唐葉搖　喬秋敏

旅游目的地形象品牌化是爭奪客源，吸引旅游者的重要手段之一。從符號感知的角度出發(fā)，應(yīng)用符號學(xué)理論和旅游形象分析方法，分析影響旅游者對某一目的地形象符號的感知選擇，進而直接影響旅游目的地的客源。從符號感知的角度出發(fā)，分析白鹿洞書院現(xiàn)存的形象符號及旅游者對符號的感知過程，從而對白鹿洞書院形象進行探究的同時，也對其進行形象的塑造。

符號的感知過程在旅游活動中處于一個起點，在對符號主觀揣摩時，會將符號的形象更加迎合主觀需要而具體形象化。在本底感知、決策感知和實地感知的過程中，符號起著指引作用，對最終形象的形成有極大的影響。白鹿洞書院是中國“四大書院之首”，悠久的歷史、厚重的文化底蘊賦予其無可比擬的文化旅游優(yōu)勢，而對白鹿洞書院進行形象塑造，能夠迎合旅游者對旅游符號信息的獲取。

一、白鹿洞書院形象符號分析

白鹿洞書院豐富的歷史形象符號，是社會給予的一種認可，是對教育功能的贊同，能夠激起并維持旅游需要。

（一）歷史形象符號

中國古代一種特殊的教育機構(gòu)——書院，是唐代萌發(fā)，宋代昌盛，元明時期緩慢成長，但在清朝時期得到普及，歷經(jīng)千年影響了整個東亞。自唐代貞德年間李渤兄弟在此潛心修讀，白鹿洞書院已經(jīng)不僅僅是一所書院，更把講學(xué)、研究、藏書、育人集于一身，代表著一種對文化的交流與傳承。

各個階層對白鹿洞書院的解讀具有約定性。歷代皇帝致力于把白鹿洞書院打造為一個教育圣地，為江山培養(yǎng)忠誠臣子；文人志士對白鹿洞書院的崇拜不僅是因為名人效應(yīng)，更源于它門戶開放、學(xué)術(shù)自由交流、尊師重道，且有規(guī)范的《白鹿洞書院揭示》作為指導(dǎo)；百姓則把進入白鹿洞書院作為入仕的渠道。

（二）文化形象符號

白鹿洞書院的文化形象具有多重性。

1.隱居文化

白鹿洞書院是李渤兄弟的讀書之地，并不具有對外開放性，只是作為一處隱蔽之所遠離塵世喧囂。白鹿洞書院依托于廬山，與廬山隱居風(fēng)氣密不可分。李白、陶淵明、白居易等名人廬山留下了不少膾炙人口的詩篇，也給白鹿洞帶來了不小的影響。

2.碑刻文化

白鹿洞書院的碑廊之處有許多名家詩篇的石刻。現(xiàn)在的白鹿洞書院中的石頭上依然可見石刻字體：源頭活水、宋代陳宓書法刻“流芳”二字。

3.教育文化

南唐李煜建立“廬山國學(xué)”，朱熹修復(fù)白鹿洞書院立下學(xué)規(guī)《白鹿洞書院揭示》并親自講學(xué)，儒學(xué)與理學(xué)在白鹿洞書院交鋒、相互借鑒之后，各有發(fā)展，這都離不開白鹿洞書院這個平臺。

4.皇權(quán)文化

科舉考試制度是各朝皇帝籠絡(luò)人心，穩(wěn)定民心禁錮思想的工具，因此，需要各種教育機構(gòu)為其輸送生源，而白鹿洞書院則是這種制度直接作用下的產(chǎn)物。

（三）建筑形象符號

白鹿洞書院受地形條件的影響，總體呈多軸并列的布局形式。將御書閣與明倫堂作為主軸，又將祭祀建筑和其他廂房作為輔助的布局形式，書院的各個組成部分獨立分開?，F(xiàn)有欞星門、圣禮門（又稱大成門）、圣禮殿、鹿洞、講堂等，這些建筑既有中國古代普通建筑的風(fēng)格類型，又有書院教育特有的講臺書屋祭祀殿堂等。

