陳歐陽(yáng)+金潔

在“一帶一路”等國(guó)家戰(zhàn)略背景下，中國(guó)企業(yè)海外投資快速增長(zhǎng)，2016年中國(guó)對(duì)外直接投資1700億美元，同比增長(zhǎng)44%，中國(guó)企業(yè)正成為中國(guó)與世界互動(dòng)的重要主體。但企業(yè)在“走出去”的過程中頻遇危機(jī)，中緬密松水電站項(xiàng)目開工僅一年半即被緬甸總統(tǒng)叫停，中國(guó)鐵建墨西哥高鐵項(xiàng)目中標(biāo)后被取消，上汽收購(gòu)韓國(guó)雙龍后因韓國(guó)工會(huì)抵制無法正常經(jīng)營(yíng)……各類危機(jī)帶來的不僅是巨額損失，還有“資源掠奪者”“國(guó)家安全威脅者”“環(huán)境破壞者”“技術(shù)轉(zhuǎn)移者”等負(fù)面標(biāo)簽，嚴(yán)重影響了中國(guó)企業(yè)海外形象和國(guó)家整體形象。如何在海外危機(jī)事件中通過有效的發(fā)聲影響國(guó)際社會(huì)對(duì)危機(jī)事件以及中國(guó)企業(yè)的認(rèn)知，是中國(guó)企業(yè)海外形象建設(shè)乃至國(guó)家形象傳播的重要課題。

進(jìn)入國(guó)際話語體系是有效發(fā)聲的基礎(chǔ)。企業(yè)海外危機(jī)中，中國(guó)聲音在國(guó)際輿論舞臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)力如何？以海外媒體為代表的輿論舞臺(tái)更樂于接收“誰”的聲音？這些問題的回答有助于我們更清楚地了解企業(yè)海外危機(jī)傳播中的話語權(quán)現(xiàn)狀。

本研究引入“消息來源卷入度”概念，通過考察海外媒體在中國(guó)企業(yè)海外危機(jī)報(bào)道中的消息來源使用偏向，揭示中國(guó)各類聲音在海外危機(jī)傳播中的競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀與問題，進(jìn)而為中國(guó)企業(yè)海外危機(jī)傳播管理中的傳播者管理提出建議。

一、研究設(shè)計(jì)

1. 研究概念的界定

消息來源的研究長(zhǎng)期以來呈現(xiàn)了“內(nèi)部途徑”和“外部途徑”兩種視角，前者在新聞生產(chǎn)過程的框架中考察消息來源，認(rèn)為消息來源是新聞生產(chǎn)過程中必要的資訊提供者，是媒介的一項(xiàng)功能性需求；后者則把消息來源放在權(quán)力互動(dòng)與實(shí)踐框架中研究，將消息來源視為組織化或非組織化利益團(tuán)體的代表、社會(huì)行動(dòng)者和傳媒接近權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)者，“這些競(jìng)爭(zhēng)者通過動(dòng)員各類資源，建構(gòu)符合自身框架的言說內(nèi)容，并試圖接近媒介，以爭(zhēng)取成為新聞框架的核心與基本立場(chǎng)，從而影響社會(huì)大眾，建構(gòu)社會(huì)主流思想”①，他們具有建構(gòu)新聞?wù)鎸?shí)、創(chuàng)建社會(huì)意義的意愿和能力。

基于后一視角，危機(jī)傳播管理的一項(xiàng)重要工作是在媒介領(lǐng)域中爭(zhēng)取言說論述的主動(dòng)權(quán)，通過各種傳播策略努力使媒體接納其論點(diǎn)，影響媒體危機(jī)報(bào)道的框架及立場(chǎng)，進(jìn)而影響公眾對(duì)危機(jī)的認(rèn)知乃至行為。危機(jī)管理機(jī)構(gòu)被媒體報(bào)道引為主要消息來源的程度，是評(píng)估危機(jī)應(yīng)對(duì)效果的一個(gè)客觀指標(biāo)②。

傳播學(xué)者朱莉·安扎格（Julie Andsager）等一批研究者通過實(shí)證考察新聞報(bào)道是否以及在多大比例上采用各類消息來源，揭示消息來源組織接近新聞媒體、影響報(bào)道內(nèi)容的程度。在這些研究的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)學(xué)者陳先紅等基于“卷入度”理論提出了“消息來源卷入度”概念，即“消息來源關(guān)注媒體并影響媒體的程度，具體表現(xiàn)為消息來源在新聞報(bào)道中出現(xiàn)的程度”，并將消息來源卷入度劃分為“卷入廣度”和“卷入密度”兩個(gè)維度，不僅考察以往研究關(guān)注的維度——消息來源是否被采用以及被多少篇報(bào)道采用（卷入廣度），而且考察消息來源在被采用的報(bào)道中發(fā)出聲音的強(qiáng)弱，即各類消息來源在其覆蓋的每篇新聞中出現(xiàn)的個(gè)數(shù)（卷入密度），進(jìn)而更全面地考察消息來源被引用的程度，深刻地揭示消息來源對(duì)媒體的影響力③。

