夏洪勝+肖淑蘭

摘要： 社會化媒體的興起為顧客接近企業(yè)提供了便利，也擴大了顧客的影響力，注重顧客關(guān)系價值的顧客契合行為在此背景下受到了各界的廣泛關(guān)注。但過往對顧客契合行為的研究忽略了顧客的心理感受，本研究以S-O-R和自我決定理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了顧客契合行為、自我決定感和顧客承諾的概念模型。實證研究結(jié)果表明，顧客契合行為對自主感、能力感和歸屬感產(chǎn)生積極的正向影響；自主感、能力感和歸屬感對顧客承諾的兩個維度都產(chǎn)生積極的正向影響；自主感、能力感和歸屬感在顧客契合行為與顧客承諾兩個維度關(guān)系間起到了部分中介作用。

關(guān)鍵詞：顧客契合行為；自我決定理論；顧客承諾； S-O-R理論

中圖分類號： F724文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1009-055X（2017）06-0034-13

doi：10.19366/j.cnki.1009-055X.2017.06.005

一、引言

在過去很長的一段時間內(nèi)，企業(yè)以交易的營銷理念指導(dǎo)實踐，在與顧客的關(guān)系中注重顧客的交易行為為企業(yè)帶來的價值。但信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展使得顧客的影響力不斷增強，企業(yè)的關(guān)注點開始由銷量轉(zhuǎn)向與顧客建立“互動式”的關(guān)系?！邦櫩蛥⑴c企業(yè)所提供的活動或與企業(yè)保持互動的強度”被稱之為顧客契合[1，2]，在越來越動態(tài)的商業(yè)環(huán)境中，顧客契合被認(rèn)為是與顧客維系關(guān)系的一種有效率、低成本的新手段[3，4]，成為企業(yè)構(gòu)建持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要來源。過往的研究表明：相比于沒有契合行為的顧客，有契合行為的顧客會給企業(yè)無論是在市場份額、銷售收入還是利潤率的增長等方面做出更多貢獻(xiàn)。[5]鑒于顧客契合行為的重要性，企業(yè)開始以各種方式試圖引發(fā)顧客契合行為。例如，可口可樂公司通過“喵星人”“小吃貨”等有創(chuàng)意性的“昵稱瓶”受到消費者廣泛關(guān)注，得到了消費者的好評和良好的口碑效應(yīng)。神州專車以“關(guān)注孕媽安全出行”為主題，制作了“孕媽專車”視頻，加強了與用戶的情感聯(lián)系，還以獨特的視角引發(fā)了人們關(guān)于社會責(zé)任感和安全感的思考。[6]

深入理解顧客契合行為對社會化媒體環(huán)境中的顧客決策、組織行為有著重要的意義，已有學(xué)者對顧客契合行為展開研究。So等（2016）[7]以旅游為情境，研究顧客契合對顧客忠誠的積極作用，Vivek等（2012）[8]認(rèn)為顧客契合對顧客價值、信任、情感承諾、口碑、忠誠和品牌社區(qū)卷入等具有重要價值，韓小蕓等（2013） [9]指出顧客契合對顧客忠誠存在積極的正向影響，邵景波等（2017） [10]驗證了顧客滿意、顧客信任、社交需求和自我提升四個因素對顧客契合行為的驅(qū)動作用。雖然顧客契合行為具有重要意義，但目前對顧客契合行為的研究多為概念性和探索性的 [7，11]，對顧客契合所引起結(jié)果變量的探索集中于給顧客帶來的功能利益（如感知價值、感知成本等），忽略了對顧客內(nèi)在心理感知的關(guān)注。由于我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，顧客已從最初的單純追求物質(zhì)的滿足，到現(xiàn)在開始注重被關(guān)注和被認(rèn)同等心理體驗。社交媒體上的顧客行為具有自發(fā)性的特點，顧客契合作為顧客主動發(fā)起行為是否滿足了顧客的心理需求，目前尚沒有學(xué)者從自我決定理論的視角討論顧客契合行為。

承諾作為顧客與企業(yè)關(guān)系中的核心概念，一直備受理論界的關(guān)注，但目前在顧客契合和顧客承諾的關(guān)系中，更多的是把顧客承諾作為顧客契合的前置因素進(jìn)行研究。Brown等（2005）[12]實證檢驗了顧客承諾對口碑推薦行為呈積極的正向影響，并且顧客承諾調(diào)節(jié)了顧客滿意和口碑推薦行為的關(guān)系；王秀村等（2016）從組織支持理論視角驗證了顧客的情感性承諾和規(guī)范性承諾對顧客契合行為的積極正向影響[13]。但由于顧客契合行為是個循環(huán)性和動態(tài)性的過程[2]，在不同的情境下前因和結(jié)果可能會相互轉(zhuǎn)化[7]。因此，本研究基于自我決定理論，[JP3]探討顧客契合行為對顧客承諾的影響，主要關(guān)注以下三個問題：第一，顧客契合行為與自我決定感的關(guān)系，包括顧客契合行為分別對自主感、能力感和歸屬感的影響；第二，自我決定感與顧客承諾的關(guān)系，包括自主感、能力感和歸屬感對規(guī)范性承諾和情感性承諾的影響；第三，自我決定感在顧客契合行為與顧客承諾關(guān)系中的作用。本文將在過往研究的基礎(chǔ)上，研究顧客契合行為、自我決定感和顧客承諾的關(guān)系，以便為企業(yè)在復(fù)雜和動態(tài)的商業(yè)環(huán)境中制定顧客契合策略和發(fā)展顧客承諾提供理論指導(dǎo)。

