孫麒杰

摘 要 微信公眾號(hào)已成為各高校最重要的移動(dòng)平臺(tái)，為宣傳、服務(wù)和管理等工作提供了嶄新的方法，具有快速傳播、容易使用、高效管理和低成本等特點(diǎn)。近年來(lái)高校官方微信公眾號(hào)的建設(shè)主要集中在宣傳方向上，取得了較好的效果，但在服務(wù)、管理、互動(dòng)和推廣方面則存在明顯不足。因此，高校官方微信公眾號(hào)需要重新明確定位、完善機(jī)制、提升服務(wù)管理能力和加強(qiáng)潛在用戶推廣，進(jìn)而改善學(xué)校教學(xué)、管理和服務(wù)工作的質(zhì)量。

關(guān)鍵詞 微信；公眾號(hào)；訂閱號(hào)；企業(yè)微信；小程序

中圖分類號(hào) G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）24-0026-04

憑借微信的龐大用戶群優(yōu)勢(shì)，微信公眾號(hào)自面世以來(lái)蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為了政企事業(yè)單位傳播信息和提供服務(wù)的重要渠道，具有靈活發(fā)布、快速傳播、互動(dòng)能力強(qiáng)、可承載服務(wù)、影響范圍廣和推廣成本低等特點(diǎn)[1]。騰訊公司公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前微信公眾號(hào)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2 000萬(wàn)個(gè)，包括訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)微信和小程序四種類型，對(duì)應(yīng)新聞推送、服務(wù)入口、企業(yè)內(nèi)部管理和應(yīng)用平臺(tái)四種使用場(chǎng)景。訂閱號(hào)負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳，每天可推送一次消息，每次推送可包含8條新聞；服務(wù)號(hào)負(fù)責(zé)為關(guān)注者提供服務(wù)，一個(gè)月可推送4次消息，每次推送可包含8條新聞；企業(yè)微信的前身企業(yè)號(hào)于2014年9月上線，后于2016年4月升級(jí)為企業(yè)微信，負(fù)責(zé)為單位內(nèi)部提供管理和服務(wù)平臺(tái)，可以任意推送消息；小程序于2017年1月上線，目的是讓用戶可以便捷地完成某項(xiàng)具體業(yè)務(wù)而無(wú)需下載App應(yīng)用，但不具備消息推送功能[2]。校園內(nèi)，學(xué)生組織的訂閱號(hào)最早出現(xiàn)，其次各學(xué)院及管理部門陸續(xù)發(fā)布其官方訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，高校官方微信公眾號(hào)（下文簡(jiǎn)稱“官微”）在2014年以后才大量上線。官微是學(xué)校最重要的微信公眾號(hào)，可以為宣傳、服務(wù)和管理提供了一個(gè)權(quán)威便捷的移動(dòng)入口，以極低的成本打通學(xué)校、教師和學(xué)生三者之間的溝通屏障，具有顯著的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益[3]。

1 官微的建設(shè)現(xiàn)狀

微信公眾號(hào)符合青年學(xué)生群體的生活方式、交流習(xí)慣和消費(fèi)理念，深受年輕學(xué)生的追捧，全國(guó)各高校紛紛注冊(cè)官微，借此吸引廣大學(xué)生群體的關(guān)注，從而開(kāi)展校園宣傳和管理等活動(dòng)[4]。本文以112所211高校的官微為研究對(duì)象，按照學(xué)校完整名稱為檢索條件統(tǒng)計(jì)了2017年11月高校官微的建設(shè)情況。如表1所列，開(kāi)設(shè)了訂閱號(hào)的共103家，開(kāi)設(shè)了服務(wù)號(hào)的共4家，啟用了企業(yè)號(hào)的共44家，啟用了小程序的共41家。以學(xué)校全稱命名的服務(wù)號(hào)數(shù)量較少，原因是訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)不能重名，因此官方的服務(wù)號(hào)可能使用了其他個(gè)性化的名字。另外，當(dāng)前企業(yè)微信和小程序上線情況的分化較為突出，仍然有半數(shù)以上的211高校尚未上線企業(yè)微信和小程序，但可以預(yù)期未來(lái)企業(yè)微信和小程序?qū)⒖焖倨占埃?wù)號(hào)的功能將逐漸轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信和小程序上。

