羅立明

摘 要： 社區(qū)O2O是近年發(fā)展迅速的一種互聯(lián)網(wǎng)思維模式的具體化應用表現(xiàn)，為了挖掘市場機會，資本市場、BAT與實體商業(yè)紛紛加速布局社區(qū)O2O領域。本文將從社區(qū)O2O及社區(qū)O2O價值生態(tài)網(wǎng)進行闡述，分析社區(qū)O2O的背景及各項關鍵要素，進而解析十堰市電子商務發(fā)展的基本情況及社區(qū)O2O行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，從而提出發(fā)展十堰市社區(qū)O2O的對策，以期對十堰市發(fā)展社區(qū)O2O 提供啟示。

關鍵詞： 新零售；社區(qū)O2O；移動商務

中圖分類號： F713.36 文獻標識碼： A 文章編號： 2095-8153（2017）06-0036-04

隨著我國電子商務業(yè)態(tài)發(fā)展、城市化進程加快，人口密度愈來愈集中化，互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下新零售業(yè)發(fā)展也日益深入社區(qū)，加之，跨時空的電子商務迅猛發(fā)展，消費的“便利”成為消費者重要購物選擇因素，社區(qū)O2O模式也應運而生，且成為“互聯(lián)網(wǎng)+”零售行業(yè)融合發(fā)展的又一個高點。

十堰市享有湖北省中部崛起戰(zhàn)略和秦巴山片區(qū)扶貧攻堅發(fā)展等政策優(yōu)勢，國家商務部明確支持十堰市創(chuàng)建國家級電子商務示范基地。2015年十堰市市委、市政府倡導，發(fā)掘新型消費熱點，培育互聯(lián)網(wǎng)+新型消費模式。

一、社區(qū)O2O及社區(qū)O2O價值生態(tài)網(wǎng)

1. 社區(qū)O2O是“新零售”核心之一，是一種情景經(jīng)濟，其商業(yè)邏輯是：運用“互聯(lián)網(wǎng)+零售+智慧社群”為載體，以方便社群居民服務為宗旨，整合居民小區(qū)及周邊3公里以內(nèi)資源，實施互動平臺化、體驗情景化的商務實踐模型，實時運用大數(shù)據(jù)追蹤消費者營銷結(jié)果所形成閉環(huán)的商業(yè)服務和體驗過程，實現(xiàn)商家營銷效果的可預測、可測量，打通每一公里，構筑社區(qū)O2O“智慧城市”的互聯(lián)互動“細胞”，為社區(qū)消費者提供舒適、便利的現(xiàn)代化、智慧化生活消費場景生態(tài)鏈。

2. 信息技術、互聯(lián)網(wǎng)應用的高速發(fā)展，虛擬價值鏈由線性關系，演變成“互聯(lián)網(wǎng)+”結(jié)構的網(wǎng)狀價值生態(tài)網(wǎng)，市場的激烈競爭，消費需求的日益多樣化，價值生態(tài)網(wǎng)對傳統(tǒng)價值鏈上核心企業(yè)能力的集成形成的網(wǎng)絡化組織，在其結(jié)構中，每個企業(yè)行為都作為價值生態(tài)網(wǎng)絡的一個節(jié)點，每個節(jié)點包含了單個企業(yè)價值生態(tài)鏈的所有元素，以社區(qū)生活場景為中心構建用戶與用戶、用戶與商家、用戶與上門服務者的閉環(huán)連接，實現(xiàn)數(shù)字化供應鏈，從而高度匹配顧客滿意度，為企業(yè)創(chuàng)造高利潤率，創(chuàng)造新價值的社區(qū)O2O模式。

二、研究背景及意義

（一）研究背景

易觀《中國本地生活服務O2O行業(yè)分析2017年上半年》報告，“上半年本地生活服務O2O行業(yè)交易規(guī)模為4431億元，預計全年的市場規(guī)模超1萬億。手機應用消費場景豐富，用戶達2.74億，較2016年底增長41.4%；移動支付用戶規(guī)模達5.02億，線下場景使用特點突出”[1]。我國網(wǎng)絡購物市場保持著穩(wěn)健的增長速度，移動互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會生活形態(tài)，改變著網(wǎng)民的日常消費習慣，使得用戶行為全面向移動端轉(zhuǎn)移。為發(fā)展O2O奠定了堅實的用戶基礎，提供了廣闊的發(fā)展空間。