二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

刺激-有機體-反應(yīng)模型（S-O-R）起源于環(huán)境心理學(xué)，該理論將環(huán)境視為一種刺激因素會對人的心理狀態(tài)造成影響，最終影響人的行為[14]。早期市場營銷的學(xué)者將該理論用于零售業(yè)，研究零售環(huán)境布置等因素如何影響顧客內(nèi)在的心理狀態(tài)[15]，關(guān)注外部環(huán)境作為刺激因素影響顧客心理最終影響顧客行為。隨著環(huán)境的變化和研究的深入，刺激因素和結(jié)果反應(yīng)的范圍逐漸擴大。Eroglu（2003）等[16]對在線零售網(wǎng)絡(luò)的研究，以高任務(wù)相關(guān)度的要素（如價格、銷售和送貨條款、導(dǎo)覽設(shè)置等）和低任務(wù)相關(guān)度的要素（如音樂、字體和背景音樂等）作為刺激因素（S），影響顧客的認(rèn)知和情感（O），最后反應(yīng)于顧客的接近或者回避行為（R）。Zhang（2014）等[17]基于體驗視角的社會化顧客互動行為研究中，構(gòu)建了以社會化媒體特性（包括交互性、個性化和社交性）為刺激因素（S），以顧客體驗（包括社會支持、社會存在和沉浸）為機體（O）、社會化顧客的交互意向為反應(yīng)（R）的S-O-R模型。本研究認(rèn)為，在社會化媒體平臺上，顧客契合行為作為一種刺激因素，其顯著的交互性特征能夠滿足顧客的自我決定感，進(jìn)而影響顧客承諾。因此，將顧客的契合行為視為刺激因素（S），自我決定感為有機體（O）作為中介變量，顧客承諾視為反應(yīng)（R），構(gòu)建了該模型（見圖1）。

（一）顧客契合行為的相關(guān)研究

企業(yè)在20世紀(jì)90年代中期致力于獲得顧客信任，顧客關(guān)系管理的重點在于提升顧客的購買行為。然而，隨著社會化媒體的發(fā)展以及顧客需求的改變，社會化商業(yè)環(huán)境表現(xiàn)出與以往不同的新特征。社會化媒體社交性的特點使得賣家和買家能在社區(qū)內(nèi)互相對話，這意味著顧客在動態(tài)的商業(yè)環(huán)境中發(fā)揮著日益重要的作用。隨著技術(shù)、顧客需求和企業(yè)能力的發(fā)展，企業(yè)與顧客的關(guān)系重點也開始轉(zhuǎn)變，企業(yè)開始注重他們與客戶建立的關(guān)系質(zhì)量以及顧客可以為企業(yè)所做超出購買行為之外的貢獻(xiàn)，而當(dāng)顧客感覺與企業(yè)有聯(lián)系的時候，顧客會為企業(yè)做出更多的貢獻(xiàn)。[18]Economist Intelligence Unit（2007）認(rèn)為這種“關(guān)注與顧客建立超越購買行為的親密關(guān)系”就是顧客契合。在過去的10年里，學(xué)者們意識到顧客契合為企業(yè)帶來的益處，如幫助企業(yè)降低營銷費用，增加企業(yè)收入，提高市場營銷效率等[19-21]，顧客契合行為在市場營銷領(lǐng)域受到廣泛關(guān)注。endprint

市場營銷領(lǐng)域最早從行為角度界定顧客契合。例如，在MSI（2010）把顧客契合作為一個優(yōu)先研究的概念，并將其定義為“是顧客對一個企業(yè)/品牌超越購買的非交易性行為”。Van Doorn等（2013）[22]將顧客契合視為單維度的概念，他認(rèn)為顧客契合是一種行為，是顧客在購買行為之外對品牌或公司的行為，包括顧客口碑、推薦、幫助其他顧客、寫博客和評論等行為，類似行為都源于顧客的情感驅(qū)動。CambraFierro（2013）等[23]認(rèn)為顧客契合行為包括顧客的交易性或非交易性行為，有助于企業(yè)未來銷量的提升和企業(yè)聲譽的提高。Pansari等 [5]認(rèn)為當(dāng)一個企業(yè)獲得了顧客的信任、承諾、滿意并與顧客建立了情感聯(lián)系時，顧客與企業(yè)彼此契合，他們認(rèn)為與企業(yè)契合的顧客會對企業(yè)做出貢獻(xiàn)，包括直接的貢獻(xiàn)行為和間接的貢獻(xiàn)行為，對企業(yè)直接的貢獻(xiàn)是顧客購買行為，對企業(yè)間接的貢獻(xiàn)有顧客推薦、顧客影響和顧客反饋等行為。雖然Pansari等將顧客契合行為分為顧客對企業(yè)的直接貢獻(xiàn)行為和顧客對企業(yè)的間接貢獻(xiàn)行為兩個維度，但還是從行為角度界定了顧客契合。學(xué)者Verhoef[24]等和Bijmolt等[25]也傾向于從行為角度界定顧客契合。

