汪哂秋

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，時尚業(yè)為社會創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益并滲透進(jìn)我們生活的方方面面。文章通過對時尚研究現(xiàn)狀的綜述，發(fā)現(xiàn)它不能有效地解釋時尚產(chǎn)品看似不是必需品，卻讓人們樂意花費(fèi)巨大資源去追求的心理動力，更無法解釋人會付出與性命攸關(guān)的代價去追求時尚的現(xiàn)象。文章結(jié)合進(jìn)化心理理論，以一個全新的研究視角完整地解釋人們追求時尚的根本動機(jī)，將進(jìn)化心理學(xué)與社會學(xué)、美學(xué)、產(chǎn)品設(shè)計、消費(fèi)心理等放入同一個框架下去思考，是現(xiàn)代設(shè)計學(xué)的前沿趨勢。

關(guān)鍵詞：時尚理論；進(jìn)化心理學(xué)；炫耀性假設(shè)

中圖分類號：TB472，B849 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1001-862X（2018）01-0161-005

時尚的誕生始于19世紀(jì)末第一個設(shè)計師標(biāo)簽的出現(xiàn)[1]，從最開始僅僅表現(xiàn)在服裝上，到如今已經(jīng)滲透進(jìn)各行各業(yè)，影響了全世界的消費(fèi)者，人們的時尚意識也隨即爆炸式噴發(fā)。從意識層面上看，時尚的產(chǎn)品外形總是別具美感，穿上或使用它，可以感受到自我魅力的顯著提升。英國格拉斯哥大學(xué)的心理學(xué)家本尼迪克特·瓊斯（Benedict Jones）的一項研究指出，我們對他人吸引力的判斷往往會下意識地以我們不知道的方式影響著我們。隨著時尚帶來的巨大效益，學(xué)者們越來越重視對時尚的研究。

一、時尚理論的研究現(xiàn)狀

時尚理念是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活性因子，是現(xiàn)代生產(chǎn)力的重要組成部分[2]，在一定程度上代表了國家的國際競爭力。當(dāng)今的綜合國力的競爭已經(jīng)不局限于經(jīng)濟(jì)實力、科技實力、國防實力等方面的競爭，還包括創(chuàng)新實力的較量。[3]由于時尚對生活的滲透所產(chǎn)生的巨大波動以及時尚產(chǎn)業(yè)可以創(chuàng)造的巨大經(jīng)濟(jì)價值，使得學(xué)術(shù)界紛紛開始研究時尚現(xiàn)象并探討時尚的本質(zhì)。對時尚理論的研究涉及多學(xué)科的交融，如心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、設(shè)計學(xué)、美學(xué)等。不同領(lǐng)域的專家對時尚的研究具有不同的視角，對于時尚的概念，學(xué)術(shù)界尚未有學(xué)者給出一個精準(zhǔn)的定義，主要集中在以下四個方面。

（一）從詞源理解時尚

查閱《新華字典》發(fā)現(xiàn)“時”在字典中的含義有：現(xiàn)在或者過去的某個時候；按照規(guī)定或一定的時間；適時；時髦時尚?！吧小痹凇缎氯A字典》中的含義有：添飾；超過超出；尊崇，崇尚。所以從中文詞源方面的分析來看，時尚的基本含義主要體現(xiàn)了以下兩個方面的內(nèi)容，首先，“時”指特定的時代，所以時尚它應(yīng)該存在于特定的一段時間之內(nèi)。其次，“尚”是指對某一種東西的尊崇或崇尚，體現(xiàn)了時尚是人們想要追求和向往的事物。法國時裝學(xué)校（The Institute Fran？觭ais de la Mode）的教授、人類學(xué)家布魯諾.雷默內(nèi)（Bruno Remaury）認(rèn)為，在英語的語義淵源中，fashion（時尚）起源于法語單詞fa？觭on，在法語中的含義是從事某件有品位的工作。而Travaux à la fa？觭on這個詞在傳統(tǒng)法語里的意思是“制衣”。從這兒可以推論，最早概念里的時尚，僅僅指的是服裝，而后是珠寶和奢侈品上。時至今日，時尚已滲透進(jìn)我們生活的方方面面，從服裝、化妝品、汽車、家居、旅游，運(yùn)動到傳媒、廣告、文化、藝術(shù)、音樂、影視，以及科技、體育、電信、商業(yè)，甚至是環(huán)境保護(hù)和農(nóng)業(yè)都搭上了時尚的風(fēng)潮。