1. 政策環(huán)境

政府大力支持O2O這一新興經(jīng)濟形態(tài)。2015年9月，國務院辦公廳《關于推進線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》，“技術和理論驅(qū)動下的創(chuàng)新商業(yè)模型層見疊出，信息化智慧商業(yè)成為最具活力的商貿(mào)形態(tài)，線上線下智慧生態(tài)鏈成為促進消費產(chǎn)業(yè)模型升級的新途徑和商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展的新亮點”[2]。2016年兩會《政府工作報告》強調(diào)，“要以互聯(lián)網(wǎng)+為載體、把線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火，著力擴大線上線下發(fā)展領域，推動實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，促進商業(yè)模式創(chuàng)新，增強經(jīng)濟發(fā)展新動力，首次在政策高地上提到O2O”[3]。

2. 經(jīng)濟環(huán)境

2017年9月，《中國本地生活服務O2O行業(yè)分析2017年上半年》報告，本地生活服務O2O市場已形成到家O2O和到店O2O兩大模式，其中到店O2O市場交易規(guī)模達3468.8億元，占到了整個本地生活服務O2O的78%。在傳統(tǒng)電商市場增長空間有限的情況下，諸多電商企業(yè)開始涉足O2O領域。BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）延伸至O2O市場，各分類信息網(wǎng)站、點評類網(wǎng)站、訂餐類網(wǎng)站紛紛試水O2O。社區(qū)O2O的環(huán)境成為資本市場創(chuàng)新的溫床，線上線下融合成為產(chǎn)業(yè)投資熱點和發(fā)展方向。

3. 社會環(huán)境

一線城市社區(qū)O2O向提質(zhì)轉(zhuǎn)變，二三線城市進入增量階段。2012年起，社區(qū)就被行業(yè)所關注，到了2014年O2O成為創(chuàng)業(yè)者的風口，社區(qū)O2O成為備受創(chuàng)業(yè)者關注的行業(yè)，同時在2014年初社區(qū)O2O的發(fā)展達到了頂峰，而2014年底O2O行業(yè)出現(xiàn)了寒冬，整個社區(qū)O2O行業(yè)遇到了瓶頸。隨著移動支付對用戶生活場景覆蓋度的提升，到了2015年下半年，社區(qū)O2O行業(yè)開始回暖，行業(yè)在2014年的總結(jié)中找到了新的思路，無論在落地模式上還是運營上都做了很多的調(diào)整，O2O市場規(guī)模開始持續(xù)增長，本地生活O2O行業(yè)占領越來越重要的地位。

4. 技術環(huán)境

移動WiFi、云計算、大數(shù)據(jù)、DSP、LBA、移動支付等技術不斷發(fā)展，為發(fā)展社區(qū)O2O的提供技術支撐。一是智能終端應用的可操作性，便捷性，可視化促進了社區(qū)O2O商業(yè)模式的發(fā)展；二是全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)的實時映射，為消費者提供了本地化和定位的服務，適時有效的進行了區(qū)域和時間的供需匹配；三是企業(yè)行業(yè)融合供應鏈技術、移動支付、物流信息化系統(tǒng)，全面改善用戶的體驗，數(shù)據(jù)驅(qū)動社區(qū)O2O商業(yè)架構的進一步發(fā)展。

5. 行業(yè)背景

企業(yè)集中布局線下流量入口，發(fā)揮信息及數(shù)據(jù)優(yōu)勢，構筑O2O。BAT、京東、大眾點評、美團等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在2014年前后陸續(xù)進入O2O領域；2016年，沃爾瑪和京東戰(zhàn)略合作，覆蓋線上線下零售市場。同年，阿里巴巴馬云提出“新零售”概念，2017年伊始，阿里收歸銀泰商業(yè)布局新零售，開啟線上線下融合的“新零售”大局。阿里憑借龐大的消費者群體、豐富的大數(shù)據(jù)及技術實力，重塑線上線下關系，進而對實體零售業(yè)升級改造。環(huán)境成熟，阿里、京東兩大陣營與實體零售的融合開始落地，推動各領域O2O發(fā)展。endprint

