林昱君

摘 要 新媒體的發(fā)展帶來了新的傳播途徑，并深刻地改變了人們參與信息傳播與交流的習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)門類廣泛，在利用新媒體平臺(tái)為載體的過程中也產(chǎn)生了特征性改變。然而，從其發(fā)展現(xiàn)狀的角度來看，依舊存在一定的不遵從之處與提升空間。文章以此為基礎(chǔ)，系統(tǒng)討論在新媒體內(nèi)容傳播特性下網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)的傳播現(xiàn)狀及瓶頸，并從內(nèi)容建設(shè)、渠道建設(shè)、監(jiān)管建設(shè)、用戶養(yǎng)成等四個(gè)方向提出其后續(xù)的治理策略，旨在為后續(xù)發(fā)展提供指導(dǎo)性意見。

關(guān)鍵詞 新媒體；網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)；傳播現(xiàn)狀；治理策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）24-0042-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，各類新媒體平臺(tái)已經(jīng)深刻地改變了人們交流與獲取信息的習(xí)慣。傳統(tǒng)形勢(shì)下人們獲得信息的書籍、報(bào)刊等逐步被電子信息所取代。在此種背景下，隨之改變的除了渠道的變化外，其內(nèi)容體系也產(chǎn)生了大規(guī)模的平臺(tái)遷移。就藝術(shù)門類而言，不僅內(nèi)容豐富，而且還表現(xiàn)為形式多樣、表達(dá)靈活等特征，甚至基于網(wǎng)絡(luò)傳播的貢獻(xiàn)還出現(xiàn)了部分新的藝術(shù)形式。

近年來，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的研究多有報(bào)道，但主要集中在網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)門類與特征、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀與問題、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)發(fā)展治理策略等。上述研究在取得了一定成績的基礎(chǔ)上缺乏對(duì)新媒體平臺(tái)特征與貢獻(xiàn)的分析，無法表征新媒體平臺(tái)下藝術(shù)傳播的真實(shí)特點(diǎn)與問題?；诖?，本文將以新媒體發(fā)展現(xiàn)狀為背景，深刻分析網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)形式產(chǎn)生的根本原因及其在傳播過程中所存在的不足與特性原因。希望在本文的研究框架下能夠?yàn)楹罄m(xù)網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播途徑與內(nèi)容的治理提供必要依據(jù)。

1 新媒體平臺(tái)內(nèi)容傳播特性

所謂的新媒體平臺(tái)主要是指以互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息傳播平臺(tái)。一般按照運(yùn)營主體（如官方或個(gè)人）、運(yùn)營目的（如公益或商業(yè)）、內(nèi)容差異（如圖文或視頻）等作為分類依據(jù)。根據(jù)不同的運(yùn)營特色，新媒體平臺(tái)表現(xiàn)出多種內(nèi)容傳播特征，具體表現(xiàn)為如下幾個(gè)方面。

第一，新媒體平臺(tái)內(nèi)容傳播的高效性。新媒體平臺(tái)的發(fā)展極大地拓寬了人們互通的渠道，也降低了信息獲取的成本。故而形成了新媒體傳播平臺(tái)的廣泛競(jìng)爭。在此種競(jìng)爭模式下，時(shí)效性的追求、可讀性的追求、內(nèi)容吸引的追求等高效屬性成為其競(jìng)爭的核心。

第二，新媒體平臺(tái)內(nèi)容傳播的廣泛性。得力于新媒體平臺(tái)的發(fā)展，人們通過電腦、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)客戶端能夠輕松獲得目標(biāo)資訊，同時(shí)自媒體平臺(tái)處于自身發(fā)展角度會(huì)形成基于數(shù)據(jù)分析的推送體系。上述兩方面過程均顯著增加了平臺(tái)內(nèi)容傳播的廣泛性。以“百家號(hào)”為例，閱讀量超過百萬的文章時(shí)有報(bào)道，這便是其傳播廣泛性的根本表現(xiàn)。

第三，新媒體平臺(tái)內(nèi)容傳播的交流性。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體平臺(tái)提供更為便捷的交流方式。一方面可以通過關(guān)注、評(píng)論、留言等形式與內(nèi)容提供者進(jìn)行互動(dòng)；另一方面也可以通過回復(fù)等方式與共同關(guān)注者進(jìn)行交流。此種廣泛的交流性在客觀上增加了傳播效能，也能夠使得基于新媒體平臺(tái)的內(nèi)容傳播更為廣泛。事實(shí)上，新媒體平臺(tái)的商業(yè)屬性也正是以此為基礎(chǔ)而得以發(fā)展的。