（二）從推動力去理解時尚

美國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家托斯丹·邦德·凡勃倫（Thorstein B.Veblen）是對時尚進(jìn)行社會學(xué)研究的先驅(qū)，主要從時尚的形成以及其推動力來論述時尚，其著名的《有閑階級論》（Theory of the leisure class）提出時尚是一種“炫耀性消費(fèi)”（conspicuous consumption）的產(chǎn)物，并指出炫耀性消費(fèi)實際上是一種財富和身份的象征。[4]德國社會學(xué)家格奧爾格·齊美爾（Georg Simmel）先后發(fā)表了兩篇論文指出，時尚的關(guān)鍵在于模仿，通過模仿，從而滿足個體適應(yīng)社會的需要，同時，這種模仿在很大程度上又滿足了個體對社會分化（distinction）的需要，展示出與眾不同、變化和個性。[5]就事實而言，時尚總是階級的時尚，相比起那些下層階級的時尚，來自更高階層的時尚總是顯得要更加出色。并且時尚總是會被迅速遺棄。[6]在齊美爾看來，時尚的作用是用于區(qū)分階級，通過下層階級不斷的想要靠近模仿上層階級，而成為推動時尚的動力。凡勃倫和齊美爾觀點的共同之處在于他們都認(rèn)識到時尚作為一種工具，可以滿足人們的炫耀心理，并讓人們靠近更高的社會階層地位，他們的結(jié)論被視為時尚理論中的先導(dǎo)理論。

（三）從精神層面理解時尚

在這類觀點中具有代表性的是美國的社會學(xué)家赫拜特·布魯默（Herbert Blumer），他從不同的消費(fèi)角度提出時尚是一種社會現(xiàn)象，是集體選擇過程（collective selection process）的結(jié)果。集體選擇過程意味著時尚在很大程度上并不取決于某些所謂時尚制造者的主觀意圖，而是包括了整個時尚創(chuàng)作及消費(fèi)過程中所有的參與人員，從時尚精英、創(chuàng)新者、引導(dǎo)者到時尚生產(chǎn)的參與者及潛在的購買者，都是這個集體的一部分，但選擇的決定性因素卻是趣味和感受的變遷（changes intasteand sensitivity）。[6]在布魯默看來，精英總是與時尚相互依存，其原因并非是他們創(chuàng)造了時尚，而是因為精英階層總是擁有更加敏銳的判斷力，可以準(zhǔn)確地覺察到時尚的方向和趨勢。

（四）從文化內(nèi)核理解時尚

法國的社會學(xué)家皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu）從文化的角度來研究時尚。布迪厄指出人們對時尚的定義和感知實際上是一種文化的積累過程[7]，將高級時裝設(shè)計等同于藝術(shù)、文學(xué)等精英文化的生產(chǎn)，在當(dāng)時引發(fā)了巨大的沖擊。自上世紀(jì)70年代以來，有越來越多的學(xué)者提出將時尚作為一種文化和藝術(shù)來進(jìn)行研究。英國格林威治大學(xué)的著名教授，喬安娜·芬克爾斯坦（Joanne Finkelstein）在其專著《時尚導(dǎo)論》（Fashion：An introduction）一書中就這樣寫道：“‘時尚被視為是時尚價值觀念影響下的當(dāng)代文化的生產(chǎn)空間。[8]”她認(rèn)為時尚是性別身份的表達(dá)，時尚也是一種語言和文化，時尚還可以是一種體驗?？梢哉f她將對時尚的理解從傳統(tǒng)的高級時裝衍生到生活中的多個層面。endprint

二、時尚理論的應(yīng)用困境

本文認(rèn)為目前我們對于時尚消費(fèi)心理的認(rèn)識存在很大的局限性。當(dāng)前的主流時尚理論都是從社會學(xué)、消費(fèi)學(xué)的角度去考察時尚。這些理論研究的層面主要是分析在一定的經(jīng)濟(jì)文化背景下，人們的時尚消費(fèi)心理，及時尚消費(fèi)行為。這種分析主要是基于人的消費(fèi)決策與行為的近端層面理論，而在遇到涉及消費(fèi)者決策和行為背后的根本動機(jī)的遠(yuǎn)端層面問題上則遇到了困境，尤其在以下的三個方面，依據(jù)現(xiàn)有理論，無法從根本上去解釋這些追求時尚的心理動機(jī)。

（一）追求時尚不惜耗費(fèi)寶貴資源

人體彩繪是時尚史上最古老的形式之一，用于在人體上進(jìn)行彩繪的珍貴土壤，只有通過很多努力才能獲得。據(jù)報道，澳大利亞的原住民為獲得紅色的土，必須冒著巨大風(fēng)險穿越敵人的領(lǐng)土才能獲得。最近的狩獵采集和種植社會的民族志報告中收集了大量的證據(jù)，表明人們認(rèn)為事物構(gòu)成越珍貴就越美。[9]