內(nèi)容發(fā)布情況方面，本文統(tǒng)計(jì)了2017年以來(lái)211高校官微每周發(fā)布文章的情況。如表2所列，大部分高校每周的發(fā)布量范圍在6篇至15篇之間，即每天保持1至2篇的水平。少部分官微較為活躍，每周推送16篇以上的新聞；另外調(diào)查亦發(fā)現(xiàn)少部分官微的活躍度較低，個(gè)別官微甚至進(jìn)入休眠狀態(tài)，而且各高校官微推送文章數(shù)量仍遠(yuǎn)未達(dá)到微信公眾號(hào)設(shè)定的最大推送量，顯示出官微的內(nèi)容生產(chǎn)能力存在進(jìn)一步提升的空間。

服務(wù)能力方面，對(duì)訂閱號(hào)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，集成了微主頁(yè)和有價(jià)值功能菜單的僅有31家，即超過(guò)2/3的訂閱號(hào)僅作為學(xué)校消息下發(fā)渠道，而未發(fā)揮移動(dòng)流量入口的作用，結(jié)合企業(yè)微信和小程序的上線情況，可見(jiàn)當(dāng)前官微的服務(wù)屬性較弱。另外約1/3的高校認(rèn)識(shí)到微信公眾號(hào)的內(nèi)在價(jià)值，開(kāi)始將流量引導(dǎo)到官微上，并取得了良好效果，例如上海交通大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、武漢大學(xué)和中山大學(xué)等信息化建設(shè)能力較強(qiáng)的高校已利用官微打通了學(xué)校媒體、數(shù)字化校園和教學(xué)資源的壁壘，初步搭建了移動(dòng)場(chǎng)景下的流量閉環(huán)。以企業(yè)微信為例，如圖1所示，信息化服務(wù)可以和官微進(jìn)行緊密集成，例如郵箱、企業(yè)通信錄、消息中心和OA等應(yīng)用。以小程序?yàn)槔?，學(xué)校可以針對(duì)特定場(chǎng)景或需求快速開(kāi)發(fā)出一個(gè)無(wú)需安裝的輕量級(jí)的應(yīng)用，如圖2所示，武漢大學(xué)推出的“武大櫻花季”為觀賞者提供了便捷的購(gòu)票和指南服務(wù)。

2 官微面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)

2.1 對(duì)官微的定位不清晰

當(dāng)前相當(dāng)一部分學(xué)校將官微定位為一個(gè)宣傳通道，僅利用了新聞推送功能；另外一部分高校則將官微切分為宣傳和服務(wù)兩個(gè)相互獨(dú)立的角色；只有少數(shù)學(xué)校把訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)微信和小程序視作一個(gè)整體，并將其建設(shè)成為移動(dòng)環(huán)境下的統(tǒng)一流量出入口，并有意識(shí)地引導(dǎo)流量從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移到官微上。

2.2 管理機(jī)制尚不成熟

因?yàn)檎w定位不清，所以在管理上主要延伸原有的管理機(jī)制，導(dǎo)致責(zé)任主體不清晰，也缺乏完善的管理辦法[5]。在人力資源投入方面缺少專職的內(nèi)容生產(chǎn)、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，因此需要借助流動(dòng)性較高的學(xué)生來(lái)補(bǔ)充人力投入。資金投入方面，主要投入到了應(yīng)用平臺(tái)的建設(shè)上，在內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)運(yùn)營(yíng)和推廣等方面缺少資金投入。對(duì)照微信公眾號(hào)在商業(yè)領(lǐng)域的成功應(yīng)用，受制于投入不足的高校官微并未把微信公眾號(hào)的特點(diǎn)充分發(fā)揮出來(lái)。

2.3 提供的信息化服務(wù)不足

超過(guò)半數(shù)高校并未在官微上提供服務(wù)，約1/3的高校僅能提供碎片化的服務(wù)，只有少數(shù)具有雄厚實(shí)力的高校為師生提供了較為豐富的信息化資源。因此對(duì)于大部分師生而言，直接感受是官微提供的服務(wù)較少、入口功能不清晰、服務(wù)不能形成一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)、與學(xué)校信息化建設(shè)脫節(jié)。因此師生對(duì)官微的依賴性并不高，導(dǎo)致了官微用戶活躍度底的問(wèn)題。

