李媛媛+何斌+謝亞捷

摘要：以“雙十一”涌現(xiàn)的電商失信問題為研究對(duì)象，剖析造成這些問題的原因，并據(jù)此提出相應(yīng)的治理對(duì)策。調(diào)查顯示：“雙十一”電商存在虛價(jià)行為、商品質(zhì)量差和虛假營業(yè)額等失信問題，原因有內(nèi)部原因和外部原因。外部原因包括電商特性問題；內(nèi)部原因包括人為操縱、未考慮退貨量和“刷單”等。相應(yīng)地，外部治理對(duì)策包括建立電商誠信機(jī)制、完善電商法律制度等；內(nèi)部治理對(duì)策包括加強(qiáng)電商自身誠信意識(shí)和電商平臺(tái)管理等。

關(guān)鍵詞：電商失信；“雙十一”；虛價(jià)行為；治理對(duì)策

一、引言

中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心2014年針對(duì)“雙十一”“購物狂歡節(jié)”的調(diào)查顯示，24.4%的受訪者直言自己屬于網(wǎng)上沖動(dòng)消費(fèi)的“剁手族”；54.2%的受訪者擔(dān)心虛假宣傳、價(jià)格虛標(biāo)；43.3%的受訪者擔(dān)心快遞爆倉、收貨延遲。由此可見，雖然“雙十一”消費(fèi)者群體龐大，但也存在著一些讓消費(fèi)者為之擔(dān)心的問題。從2016年11月艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)民“雙十一”消費(fèi)行為研究報(bào)告》可知，這些問題雖有緩解但依然存在。

二、“雙十一”電商面臨的問題及其產(chǎn)生原因

“雙十一”電子商務(wù)（簡稱電商）失信不僅僅是某一個(gè)或某一類原因造成的，它涉及到多方面的因素。本文將從內(nèi)外兩個(gè)方面分析造成“雙十一”電商失信的原因。

（一）外部原因

電商與傳統(tǒng)商務(wù)交易形式有很大的不同，電商通過網(wǎng)上交易，不能“試穿”或“試用”。一些商家在網(wǎng)上發(fā)布的商品圖片、信息與實(shí)物嚴(yán)重不符，還有一些商家以次充好，使商品質(zhì)量難以保證。問卷顯示，56.4%的被調(diào)查者曾遇到過在線購物信息不真實(shí)的問題，長此以往，將會(huì)嚴(yán)重挫傷消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的熱情和信心，進(jìn)而影響到電商的健康發(fā)展。

（二）內(nèi)部原因

雖然外部原因在一定程度上引發(fā)了“雙十一”電商失信問題，但內(nèi)部原因才是主要原因和根本原因。接下來本文將著重從內(nèi)部原因出發(fā)，分析造成“雙十一”電商失信的原因及其治理對(duì)策。

1. 人為操縱導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰

據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，2015年“雙十一”不少聲稱5折的旗艦店里，出現(xiàn)了特價(jià)商品“躲貓貓”、零點(diǎn)瞬間售罄和無法在優(yōu)惠期間內(nèi)進(jìn)入付款頁面等問題。且據(jù)新聞報(bào)道，在2016年9月12日中秋搶月餅的活動(dòng)中，阿里安全的四位員工采用技術(shù)手段作弊，利用系統(tǒng)漏洞共計(jì)多刷了124盒月餅。專業(yè)人士據(jù)此推測，除了技術(shù)原因，內(nèi)部人為操縱也是導(dǎo)致系統(tǒng)癱瘓，以至于消費(fèi)者無法搶購成功的原因之一。

2. 虛價(jià)行為

2016年12月12日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《2016年“雙十一”網(wǎng)購商品價(jià)格體驗(yàn)式調(diào)查報(bào)告》，中消協(xié)組織體驗(yàn)人員從10月20日到11月25日，通過截屏、錄像等方式對(duì)天貓、淘寶、京東等13個(gè)電商平臺(tái)中宣稱折扣相對(duì)較大、銷量相對(duì)較多的533款商品選取了14個(gè)時(shí)間點(diǎn)記錄了價(jià)格變化情況，這些商品涉及服裝鞋帽、化妝洗護(hù)等12大品類。結(jié)果顯示在參與調(diào)查的533款“雙十一”促銷商品中，16.7%的商品“雙十一”價(jià)格并不是近期低價(jià)；55.5%與原價(jià)持平；只有27.8%為近半個(gè)月以來的最低價(jià)格。而這些商品全部都標(biāo)榜自己有優(yōu)惠，由此可知假促銷、真誤導(dǎo)等涉嫌違規(guī)行為大量存在。

