摘 要：麗江接連發(fā)生的幾起損害旅游形象的事件，以"女子發(fā)微博稱在麗江被打毀容"最為突出，在網(wǎng)絡(luò)上迅速蔓延，引發(fā)熱議。之后，由于麗江市公安局和古城區(qū)宣傳部在官方微博上回應(yīng)的措辭和方式不當(dāng)，導(dǎo)致事件愈演愈烈，讓麗江的旅游形象一落千丈，網(wǎng)友們紛紛發(fā)起了抵制麗江游的言論。麗江在旅游形象的重塑過(guò)程中，可以充分利用新媒體信息傳播的優(yōu)勢(shì)，讓麗江再次成為人們心中向往的旅游勝地。

關(guān)鍵詞：麗江；新媒體；旅游形象

一、今年以來(lái)，麗江旅游形象在新媒體傳播中的受損的起因

今年1月24日晚，一名新浪微博名為“琳噠是我”的女網(wǎng)友在微博發(fā)文稱，在2016年11月11日凌晨三點(diǎn)半，她與朋友在麗江一家燒烤店就餐時(shí)，遭多名男子辱罵毆打半個(gè)小時(shí)，被用碎酒瓶劃臉致“毀容”。文中稱幾名施暴男子“一邊錄視頻一邊打”，搶走了她的錢包手機(jī)等財(cái)物并進(jìn)行言語(yǔ)威脅，微博中還附上了幾張被打者面部受傷的照片。除了對(duì)打人事件的敘述，文中還有當(dāng)事人對(duì)麗江警方的質(zhì)疑，她曾多次要求警方做傷情鑒定均被拒絕，后又被告知90天以后再做，截至發(fā)微博時(shí)，還未收到警方涉案回執(zhí)單。

隨后，該內(nèi)容在微博和微信上被迅速轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，引發(fā)了網(wǎng)友激烈的討論，網(wǎng)易娛樂(lè)、新浪娛樂(lè)等門戶網(wǎng)站娛樂(lè)頻道均第一時(shí)間關(guān)注該事件，媒體轉(zhuǎn)載時(shí)多沿用了《麗江遭暴打女子：無(wú)法接受毀容事實(shí) 已擬好遺書(shū)》等頗具煽情意味的標(biāo)題，為輿情發(fā)酵再添動(dòng)力。[1]一時(shí)間，“再也不敢去麗江”、“立刻退了麗江的機(jī)票”、“麗江太亂沒(méi)人管”等類似的言論層出不窮，還有不少網(wǎng)友排隊(duì)刷出“抵制麗江游”的評(píng)論，在春節(jié)旅游黃金周前夕把麗江推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

二、官方回應(yīng)存在的問(wèn)題

（一）回應(yīng)時(shí)間滯后

這起游客被毆打事件發(fā)生在2016年11月11日，距離麗江市公安局首次在網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)回應(yīng)已兩月有余。就目前的有關(guān)信息來(lái)看，這起事件也不算十分復(fù)雜，然而在兩個(gè)多月的時(shí)間里，麗江警方對(duì)案件的辦理速度和效果，與受害人的期望相差甚遠(yuǎn)，并且與受害人缺乏及時(shí)有效的溝通，致使受害人通過(guò)微博傳播此事，以期到網(wǎng)絡(luò)中尋求正義和幫助。

當(dāng)事件在網(wǎng)絡(luò)中迅速傳播和蔓延，引發(fā)熱議時(shí)，最先通過(guò)官方平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上作出回應(yīng)的卻不是麗江的相關(guān)部門，直到受害人發(fā)微博的次日中午，毆打事件發(fā)生兩個(gè)半月后，麗江市公安局才通過(guò)官方微博“云南麗江警方”發(fā)布相關(guān)通報(bào)。

