李琴

摘 要 運(yùn)用內(nèi)容分析的方法，分析在新媒體環(huán)境下，大連城市形象傳播的現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上探索如何運(yùn)用針對(duì)性策略在新媒體環(huán)境下更好地傳播大連城市形象。

關(guān)鍵詞 新媒體環(huán)境；城市形象；形象傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）24-0062-02

良好的城市形象，對(duì)內(nèi)能夠加強(qiáng)自豪感與凝聚力，對(duì)外能夠加強(qiáng)城市的吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力，是城市建設(shè)的軟實(shí)力。因此，如何打造城市品牌宣傳城市形象成為了眾多專家學(xué)者研究的課題。大連的城市形象傳播雖然取得了一些成就，但在新媒體環(huán)境下，仍然存在許多問題和挑戰(zhàn)。所以本文重點(diǎn)探究在新媒體環(huán)境下，如何傳播大連的城市形象，提高城市的聞名度和影響力。

1 城市形象概述

城市形象是一個(gè)包羅萬象的綜合體，構(gòu)成要素紛繁復(fù)雜。美國學(xué)者凱文·林奇（2001）認(rèn)為城市形象是由城市道路、城市邊界、城市區(qū)域、城市節(jié)點(diǎn)、城市標(biāo)識(shí)物這五部分構(gòu)成。而我國學(xué)者張鴻雁在2002年城市形象細(xì)分為三大系統(tǒng)，本文根據(jù)我國學(xué)者牟意對(duì)城市形象的論述，將城市形象理解為以下幾個(gè)要素。

1.1 政府形象

政府形象是城市形象的核心要素。作為一種組織形象，政府形象是指政府機(jī)關(guān)在行政過程中表現(xiàn)出的綜合能力、整體素質(zhì)和信仰及其公眾的總體認(rèn)知和評(píng)價(jià)①。

1.2 經(jīng)濟(jì)實(shí)力

城市就是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，城市的經(jīng)濟(jì)水平對(duì)城市形象建設(shè)起到了重要的作用。強(qiáng)大的城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力有助于城市形象更快的傳播，是城市形象硬實(shí)力的體現(xiàn)。

1.3 科技教育水平

城市的科技教育水平?jīng)Q定著城市人口的科學(xué)文化水平，決定了城市未來的發(fā)展速度和發(fā)展方向。例如，大連的知名高校和知名高新企業(yè)，體現(xiàn)了大連市的城市科技教育形象。

1.4 歷史文化

一座城市的歷史文化是長期積淀的結(jié)果，體現(xiàn)了這座城市的文化底蘊(yùn)，是城市形象的精神內(nèi)涵。它包括城市的歷史、藝術(shù)、人文等方面。例如提起音樂之都就自然聯(lián)想到奧地利，提起時(shí)裝藝術(shù)就聯(lián)想到巴黎。

1.5 市民形象

正如每個(gè)國家的公民在外都體現(xiàn)了國家的形象，城市的市民形象也反映了該城市的形象。市民的行為舉止、文明禮儀、生活方式、言談等都展示了這座城市市民形象。

由此可見，城市形象的建設(shè)應(yīng)該從多個(gè)方面入手，由政府主導(dǎo)，調(diào)動(dòng)廣大市民的參與積極性，充分的挖掘該城市的歷史文化，提升城市的經(jīng)濟(jì)和科技教育水平，找到具有該城市特色的形象定位，并利用各個(gè)宣傳媒介進(jìn)行城市傳播。

2 大連城市形象傳播的現(xiàn)狀分析

2.1 大連城市形象傳播取得的成就

早在20世紀(jì)90年代，大連依靠港口城市建設(shè)的區(qū)域特征，不僅大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)同時(shí)實(shí)行“城市環(huán)境名牌”策略，重點(diǎn)打造“浪漫之都，時(shí)尚大連”這個(gè)城市品牌。利用傳統(tǒng)媒體的轟炸式傳播，各類國際活動(dòng)賽事和會(huì)議的舉辦等策略來傳播大連城市形象，提升大連的知名度和國際影響力。

2.1.1 準(zhǔn)確定位“浪漫之都”的城市形象

大連是北方重要的港口城市，具有“北方明珠”的美稱。在20世紀(jì)90年代，大連成功注冊(cè)“浪漫之都”的城市形象商標(biāo)，從此開啟了城市形象工程建設(shè)。利用海濱港口城市的自然優(yōu)勢(shì)，發(fā)展旅游、服裝等輕工產(chǎn)業(yè)，全力打造“浪漫之都”的城市形象，將這一城市形象成功植入大眾腦海中。