究其原因，各路商家紛紛虛價(jià)銷售的目的在于用折扣吸引消費(fèi)者目光，增加銷售額，獲得利潤，大的電商甚至在為上市積極尋求機(jī)會(huì)。2016年6月17日，證監(jiān)會(huì)披露十月媽咪擬登陸上海證券交易所；7月29日，韓都衣舍正式獲批掛牌新三板，成為淘品牌第一股，不可否認(rèn)，這些電商的上市之路有“雙十一”銷售額的貢獻(xiàn)。

3. 商品質(zhì)量差

2016年12月11日，中國羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2016年“雙十一”網(wǎng)上羽絨制品質(zhì)量抽查結(jié)果》，調(diào)查聲明，其在天貓、京東和淘寶三個(gè)平臺(tái)進(jìn)行了羽絨制品質(zhì)量抽查，共抽取204個(gè)樣本。根據(jù)公布的數(shù)據(jù)，羽絨服淘寶合格率僅為50%；羽絨被京東合格率為53.1%，而淘寶在4次抽查中羽絨被的合格率均為零。與此同時(shí)，國家工商總局抽查結(jié)果顯示，2014年的網(wǎng)購正品率只有58.7%；2015年“淘寶天貓‘雙十一退貨574億元，假貨率達(dá)63%”的新聞更讓人們對(duì)貨物的真假充滿了懷疑；2016年11月10日文錦渡海關(guān)查獲廣州某貿(mào)易有限公司多種類多品牌假冒侵權(quán)物品案件，查獲大量假冒侵權(quán)的手機(jī)、手表、鞋子。根據(jù)查獲時(shí)間，專業(yè)人士推測如果這些假冒侵權(quán)貨物不被查獲，大部分都會(huì)流入“雙十一”的交易當(dāng)中，這些假貨也勢必會(huì)影響商品質(zhì)量。

4. 虛假營業(yè)額

2016年“雙十一”，阿里巴巴開場20秒成交額達(dá)1個(gè)億，全天交易額達(dá)1207億元。對(duì)比以往，阿里巴巴“雙十一”的營業(yè)額呈井噴式增長。可是在這瘋狂增長的背后也存在著大量的爭議。根據(jù)艾媒咨詢調(diào)查報(bào)告，對(duì)于歷年電商平臺(tái)公布的“雙十一”銷售額數(shù)據(jù)，僅有46.9%網(wǎng)民認(rèn)可該數(shù)據(jù)真實(shí)，35.8%網(wǎng)民則持懷疑態(tài)度。2016年5月，阿里巴巴在年報(bào)中提到正接受美國證券交易委員會(huì)（SEC）的調(diào)查。據(jù)路透社介紹，SEC的調(diào)查重點(diǎn)在于，阿里巴巴“雙十一”期間使用的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式及系統(tǒng)以及其在“雙十一”當(dāng)天的經(jīng)營數(shù)據(jù)。

唐煒（2016）和林新華（2015）認(rèn)為造成虛假營業(yè)額的原因主要有兩個(gè)：未考慮退貨量和“刷單”現(xiàn)象普遍。

（1）未考慮退貨量

“雙十一”擁有巨大的營業(yè)額，但是相對(duì)應(yīng)地也有巨大的退貨量。從2015年天貓“雙十一”銷售額前十名退貨及投訴統(tǒng)計(jì)表可知，最高退貨率為64.09%，最高退貨次數(shù)超過18萬次。2016年SEC宣布對(duì)阿里進(jìn)行調(diào)查，華爾街日?qǐng)?bào)援引部分分析師對(duì)該“雙十一”商品交易總額提出質(zhì)疑，“這個(gè)數(shù)字可能有所夸大，因?yàn)槠鋵⒁呀?jīng)下單但未完成的交易（包括退貨）也計(jì)算在內(nèi)。”由此可見，“雙十一”電商因?yàn)槲从?jì)算退貨量而導(dǎo)致虛假營業(yè)額的問題普遍存在并且十分嚴(yán)重。

