 盲目模仿，同質(zhì)化產(chǎn)品輸出 市場(chǎng)中機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)課程和內(nèi)容相似，發(fā)展路徑相互模仿，培訓(xùn)產(chǎn)品缺乏特色。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程應(yīng)根據(jù)少兒的年齡階段以及家長(zhǎng)的需求制定不同層級(jí)的課程，另外注重特色課程的開(kāi)發(fā)和設(shè)置利于機(jī)構(gòu)良好口碑的打造。同時(shí)強(qiáng)化和完善核心課程打造，保證科學(xué)、專業(yè)的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)特色課程，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的正向效益。

1.3.2 定價(jià)策略缺乏依據(jù) 定價(jià)需考慮包括培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)，培訓(xùn)產(chǎn)品的成本，市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和價(jià)格以及其他營(yíng)銷組合因素。少兒體育舞蹈培訓(xùn)市場(chǎng)暫處于分化初期，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都沒(méi)有科學(xué)、有效的價(jià)格策略，基本上采取同行模仿定價(jià)，或者通過(guò)高價(jià)高優(yōu)惠的策略吸引消費(fèi)者，面臨同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。價(jià)格是營(yíng)銷組合中非常敏感和難以控制的因素，關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間。

1.3.3 營(yíng)銷渠道單一 少兒體育舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷渠道相對(duì)單一，主要通過(guò)實(shí)體店銷售或者通過(guò)周邊商區(qū)、社區(qū)設(shè)立宣傳點(diǎn)或者流動(dòng)分發(fā)宣傳材料，消費(fèi)者需要通過(guò)實(shí)地考察才能完成消費(fèi)決定，另外還必須在嚴(yán)格按照培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)間、地點(diǎn)接受培訓(xùn)。產(chǎn)品缺乏靈活性，一定程度上造成市場(chǎng)接受的程度，也一定程度上限制了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃時(shí)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的思路。

1.3.4 缺乏溝通策略，促銷效果不明顯（1）缺乏溝通策略。缺乏溝通策略主要是指少兒體育舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)普遍對(duì)客戶和社區(qū)的重視不夠。缺乏與客戶的溝通，產(chǎn)品特性和其他優(yōu)惠活動(dòng)不能很好的傳播，在一定程度上影響了營(yíng)銷效果的效果。另外，缺乏與社區(qū)的溝通，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一般服務(wù)的對(duì)象群體受到地域的空間限制，但是同時(shí)潛在消費(fèi)者有可能受到消息閉塞和對(duì)機(jī)構(gòu)信任度不夠的消費(fèi)選擇障礙，許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，通過(guò)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式開(kāi)展培訓(xùn)活動(dòng)，忽視同社區(qū)的溝通，導(dǎo)致開(kāi)展一系列營(yíng)銷活動(dòng)不能很好地轉(zhuǎn)化成經(jīng)營(yíng)成果。（2）促銷效果不明顯。廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)常用的宣傳手段。第三方媒體廣告的投放會(huì)出現(xiàn)成本過(guò)高和經(jīng)費(fèi)有限的限制，許多中小型的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都會(huì)選擇張貼廣告和流動(dòng)發(fā)放傳單來(lái)完成廣告宣傳的步驟，雖然減少了成本的投入，但是相對(duì)于電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播這類媒介，促銷效果會(huì)出現(xiàn)明顯的差別。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和新媒體低成本優(yōu)勢(shì)的出現(xiàn)，許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)嘗試采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略，但是還是缺少實(shí)地的體驗(yàn)和感受。