然而，一些學(xué)者卻認(rèn)為顧客契合的概念化需要超越純粹的行為視角，顧客契合應(yīng)包括心理、行為等多個方面。Patterson等（2006）PATTERSON P， T YU， K DE RUYTER. Understanding customer engagement in service. Presented at the ANZMAC 2006， Brisbane， Australia， 2006.[ZW）]認(rèn)為顧客契合是個多維度的概念，提出了顧客契合的四個要素，包括：融合，在聚合對象上顧客的集中度，如品牌或組織，從而反映了契合的認(rèn)知維度；奉獻(xiàn)，顧客對品牌或組織的歸屬感；活力，顧客與契合對象互動時的能量水平和心理彈性；互動，契合對象和目標(biāo)之間可以用兩種方式溝通，其中活力與互動是行為維度。Molle等（2010）[26]把顧客契合定義為顧客對特定品牌網(wǎng)站的認(rèn)知和情感承諾，認(rèn)為顧客契合包括持續(xù)的認(rèn)知過程、工具價值維度以及體驗價值三個維度。韓小蕓等 [9]通過對社會學(xué)和管理學(xué)的文獻(xiàn)回顧總結(jié)了顧客契合定義的三個特點，第一，顧客契合強調(diào)顧客與企業(yè)之間的情感聯(lián)系；第二，顧客契合是企業(yè)與顧客之間發(fā)生的非交易性行為，這種非交易性行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)是顧客的情感投入；第三，顧客契合強調(diào)顧客與企業(yè)或其他顧客的互動體驗和價值共創(chuàng)，他們認(rèn)為可以從認(rèn)知、情感和行為三個維度衡量顧客契合。

雖然將顧客契合視為一個多維的觀點能夠比較全面的反應(yīng)顧客契合的含義，但Malthouse（2011）[27]指出把顧客契合看成是一個認(rèn)知、情感、行為的多維度構(gòu)念，容易發(fā)生將顧客契合的觀測指標(biāo)與顧客契合的后果指標(biāo)混淆的危險。組織行為學(xué)的研究指出認(rèn)知、情感和行為之間通常很難進(jìn)行區(qū)分，從行為角度界定顧客契合并不否認(rèn)其認(rèn)知和情感成分。本文是研究社會化媒體平臺上顧客契合行為對其心理需求的滿足而引發(fā)其態(tài)度的變化，顧客契合行為被認(rèn)為刺激因素，因此，本研究將從行為角度界定顧客契合。

（二）顧客承諾的相關(guān)研究

“顧客承諾”一詞來源于組織領(lǐng)域中的組織承諾[28，29]。組織承諾通常用來測量員工對組織所持的態(tài)度或心理傾向，營銷領(lǐng)域用其來測量顧客對企業(yè)/品牌的態(tài)度。顧客承諾作為比顧客忠誠更能反映顧客持續(xù)購買行為的重要概念[30]，受到了理論界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。顧客承諾是顧客與企業(yè)在長期的接觸過程中，對所提供服務(wù)的企業(yè)產(chǎn)生的情感認(rèn)同，體現(xiàn)了顧客自愿與企業(yè)維持長期關(guān)系的一種心理期望，為了實現(xiàn)這種期望，顧客自愿犧牲短期利益[31，32]?，F(xiàn)有的研究多認(rèn)為顧客承諾是個多維概念，有學(xué)者認(rèn)為承諾包含規(guī)范性承諾、情感性承諾和計算性承諾三個維度[33，34]，也有一些學(xué)者認(rèn)為顧客承諾只包含了規(guī)范性承諾和情感性承諾兩個維度[13]或情感性承諾和計算性承諾兩個維度[35，36]。規(guī)范性承諾是指顧客在與企業(yè)長期的接觸過程中，對企業(yè)產(chǎn)生了責(zé)任感，愿意與企業(yè)共同應(yīng)對外界挑戰(zhàn)的長期意愿[33]；情感性承諾是基于顧客對企業(yè)產(chǎn)生的認(rèn)同、依附等情感因素而愿意與企業(yè)維持長期關(guān)系的意愿[37-39]；計算性承諾是指顧客基于理性的成本收益判斷后而與企業(yè)保持長期購買關(guān)系的意愿[35]。雖然計算性承諾也代表了對企業(yè)的持久性情感，但是含有“被迫”的成分，而本文是研究顧客主動的契合行為使其自我需求得到滿足從而對顧客承諾造成的影響，故決定從規(guī)范性承諾和情感性承諾兩個維度研究顧客承諾。

（三）自我決定理論的相關(guān)研究

自我決定理論是由Deci和Ryan提出的動機理論[40]。自我決定理論認(rèn)為內(nèi)部動機和外部動機是有機的整合體，個體結(jié)合環(huán)境和內(nèi)部需求會自主做出選擇，其中基本心理需求作為自我決定理論的分支[41]，關(guān)注內(nèi)在心理需求在外部因素和個體態(tài)度和行為關(guān)系中的作用。它認(rèn)為人有三種最基本的心理感受，分別是自主感、能力感和歸屬感。自主感是指當(dāng)個體在從事某項任務(wù)的時候，他自由決定選擇從事或不從事該項任務(wù)的感知[41，42]；能力感是個體對成功從事某項任務(wù)信心的感知[41，42]；歸屬感是指個體在與他人交往過程中感知被需要和受重視的程度[40，43]，追求該三種心理感是人的本能，個體會不自主地趨向于能滿足此三種需求的情境，個體需求得到滿足進(jìn)而對個體的態(tài)度或行為產(chǎn)生影響。