（2）“刷單”現(xiàn)象普遍endprint

現(xiàn)在刷單現(xiàn)象日益普遍，使用低成本的刷單方法加大銷售量，提高銷售額以提前自己在同類商品中的銷售排名和評(píng)價(jià)排名，營造自家店鋪市場占有率大、質(zhì)量好的假象，以獲得后期更大的盈利，也是導(dǎo)致電商偽造虛假營業(yè)額的原因之一。水星家紡的2012年“雙十一”交易記錄中，有買家一次性購買了500件6000元的床上用品，平時(shí)少人問津的昂貴商品，在“雙十一”當(dāng)天居然成了熱門貨；此外，博洋家紡的成交記錄中也出現(xiàn)了同名ID大量重復(fù)購買的情況。對(duì)于刷單的質(zhì)疑，博洋家紡解釋稱一些加盟商也加入了“雙十一”，但第二天引發(fā)熱議的商品就已下架，批量交易紀(jì)錄也被清除，這種心虛的做法無疑坐實(shí)了其刷單的事實(shí)。

三、“雙十一”電商失信治理對(duì)策

針對(duì)上文提到的“雙十一”電商存在系統(tǒng)癱瘓、虛價(jià)行為、商品質(zhì)量差和虛假營業(yè)額等問題及其內(nèi)外部原因，下文相對(duì)應(yīng)的從內(nèi)外兩個(gè)方面提出了“雙十一”電商失信的治理對(duì)策。

（一）外部治理對(duì)策

1. 建立電商誠信機(jī)制，嚴(yán)控電商進(jìn)入門檻

建立健全網(wǎng)絡(luò)銷售商的認(rèn)證力度，設(shè)立對(duì)交易雙方進(jìn)行身份認(rèn)證的機(jī)構(gòu)來對(duì)賣家進(jìn)行資格評(píng)定和認(rèn)證。只有通過資格認(rèn)證的賣家才被允許在網(wǎng)上開展交易活動(dòng)，同時(shí)也可以得到此機(jī)構(gòu)提供的技術(shù)服務(wù)支持，從而確保交易在安全、誠信的環(huán)境下進(jìn)行。建立和完善企業(yè)電商的誠信評(píng)級(jí)制度，建立對(duì)企業(yè)常態(tài)化的考核。對(duì)信譽(yù)良好的賣家給予一定的優(yōu)惠政策；對(duì)失信賣家，對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)管和處罰，同時(shí)將其不良行為記錄進(jìn)行通報(bào)。

2. 完善電商法律制度

目前，國內(nèi)還沒有專門針對(duì)電商的成文法律，法律法規(guī)建設(shè)還沒有與電商發(fā)展的進(jìn)程相適應(yīng)，應(yīng)以現(xiàn)有的法律為框架，結(jié)合電商的特點(diǎn)，專管專治電商誠信，使網(wǎng)上交易有法可依，從而營造良好的購物環(huán)境，促進(jìn)我國電商活動(dòng)的繁榮發(fā)展。

3. 完善電商物流系統(tǒng)

物流在電商中發(fā)揮著重要作用，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)銷售需要堅(jiān)實(shí)的物流體系作為保障。因此建立系統(tǒng)化，網(wǎng)絡(luò)化的物流配送體系是非常必要的。2016年11月16日，中央電視臺(tái)報(bào)道的“雙十一”快遞人員“分食買家糖果”、商品被不法人員更換等問題，就是出現(xiàn)在物流環(huán)節(jié)上。

（1）合理利用租賃的方式，解決爆倉時(shí)的業(yè)務(wù)波動(dòng)

“雙十一”的網(wǎng)購促銷活動(dòng)，使得以網(wǎng)購快遞為主要業(yè)務(wù)的民營快遞企業(yè)的業(yè)務(wù)量在一兩天內(nèi)急劇增長，而活動(dòng)過后業(yè)務(wù)量又明顯回落。解決這樣的業(yè)務(wù)量短時(shí)間突增的最直接的方法就是租賃倉庫作為分撥網(wǎng)點(diǎn)和雇傭臨時(shí)工作人員，以加大快件或包裹的儲(chǔ)存量。