欞星門最早為南康知府何瑞所建（1447），之后蘇葵重建（1498），為石構(gòu)建筑。禮圣門又稱大成門，是木構(gòu)橫向設(shè)計的廊式山門，最早為朱熹所建，外形長方形，硬山頂青瓦屋面，馬頭山墻。禮圣殿為重檐歇山頂，是祭祀殿，內(nèi)有孔子像、“萬世師表”匾額、“忠孝廉潔”石碑、四圣石刻、石翁以及十二哲小石像。朱子祠則是為紀念朱子立下學(xué)規(guī)而建。鹿洞內(nèi)置萬歷年間的石鹿。思賢臺上可以俯瞰白鹿洞書院的景觀景象。講堂為五開間，講堂之前的御書閣，木構(gòu)重檐二層，歇山青瓦。枕流橋因橋上有朱熹石刻而得名。另外，還有報公祠、春分樓、崇德祠、丹桂亭及廂房等。

（四）環(huán)境形象符號

白鹿洞書院用一種巧妙的方式，把自然美與中國建筑、中華民族精神、文化教育結(jié)合起來形成一處景觀景象。天人合一、依山傍水的優(yōu)美環(huán)境是一塊風(fēng)水寶地，周圍的山使之形成一個洞的形狀，又有一條溪流穿過，盆栽巧妙穿插其中。它的自然環(huán)境與人文環(huán)境共同對它整體環(huán)境的形成注入多種因素。山水環(huán)境與人文結(jié)合是求學(xué)之人讀書隱居的圣地，歷朝歷代文人志士研讀之所均傾向于建筑布局合理、環(huán)境優(yōu)美之地，而白鹿洞書院在這兩方面均占優(yōu)勢。都市壓力之下的旅游者走進白鹿洞書院清幽的自然環(huán)境中，潺潺的水聲、悅耳的鳥鳴、迷人的花香、名人碑刻、粉墻黛瓦等，都能讓人精神放松與贊嘆生活的美好。

二、白鹿洞書院形象感知過程

對形象的感知是一個心理過程，從旅游者的旅游動機、感知偏好、符號評價、整體形象評價等質(zhì)性評價的方法出發(fā)，有三個步驟，分別為本底感知、決策感知、實地感知。

（一）本底感知

本底感知是對旅游目的地形象的各種信息的集合。書院的歷史形象與文化形象是本底感知的主要內(nèi)容?！皶骸倍炙芙o予的本底感知形象內(nèi)涵在于教育作為第一宣傳詞。但洞的天然環(huán)境、白鹿的形象活體、書院的教育意義都可以作為白鹿洞書院的信息檢索詞，也使白鹿洞書院進入檢索局限，不能發(fā)現(xiàn)其他有用信息。作為“廬山—世界文化遺產(chǎn)”的組成部分，本底感知具有的文化氣息不可忽視。

（二）決策感知

決策感知是對旅游目的地信息篩選并進行選擇。旅游者搜集旅游目的地相關(guān)信息時所獲得的信息符號會產(chǎn)生或好或壞的感知，這些符號質(zhì)量直接影響了旅游決策。在信息泛濫的今天，旅游者想得到旅游目的地的第一手有效信息非常困難。景點管理者所想要傳達的信息與旅游者搜集到的信息存在信息表達差異，決策感知因此會受各種因素的影響。旅游者會在旅游動機與欲望的引導(dǎo)下參考各種信息，從而對白鹿洞書院進行評價并做出決定。

（三）實體感知

實體感知是旅游者到達旅游目的地后，結(jié)合本底感知與決策感知中獲得的信息中的形象后進行的整體形象的組合。旅游者根據(jù)個人的主觀需要與旅游目的地進行選擇性互動，凝視和欣賞已有感知和現(xiàn)有感知到的符號，并對二者進行比較。不同的旅游者在進入白鹿洞書院后選取不同的欣賞視角，如歷史、文化、建筑、環(huán)境的本底感知不同，對實體感知的體驗要求也不同。endprint