自我決定理論在組織管理領(lǐng)域的研究中得到了廣泛應(yīng)用，其研究結(jié)論有：獲得自主支持組織情境、管理風(fēng)格有助于員工自我決定感的滿足，進(jìn)而對工作績效和組織認(rèn)同度產(chǎn)生影響。[44]隨著企業(yè)顧客關(guān)系的轉(zhuǎn)變，顧客越來越多地參與到企業(yè)的各項活動中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也為顧客提供了自我展示的各種平臺，顧客的消費模式和需求與以往相比有了很大的變化，學(xué)者開始將自我決定理論引入營銷領(lǐng)域。姚唐等（2013）[45]基于自我決定的理論視角研究了互動式的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對顧客能力感、自主感和歸屬感的滿足，建立了顧客參與價值共創(chuàng)的實現(xiàn)型快樂感形成機制模型；姚亞男等（2017）[46]認(rèn)為外部環(huán)境會通過自主感、能力感和歸屬感等心理需求對動機產(chǎn)生影響，自主需求影響創(chuàng)造動機和創(chuàng)造行為。因此，本研究將自我決定感作為中介變量，研究其在顧客契合行為與顧客承諾關(guān)系之間的作用。endprint

（四）顧客契合行為與自我決定感的關(guān)系

自我決定理論將人視為具有主觀能動性的個體，會積極地尋求具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，當(dāng)他成功地完成了他想要做的事情后，其基本的心理需求會得到極大的滿足，感受到更大的價值，也會有更好的行為表現(xiàn)。[44，47]以互動性與社交性作為重要技術(shù)特征的社會化媒體為顧客創(chuàng)造了有挑戰(zhàn)性的環(huán)境[48，49]，對顧客的能力提出了新的要求，社會化媒體的互動性是顧客可以隨時隨地地對社會化媒體的內(nèi)容進(jìn)行修改的程度[49]，社會化媒體的社交性是顧客通過積極主動分享信息等行為而互相影響的程度[17]。社會化媒體的互動性和社交性都鼓勵顧客的積極主動行為，顧客契合行為就是顧客主動發(fā)起的與企業(yè)和其他顧客之間的互動，包括購買后評論、口碑推薦、分享體驗以及幫助其他顧客等行為，通過推薦產(chǎn)品和參與企業(yè)活動等契合行為，顧客享受到樂趣，心理需求得到了極大滿足。[50]姚亞男 [46]等認(rèn)為在社會化媒體中個體自由評論等行為會讓個體有很強的自主感。因此，本研究認(rèn)為顧客契合行為正向影響自主感。

Hollebeek等[3]認(rèn)為顧客契合行為對顧客的工具性資源提出了要求，發(fā)表有價值的評論和分享體驗都要求顧客具備一定的知識和能力，當(dāng)他們擁有的個人資源不足時，他們會去主動獲取企業(yè)和其他網(wǎng)絡(luò)參與者所提供的資源，通過融合這些資源，顧客發(fā)展了新的知識和技能[51]，幫助顧客獲取持續(xù)性的優(yōu)勢，在與顧客和企業(yè)互動時會更有信心。當(dāng)顧客發(fā)布了有價值的內(nèi)容時，會獲得其他顧客的贊賞，來自其他人的鼓勵能讓顧客體會到自信，提升了顧客的自主感。Wirtz（2013）等[52]認(rèn)為顧客通過契合行為，自我能力得到提升，自我價值得以實現(xiàn)，這有助于顧客增強信心，滿足其能力感。因此，本研究認(rèn)為顧客契合行為正向影響能力感。

顧客的歸屬感是指顧客對某個群體的成員身份以及對該群體的認(rèn)同等心理感受。[45]社會認(rèn)同理論認(rèn)為個體有確定自己屬于某個群體的需求，而且也需要得到該群體成員的認(rèn)可，認(rèn)為自己屬于該群體，個體的社會交往活動會有一定的目的性，獲得他人的認(rèn)同感是其目的之一，社會認(rèn)同理論是品牌社區(qū)形成的理論基礎(chǔ)。[53]邵景波等 [10]認(rèn)為，顧客通過評論和分享等契合行為，既能夠凸顯自我能力，也可以幫助社區(qū)內(nèi)其他顧客優(yōu)化決策，在此過程中可獲得他人的認(rèn)同和肯定。黃敏學(xué)等（2015）[54]認(rèn)為社區(qū)顧客的互動行為可以增強對社區(qū)的認(rèn)同，對社區(qū)的認(rèn)同又有助于顧客形成歸屬感。顧客參與虛擬社區(qū)的初始動機是出于對某一品牌共同的興趣或愛好，這些共同的興趣或愛好是成員之間進(jìn)行契合行為的基礎(chǔ)，在與成員互動的過程中，顧客能加深對成員身份相似性的認(rèn)知，也意識到作為社區(qū)成員的價值所在，顧客契合行為正向影響歸屬感。因此，本研究認(rèn)為：