2016年，網(wǎng)易新聞報(bào)道，部分快遞公司招聘臨時(shí)工進(jìn)行快遞配送，甚至有的快遞人員全家出動(dòng)派快遞，都在一定程度上解決了快遞派送慢的問題。

（2）提前做好預(yù)測

2016年“雙十一”首次嘗試了爆品下沉模式，通過菜鳥大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品歷史數(shù)據(jù)、活動(dòng)規(guī)劃、季節(jié)因素、購買因素等綜合指標(biāo)，將爆款商品提前下沉到末端倉庫，從而達(dá)成了第一單0.9秒付款成功，13分19秒簽收成功的記錄，專業(yè)人士認(rèn)為這都是提前預(yù)測的功勞。如果想要加快全國快遞的配送速度，電商應(yīng)該將大數(shù)據(jù)分析應(yīng) 用到全國，更加科學(xué)合理地做出預(yù)測，做好預(yù)測。

4. 買家學(xué)會(huì)保護(hù)自己的合法權(quán)益

艾媒咨詢數(shù)據(jù)（2016）顯示，在購買到問題商品后，42.8%的買家會(huì)自認(rèn)倒霉，5.9%顧客為了好評(píng)返現(xiàn)，選擇將就，僅有21.7%的買家選擇主動(dòng)與商家聯(lián)系要求退換貨。在當(dāng)今網(wǎng)購盛行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者應(yīng)該理性參與電商集中促銷活動(dòng)，一方面要提前了解網(wǎng)購平臺(tái)及商家的促銷活動(dòng)信息與交易規(guī)則，不要貪戀低價(jià)、避免沖動(dòng)消費(fèi)；另一方面在收到快遞的商品后，要仔細(xì)檢查外包裝，待確認(rèn)無誤后再簽收，必要時(shí)可通過訴訟手段予以維權(quán)。

（二）內(nèi)部治理對(duì)策

1. 電商平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管

2016年11月7日，淘寶網(wǎng)發(fā)布公告，禁止商品詳情頁面出現(xiàn)“原價(jià)”等隱含字眼，要求商家落實(shí)“7日無理由退貨”制度。但是從2016“雙十一”來看，這一公告基本沒有落實(shí)，商品詳情頁面仍然高掛“原價(jià)”等字眼。所以專業(yè)人士認(rèn)為電商平臺(tái)應(yīng)該加大對(duì)商家的監(jiān)管力度，建立健全價(jià)格審查把關(guān)機(jī)制，全面記錄促銷活動(dòng)所涉及商品和服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量、售后等重要內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)“刷單”等虛假行為的監(jiān)控，積極配合政府有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)和社會(huì)組織的監(jiān)督檢查，自覺接受社會(huì)公眾的監(jiān)督。

2. 電商加強(qiáng)自身誠信意識(shí)，提供更好的服務(wù)

賣家應(yīng)加強(qiáng)自身誠信意識(shí)，發(fā)布真實(shí)商品信息并及時(shí)披露“退貨率”、“退貨次數(shù)”等相關(guān)數(shù)據(jù)。在消費(fèi)者下定單并付款后的售后環(huán)節(jié)，更要加強(qiáng)商品在發(fā)貨前的檢查，要努力杜絕將有瑕疵或有質(zhì)量問題的商品發(fā)給顧客，因此需要安排細(xì)心且工作認(rèn)真負(fù)責(zé)的配貨員和打包員來完成這一重要的工作。此外，由于“雙十一”退換貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平時(shí)，在退換貨及投訴環(huán)節(jié)更要加強(qiáng)對(duì)工作的管理，耐心回答買家提出的問題，積極解決購買問題。

四、結(jié)論與建議

2016年的“雙十一”電商交易額依然火爆，也依然存在著之前的固有問題，甚至愈演愈烈，主要存在虛價(jià)行為、商品質(zhì)量差和虛假營業(yè)額等問題。導(dǎo)致這些問題的外部原因有電商特性問題；內(nèi)部原因有人為操縱、假貨盛行、未考慮退貨量等，而內(nèi)部原因是造成“雙十一”失信的主要原因和根本原因。

相應(yīng)地，外部治理對(duì)策包括建立電商誠信機(jī)制、完善電商法律制度等；內(nèi)部治理對(duì)策包括加強(qiáng)電商自身誠信意識(shí)和電商平臺(tái)管理等。

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（作者單位：廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）endprint