在三個步驟的節(jié)奏中，空洞不實在的旅游形象成為白鹿洞書院的瓶頸。它的整體形象過于模糊，游客逗留時間過于短暫，旅游產(chǎn)品單一簡單，旅游體驗不能大眾參與，景區(qū)演藝團體缺位，宣傳不足，發(fā)展后勁不夠，無論是虛擬的還是實體的都不夠具體生動，這些造成書院形象與游客期望脫節(jié)。

三、基于符號感知的白鹿洞書院形象塑造

符號是旅游者接收到的旅游中介者傳播的旅游形象，對旅游者的感知具有直接作用。

（一）本底感知的形象塑造

文人的居住特征與生活追求都能在白鹿洞書院顯現(xiàn)，之后的名家學(xué)者，科舉淵源——“不到白鹿非文人”的簡縮語，給旅游者對白鹿洞書院淺薄的認識上蓋上一個烙印。

1.形象傳播

白鹿洞書院的文化、建筑及環(huán)境符號的各個細節(jié)都可以作為形象傳播的主體之一。傳播的手段可以借鑒一般企業(yè)CIS設(shè)計要素進行旅游形象構(gòu)成分析，圖1為白鹿洞書院形象。

白鹿洞書院形象，以綠色作為主題色調(diào)，外圍的書本形狀是白鹿洞書院的精神，內(nèi)涵古建筑的圖標中與白鹿共生共存，地理位置的標明，書院名的中英文介紹，這些若干小因素都是宣傳過程中結(jié)合CIS設(shè)計的各個要素。

2.氛圍營造

白鹿洞書院的現(xiàn)代氛圍的塑造，要迎合現(xiàn)代需求與保持傳統(tǒng)元素的吸引力。祭學(xué)活動中注重對傳統(tǒng)知識解釋的表達是，大眾易于接受的表達方式與語言，能夠讓大眾參與其中，是氛圍營造的一種合理方式。舉行“文化節(jié)”，對文化解讀時，同時喚起當?shù)鼐用窦罢畬何幕厣闹匾?，也能對白鹿洞書院的氛圍營造有積極的影響。

3.內(nèi)涵深化

內(nèi)在底蘊的吸引力是白鹿洞書院保存千年的依據(jù)和強有力的靠山?！栋茁苟磿航沂尽返倪\用與解釋，于當今經(jīng)濟飛速發(fā)展的文化需求下，是對他原有內(nèi)涵的深化。當今的教育要參考朱熹對教育目的的確立與標準，可嘗試將書院鼎盛時期的經(jīng)營模式重新應(yīng)用于現(xiàn)代教育。白鹿洞書院參與中外儒學(xué)研究、整理與珍視書籍典章、重拾辦學(xué)宗旨與育人規(guī)范等都是可以深度挖掘的內(nèi)涵。

（二）實地感知形象提升

白鹿洞書院形象的提升，是從旅游者實地感知的角度出發(fā)，對書院現(xiàn)有資源進行充分展現(xiàn)，包括對建筑的解讀、對環(huán)境的體驗、對書院文化的實際感受、與整個“廬山文化”的呼應(yīng)和補充。

1.資源全面整合

書院歷史淵源與宗教文化的有機融合。廬山有著完備的宗教文化，集佛、道、天主、基督、伊斯蘭教于一山。本土儒家與道家和外入佛家在廣大學(xué)者心中有著不可相容的因素，所以在打造旅游線路時，可以把宗教元素連在一起進行全方位的體驗，讓游客更加清楚與理解各宗教的差異。

書院建筑與廬山建筑的和諧相處。廬山的近代建筑與傳統(tǒng)書院建筑的風(fēng)格迥異，它們蘊含的文化底蘊充分體現(xiàn)了時代特色和社會需求，和諧的環(huán)境孕育了不同形式的建筑及文化，旅游者可以在時代的空間中尋找迷失的自我。

書院文化與傳統(tǒng)習(xí)俗共融相生。九江自古以來有著獨特的歷史，造就了獨特的傳統(tǒng)文化習(xí)俗，如觀音誕、扒龍舟、放生、拜新山等民間活動，把其與白鹿洞書院的祭學(xué)活、教育活動等其他活動結(jié)合起來，寓教于樂，魅力無窮。