H1 顧客契合行為對自我決定感呈積極的正向影響。

H1a 顧客契合行為對自主感呈積極的正向影響。

H1b 顧客契合行為對能力感呈積極的正向影響。

H1c 顧客契合行為對歸屬感呈積極的正向影響。

（五）自我決定感與顧客承諾的關(guān)系

自我決定理論認(rèn)為個體心理的滿足會對其態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，顧客在與企業(yè)和其他顧客互動的過程中，顧客的自我需求得到滿足了滿足，進(jìn)而對企業(yè)的情感和態(tài)度產(chǎn)生變化，顧客承諾的形成過程實質(zhì)上是顧客與企業(yè)建立心理聯(lián)系的過程，在此過程中，對企業(yè)的依戀、認(rèn)同及責(zé)任不斷深化。在組織行為學(xué)的研究中，Gagne等（2010）[55]、Meyer等（2012）[56]和張旭等（2013）[57]的研究皆表明員工的基本心理需求滿足對組織承諾有積極的正向影響，這對源于組織承諾理論的顧客承諾研究具有重要的借鑒意義。

基本心理需求理論認(rèn)為個體幸福感的獲得源自三種基本的心理需求得以滿足，當(dāng)三種需求得以滿足，個體會感到快樂，姚亞男等[46]的研究表明顧客的自我決定感的滿足會增強顧客的幸福感，而對幸福認(rèn)知感的研究表明，個體會對幸福感的來源產(chǎn)生情感，因此，顧客的能力感、自主感和歸屬感的滿足令顧客產(chǎn)生幸福感，顧客會對令其產(chǎn)生幸福感的企業(yè)產(chǎn)生情感依戀和認(rèn)同，即顧客自我需求得到滿足會增強個體對服務(wù)企業(yè)的情感承諾。Crossley等（2007）[58]認(rèn)為自我決定感與情感承諾之間存在著密切的關(guān)系。因此，本研究認(rèn)為：

H2 自我決定感對顧客承諾呈積極的正向影響。

H2a自主感對情感性承諾呈積極的正向影響。

H2b 能力感對情感性承諾呈積極的正向影響。

H2c 歸屬感對情感性承諾呈積極的正向影響。

規(guī)范性承諾是顧客對企業(yè)產(chǎn)生的認(rèn)為必須留在企業(yè)的責(zé)任感，根據(jù)社會交換理論，個體一旦接受了別人的好處就會產(chǎn)生需要回報對方的義務(wù)，當(dāng)個體在組織中獲得了基本的滿足感，就會對組織產(chǎn)生義務(wù)感，并且心理滿足感越強，對企業(yè)產(chǎn)生的責(zé)任感也越強，更愿意為企業(yè)貢獻(xiàn)自己的力量，跟企業(yè)保持長期的聯(lián)系。盡管在對顧客承諾研究上，尚沒有實證研究證明自我決定感影響規(guī)范性承諾，但過往的組織承諾文獻(xiàn)為理解兩者之間的關(guān)系提供一些見解。[55-57]Meyer等[56]在以員工視角研究時發(fā)現(xiàn)，自主感、能力感和歸屬感對規(guī)范承諾存在積極的正向影響。由于顧客的持續(xù)性承諾和員工的持續(xù)性承諾都是個體對組織的義務(wù)感，顧客也被視為是企業(yè)的兼職員工，在以顧客視角研究時也可以對他們的關(guān)系做出同樣的推論。因此，本研究認(rèn)為：

H3a 自主感對規(guī)范性承諾呈積極的正向影響。

H3b 能力感對規(guī)范性承諾呈積極的正向影響。

H3c 歸屬感對規(guī)范性承諾呈積極的正向影響。

（六）顧客契合行為與顧客承諾的關(guān)系

Kitayama等（2000）[59]對日本人和美國人幸福感的對比研究表明，契合雙方會體驗更滿意的關(guān)系，進(jìn)而產(chǎn)生更強烈的情感聯(lián)系。當(dāng)契合一方對另一方的行為表示非常滿意就會產(chǎn)生高度的信任，信任會影響情感，規(guī)范性承諾和情感性承諾都與情感相關(guān)。Brodie等（2011）[60]的研究指出相對于沒有契合行為的顧客，有契合行為的顧客會對社區(qū)產(chǎn)生更強烈的情感，進(jìn)而改變對社區(qū)的態(tài)度；Vivek等[8]認(rèn)為顧客契合行會對顧客情感承諾造成影響，張輝等[2]認(rèn)為以高度互動性為特征的顧客契合行為會使契合雙方產(chǎn)生情感依戀，雙方的契合度越高則情感依戀越強，產(chǎn)生更高的情感承諾。So等[7]指出顧客契合行為也有助于建立持久的親密關(guān)系，使顧客和企業(yè)或品牌之間產(chǎn)生信任和承諾，并在與他們的關(guān)系交換中建立情感紐帶。因此，本研究認(rèn)為顧客契合行為正向影響情感承諾。endprint