2 新媒體平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的適應(yīng)性與瓶頸

新媒體的蓬勃發(fā)展得益于其傳播途徑與傳播內(nèi)容的適應(yīng)。而落實(shí)在藝術(shù)傳播角度上，此種適應(yīng)性是否存在是值得分析的重點(diǎn)問題。從網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)的門類角度來看，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為代表的文字型內(nèi)容、以電影、視頻為代表的視頻型內(nèi)容、以照片、畫作為代表的圖片型內(nèi)容占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)的內(nèi)容主體。上述三方面內(nèi)容在傳播過程中要求具有較高的持續(xù)性、便捷性與互動(dòng)性。所謂的持續(xù)性主要是指在網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播內(nèi)容領(lǐng)域?qū)用嫘枰獏⑴c者形成持續(xù)的互動(dòng)與關(guān)注。這一特性與網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)自身特征及其傳播特性所決定。如在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藝術(shù)門類中，其篇幅相對(duì)較長，故而需要讀者予以持續(xù)的關(guān)注。以著名網(wǎng)絡(luò)小說《斗破蒼穹》為例，其更新時(shí)間持續(xù)了接近3年，總字?jǐn)?shù)更是超過了500萬字；所謂的便捷性主要是指人們?cè)讷@取網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)信息的過程中需要形成高效的檢索態(tài)勢(shì)，從而更快的在繁雜的知識(shí)庫中找到自身感興趣的藝術(shù)內(nèi)容。此方面特征來源于網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)自身的查詢與學(xué)習(xí)特性。如在舞蹈視頻的傳播中，其往往作為教材內(nèi)容與模仿對(duì)象而存在。在此種背景下，如何快速地找到相關(guān)舞蹈選段視頻是其傳播成功與否的關(guān)鍵；所謂的互動(dòng)性則主要是指在信息查詢與應(yīng)用的過程中要形成必要的互動(dòng)，從而增加網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的有效性。此種特征來源于藝術(shù)的交流特性。如著名攝影作品《渴望上學(xué)的孩子》在網(wǎng)易圖片發(fā)布后，留言信息超過了10萬條，平臺(tái)互動(dòng)接近3萬次，獲得了良好的傳播效應(yīng)。

從上述的特征分析可以看出網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)特征與傳統(tǒng)意義上的新媒體傳播特性存在一部分契合，但是大部分特征層面的表象也存在一定的差異。在宏觀上表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)在新媒體平臺(tái)上傳播困境。從現(xiàn)狀的角度來看，其表現(xiàn)為如下幾個(gè)方面。首先，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)對(duì)新媒體傳播平臺(tái)的貢獻(xiàn)不足。網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)形式除了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等基本方向之外，對(duì)于新媒體的依賴程度與依賴方式顯然不同。其更多的是利用該通道作為一種宣傳手段，宣傳的內(nèi)涵非內(nèi)容本身。此種現(xiàn)象決定了網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)一直在探尋獨(dú)立的媒體平臺(tái)與架構(gòu)，而非是對(duì)新媒體渠道進(jìn)行應(yīng)用。其次，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)的受眾群體存在高度的集中性，傳統(tǒng)媒體在其中發(fā)揮的作用并沒有完全消除，故而其應(yīng)用新媒體平臺(tái)的動(dòng)力顯然不足。最后，新媒體平臺(tái)的內(nèi)容特性更多傾向于休閑與娛樂，這也是形成新媒體平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播不適應(yīng)的原因之一。

3 網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播瓶頸治理策略

在上文的分析中系統(tǒng)討論了新媒體平臺(tái)特征與網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播特征之間的不匹配關(guān)系。從二者的相關(guān)關(guān)系中可以發(fā)現(xiàn)其存在瓶頸的根本原因在于網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)對(duì)新媒體應(yīng)用動(dòng)力不足以及新媒體平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播貢獻(xiàn)不夠等兩個(gè)宏觀層面。而為了較好的解決上述問題，使得網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播能夠在新媒體平臺(tái)中獲得二次發(fā)展機(jī)遇，可以從如下幾個(gè)方面著手予以治理。