二、十堰市電子商務發(fā)展的基本情況及社區(qū)O2O行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

十堰市，作為一個消費觀念、市場理念不落后北上廣等一線城市的內(nèi)陸城市，無論是消費者還是商家，紛紛加入到“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮中去。2015年，十堰市無論武商集團、壽康永樂超市，還是街頭大小門店，均在櫥窗明顯處推出了二維碼，通過手機端，消費者就可以了解商家推出的優(yōu)惠活動、商品信息。消費者，不用親臨實體店，走在路上、坐在家里，都可以隨時隨地了解商家推出的新品且下單消費。

十堰市“互聯(lián)網(wǎng)+消費市場”呈現(xiàn)繁榮景象，市域電商生態(tài)系統(tǒng)形成，其中以湖北小蜜蜂電商為代表的農(nóng)副特產(chǎn)平臺、十堰汽配人網(wǎng)為代表的汽配零售跨境平臺等，加之微信商城、美團超市為代表的社區(qū)服務O2O平臺，形成了平臺互補、結(jié)構合理科學且可具延伸的電商業(yè)態(tài)布局。同時，支付、倉儲、物流、售后、代運營等電商服務也在增速增量，與之信息基礎設施、信息技術等外圍產(chǎn)業(yè)共同打造了十堰市電商生產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

2015年十堰首家 “O2O”線下體驗店千盛商城開業(yè)，作為國內(nèi)首家“O2O”線上線下雙平臺互動購物商城，其通過整合資源融合360行，為消費者、商家及生產(chǎn)型企業(yè)搭建了一個互惠互利的商業(yè)生態(tài)圈。2016年11月工商銀行十堰市燕林支行建成了轄內(nèi)首家融e購O2O網(wǎng)點，展示生鮮、特產(chǎn)等多個行業(yè)商品。2016年3月齊家網(wǎng)O2O整體家裝體驗館入駐十堰，作為國內(nèi)建材、裝修、家具O2O模式的創(chuàng)新者，對十堰的商業(yè)模式帶來重大的意義和深遠的影響，解決了車城市民一站式消費。截止2016年12月，十堰市共有6000多家電商企業(yè)行業(yè)，業(yè)界人員達10萬多人，建立了72個社區(qū)O2O體驗店、915個農(nóng)村電商服務工作站，湖北壽康永樂電子商務有限公司打造區(qū)域電子商務O2O運營平臺，在2015年末實現(xiàn)十堰區(qū)域70%以上的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村級電商和末端配送業(yè)務的全面覆蓋。在數(shù)據(jù)快速增長的背后，十堰市電子商務及社區(qū)O2O市場正在積極的探索。

1. 社區(qū)O2O應用程度低

與經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域比較，十堰市社區(qū)O2O的普及率和應用程度較低。盡管十堰市已有大量APP，但都還處于單向信息傳播階段，本土化全流程社區(qū)O2O平臺少，存在資源少、同質(zhì)化高、共享性差，對十堰社區(qū)O2O實際應用價值不高。此外，盡管當前美團、餓了么等社區(qū)O2O已經(jīng)開始入駐，但是，本地傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新意識不強，缺乏利用電商組織生產(chǎn)和開拓市場的積極性。

2. 客戶黏性小，消費市場需要培育

鞏固用戶有難度。大部分社區(qū)應用端都是從地推開始，但真正的難題不是用戶下載，而是培養(yǎng)消費者黏度。社區(qū)APP的首要目標群體是年輕人群，其特點是：一是喜歡新鮮事物，面對新的手機應用，樂于去嘗試，但是可能在用了一兩次之后就卸載，忠誠度低；二是十堰市屬于三四線城市生活節(jié)奏慢，居民對時間成本的概念弱，對移動應用的依賴程度低。