社會結(jié)構(gòu)理論認(rèn)為，通過互動行為，雙方都會從對方的角度考慮問題[61]，顧客契合行為的交互性特征會對顧客態(tài)度產(chǎn)生影響。顧客與企業(yè)和其他顧客積極互動，顧客從中獲得了有價值的信息，互惠性的行為提升了他們對社區(qū)的責(zé)任感[62，63]，即規(guī)范性承諾，進(jìn)而會促使他們樂意幫助別人和有更多的互動行為。社區(qū)內(nèi)共同話題與顧客的觀點相匹配，這可能會在他們心中引起共鳴，增加他們留在本社區(qū)的意愿。郭韌等（2016）[64]等在對非交易性社區(qū)成員的行為進(jìn)行研究時，認(rèn)為社區(qū)成員之間的知識分享等行為對社區(qū)的組織承諾有促進(jìn)作用。Hollebeek等[19]認(rèn)為顧客契合會影響顧客承諾、信任和品牌聯(lián)系。因此，本研究認(rèn)為：

H4 顧客契合行為會對顧客承諾呈積極的正向影響。

H4a 顧客契合行為對顧客情感性承諾呈積極的正向影響。

H4b 顧客契合行為對顧客規(guī)范性承諾呈積極的正向影響。

（七）自我決定感的中介關(guān)系

根據(jù)上文分析，顧客契合行為正向影響自我決定感，自我決定感正向影響顧客承諾，可見顧客契合行為、自我決定感和顧客承諾之間存在因果關(guān)系，結(jié)合S-O-R和自我決定理論，本研究嘗試在三個構(gòu)念之間做進(jìn)一步的推論，認(rèn)為：

H5 自我決定感在顧客契合行為和顧客承諾關(guān)系間起中介作用。

H5a 能力感在顧客契合行為和規(guī)范性承諾關(guān)系間起中介作用。

H5b 自主感在顧客契合行為和規(guī)范性承諾關(guān)系間起中介作用。

H5c 歸屬感在顧客契合行為和規(guī)范性承諾關(guān)系間起中介作用。

H6a 能力感在顧客契合行為和情感性承諾關(guān)系間起中介作用

H6b 自主感在顧客契合行為和情感性承諾關(guān)系間起中介作用。

H6c 歸屬感在顧客契合行為和情感性承諾關(guān)系間起中介作用。

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集

因為顧客契合行為具有高度互動性特征，所以本文的調(diào)查對象為在社會化媒體平臺上有互動體驗的用戶，互動體驗包括在社會化媒體上發(fā)表評論、轉(zhuǎn)發(fā)/推送/點贊企業(yè)的微博/微信、發(fā)起新帖、回帖等行為，但不包括僅使用社會化媒體平臺瀏覽信息的顧客。本研究主要關(guān)注社會化媒體平臺上顧客契合行為對顧客承諾的影響，因此采用了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式發(fā)放問卷，資料主要從微信、微博、品牌社區(qū)等社會化媒體平臺的用戶處取得。

最后回收問卷369份，剔除無效問卷101份，共收回有效問卷268份，其中男性占38.8%（104人），女性占61.2%（164人），年齡在18～25歲的顧客占87.3%（234人），大學(xué)本科及以上學(xué)歷的顧客占93.3%（250人）。樣本群體年齡年輕、學(xué)歷高，這與活躍在社會化媒體平臺上的用戶特征相符。

（二）量表確定

為了保證變量的效度，各變量的測量都是在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上采用過往的成熟量表，但因為每個國家、地區(qū)涉及的文化和情境不同，問卷根據(jù)我國個體語言習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)整，并經(jīng)過反復(fù)琢磨和修改，在此基礎(chǔ)上形成了初始問卷。取得初始問卷后，采用現(xiàn)場發(fā)放問卷和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)放問卷的形式進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)測試，就問卷中語意較為含糊、容易產(chǎn)生理解偏差的問題進(jìn)行了修改，刪除了可靠性得分低的題項，最終版本的問卷得以確定。各量表的題項設(shè)計如下：

根據(jù)邵景波等 [10]的研究，從“我會把企業(yè)的產(chǎn)品推薦給其他人”等六個題項測量顧客契合行為（CEB）；根據(jù)Dahl等[42]和Meyer 等[56]的研究，從“很多時候，我能從社會化媒體平臺的分享和交流中獲得成就感”等四個選項測量能力感（COM）；根據(jù)Dahl等[42]和Meyer 等[56]的研究，從“在社會化媒體平臺上我感覺有很大的自主性”等四個選項測量自主感（AU）；根據(jù)Dahl等[42]和Meyer 等[56]的研究，從“作為社會化媒體平臺的一員我覺得很自豪”等三個選項測量歸屬感（BE）；根據(jù)王秀村等[13]和Meyer 等[56]的研究，從“我感覺該企業(yè)是我生活中的一部分”三個選項測量規(guī)范性承諾（NC）；根據(jù)王秀村等[13]和Meyer 等[56]的研究，從“繼續(xù)使用該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，是出于對該企業(yè)的‘忠誠”等三個選項測量情感性承諾（AC）。每個測項均采用了Likert五級量表衡量，選擇范圍為1分至5分，1分表示很不同意，5分表示非常同意。

四、研究結(jié)果

（一）變量的信效度檢查

1.信度檢驗

使用軟件SPSS18.0對量表進(jìn)行信度檢驗，各個變量的Cronbachs α一致性系數(shù)均大于0.7，且測量變量的項目層面相關(guān)系數(shù)均大于0.5，檢驗結(jié)果參見表1。檢驗結(jié)果表明各測量變量的內(nèi)部一致性均較好，變量通過了信度檢驗，如表1所示。