1.4 少兒體育舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.4.1 產(chǎn)品與服務(wù)策略 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)核心產(chǎn)品包含培訓(xùn)課程及其附加利益，需要根據(jù)不同的消費(fèi)者以及不同學(xué)員的條件設(shè)計(jì)不同的課程內(nèi)容，并附加相關(guān)利益。通過(guò)能力水平考級(jí)、專業(yè)文化考核，還有參加比賽等活動(dòng)，通過(guò)直觀的形式提升消費(fèi)者的獲得感，培訓(xùn)效果考核、驗(yàn)證手段強(qiáng)化和多元化，讓消費(fèi)者感受到物有所值。另外許多家長(zhǎng)更看重培訓(xùn)機(jī)構(gòu)具備的資源和資質(zhì)，希望孩子擁有更多的學(xué)業(yè)上升機(jī)會(huì)或者是專業(yè)發(fā)展途徑，這些將會(huì)成為家長(zhǎng)看重的附加產(chǎn)品，也會(huì)為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)很好的效果。對(duì)于大多數(shù)服務(wù)而言，都具有以下特征：無(wú)形性、相連性、易變性和時(shí)間性。培訓(xùn)行業(yè)包含的服務(wù)特性要求機(jī)構(gòu)需注重機(jī)構(gòu)服務(wù)策略，通過(guò)整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的服務(wù)流程設(shè)計(jì)可以提高消費(fèi)者的滿意度。培訓(xùn)中感受的主體主要是接受培訓(xùn)的學(xué)員，但是由家長(zhǎng)完成最后的消費(fèi)決策，所以在加強(qiáng)兩部分服務(wù)對(duì)象的服務(wù)質(zhì)量的前提下，加強(qiáng)服務(wù)對(duì)象間服務(wù)的高連接性。在保證消費(fèi)者服務(wù)期望的同時(shí)，盡量提高消費(fèi)者的實(shí)際感受分?jǐn)?shù)，從而為機(jī)構(gòu)帶來(lái)實(shí)際效益。（1）品牌策略。由于行業(yè)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，很少有企業(yè)會(huì)注意到機(jī)構(gòu)品牌的打造?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的信息爆炸的特征，使得品牌成為區(qū)別企業(yè)和產(chǎn)品的重要標(biāo)志，日益成為企業(yè)生存和成功的核心要素之一。知名度更高的品牌意味著更大的市場(chǎng)份額，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要打造差異化優(yōu)勢(shì)，形成品牌優(yōu)勢(shì)。（2）定價(jià)策略。價(jià)格是營(yíng)銷組合中一個(gè)非常敏感和難以控制的因素，它直接影響市場(chǎng)收集產(chǎn)品的程度以及公司的盈利能力。定價(jià)策略的制定主要包括以下幾個(gè)步驟：①明確定價(jià)目標(biāo)。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，首先要明確定價(jià)目標(biāo)，這是在面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，為了機(jī)構(gòu)的生存；是制訂特色產(chǎn)品來(lái)完成當(dāng)期的利潤(rùn)最大化，還是在企業(yè)擴(kuò)張期間，想要實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)占有率最大化。明確自身的定價(jià)目標(biāo)，更利于開(kāi)展定價(jià)策略及定價(jià)策略的調(diào)整。②選擇定價(jià)方法。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在選擇定價(jià)方法時(shí)，需遵循成本導(dǎo)向和客戶需求導(dǎo)向兩個(gè)原則。另外體育舞蹈體系的完整和規(guī)范，刺激了行業(yè)的需求，所以定價(jià)過(guò)程中要考慮市場(chǎng)需求以及需求的滿足程度。③制訂定價(jià)策略。根據(jù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品及服務(wù)的特性，可以采取折扣定價(jià)策略、差別定價(jià)策略以及組合定價(jià)策略靈活配套使用。在機(jī)構(gòu)新入市場(chǎng)時(shí)可以采取折扣策略吸引客戶，或者通過(guò)折扣鼓勵(lì)消費(fèi)者自我銷售，帶動(dòng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的效益。另外，通過(guò)差別定價(jià)和組合定價(jià)策略，在實(shí)現(xiàn)自身定價(jià)目標(biāo)的前提下，刺激消費(fèi)者關(guān)注培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，從而形成良好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

1.4.2 營(yíng)銷渠道策略 營(yíng)銷渠道單一是培訓(xùn)行業(yè)普遍存在的問(wèn)題。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展多樣化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，借助微博、微信公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)，可以在保證宣傳內(nèi)容詳實(shí)的情況下打開(kāi)低成本渠道，但是這一類自媒體平臺(tái)的受眾數(shù)量也取決于自媒體平臺(tái)的實(shí)力，需要更多的時(shí)間和精力從事?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容的表達(dá)方式的創(chuàng)新。另一方面，可以通過(guò)加強(qiáng)與其他企業(yè)或者社區(qū)的合作來(lái)開(kāi)展合作營(yíng)銷，來(lái)獲得被忽視掉的最重要的受眾。

1.4.3 社區(qū)溝通和合作促銷策略 （1）社區(qū)溝通。許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都會(huì)一定程度上重視與顧客消費(fèi)前關(guān)于產(chǎn)品內(nèi)容的宣傳，在消費(fèi)中、消費(fèi)后的培訓(xùn)反饋上也會(huì)進(jìn)行溝通來(lái)提升機(jī)構(gòu)的顧客滿意度，這讓顧客更清楚地了解產(chǎn)品特性和實(shí)際效果，以及更多的對(duì)顧客有利的信息。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，原有的溝通策略的思路已經(jīng)不能滿足機(jī)構(gòu)發(fā)展的需要。機(jī)構(gòu)服務(wù)的人群受到空間上的范圍限制，再加上信息傳播上的阻礙，機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品信息和營(yíng)銷活動(dòng)很難有效的開(kāi)展。應(yīng)注重社區(qū)的溝通，從社區(qū)社群入手，通過(guò)向社區(qū)提供優(yōu)惠或免費(fèi)的成人舞蹈培訓(xùn)，從而獲得社區(qū)置換條件。（2）合作促銷戰(zhàn)略。合作促銷和合作營(yíng)銷是相輔相成的內(nèi)容，傳統(tǒng)的產(chǎn)品低價(jià)、饋贈(zèng)禮物的促銷手段很難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期營(yíng)銷效果，通過(guò)和具有關(guān)聯(lián)度企業(yè)展開(kāi)聯(lián)合營(yíng)銷，可以起到促進(jìn)的作用。例如，孩子和家長(zhǎng)同時(shí)接受體育培訓(xùn)的需求，可以和臨近其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作營(yíng)銷；具有地理稟賦的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)綜合體的配套服務(wù)來(lái)展開(kāi)做做營(yíng)銷。

2 結(jié) 語(yǔ)

少兒體育舞蹈培訓(xùn)市場(chǎng)在穩(wěn)步發(fā)展和市場(chǎng)激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)的影響下，機(jī)構(gòu)應(yīng)該及時(shí)意識(shí)到通過(guò)建立自己的營(yíng)銷體系配套相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，使自己的機(jī)構(gòu)從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫離出來(lái)，并實(shí)現(xiàn)很好的價(jià)值創(chuàng)造。少兒體育舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理團(tuán)隊(duì)需要認(rèn)真分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)資源和團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力，制訂與之對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，盡可能的挖掘市場(chǎng)潛力，實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)份額更大的占有，促進(jìn)機(jī)構(gòu)成長(zhǎng)，適應(yīng)行業(yè)逐漸成熟的大趨勢(shì)。