張小桃

摘 要：目前特許經(jīng)營企業(yè)有線下銷售模式和線上銷售模式兩種形式，但這兩種模式是貌合形離的，線下門店專心做實體銷售，線上銷售即電商也專心從事網(wǎng)絡(luò)銷售，隨著新零售的發(fā)展，特許經(jīng)營企業(yè)應(yīng)順應(yīng)形勢，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，打通線下線上，實現(xiàn)線上線下的深度融合，即全渠道模式才是可行策略，因此本文以新零售時代特許經(jīng)營企業(yè)全渠道模式發(fā)展研究為主題，對目前特許經(jīng)營企業(yè)的現(xiàn)狀及原因進行了分析，就新零售時代特許經(jīng)營企業(yè)全渠道模式建設(shè)提出了幾點思考。

關(guān)鍵詞：新零售；特許經(jīng)營；全渠道

一、新零售的概念

馬云在杭州云棲大會上提出未來五大新趨勢：新零售、新制造、新金融、新技術(shù)與新能源，并稱未來這五個新的發(fā)展將會深刻地影響到中國、世界，及未來的所有人。其中就第一個新--新零售，他認(rèn)為：今天電子商務(wù)發(fā)展起來了，純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售起來。

因此可以這么理解“新零售”，新零售即“互聯(lián)網(wǎng)+零售”， 但并非簡單地將傳統(tǒng)產(chǎn)品放到網(wǎng)上去賣，而是更深層的變革，不僅是手段的升級，更是思維的刷新，可見新零售指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。

二、目前特許經(jīng)營企業(yè)的現(xiàn)狀及原因分析

目前特許經(jīng)營企業(yè)有線下銷售模式和線上銷售模式兩種形式，但這兩種模式是貌合形離的，線下門店專心做實體銷售，線上銷售即電商也專心從事網(wǎng)絡(luò)銷售，盡管有些線下門店也開始涉足網(wǎng)絡(luò)銷售，但這也是逼不得已，線上銷售的量不大，只是作為線下銷售的陪襯，做做樣子罷了，線上銷售即電商也開始涉足實體領(lǐng)域，紛紛嘗試試水實體領(lǐng)域。

1.特許經(jīng)營門店頻陷關(guān)店

隨著近年來，我國面臨經(jīng)濟下行壓力，以及消費升級、移動互聯(lián)的深入和“雙創(chuàng)”的背景下，特許經(jīng)營門店頻陷關(guān)店風(fēng)波，究其原因，主要有以下幾個方面：

（1）開店成本居高不下

特許經(jīng)營門店要實現(xiàn)開店，需要門面、人員、商品、特許經(jīng)營費用等才能正常運轉(zhuǎn)。因此他們首先需要租用或購買面積大小不一的場地，這些場地大多都處于交通便利的地方，有些還是經(jīng)過多次轉(zhuǎn)手才能獲得的場地，門店租金或價格高且逢年必漲，他們還需要對門店進行裝修，為了體現(xiàn)新意和購物檔次往往需要花重金進行裝修和后期維護；其次特許經(jīng)營門店還需要雇傭三五個不等的員工，員工的工資和其他費用的支出也在一年一年的增長；為了開店，他們還需要向總部購買商品和設(shè)備，還需要向特許經(jīng)營企業(yè)總部繳納各種費用，這些都會是一筆不少的開支。

（2）客流量不穩(wěn)定

目前購物的主流客戶是70后、80后、90后成員，他們大多容易接受新鮮事物，不愿意花很多的時間在一個特許經(jīng)營門店購買商品，往往會結(jié)伴購物，求新求異；同時這類客戶因為工作壓力大，不愿意花費很多時間在購物上，很多時候更愿意接受足不出戶就能獲得的電商產(chǎn)品，而不愿意去只有短短幾公里甚至是幾步之遙的特許經(jīng)營門店。再加上特許經(jīng)營門店品牌雷同，停車難等問題，特許經(jīng)營門店的客流量不穩(wěn)定。

（3）電商沖擊日趨明顯

電商產(chǎn)品品類多，價格便宜，購買方便，這是很多消費者寧愿選擇在網(wǎng)上購買而不愿意花時間去特許經(jīng)營門店購買的主要原因。特許經(jīng)營門店在面對電商企業(yè)的瘋狂轟炸而無所適從。

（4）商品價格高，加上獲利途徑單一

特許經(jīng)營企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)有“六統(tǒng)一”其中一個“統(tǒng)一”就是統(tǒng)一價格，這就意味著特許經(jīng)營門店的商品價格由特許經(jīng)營企業(yè)總部統(tǒng)一制定，特許經(jīng)營門店沒有定價的權(quán)力，這樣制定出來的價格很難滿足全國各地消費者的需求，導(dǎo)致這些產(chǎn)品價格在一些地方過高；再加上特許經(jīng)營門店獲利途徑單一，靠著商品差價賺錢，在經(jīng)營過程中還需要向特許經(jīng)營企業(yè)總部上交權(quán)益金，利潤空間低。

2.特許經(jīng)營企業(yè)電商渠道高增長高投入下難掩疲態(tài)