2.效度檢驗

采用驗證性因子分析（CFA）對各變量進(jìn)行效度檢驗，各因子載荷均在0.66～0.88之間，不存在超過或者過于接近1的參數(shù)，表明調(diào)查量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度；擬合度也較為理想（χ2/df=511.18/215=2.38（<3.00），CFI=0.97（>0.90），RMSEA=0.072（<0.08））；各變量的AVE值均大于0.50，組合信度（CR）都大于0.8，可見量表的收斂效度可以接受；同時，在區(qū)分效度檢驗中發(fā)現(xiàn)，各變量的AVE值平方根均大于其與其他變量的兩兩相關(guān)系數(shù)，這說明各變量具有較好的區(qū)分效度，如表2所示。

（二）數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗

1.相關(guān)性分析

相關(guān)分析的結(jié)果表明：顧客契合行為、規(guī)范性承諾與自主感（r=0.483、0.511，p<0.01）；能力感（r=0.560、0.710，p<0.01），歸屬感（r=0.482、0.691，p<0.01）均顯著相關(guān)；情感性承諾與自主感（r=0.480，p<0.01），能力感（r=0.751、0.710，p <0.01），歸屬感（r=0.699，p<0.01）均顯著相關(guān)；顧客契合行為與規(guī)范性承諾和情感性承諾（r=0.565、0.521，p <0.01）均顯著相關(guān)。endprint

2.回歸分析

為了檢驗各變量之間的直接效應(yīng)，采用回歸分析對直接效應(yīng)進(jìn)行檢驗，如表3所示。

由表3可知，顧客契合行為對自主感的影響系數(shù)為0.460（T=8.170，p<0.001），假設(shè)H1a得到支持；顧客契合行為對能力感的影響系數(shù)為0.544（T=10.145，p<0.001），假設(shè)H1b得到支持；顧客契合行為對歸屬感的影響系數(shù)為0.428（T=7.507，p<0.001），假設(shè)H1c得到支持；自主感對規(guī)范性承諾的影響系數(shù)為0.515（T=9.441，p<0.001），假設(shè)H2a得到支持；能力感對規(guī)范性承諾的影響系數(shù)為0.707（T=15.668，p<0.001），假設(shè)H2b得到支持；歸屬感對規(guī)范性承諾的影響系數(shù)為0.687（T=14.606，p<0.001），假設(shè)H2c得到支持；自主感對情感性承諾的影響系數(shù)為0.459（T=8.385，p<0.001），假設(shè)H3a得到支持；能力感對情感性承諾的影響系數(shù)為0.721（T=17.106，p<0.001），假設(shè)H3b得到支持；歸屬感對情感性承諾的影響系數(shù)為0.675（T=14.004，p<0.001），假設(shè)H3c得到支持；顧客契合行為對規(guī)范性承諾的影響系數(shù)為0.557（T=10.247，p<0.001），假設(shè)H4a得到支持；顧客契合行為對情感性承諾的影響系數(shù)為0.492（β=8.953，p<0.001），假設(shè)H4b得到支持。

3.中介效用檢驗

為了檢驗自我決定感在顧客契合行為和顧客承諾之間的中介效用，本研究以顧客承諾（規(guī)范性承諾和情感性承諾）為因變量，構(gòu)建如下多元回歸模型：

NC=β0 +β1CEB+β2 AU[WB]（M1）

NC=β0 +β1 CEB +β2 COM[DW]（M2）

NC=β0 +β1 CEB +β2 BE[DW]（M3）

AC=β0 +β1 CEB +β2 AU[DW]（M4）

AC=β0 +β1 CEB +β2 COM[DW]（M5）

AC=β0 +β1 CEB +β2 BE[DW]（M6）

采用多層回歸分析方法，以顧客樣本特征（包括性別、年齡、學(xué)歷、月收入）為控制變量（M0），在模型M1（1）加入變量CEB，模型M1（2）加入變量AU；模型M2（1）加入變量CEB，模型M2（2）加入變量COM；模型M3（1）加入變量CEB，模型M3（2）加入變量BE；回歸分析結(jié)果如表4所示。在模型M1（1）中，加入CEB之后，ΔR2=0.271（p < 0.01），在模型M1（2）中，加入AU之后， CEB的系數(shù)顯著變?。é2=0.082，p< 0.01），AU在CEB和NC之間起部分中介作用，H5a得到支持；同理可得H5b和H5c也得到支持。

與上述方法類似，在模型M4（1）加入變量CEB，模型M4（2）加入變量AU；模型M5（1）加入變量CEB，模型M5（2）加入變量COM；模型M6（1）加入變量CEB，模型M6（2）加入變量BE；回歸分析結(jié)果如表5所示。在模型M4（1）中加入CEB之后，ΔR2=0.209（p< 0.01），在模型M4（2）中，加入AU之后， CEB的系數(shù)顯著變?。é2=0.066，p< 0.01），AU在CEB和AC之間起部分中介作用，H6a得到支持；同理可得H6b和H6c也得到支持。