在現(xiàn)代時尚產(chǎn)品中，不乏使用珍貴材質(zhì)的案例。除了牛皮、羊皮、豬皮、兔皮等常見的真皮材質(zhì)，時尚界把各種稀有皮質(zhì)運(yùn)用到包包的設(shè)計中，例如鱷魚皮、鴕鳥皮、蛇皮、蜥蜴皮、大象皮、魚皮等，而材質(zhì)越稀有，定價越高昂。

然而那些“迎合低級趣味的作品”，之所以被認(rèn)為是粗俗的原因，是因為它試圖以廉價的方式和材料來仿制真正高雅昂貴的作品。反之，價格昂貴的作品很少會被貶值為粗俗低劣的物品。材質(zhì)的珍貴和美之間的相關(guān)性可以反復(fù)在文化歷史中找到，然而現(xiàn)有時尚理論并未指出這種相關(guān)性背后的心理邏輯。

（二）追求時尚不惜傷害健康

當(dāng)看見媒體報道有青少年為了購買最新款的蘋果手機(jī)而不惜去賣腎的行為時，人們不禁反思時尚到底是什么？在翻閱了眾多相關(guān)學(xué)術(shù)研究資料后，發(fā)現(xiàn)這種為追求時尚而不惜傷害自己身體的行為并非少數(shù)，且在各種文化中都曾出現(xiàn)。

在少數(shù)民族克倫族中有一支被稱為長頸族的族群。長頸族婦女以佩戴銅圈為美，她們一般從五歲起就開始戴銅圈，每到炎熱的夏天，銅圈會熱得發(fā)燙，于是這些婦女們不得不到河里泡著來給自己降溫。盡管如此痛苦不堪，但在長頸族看來，戴上銅項圈就是美麗與財富的象征。

菲爾·布魯斯坦（Phil Bleustein）說道：“也許我們覺得她們的習(xí)俗不可思議，可是，這些長脖子女人如果來到美國，看到美國女人硅膠隆胸、腹部抽脂、削足適履、做其他各種各樣整形手術(shù)，也許她們會更加震驚。事實上，我分不清到底是我們、還是她們的文化更加怪異。[10]”除此之外中國古代女性用長長的布將腳裹住，不讓其生長，一直保持在女童時的腳掌大??；還有與此類似的在西方時尚中給女性腰上系緊到喘不過氣來的束腰帶的做法。

所有這些“時尚”的行為表現(xiàn)都或多或少需要他們付出健康作為代價，這些時尚輕則減少活力，引起疼痛，重則因引發(fā)感染而致命，然而這一切并沒有阻止人們前赴后繼的去追求。

（三）追求時尚不惜增加成本

在20世紀(jì)初，對于一個之前主要是靠手工勞作的社會來說，機(jī)械時代的到來，讓全社會都充滿了對機(jī)械的崇拜與信仰。時至今日，在機(jī)械制造和電子科技盛行的今天，人們的觀點已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。過度的機(jī)械化，過大的生活壓力和海量的數(shù)字信息，使得越來越多的人開始崇尚精致的手工藝產(chǎn)品和簡約的設(shè)計，人們認(rèn)為工匠所做的物品比利用工業(yè)生產(chǎn)方式生產(chǎn)的商品更美麗，即使手工會出現(xiàn)瑕疵，即使來自現(xiàn)代生產(chǎn)線的工業(yè)產(chǎn)品更加完美，人們?nèi)匀粚κ止ぺ呏酊F。例如輝騰汽車，被賦予了手工雕琢的奢華，設(shè)計者認(rèn)為雖然機(jī)器生產(chǎn)線可以在短時間內(nèi)毫無差錯地為汽車噴上車漆，但是機(jī)器卻根本不能用生命去感受和去創(chuàng)作，熟練的技師會用手指的體溫去觸摸車身，去進(jìn)行打磨，使得制造車的過程也變成了一種藝術(shù)的創(chuàng)作。事實上無論是崇尚機(jī)械的機(jī)械美學(xué)思想還是崇尚手作的人工打造，究其根本都是通過將大量成本的投入來賦予這些產(chǎn)品的美。

（四）追求時尚不惜浪費(fèi)時間

凡伯倫認(rèn)為誰想成功就不應(yīng)該具有生產(chǎn)性，否則就不能將他從眾多為了生存的失敗者中區(qū)分開來。誰想成功而必須廢棄的東西都是供不應(yīng)求的，這包括時間。時間成本是價格的三個組成部分之一。如果“制作特別”不再需要大量的時間投入，那么事物即會失去美的吸引力。