2.4 與用戶的交互能力欠缺

微信公眾號(hào)為平臺(tái)和用戶提供了一個(gè)便捷的交互平臺(tái)，這一特性使得商戶能夠以很低的成本為用戶提供咨詢和售后等服務(wù)，但各高校官微均不提供實(shí)時(shí)交互類的服務(wù)[6]。此外大部分高校并未利用官微聯(lián)系線上線下活動(dòng)，各高校每年舉辦大量的各類線下活動(dòng)，通過(guò)線上推廣可以提高線下活動(dòng)的關(guān)注度和活躍度；反之，線下活動(dòng)可以為官微帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的流量和用戶，如果線上線下活動(dòng)可以充分融合，將顯著提高師生對(duì)官微的黏性。endprint

2.5 對(duì)潛在用戶群的推廣不足

對(duì)于新媒體，增加關(guān)注者數(shù)量是重要的生存策略，但一些官微的工作重心仍然放在采編和發(fā)布上，對(duì)推廣營(yíng)銷缺乏必要和應(yīng)有的重視[7]。當(dāng)前官微的主要關(guān)注者是校內(nèi)師生，對(duì)招生、校友和學(xué)術(shù)交流等方面潛在用戶資源的關(guān)注度不夠。招生方面，當(dāng)前各高校生源競(jìng)爭(zhēng)激烈，而官微是擬報(bào)考學(xué)生了解學(xué)校的最佳入口，但大部分高校采用被動(dòng)方式等待有意向的學(xué)生檢索關(guān)注，缺少積極的營(yíng)銷推廣策略。校友方面，微信群已經(jīng)成為畢業(yè)班級(jí)溝通聯(lián)系的主要渠道，但官微并未利用這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推廣，另外即使校友訪問(wèn)官微也很難獲取到所需信息和服務(wù)。

3 應(yīng)對(duì)策略與思路

3.1 明確定位并制定管理機(jī)制

根據(jù)學(xué)校的情況，分析官微的價(jià)值和作用，制定相應(yīng)的管理辦法和機(jī)制，明確責(zé)任主體，編制工作目標(biāo)和考核機(jī)制，并投入專業(yè)的人力和充足的資金，保障內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)和用戶推廣四項(xiàng)工作順利開(kāi)展[8]。同時(shí)，建立以官微為入口的微信公眾號(hào)矩陣，統(tǒng)籌規(guī)劃二級(jí)學(xué)院和管理部門的各類微信公眾號(hào)，對(duì)學(xué)校內(nèi)大量的民間公眾號(hào)進(jìn)行梳理和精簡(jiǎn)，引導(dǎo)流量從官微進(jìn)入，再有序分流到不同的公眾號(hào)和應(yīng)用中。此外，需要為官微打造有親和力的品牌形象，如華中師范大學(xué)通過(guò)“華小詩(shī)”這一虛擬角色，改變了官微嚴(yán)肅刻板的印象，拉近了和師生的距離，擴(kuò)大了認(rèn)知度和忠誠(chéng)度[9]。雖然微信公眾號(hào)平臺(tái)上線僅僅5年，但由于定位和管理機(jī)制的差異，各高校之間發(fā)展已出現(xiàn)顯著分化，以《中國(guó)青年報(bào)》2017年11月25日發(fā)布的《全國(guó)普通高校微信公號(hào)排行榜[11.12—11.18]》為例[10]，如福建師范大學(xué)和西南民族大學(xué)等眾多地方高校在官微建設(shè)上成效顯著，產(chǎn)生的影響力不亞于全國(guó)性的綜合大學(xué)。

3.2 提升官微內(nèi)容的質(zhì)量

內(nèi)容是微信公眾號(hào)的核心，但相當(dāng)部分官微的內(nèi)容直接來(lái)源于傳統(tǒng)媒體，在碎片化閱讀場(chǎng)景下，存在難以閱讀和枯燥無(wú)味的問(wèn)題。因此需要擺脫傳統(tǒng)媒體的束縛，按照新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)方式，以師生為中心，通過(guò)時(shí)尚、活潑和精致的方式展示原創(chuàng)內(nèi)容，增強(qiáng)吸引力。師生每天首次點(diǎn)擊官微后停留的時(shí)間可能只有幾秒，所以需要重視內(nèi)容特色和吸引力，并根據(jù)閱讀統(tǒng)計(jì)情況不斷提高內(nèi)容質(zhì)量。