3. 人才短缺

專業(yè)人才的缺乏和對基層人員的培養(yǎng)培訓缺失是制約十堰市社區(qū)O2O發(fā)展的因素之一。社區(qū)O2O平臺既需要基礎性實踐人才，也需能夠有創(chuàng)新和前瞻性的高端人才；經(jīng)調(diào)查，十堰市受調(diào)查者對利用社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)很感興趣，尤其是大學生和在外務工人員群體，對社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)、就業(yè)具有較強的信心；一部分人員開始嘗試利用社區(qū)O2O平臺進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，但是“缺乏經(jīng)驗和人才”成為“制約十堰社區(qū)O2O發(fā)展最大的困難”。十堰社區(qū)O2O當前亟需戰(zhàn)略管理型、技術應用型、復合商務型等專業(yè)技能人才，而十堰市高校資源豐富，湖北汽車工業(yè)學院、漢江師范學院、湖北工業(yè)職業(yè)技術學院各高校都設有電子商務相關專業(yè)，推進政校行企聯(lián)合培養(yǎng)人才勢在必行。

三、發(fā)展十堰市社區(qū)O2O模式對策

1. 從便利店切入社區(qū)O2O

就目前社區(qū)O2O市場發(fā)展來看，行業(yè)模式有垂直和平行模式兩種。垂直鏈以點突破，建立自上游到下游的行業(yè)鏈；平行模式同樣以點切入，創(chuàng)建閉環(huán)生態(tài)鏈，實現(xiàn)資源共享。社區(qū)便利店與電商相糅合，行使網(wǎng)絡渠道和連鎖經(jīng)營優(yōu)勢，拓寬便利店業(yè)務及服務項目，同時解決當前網(wǎng)購出現(xiàn)的物流配送、信息安全等問題，從實際應用層面看，網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)便利店是電子商務應用領域?qū)嵭腥缿?zhàn)略上的是最佳拍檔。一是源于社區(qū)便利店的一個“先天條件”網(wǎng)點多，覆蓋面廣；便利店具有網(wǎng)點密集、貼近社區(qū)的先決特性，是社區(qū)生活中消費者最容易接觸到的，服務方面可以做到長期滲透。二是用戶面廣，受眾基礎雄厚；隨著消費者觀念“升級”，方便快捷的購物模式讓龐大的社區(qū)消費群體青睞。三是便利店24小時服務和高效的物流系統(tǒng)成為重要且實惠的收寄件物流終端，承擔零售業(yè)或物流業(yè)“最后一公里”職責，同時帶動其他品類銷售。當前京東與太原唐久、上海全家與亞馬遜紛紛試水便利店提貨與小區(qū)送貨上門業(yè)務，并期望擴大推廣。四是社區(qū)便利店具有完善的信息技術系統(tǒng)支持，通過健全的信息化平臺，關聯(lián)各類服務應用端，提供智能化增值服務。

總之，社區(qū)便利店“快捷、靈便”的標準化屬性，利于基于用戶價值店鋪優(yōu)勢的O2O模式向社區(qū)滲透，釋放產(chǎn)能，延伸服務且能控制成本；由此在十堰市通過便利店切入社區(qū)O2O模式，建立“手機APP+實體店+物流+眾包”的社區(qū)便利店O2O形態(tài)，構建O2O閉環(huán)。以生活快消品入手，構建最后一公里社區(qū)末端物流體系，規(guī)劃offline場景，增強社區(qū)用戶消費黏性，并以此為基礎提供智能標準化的特色應用服務，建立十堰市智慧社區(qū)綜合生活服務平臺。

2. 優(yōu)化根植適應本土的運營模式打造

平臺化和專業(yè)化是社區(qū)O2O行業(yè)的發(fā)展趨勢，打造有流量，有口碑，有黏性，有信任度的社區(qū)O2O綜合服務平臺，實現(xiàn)社區(qū)家庭消費的入口，但社區(qū)O2O綜合平臺的成長離不開專業(yè)化、標準化的全智能服務，譬如家政、物流、出行、餐飲等，平臺化與專業(yè)化互相補充，相互依存。創(chuàng)立定位十堰市的本地掌上生活圈，打造獨立的同城服務社區(qū)O2O APP平臺，全面打通微信、支付寶等通道，采用全站搜索技術和分布式邏輯設計，為用戶提供找、看、玩、樂、購的全方位功能，實現(xiàn)本地的移動生活圈概念，構筑十堰市“樂享+城市”的智慧社區(qū)O2O APP應用端。endprint