在14世紀(jì)30年代以前，長長的尖頭鞋成為英國男性的時尚，這種鞋尖長達(dá)2英尺約61厘米，穿這樣的鞋子可想而知是多么的費(fèi)時費(fèi)力，而正是這種看似費(fèi)時費(fèi)力的鞋，顯示了穿著者優(yōu)越的生活?，F(xiàn)代社會人們需要更加簡潔，便利的服裝，但是人們渴望通過以浪費(fèi)時間來炫耀自己優(yōu)越性的心理并不曾改變。例如所謂生活美學(xué)的茶道，便是其中之一。茶道有著非常煩瑣的規(guī)程，從茶葉的選擇、水的質(zhì)地、以及茶具的洗燙、沖泡茶時的水溫火候等等，都有講究。而品嘗茶道更是講究。如此繁雜的飲茶程序其背后體現(xiàn)的正是人們對于時間投入的迷戀和炫耀。與此類似的時尚還可以體現(xiàn)在對生活態(tài)度的追求上，比如慢生活，還有都市人非常向往的歸隱，拋下世俗的一切，去風(fēng)景美好又人煙稀少的地方生活，遠(yuǎn)離現(xiàn)代化和高效率的一切，去體會慢下來、靜下來、閑下來不看鐘表的生活。

三、進(jìn)化角度下的時尚理論的突破與構(gòu)建

為什么追求時尚總是需要付出這些高昂的代價？高昂代價背后所傳遞的更深層的需求是什么？只有厘清人們追求時尚的根本動機(jī)才能解答這些現(xiàn)象。

（一）進(jìn)化心理學(xué)的應(yīng)用展望

進(jìn)化心理學(xué)是行為科學(xué)最重要的新發(fā)展之一。[11]有越來越多的證據(jù)證明，通過參考人類的進(jìn)化史來解釋當(dāng)下人們的心理，是具有現(xiàn)實意義的。過去的幾十年中，進(jìn)化心理學(xué)逐漸興起，其觀點廣泛運(yùn)用于藝術(shù)、美學(xué)、設(shè)計心理的研究上，并取得了不少的成果。在消費(fèi)行為、市場營銷領(lǐng)域的研究中，一個最前沿的趨勢是使用進(jìn)化心理學(xué)的理論，因為它已被發(fā)現(xiàn)可以有效地解釋消費(fèi)行為。對藝術(shù)的研究也已經(jīng)越來越受到自然主義的方法的影響，其中一種重要的方法就是進(jìn)化心理學(xué)。愛德華·威爾遜（Edward O.Wilson），在《進(jìn)化心理學(xué)：新的綜合》（Evolutionary Psychology：A New Synthesis）一書中推測：文化、宗教、倫理乃至藝術(shù)，最終都可以用進(jìn)化心理學(xué)這一新的綜合來加以解釋。[12]endprint

在進(jìn)化心理學(xué)中，將人類的本性概括為兩大模塊：一個是與生存息息相關(guān)的生存模塊（survival module），另一個則是與繁衍后代相關(guān)的繁衍模塊（reproductive module）。[13]人們追求時尚的心理與繁衍模塊息息相關(guān)。本文認(rèn)為可以在該框架下探討時尚的心理本質(zhì)。

（二）時尚中的炫耀性假設(shè)

追求時尚會消耗巨大的生存代價，人們?yōu)槭裁匆非蠡驈氖驴雌饋砼c生存或繁衍并不相關(guān)的活動呢？進(jìn)化心理學(xué)家通常會用性選擇（Sex selection）理論和炫耀假設(shè)（display hypothesis）來對此進(jìn)行解釋。達(dá)爾文曾經(jīng)對孔雀華麗多彩的羽毛百思不得其解，在惡劣的自然生存條件下，每種動物都面臨著諸如覓食、御敵和抵抗疾病等生存的挑戰(zhàn)，拖著如此巨大的羽毛，無疑將耗費(fèi)巨大的生存資源。直到他提出了性選擇理論，才讓我們得以理解，雄孔雀那巨大卻無比美麗的羽毛之所以得以進(jìn)化，完全是因為異性選擇的緣故——雌孔雀更喜歡選擇羽毛艷麗的雄孔雀作為配偶。雄孔雀正是通過這個看似浪費(fèi)的行為展示了其自身所具有的繁殖價值，越是艷麗的尾巴越是證明了雄性孔雀具有比其他競爭者更為優(yōu)勢的資本。這與人類追求時尚具有異曲同工的動機(jī)，因此，本文認(rèn)為人們追求時尚的根本動機(jī)源于人們的繁衍需求。擁有時尚成為一個超越其他競爭者的優(yōu)勢信號，從而可以獲得更多繁衍的可能性。例如男性在購買昂貴的跑車時，實際上就是炫耀自己的財富與社會地位的一種策略，這種行為可以使女性對他們的引力評價提高。[14]炫耀假設(shè)解釋了時尚為何總是與社會地位、資源聯(lián)系在一起。