第一，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)在內(nèi)容建設(shè)上要逐步與新媒體傳播特征相匹配。一是在藝術(shù)傳播的過程中引入“短平化”的敘事結(jié)構(gòu)來提高讀者信息接納效率，并重點(diǎn)在標(biāo)題的概括上加大投入以增加相關(guān)內(nèi)容的吸引度。二是要注意網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播內(nèi)容的娛樂性，在娛樂中形成信息傳播的有效形式，從而使得二者呈現(xiàn)出良好的融合。三是要注意網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)內(nèi)容的創(chuàng)作要以對(duì)象為指向性，將符合大眾傳媒、新媒體以及特定群體的內(nèi)容構(gòu)建予以有效分離。在此建設(shè)過程中完成網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)在內(nèi)容層面上的匹配。endprint

第二，在網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的渠道建設(shè)中要形成專業(yè)與業(yè)余的分類通徑，形成以內(nèi)容為導(dǎo)向的專業(yè)新媒體平臺(tái)。要進(jìn)一步區(qū)分網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)與大眾傳媒內(nèi)容的差異性，形成專業(yè)化平臺(tái)建設(shè)。在實(shí)際的操作過程中需要在大型新媒體平臺(tái)的基礎(chǔ)上開辟網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)專欄。此種模式對(duì)外能夠形成較好的特定群體吸引力；對(duì)內(nèi)能夠形成良好的內(nèi)容管理制度與手段，在綜合施策的情況下增加網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)在新媒體傳播中的比重，并在互相作用下產(chǎn)生良性循環(huán)。

第三，要充分發(fā)揮政府部門與社會(huì)的監(jiān)督管理作用。從監(jiān)管對(duì)象來看主要分為對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管以及對(duì)內(nèi)容提供者的監(jiān)管。其中針對(duì)平臺(tái)要重點(diǎn)控制其傳播信息的準(zhǔn)確性與表達(dá)形式。避免由于監(jiān)管不完善而帶來的平臺(tái)欺詐等行為。針對(duì)內(nèi)容提供者的監(jiān)管則需要重點(diǎn)在于內(nèi)容審查，剔除包括暴力、色情等非藝術(shù)元素內(nèi)容對(duì)總體的侵?jǐn)_。尤其需要注意的是在內(nèi)容審查過程中切忌因噎廢食，不得采用“一刀切”政策，而是需要在有效分類、科學(xué)評(píng)估的基礎(chǔ)上進(jìn)行必要的審查制度建設(shè)。同時(shí)激發(fā)用戶對(duì)平臺(tái)及相關(guān)內(nèi)容的舉報(bào)主觀能動(dòng)性，共同維護(hù)網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播途徑的“清潔”。

第四，要通過內(nèi)容與渠道不斷的培育自己的用戶及用戶的閱讀習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播是內(nèi)容、渠道以及用戶多方面的共同體，不能忽視用戶在其中發(fā)揮的具體作用。在實(shí)際建設(shè)過程中，要以用戶需求為導(dǎo)向，并在不斷的優(yōu)化與改進(jìn)過程中形成與用戶的高度協(xié)調(diào)。只有如此，才能夠在網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)的范圍內(nèi)提升用戶體驗(yàn)與用戶遵從性，并逐步產(chǎn)生新媒體平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播過程中不可替代的獨(dú)特作用。除此之外，要進(jìn)一步挖掘網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)特征，形成藝術(shù)圈層的特殊群體關(guān)系。

4 總結(jié)

新媒體的發(fā)展深刻改變了人們獲取信息的途徑與習(xí)慣。在此背景下，以網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)為內(nèi)容載體的傳播渠道建設(shè)由于受限于其傳播形式與特征等因素對(duì)于新媒體的應(yīng)用尚存在顯著的欠缺。本文基于上述特征，重點(diǎn)闡述了新媒體與網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播特征的匹配關(guān)系，并就其中存在的主要評(píng)價(jià)加以分析。與此同時(shí)，按照內(nèi)容、途徑、監(jiān)管以及用戶培養(yǎng)等四個(gè)層面提出在新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的治理策略，希望能夠?yàn)楹罄m(xù)的發(fā)展出謀獻(xiàn)策。

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