在新媒體不斷發(fā)展的今天，信息的傳播范圍和速度是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，尤其是隨著智能手機(jī)的不斷普及，這種帶著體溫的媒體，讓受眾隨時(shí)隨地接收信息成為了可能。在新媒體傳播方式中，信息的傳播者和受眾之間的界限越來(lái)越模糊，受眾不再是被動(dòng)地接收信息的角色，他們可以通過(guò)轉(zhuǎn)載和分享，成為信息的的傳播者，讓信息更快更廣地蔓延。另外，新媒體傳播的交互性極強(qiáng)，受眾可以針對(duì)相關(guān)信息發(fā)表自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，能在很短的時(shí)間內(nèi)形成輿論場(chǎng)，這樣的輿論是自發(fā)的、非權(quán)威性的，大多摻雜個(gè)人情緒，主觀特征明顯，難以控制。在這樣的情況下，官方發(fā)布的信息和聲明越滯后，起到的效果就越差，甚至?xí)l(fā)更多的質(zhì)疑和批評(píng)，起到反作用。在該事件中，“云南麗江警方”發(fā)布案件的通報(bào)后，就被網(wǎng)友質(zhì)疑為何案發(fā)兩個(gè)月后才發(fā)聲，是否因?yàn)槭芎θ税l(fā)出微博引發(fā)強(qiáng)烈反響后，才讓麗江的相關(guān)部門重視該案件。

（二）回應(yīng)的真實(shí)性和準(zhǔn)確度遭到質(zhì)疑

傳播學(xué)者克羅斯提出過(guò)一個(gè)謠言公式：R = i× a/c：即謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性÷公眾批判能力，由此可見(jiàn)，事件受到的關(guān)注度越大、相關(guān)的信息越模糊，則謠言的傳播力越強(qiáng)。如果傳達(dá)的信息不夠準(zhǔn)確全面，不但會(huì)引起公眾的質(zhì)疑，還有可能引發(fā)相關(guān)謠言的泛濫。

麗江市公安局在官方微博發(fā)布對(duì)案件的調(diào)查通報(bào)后，遭到了受害人和網(wǎng)友的幾點(diǎn)質(zhì)疑：首先是關(guān)于受害人傷情鑒定的質(zhì)疑，劇受害者的微博描述，其被持續(xù)毆打半小時(shí)直至昏迷，微博中的配圖給網(wǎng)友傳遞的信息也是其面部受傷十分嚴(yán)重，而官方所發(fā)的通報(bào)中卻顯示傷情鑒定為輕微傷。除受傷程度的鑒定外，傷情鑒定的時(shí)間也備受質(zhì)疑，受害人稱曾多次要求警方做傷情鑒定均被拒絕，后又被告知90天以后再做，通報(bào)中的傷情鑒定結(jié)果也是2017年1月20日，由麗江市古城區(qū)司法鑒定中心出具的，距毆打事件發(fā)生已兩個(gè)多月。關(guān)于傷情鑒定的程序和相關(guān)規(guī)定，通報(bào)中也沒(méi)有作更多詳細(xì)的說(shuō)明，導(dǎo)致網(wǎng)友一片質(zhì)疑，發(fā)出各種猜測(cè)，事件愈演愈烈。

其次是關(guān)于毆打者人數(shù)的質(zhì)疑，據(jù)受害者描述，打人者大概有12人，而通報(bào)中稱傳喚了6名嫌疑人調(diào)查，并沒(méi)有說(shuō)明究竟有多少名嫌疑人涉案。于是，剩下的6人去哪了又引起網(wǎng)友質(zhì)疑的，網(wǎng)上又出現(xiàn)了“嫌疑人有背景被包庇”的聲音。

最后還有案件的定性又被網(wǎng)友質(zhì)疑，劇受害人稱，她和另外兩個(gè)朋友在被毆打過(guò)程中，三人身上的現(xiàn)金和手機(jī)都被打人者帶走，只留下她的手機(jī)呼叫救護(hù)車。而通報(bào)中卻沒(méi)有提及搶走財(cái)物的相關(guān)信息，于是網(wǎng)民開(kāi)始質(zhì)疑警方是否有意忽略搶劫罪的作案事實(shí)。