（三）時尚中美的本質(zhì)

從進(jìn)化的本質(zhì)來說，“美”是一種有效的手段，美本身就是信號。進(jìn)化使得我們形成了一種獎勵機(jī)制，即選擇美的事物，可以提高繁殖的成功率，女性實際上是將她的美以信號的形式發(fā)送給男性。美不是一個想法，而是一種觀察到的特征，這些特征扮演了信號的角色。例如通過進(jìn)化的選擇，使得男性對于女性茂密亮澤的頭發(fā)，光滑細(xì)膩的皮膚，紅潤的嘴唇等有著與生俱來的偏好，這些美的線索實際上傳遞出女性優(yōu)良的繁衍基因。很多時尚雜志、電影、攝影、繪畫、廣告也都是利用了男性的這些心理偏好，它們推出的女性大多都擁有這種心理偏好所青睞的女性美。

隨著D·M·巴斯（David M.Buss）對人類擇偶現(xiàn)象的研究深入，出現(xiàn)了越來越多從擇偶動機(jī)的角度來分析美感成因的研究。杰弗里·米勒指出，藝術(shù)作為一種文化是一種炫耀行為，它是一種自然發(fā)生的現(xiàn)象，源于采取不同擇偶策略的大量個體在繁殖活動中的競爭行為。[15]

（四）時尚中高昂代價的本質(zhì)

時尚總是伴隨著高昂的代價，其背后的本質(zhì)依然與人們的繁衍動機(jī)息息相關(guān)。進(jìn)化心理學(xué)家米勒指出藝術(shù)是一個昂貴的信號，體現(xiàn)出其創(chuàng)造者需要具有高素質(zhì)，擁有資源，善于手眼協(xié)調(diào)的精細(xì)動作，更重要的是有高智力、高創(chuàng)新力、強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力和大量的自由時間。[16]時尚高昂代價本質(zhì)與其邏輯類似，就是通過對高昂代價的付出來炫耀自己擁有的資源，傳遞自身的繁衍價值。

從進(jìn)化心理學(xué)的視角可以有效地解釋人們追求時尚產(chǎn)品的根本心理動機(jī)。追求寶貴的資源是為了滿足“貴重就是美”的心理需求，價格昂貴的痕跡逐漸成為時尚物品美的特征，“稀缺”才能“昂貴”，為了塑造“稀缺”而需要高成本的付出，這時才有機(jī)會被歸為“美”。以冒著生命風(fēng)險或生命活力的途徑達(dá)到時尚的邏輯是“浪費(fèi)生命力等于美”。它所強(qiáng)調(diào)的是“浪費(fèi)”一詞，它不包括那些過著危險生活的人所帶來的身不由己的傷疤，因為它最終并沒有證明是故意浪費(fèi)的，因此和美的信號無關(guān)。而時間成本的投入則是因為時間是如此珍貴，如果可以浪費(fèi)得起時間，便成為了一種炫耀性的行為。一個石器時代的獵人不去獵取瞪羚，反而演奏長笛是要付出代價的，這種浪費(fèi)時間變成一個信號，展示出其擁有的大量有利于繁衍的特征。

四、總 結(jié)

現(xiàn)有時尚理論認(rèn)為時尚消費(fèi)實際上是一種炫耀性消費(fèi)，但并未解釋炫耀性背后的心理邏輯，本文通過進(jìn)化心理學(xué)理論，將其與現(xiàn)有時尚理論進(jìn)行整合并指出，時尚中的炫耀性本質(zhì)是基于人們的繁衍需求而發(fā)生與發(fā)展的。從進(jìn)化的角度解決了現(xiàn)有時尚理論在遠(yuǎn)端層面中的不足，完整了時尚理論中人們對時尚消費(fèi)行為和決策背后的內(nèi)在需求動力部分。在該理論上進(jìn)行時尚產(chǎn)品的設(shè)計，可以更加精準(zhǔn)地把握時尚背后的潛在規(guī)律，對時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以起到推動作用。

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（責(zé)任編輯 明 篤）endprint