2.1.2 運(yùn)用傳統(tǒng)媒體，進(jìn)行轟炸式傳播

在城市形象確立初期，為了將“浪漫之都”這一城市形象植入在大眾腦海里，大連每年都會(huì)在央視和地方電臺(tái)高頻投放宣傳片。同時(shí)在火車站、客運(yùn)站等人流密集的交通樞紐地區(qū)投放大型電子屏幕，重復(fù)播放大連城市形象宣傳片。這種針對(duì)性的宣傳方式不僅向外地人展示了大連城市形象風(fēng)貌，也讓本地市民了解了自己所在城市的美麗。

2.1.3 實(shí)行區(qū)域傳播策略，強(qiáng)化擴(kuò)散傳播

城市形象對(duì)外傳播中，大連以接近性、文化性、互動(dòng)性為原則，較早的在周邊臨近的城市進(jìn)行城市形象的宣傳。比如，大連較早的在日本東京，韓國首爾等臨近國家的重點(diǎn)城市開展城市形象宣傳。同時(shí)大連市旅游局還針對(duì)不同國家的受眾的喜好設(shè)計(jì)相關(guān)的旅游線路，在重要的旅游景點(diǎn)增加韓文和日本的景點(diǎn)介紹。

2.2 大連城市形象傳播的不足

雖然大連在城市形象傳播方面取得了一些成就，但隨著新媒體的出現(xiàn)，一些傳播理念的變化，以及大連自身發(fā)展的一些局限性，使得大連的城市形象傳播存在以下幾點(diǎn)不足。

2.2.1 傳播效果不理想，定位認(rèn)知度低

大連在2003年就將“浪漫之都”注冊(cè)為城市形象品牌，引領(lǐng)了國內(nèi)城市品牌注冊(cè)的潮流。但是注冊(cè)成功并不代表被認(rèn)同。雖然大連利用進(jìn)行城市標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、廣告宣傳、建立旅游信息化服務(wù)平臺(tái)等方法傳播城市形象，但城市標(biāo)識(shí)不夠與時(shí)俱進(jìn)、廣告宣傳片缺乏創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)不夠完善。

2.2.2 傳播媒介仍以傳統(tǒng)媒體為主，新媒體傳播效果不足

大連主要依靠電視廣告和節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行城市形象的傳播，對(duì)門戶網(wǎng)站、微博、微信等新媒體沒有充分利用。而且門戶網(wǎng)站制作粗糙，不夠美觀，網(wǎng)頁內(nèi)容長時(shí)間不更新，頁面的錯(cuò)誤鏈接沒有及時(shí)更改和維護(hù)，這些都對(duì)城市形象產(chǎn)生了很大的損害。大連城市相關(guān)的微博、微信平臺(tái)，缺乏互動(dòng)性，利用率不高，沒有起到傳播城市形象的作用。

3 大連城市形象傳播的發(fā)展建議

結(jié)合大連在城市形象傳播中的不足，以及新媒體環(huán)境下城市形象傳播的一些變化，本文提出了以下關(guān)于新媒體環(huán)境下大連城市形象傳播的策略和建議。

3.1 加強(qiáng)互動(dòng)式體驗(yàn)，提高傳播效率

近幾年新媒體的發(fā)展迅速，因此城市形象傳播應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，讓公眾及時(shí)了解城市的大事小情，并且鼓勵(lì)公眾參與到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中來。因此本文建議聘請(qǐng)優(yōu)秀的新媒介公司生產(chǎn)出新穎的媒介內(nèi)容，增加和讀者的互動(dòng)，增加內(nèi)容傳播的黏性，從而達(dá)到內(nèi)容的多次傳播，提升城市形象。endprint

3.2 進(jìn)行360度整合營銷，打造智慧城市形象

整合營銷，就是要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒介和新媒介之間的聯(lián)動(dòng)作用。線上和線下結(jié)合，利用現(xiàn)有的大連城市形象的知名度，打造大連浪漫之都的形象建設(shè)。在重要的旅游景點(diǎn)不僅加強(qiáng)線下的景點(diǎn)建設(shè)，同時(shí)利用新興的科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加強(qiáng)智慧城市建設(shè)，不僅給市民和游客帶來全新的視覺形象，而且在城市生活和旅游體驗(yàn)方面也帶來便利。

3.3 政府職能轉(zhuǎn)變，增加市民互動(dòng)參與

官方網(wǎng)站和官方微博、微信公眾號(hào)是新媒體環(huán)境下政府進(jìn)行傳播的重要媒介。大連的政府官網(wǎng)的建設(shè)雖然模塊較全面，但是仍以政府傳達(dá)消息，發(fā)布公告的形式為主，鼓勵(lì)公眾參與互動(dòng)方面模塊較少。因此，建議政府部門可以進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，了解市民的真正需求，在政府和市民互動(dòng)，加強(qiáng)城市共建方面的模塊建設(shè)。充分了解市民的心聲，為城市居民的進(jìn)言獻(xiàn)策提供良好的平臺(tái)。

注釋

①王淼.微博上的城市形象傳播——以上海、武漢和成都為例.上海外國語大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013：6.

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