3. 出臺相關政策制度，規(guī)范完善工作機制

十堰市的企業(yè)行業(yè)也在踐行全渠道零售戰(zhàn)略，積極探索由傳統(tǒng)的電子商務商業(yè)模式向O2O新型商業(yè)形態(tài)發(fā)展，但是相關的政策制度建設滯后于電子商務新型業(yè)態(tài)的發(fā)展。盡管國家已經(jīng)制定出《中華人民共和國電子商務法（草案）》，可是隨著O2O模式新零售系統(tǒng)的發(fā)展，相關主管部門應加快出臺具有兼容性、前瞻性的政策制度，規(guī)范完善可操作的工作機制鼓勵支持發(fā)展社區(qū)O2O，促使技術標準化，行業(yè)標準化，給予保障社區(qū)O2O電子商務的發(fā)展，促進十堰市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)運營升級。

4. 構筑社區(qū)O2O末端物流服務體系

十堰市實踐社區(qū)O2O的一個重要功能就是實現(xiàn)末端物流服務，其本質(zhì)就是社區(qū)物流服務配送體系。政企聯(lián)動共同通過建設和完善社區(qū)末端物流服務體系基建，實現(xiàn)社區(qū)的網(wǎng)格式交通來為社區(qū)末端物流服務體系構建提供實質(zhì)上支持。（1）點對點直送；（2）合單配送；（3）自建物流；（4）眾包模式物流配送；（5）物業(yè)社區(qū)信息便民服務。加快社區(qū)O2O信息化、系統(tǒng)化管理與服務標準化建設，實現(xiàn)建立物流配送標準體系和產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，發(fā)揮APP服務評價功能，加強服務監(jiān)督，推動十堰市社區(qū)O2O電商的快速發(fā)展。

5. 發(fā)揮政府引導和協(xié)調(diào)的作用

十堰市作為三四線城市發(fā)展社區(qū)O2O，所涉及的產(chǎn)業(yè)鏈很長，職能部門需發(fā)揮引導協(xié)調(diào)作用，協(xié)助企業(yè)做好資源整合產(chǎn)業(yè)升級。一是推動所有市域內(nèi)商務渠道的融合和聯(lián)動，進而推動資源利用效率的最大化，實現(xiàn)整個運營體系的升級，為十堰市商業(yè)升級打造出新的競爭優(yōu)勢；二是職能部門須厘清厘正管理與服務職責，強化對十堰市社區(qū)O2O模式的科學引導、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和管理，提供良好的發(fā)展空間；三是企業(yè)、行業(yè)、政府要協(xié)同發(fā)展，強化政府部門的引領作用，聯(lián)合十堰政、校、行、企，集中智力優(yōu)勢，支持質(zhì)量體系認證，實施品牌戰(zhàn)略，推進社區(qū)O2O品牌化，增強十堰市社區(qū)O2O的活躍度。

當前，十堰市電子商務環(huán)境日臻完善，以用戶與社區(qū)的需求為核心的綜合性應用平臺不斷完善和突破，但是十堰社區(qū)O2O發(fā)展并形成智慧、可持續(xù)化的、高度融合的閉環(huán)O2O任重道遠，作為電商領域的熱點模式，社區(qū)O2O模式內(nèi)外部環(huán)境日新月異，發(fā)展戰(zhàn)略在實施過程中難免出現(xiàn)或多或少新的問題，十堰社區(qū)O2O實施戰(zhàn)略必須要跟得上市場、技術環(huán)境的變化而變化。

[參考文獻]

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[3]2016政府工作報告[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhuanti/2016lh/zfgongzuobaogao/mobile.htmendprint