（三）回應(yīng)措辭和態(tài)度欠妥

2月10日晚，麗江市公安局官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了一篇未經(jīng)核實(shí)的網(wǎng)絡(luò)文章，內(nèi)容涉及對(duì)被打女子的侮辱性言論。文中稱被打女子行為放蕩，被打不值得同情。雖然該微博轉(zhuǎn)發(fā)不久即被刪除，但該事件還是被網(wǎng)友熱議。受害人也再度發(fā)聲，稱身體和心理受到雙重打擊。對(duì)此，麗江警方官微在次日凌晨發(fā)布致歉信，并稱是由于近期官微異常登錄所致，引發(fā)網(wǎng)友的質(zhì)疑。

2月25日下午，麗江市古城區(qū)宣傳部官方微博“古宣發(fā)布”發(fā)布微博稱，國(guó)家旅游局對(duì)麗江古城5A級(jí)旅游景區(qū)作出嚴(yán)重警告，限期整改。誠(chéng)懇地接受處理決定，接受輿論的監(jiān)督。該微博下，網(wǎng)友“記住她的好”發(fā)布的一條配圖評(píng)論被網(wǎng)友點(diǎn)贊置頂。該評(píng)論內(nèi)容為：“永遠(yuǎn)不會(huì)去的地方就是麗江”?！肮判l(fā)布”對(duì)此回復(fù)：“你最好永遠(yuǎn)別來(lái)！有你不多無(wú)你不少！”針對(duì)此事，“古宣發(fā)布”于次日早晨發(fā)布消息否認(rèn)了相關(guān)不當(dāng)言論是區(qū)委宣傳部所發(fā)，并稱已對(duì)此事展開(kāi)調(diào)查。可最后的處理結(jié)果卻是對(duì)古城區(qū)委宣傳部副部長(zhǎng)以及外宣辦主任采取停職檢查，進(jìn)行黨紀(jì)立案，并責(zé)令古城區(qū)委宣傳部向古城區(qū)委作出深刻檢討，汲取教訓(xùn)，嚴(yán)防類似問(wèn)題再次發(fā)生。endprint

這兩起回復(fù)在措辭和態(tài)度上都存在問(wèn)題。由于新媒體傳播突破時(shí)空的限制，絕大部分受眾對(duì)相關(guān)機(jī)構(gòu)的認(rèn)知，很大程度上取決于該機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息，尤其是在自己官方平臺(tái)上發(fā)布的。因此網(wǎng)絡(luò)官方平臺(tái)可以說(shuō)會(huì)是機(jī)構(gòu)形象的代表，經(jīng)營(yíng)得好，可以成為有力的宣傳平臺(tái)，圈粉無(wú)數(shù)，如共青團(tuán)中央的官方微博，若經(jīng)營(yíng)不好，則會(huì)引來(lái)無(wú)數(shù)的質(zhì)疑、批評(píng)和誤解。麗江市公安局和古城區(qū)宣傳部在官方微博上發(fā)出的不當(dāng)回應(yīng)，缺乏專業(yè)性，措辭中帶有很強(qiáng)的個(gè)人情緒。

官方回應(yīng)之所以會(huì)出現(xiàn)以上的問(wèn)題，是因?yàn)榛貞?yīng)者的意識(shí)尚未跟上新媒體語(yǔ)境的要求，還停留在傳統(tǒng)語(yǔ)境中。在傳統(tǒng)語(yǔ)境中，官方話語(yǔ)和媒體話語(yǔ)（尤其是前者）始終居于主導(dǎo)地位，而在新媒體語(yǔ)境中則不盡然?！安莞痹捳Z(yǔ)往往占據(jù)了重要地位，以致官方話語(yǔ)和媒體話語(yǔ)不能不受到其深刻影響。[2]