五、結(jié)論與展望

（一） 研究結(jié)論及管理啟示

1.研究結(jié)論

顧客契合行為作為市場營銷領(lǐng)域新的研究熱點，現(xiàn)有文獻(xiàn)多從企業(yè)視角研究契合行為對企業(yè)的價值，以顧客視角研究契合行為的文獻(xiàn)多關(guān)注顧客所獲得的功能性價值，忽略了對顧客心理需求的研究。本研究從自我決定感的理論視角，以S-O-R理論為基礎(chǔ)，關(guān)注顧客心理需求的滿足，構(gòu)建了顧客契合行為、自我決定感以及顧客承諾的研究模型，探索性及驗證性因子分析結(jié)果表明，顧客契合行為、自我決定感和顧客承諾的關(guān)系為：顧客契合行為對自主感、能力感和歸屬感都存在顯著的正向影響，自主感、能力感和歸屬感對規(guī)范性承諾和情感性承諾都存在顯著的正向影響，自主感、能力感和歸屬感在顧客契合行為和規(guī)范性承諾之間起部分中介的作用；自主感、能力感和歸屬感在顧客契合行為和情感性承諾之間起部分中介的作用。研究結(jié)果豐富了顧客契合行為、自我決定感和顧客承諾理論。

2.管理啟示

第一，提升顧客的自我決定感。隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展，新出現(xiàn)的社會化媒體平臺對顧客的行為產(chǎn)生了巨大的影響，以交互性為主要技術(shù)特征的社會化媒體平臺為顧客提供了自我展示的平臺，在與企業(yè)的關(guān)系中，現(xiàn)在顧客會更主動尋求成就與自我滿足感，這也能解釋為什么越來越多的顧客樂于參與企業(yè)的各項活動。以小米公司為例，該公司精心打造了小米社區(qū)，用戶可在小米社區(qū)內(nèi)提建議和分享產(chǎn)品使用體驗，并通過評選小米公司的最佳的產(chǎn)品和不定期地舉行豐富游戲等活動，極大地提升了用戶成就感，滿足顧客期望，提高用戶粘性，引發(fā)進(jìn)一步的互動。企業(yè)可利用社會化媒體的互動性與社交性的特征，在平臺上發(fā)起活動或有吸引力的話題討論，滿足顧客的能力感、自主感和歸屬感，還可以通過調(diào)整任務(wù)難度，使顧客感知到自己所做的貢獻(xiàn)。

第二，鼓勵顧客契合行為。鑒于顧客契合行為有助于滿足顧客自我決定感和提升顧客承諾，企業(yè)管理人員應(yīng)重視顧客契合行為的重要價值，制定措施鼓勵顧客契合行為。首先，企業(yè)管理人員應(yīng)根據(jù)公司形象、主要客戶群體的特征以及社會化媒體平臺的用戶特征有針對性地選擇進(jìn)駐某些社會化媒體平臺，提升顧客使用該平臺的意愿；其次，企業(yè)可以通過舉辦娛樂性強或?qū)︻櫩陀欣娴幕顒游櫩偷膮⑴c和互動，增強顧客與顧客之間、顧客與企業(yè)之間的互動，使他們樂意在平臺上發(fā)表購物體驗和分享有關(guān)信息。

（二）局限性及未來研究方向

本研究從自我決定感的理論視角研究了顧客契合行為和顧客承諾的關(guān)系，雖然豐富了顧客契合行為、自我決定感和顧客承諾的理論，但也存在一定的局限性。本研究為橫斷研究，難免會存在數(shù)據(jù)同源的問題，影響研究結(jié)果的應(yīng)用范圍；因為顧客需求的滿足涉及諸多因素，本研究將顧客契合行為視為單維度的概念，考慮其對顧客自我需求感的滿足，顧客契合行為的豐富內(nèi)涵沒有得到更好的體現(xiàn)，以后的研究可考慮將顧客契合行為作為多維概念，探討其對自我決定感的作用。顧客契合行為與自我決定感關(guān)系中也可能存在其他調(diào)節(jié)變量；在自我決定感得到滿足的情況下，本研究只是考慮了其對顧客承諾的影響，根據(jù)自我決定理論，在顧客自我需求得到滿足的前提下，會對個體的態(tài)度和行為造成影響，在自我決定感和顧客承諾之間可能還存在著其他變量，未來的研究可以對此類變量進(jìn)行探索。endprint

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Abstract： The rise of social media not only facilitates customers to approach to the enterprise， but also expands the customers influence. In this context， the customer engagement behavior which emphasizes the value of customer relations gets attention from the society. However， the existing research towards customer engagement behavior ignored their psychological effect. Therefore， this paper aims to construct the conceptual model of customer engagement behavior， selfdetermination and customer commitment on the basis of S—O—R theory and selfdetermination theory （SDT）. The results of empirical study shows that customer engagement behavior has positive effect on a sense of autonomy， a sense of ability and a sense of belonging， while all of the sense of autonomy， the sense of ability and the sense of belonging have positive effect on normative commitment and affective commitment， and those relationships among the customer engagement behavior and two dimensions of customer commitment（including normative commitment and affective commitment） partially are mediated by a sense of selfdetermination（including sense of autonomy， a sense of ability and a sense of belonging）.

Keywords：customer engagement behavior； selfdetermination theory， customer commitment， S—O—R theoryendprint