3.3 增強(qiáng)官微的服務(wù)和管理能力

企業(yè)微信和小程序的上線，將改變當(dāng)前官微服務(wù)入口不清晰和數(shù)據(jù)集成度差的問(wèn)題，為學(xué)校提供一個(gè)更便捷和易用的移動(dòng)入口。企業(yè)微信可以集成眾多的應(yīng)用系統(tǒng)和數(shù)據(jù)，極大提高高校內(nèi)部的管理和溝通效率。小程序作為一個(gè)具備原生態(tài)App能力的輕量級(jí)應(yīng)用平臺(tái)，核心功能在于服務(wù)，其特點(diǎn)包括：可以直接和手機(jī)硬件交互、無(wú)需安裝、開(kāi)發(fā)成本低、部署周期短、容易推廣、線上線下即時(shí)連接等眾多優(yōu)點(diǎn)。以高校中常見(jiàn)的會(huì)議簽到為例，師生需要攜帶校園卡或在簽到表簽名，存在容易遺忘、效率低和難以統(tǒng)計(jì)等問(wèn)題，而通過(guò)使用小程序掃碼，可以便捷完成身份確認(rèn)、簽到登記、電子資料分發(fā)和參會(huì)情況統(tǒng)計(jì)等工作，提高簽到的有效性和便捷性。借助企業(yè)微信和小程序，官微在企業(yè)管理和場(chǎng)景服務(wù)能力上將顯著提升，同時(shí)可以預(yù)期原生的學(xué)校官方App應(yīng)用將逐步被官微所取代。

3.4 加強(qiáng)對(duì)潛在用戶的推廣

官微可以通過(guò)多種方式對(duì)校內(nèi)師生進(jìn)行推廣，并達(dá)到較高的普及率。但對(duì)校外潛在用戶的推廣較為復(fù)雜，首先需要明確潛在用戶的范圍，其次是制定精準(zhǔn)高效的推廣策略，最后通過(guò)信息和服務(wù)等資源優(yōu)勢(shì)吸引用戶。官微主要的潛在用戶群體包括了校友、擬報(bào)考學(xué)生、學(xué)術(shù)伙伴等。對(duì)于作為高校重要戰(zhàn)略資源的校友，需要主動(dòng)進(jìn)行推廣，如可以基于大數(shù)據(jù)分析在微信平臺(tái)上給校友投放廣告，可以借助各種校友組織推介官微，可以在校慶和院慶等活動(dòng)中通過(guò)掃碼活動(dòng)完成推廣；對(duì)于報(bào)考學(xué)生，因用戶基數(shù)大和報(bào)名時(shí)間短，所以重點(diǎn)在于輔助傳統(tǒng)的招生渠道，用新穎的多媒體技術(shù)展示招生信息，以及通過(guò)官微提供線上招生咨詢，來(lái)提高招生宣傳效果；學(xué)術(shù)交流活動(dòng)方面，重點(diǎn)做好官微報(bào)名和學(xué)術(shù)會(huì)場(chǎng)的宣傳，為參會(huì)人員提供地理位置信息和網(wǎng)絡(luò)接入等服務(wù)。此外，傳播資源的整合也有利于官微推廣，一方面需要加強(qiáng)學(xué)校內(nèi)部的廣播站、校報(bào)、網(wǎng)站和微博等媒體資源整合，另外一方面可以開(kāi)展與社會(huì)媒體的合作，提高傳播范圍和影響力。

4 結(jié)束語(yǔ)

未來(lái)，微信公眾號(hào)仍將繼續(xù)高速發(fā)展，高校官微也將逐漸成為校園內(nèi)師生高度依賴的移動(dòng)入口。與官微相關(guān)的新模式、新應(yīng)用和新技術(shù)將對(duì)高?，F(xiàn)有的運(yùn)作機(jī)制提出挑戰(zhàn)，但同時(shí)也對(duì)高校各領(lǐng)域的改革發(fā)展提供廣闊的機(jī)遇。各高校需要積極思考如何利用官微的特點(diǎn)，并結(jié)合本校情況，探索一條高效率的運(yùn)作模式，從而擴(kuò)大學(xué)校宣傳影響力，改善學(xué)校教學(xué)、管理和服務(wù)工作質(zhì)量，最終提升學(xué)校的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

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