三、如何借助新媒體改善麗江旅游形象

（一）及時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布整改的進(jìn)程和成果

3月7日，江市政府下發(fā)《麗江古城5A級(jí)景區(qū)整改工作方案》，主要針對(duì)宰客、強(qiáng)制購(gòu)物、酒托、游客人身安全等問(wèn)題進(jìn)行整治。麗江各部門的官微中，只有世界文化遺產(chǎn)麗江古城保護(hù)管理局官方微博在3月14日轉(zhuǎn)發(fā)了該方案，轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論量都是0。與之前幾起事件的關(guān)注度相差甚遠(yuǎn)。雖然新浪、騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站也刊載了相關(guān)的文章，但是受眾對(duì)此事的知曉度和關(guān)注度依然很低，傳播效果很不理想。此外，在整改方案里提出的整頓措施中，也沒(méi)有提及網(wǎng)絡(luò)傳播這一的途徑。

在新媒體傳播日漸成熟的今天，應(yīng)該充分利用新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)發(fā)布麗江旅游整改的進(jìn)程和成果，除了官方微博，還可以嘗開(kāi)拓更多的途徑，如微信公眾號(hào)，短視頻分享平臺(tái)甚至是直播平臺(tái)，讓更多的受眾更快地看到麗江對(duì)旅游市場(chǎng)整改的決心，以及麗江旅游市場(chǎng)逐步完善蛻變的過(guò)程。

（二）加強(qiáng)官方發(fā)言人的媒介素養(yǎng)和把關(guān)能力

面對(duì)網(wǎng)友的發(fā)文，應(yīng)該跟面對(duì)職能部門的發(fā)文區(qū)分開(kāi)來(lái)，不能一味地沿用公文的模式和口吻，應(yīng)該嘗試網(wǎng)友們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式和措辭?？梢試L試使用熱門的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，口吻輕松和有趣，更能讓網(wǎng)友接受，同時(shí)還可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱門話題，增加被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)的可能性而進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。如共青團(tuán)中央的官方微博在發(fā)文時(shí)就經(jīng)常用熱門的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)還有輕松搞笑的表情包，受到了很多網(wǎng)友的關(guān)注和喜愛(ài)。還有64歲的“局座”張召忠，博士生導(dǎo)師、教授、少將軍銜，無(wú)論是從年齡還是職業(yè)來(lái)看，似乎都與年輕的網(wǎng)友存在很大的代溝，然而他卻不斷學(xué)習(xí)和了解當(dāng)下年輕人所關(guān)注的東西，語(yǔ)言風(fēng)格也深受年輕網(wǎng)友的喜好，成功坐上了“中老年網(wǎng)紅”的第一把交椅。

另外，“網(wǎng)絡(luò)無(wú)改稿”，如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體的稿件簽發(fā)后發(fā)現(xiàn)了錯(cuò)誤，還有時(shí)間和可能予以糾正的話，新媒體的稿件一旦簽發(fā)，幾秒鐘之內(nèi)就可能與全球難計(jì)其數(shù)的受眾見(jiàn)面，根本沒(méi)有時(shí)間和可能對(duì)稿件進(jìn)行改正。[3]因此，新媒體的把關(guān)責(zé)任十分重大，在注重發(fā)文時(shí)效性的同時(shí)，也要注意信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、全面性。

（三）嘗試與麗江當(dāng)?shù)氐淖悦襟w合作

麗江是世界知名景區(qū)，依托其知名度，在當(dāng)?shù)匾灿胁簧倬邆湟欢ㄓ绊懥Φ淖悦襟w。在古城里看似不起眼的小店，其店主可能是擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲的“網(wǎng)紅”。他們活躍在各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，由于擁有眾多的追隨者，他們的言行在網(wǎng)絡(luò)中的影響力不可小覷，是極具潛力，有待挖掘的宣傳資源?？梢試L試找到有效的合作途徑，或是想辦法讓他們主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上去宣傳麗江的旅游資源，逐步改善麗江的旅游形象，以期吸引更多的游客。同時(shí)，也可以宣傳和擴(kuò)散麗江在整改后的變化，逐步淡化之前不良事件的負(fù)面影響，消除人們對(duì)麗江的誤解和恐懼。