2.旅游環(huán)境的重新打造

隨著時代的變遷，旅游者對旅游空間和旅游體驗的需求更加旺盛，而白鹿洞書院的時代敏感度較低，對書院的重新打造至關(guān)重要。導(dǎo)游講解、交通的可進入性、景區(qū)本身的管理、書院美食的開發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)的使用等都是不容忽視的。旅游軟件的應(yīng)用，對旅游者的本底感知有決定性影響。白鹿洞書院的信息分揀、IP代言、宣傳平臺等中介對白鹿洞書院的符號解讀，讓游客獲得正確感知至關(guān)重要。

3.整體形象的提升

創(chuàng)新教育內(nèi)容。白鹿洞書院為儒學(xué)而生為傳統(tǒng)而長，發(fā)展到時至今日，它的傳統(tǒng)性不言而喻。旅游需求與旅游動機多樣化，要求書院的教育內(nèi)容不能固守儒家經(jīng)典，要與時俱進，增添現(xiàn)代教育的需要。

獨立文化符號。九江距離南昌有一個小時的車程，距離其他書院地，如北京、長沙、河南、湖南等地交通便利。幾地聯(lián)合申請世界上獨一無二的教育機構(gòu)的世界遺產(chǎn)，以凸顯書院文化的特色及作為今天普及教育的補充，是一種對古老文化的珍惜。

聯(lián)合構(gòu)造大形象符號。聯(lián)合北京大學(xué)、清華大學(xué)等國內(nèi)著名教育機構(gòu)聯(lián)合講學(xué)，也可以結(jié)合孔子家鄉(xiāng)和孟子家鄉(xiāng)進行儒學(xué)重溫，又或者對國外的孔子學(xué)院進行借鑒指導(dǎo)學(xué)習(xí)等活動，把白鹿洞書院以各種形式推出省外或是國外。

書院旅游——文化熏陶、文化符號。書院文化在文化產(chǎn)業(yè)中稀少且具有鮮明的價值，比如休閑價值、會議價值、休學(xué)價值、祭祀價值等多種價值。九江應(yīng)把這種獨特的價值單獨進行加工打磨，發(fā)掘其中的各種有益資源，從而成為九江一張新的名片。

奇特的符號設(shè)計。一種物體必然有一種符號作為代碼或短暫的替代形式。白鹿洞書院的空洞形象是由于沒有具體的符號作為表達中介及宣傳的力度薄弱。應(yīng)該聘請相關(guān)專家對白鹿洞書院的現(xiàn)有狀況進行分析后，進行鮮明的符號設(shè)計，不論語言、圖片又或是動作，總要有它的特色及代表性。

政府積極引導(dǎo)，居民友好配合。政府在白鹿洞書院的外在形象影響因素方面，可以加大力度進行廣告宣傳提升知名度，交通設(shè)施不斷完善，配套設(shè)施不斷改進。從歷史文化方面與環(huán)境建筑方面，對九江市民進行大幅度的白鹿洞書院常識普及，提高本地居民對白鹿洞書院的感知程度及符號認可。

四、結(jié)語

符號得以傳遞，需要旅游系統(tǒng)的配合又或者在人的認知與交流過程中得以繼續(xù)。時間、行為、距離、中介的參與程度，都對符號的被感知程度有所影響。同時，旅游者距離旅游目的地的距離對旅游管理者和旅游者的傳達與搜集也有顯著的影響。白鹿洞書院是一種古老的教育機構(gòu)，歷史千年的發(fā)展給它帶來了穩(wěn)重的氣息。但現(xiàn)在的它沉悶不富有生機，空洞而不踏實，在廬山的“羽翼”下小心成長，在九江的小城中喘息。因此，它需要對現(xiàn)有的資源進行細化利用，針對不同旅游人群設(shè)計出具有多重解釋意義的旅游符號，從而進行形象宣傳。

（作者單位：九江學(xué)院旅游與國土資源學(xué)院）endprint