特許經(jīng)營企業(yè)電商渠道是在實體店開設(shè)的基礎(chǔ)上也只是簡單的從事網(wǎng)絡(luò)銷售，當(dāng)然這當(dāng)中也有一部分特許經(jīng)營企業(yè)專門從事電子商務(wù)而沒有實體產(chǎn)業(yè)，他們可能因為人口紅利的消失而陷入困境。據(jù)保守估計，目前中國電商平臺每獲取一名新用戶的平均成本接近100元，這樣的高投入被高增長繁華所掩蓋。特許經(jīng)營企業(yè)要進入像天貓、京東等電商平臺，需要高投入，他們的電子商務(wù)在高增長的同時正面臨類似于實體門店巔峰時的困惑和瓶頸：電子商務(wù)份額持續(xù)做大，消費者更加挑剔，與供應(yīng)商的和諧程度或定價權(quán)遭受挑戰(zhàn)，稅收等規(guī)范化壓力收緊，移動互聯(lián)網(wǎng)重塑格局；而其他的實體企業(yè)也開始紛紛嘗試涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，競爭異常激烈，特許經(jīng)營企業(yè)面臨眾多壓力忙于應(yīng)付，難免疲倦。

三、新零售時代特許經(jīng)營企業(yè)全渠道模式建設(shè)的幾點思考

特許經(jīng)營企業(yè)純線上或純線下的銷售模式已經(jīng)不能滿足長遠(yuǎn)的發(fā)展需要，隨著新零售的發(fā)展，特許經(jīng)營企業(yè)更應(yīng)順應(yīng)形勢，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，打通線下線上，實現(xiàn)線上線下的深度融合，即全渠道模式才是可行策略，目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，做大做好互聯(lián)網(wǎng)+新零售，不僅是眾多特許經(jīng)營門店的需求，更是特許經(jīng)營企業(yè)持續(xù)高速發(fā)展的希望所在。在新零售時代，特許經(jīng)營企業(yè)應(yīng)如何從眾多的商業(yè)模式中探索出適合自己的方式以擁抱這些變化？個人認(rèn)為，特許經(jīng)營企業(yè)全渠道模式建設(shè)應(yīng)考慮以下方面：

轉(zhuǎn)變思維，線上已經(jīng)遠(yuǎn)非銷售渠道。當(dāng)今中國，互聯(lián)網(wǎng)思維幾乎席卷了所有產(chǎn)業(yè)，以摧枯拉朽的力量顛覆著各行各業(yè)，不改變，將被改變，不創(chuàng)新，將被創(chuàng)新。特許經(jīng)營企業(yè)需要明確線上確實是快速增長的銷售渠道，但遠(yuǎn)非僅僅是渠道，在線上特許經(jīng)營企業(yè)可以自己發(fā)布信息，最重要的是將有價值的信息比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷信息等及時發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，讓顧客及時準(zhǔn)確地獲得資料所需信息；在線上特許經(jīng)營企業(yè)還可以更加便捷的獲取客戶信息和數(shù)據(jù)，更充分地了解新一代消費群體和目標(biāo)客戶的特點，并基于此開展大數(shù)據(jù)應(yīng)用，進一步優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，在線上特許經(jīng)營企業(yè)可以瀏覽到大量商業(yè)信息，包括競爭對手的信息，這樣可以使企業(yè)根據(jù)競爭對手的變化適時地調(diào)整自己的競爭策略，使其在不斷變化的環(huán)境中持續(xù)做大做強。

充分利用各渠道的能力，提供無縫式的全渠道購物體驗。正如馬云所說“線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能誕生真正的新零售?！闭暇W(wǎng)上、移動終端和社交網(wǎng)絡(luò)資源，并充分利用特許經(jīng)營企業(yè)門店優(yōu)勢，為購物者創(chuàng)建更為豐富的購物體驗。在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)時代零售商通過各種渠道與顧客互動，將各種不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗。特許經(jīng)營企業(yè)要做好“全渠道”的一體化無縫式體驗，必須做好以下幾點：保證線上線下同款同價，而不是部分產(chǎn)品只走網(wǎng)上銷售，或者是將過時的往年款放網(wǎng)上低價銷售，真正做到線上下單，線下門店送貨或自提；消費體驗、訂制化服務(wù)、聚會交流“社區(qū)”將成為終端門店最主要的3大功能，消費者不管在是線上還是線下，他只想能夠高效且愉悅地買到所需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

實現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)打通。特許經(jīng)營企業(yè)需要把各個環(huán)節(jié)的線上線下數(shù)據(jù)進行全面打通，讓顧客可以自由穿梭線上線下渠道，享受一致的購物體驗，特許經(jīng)營企業(yè)通過對門店、電商（自建官方商城或入駐平臺）、社交自媒體內(nèi)容平臺等實現(xiàn)訂單打通、商品打通、庫存打通、營銷打通、財務(wù)打通、會員打通，通過融合線上線下，實現(xiàn)商品、會員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通，向消費者提供跨渠道、無縫化體驗。

同時必須指出的是，雖然“互聯(lián)網(wǎng)+新零售”顧名思義，就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)+傳統(tǒng)零售行業(yè)，但并非簡單地將傳統(tǒng)產(chǎn)品放到網(wǎng)上去賣，而是更深層的變革，不僅是手段的升級，更是思維的刷新，可見，“互聯(lián)網(wǎng)+新零售”時代最顯著的特征是創(chuàng)新，最關(guān)鍵的應(yīng)對也是創(chuàng)新，必須時刻“與創(chuàng)新同行”。

總之，新零售可謂是在傳統(tǒng)商業(yè)與電子商務(wù)相結(jié)合后的升級，通過線上線下的融合改變了人們消費的物理特性與邊界，從而打造全新的消費模式與體驗。新零售時代會更加注重渠道的聯(lián)合。即全渠道，以實體門店、電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)為核心，通過融合線上線下，實現(xiàn)商品、會員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通，向顧客提供跨渠道、無縫化體驗，實現(xiàn)聯(lián)合之后的拳頭效應(yīng)，推進銷售快速達成。endprint