（四）主動(dòng)擔(dān)責(zé)，有始有終

由于麗江接待的游客眾多，在旅行過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)游客不滿的情況。由于通訊手段的發(fā)達(dá)，不少游客會(huì)把不愉快的遭遇發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上。當(dāng)這樣的事件發(fā)生時(shí)，應(yīng)該及時(shí)回應(yīng)、主動(dòng)擔(dān)責(zé)、誠(chéng)懇致歉。把事件公開(kāi)透明、及時(shí)地傳達(dá)給受眾。否則不但會(huì)引起受眾的質(zhì)疑，還有可能引發(fā)相關(guān)謠言的泛濫。網(wǎng)絡(luò)謠言擺脫了熟人社會(huì)的范圍，可以在虛擬社會(huì)中跨時(shí)空地自由傳播。它幾乎不受地域時(shí)空的限制，在一定時(shí)間發(fā)生的謠言，全世界都會(huì)很快知曉。[3]因此在新媒體傳播語(yǔ)境下，對(duì)負(fù)面信息的回應(yīng)滯后、信息不全、規(guī)避責(zé)任等做法只會(huì)讓事件持續(xù)發(fā)酵，愈演愈烈，最后形成難以挽回的惡果。對(duì)事件的調(diào)查和處理結(jié)果也應(yīng)該及時(shí)跟進(jìn)發(fā)布，把公平公正的處理結(jié)果及時(shí)傳達(dá)給受眾，做到有始有終。

四、小結(jié)

新媒體具有傳播與更新速度快、信息量大、內(nèi)容豐富、全球性和跨文化性、檢索便捷、多媒體、超文本、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低的優(yōu)勢(shì)。[4]因而在新媒體語(yǔ)境下，傳播的方式發(fā)生了很大的變化。因?yàn)閹灼鸩涣际录诰W(wǎng)絡(luò)上的迅速傳播的不斷發(fā)酵，麗江的旅游形象遭到重創(chuàng)，之后又因官方在網(wǎng)絡(luò)上的回應(yīng)欠妥，事件愈演愈烈，讓麗江陷入輿論的旋渦。旅游形象的塑造是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的過(guò)程，而破壞和崩塌可能就在一夜之間。連續(xù)幾起風(fēng)波過(guò)后，麗江已出重拳整頓旅游市場(chǎng)，重塑旅游形象。這次旅游形象受損是從新媒體開(kāi)始的，在重塑的過(guò)程中，也應(yīng)該在新媒體領(lǐng)域?qū)で蟠胧ㄟ^(guò)新媒體的傳播，讓麗江再次成為人們心中向往的旅游勝地。

參考文獻(xiàn)：

[1]“女子麗江被打毀容事件”輿情觀察.[OL].正義網(wǎng).2017年2月13日.

[2]丁柏銓，夏雨禾.新媒體語(yǔ)境中重大公共危機(jī)事件與輿論關(guān)系研究.[J]. 當(dāng)代傳播.2012（2）：12.

[3]匡文波.新媒體概論.[M]. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.2015：2.

[4]匡文波.新媒體概論.[M]. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.2015：215.

[5]匡文波.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論.[M]. 北京：高等教育出版社.2004：24.

作者簡(jiǎn)介：

邵宇航（1989—），男，云南蒙自人，云南大學(xué)旅游文化學(xué)院文學(xué)與新聞系，助教，專任教師，新聞與傳播學(xué)碩士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。endprint