本研究采用“消息來源卷入度”概念，考察海外媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)海外危機(jī)的報(bào)道中各類消息來源的卷入廣度和卷入密度，比較中國(guó)各類社會(huì)主體被報(bào)道引為消息來源的程度。

2. 抽樣及類目建構(gòu)

本研究主要分析的是海外媒體在報(bào)道中國(guó)企業(yè)海外危機(jī)時(shí)的消息來源使用情況。結(jié)合2015年《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)名錄和《中國(guó)企業(yè)全球化報(bào)告（2015）》中的“2015中國(guó)企業(yè)全球化50強(qiáng)”名錄，本研究確定了海外影響力較大的企業(yè)名單，然后借助世界各國(guó)報(bào)紙全文庫(kù)（Access World News），以企業(yè)名稱、海外危機(jī)事件等關(guān)鍵詞對(duì)2003年至2016年的報(bào)道進(jìn)行搜索，在刪除了相關(guān)度不高的報(bào)道后，最后獲得新聞報(bào)道樣本1734篇。

在內(nèi)容分析的操作過程中，本研究采用美國(guó)社會(huì)學(xué)家甘斯（Gans）對(duì)消息來源的定義，認(rèn)為消息來源包括出現(xiàn)在報(bào)紙文章中的被引述者，也包括那些只是提供背景信息或新聞故事議題的人們④。根據(jù)研究的目的，以消息來源的身份為依據(jù)從兩個(gè)維度對(duì)消息來源進(jìn)行劃分：一是國(guó)別，包括中國(guó)來源、外國(guó)來源；二是身份屬性，包括政府官方、企業(yè)組織、社會(huì)團(tuán)體、其他媒體、專家學(xué)者、公眾、不詳身份的消息來源，由此將消息來源分為14種類型。

報(bào)道態(tài)度采用整體評(píng)估的方式，根據(jù)報(bào)道中對(duì)中國(guó)方面的強(qiáng)調(diào)語氣分為正面、負(fù)面、中立三種。危機(jī)類型在對(duì)符合本研究要求的大量危機(jī)報(bào)道進(jìn)行預(yù)研究后，借鑒胡百精等研究中對(duì)中國(guó)企業(yè)海外危機(jī)的分類⑤，將危機(jī)類型分為投資并購(gòu)性危機(jī)、商業(yè)政治化危機(jī)、跨文化沖突危機(jī)、程序制度性危機(jī)及產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)五類。

3. 編碼及數(shù)據(jù)分析

本研究在抽樣完成后，由兩位研究者對(duì)報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析和編碼，然后在整個(gè)樣本1734篇新聞中隨機(jī)選取100篇新聞，進(jìn)行信度檢測(cè)（inter-coder reliability），Krippendorf Alpha值為0.84。本研究的數(shù)據(jù)分析采用SPSS21.0進(jìn)行。

二、研究發(fā)現(xiàn)

1. 各類消息來源的卷入度現(xiàn)狀

中國(guó)企業(yè)海外危機(jī)海外報(bào)道中的消息來源整體卷入度較高。消息來源卷入廣度為91.5%，在有效的1734篇報(bào)道中，僅有147篇報(bào)道沒有出現(xiàn)消息來源，這些報(bào)道多以簡(jiǎn)訊為主；消息來源的整體卷入密度為6.57，即在1587篇出現(xiàn)消息來源的報(bào)道中，平均每篇報(bào)道中出現(xiàn)了6.57次消息來源。

七類消息來源的卷入度不同（如圖1），政府和企業(yè)是海外危機(jī)報(bào)道中影響力最大的兩類消息來源。

2. 中國(guó)消息來源的卷入度現(xiàn)狀

中國(guó)消息來源的卷入廣度為49.48%，有858篇報(bào)道中出現(xiàn)了中國(guó)的消息來源；中國(guó)消息來源的卷入密度為4.03，在采用了中國(guó)消息來源的858篇報(bào)道中，平均每篇出現(xiàn)了4.03次中國(guó)的消息來源。endprint

如圖2所示，中國(guó)企業(yè)類消息來源的卷入廣度和卷入密度呈現(xiàn)了明顯的雙高特征（38.75%，3.24）；中國(guó)的公眾類消息來源雖然只出現(xiàn)在不到1%的報(bào)道中（0.92%），但在其出現(xiàn)的報(bào)道中則體現(xiàn)了較高的卷入密度（2.31），遠(yuǎn)高于卷入密度倒數(shù)第一的中國(guó)媒體（1.57）。新華社、《人民日?qǐng)?bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》等主流媒體是中國(guó)媒體國(guó)際發(fā)聲的主要成員。

另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，雖然中國(guó)企業(yè)類消息來源的卷入密度在七類中國(guó)消息來源中位居第一，但進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)在出現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)類消息來源的總共672篇報(bào)道中，有455篇報(bào)道（67.7%）都只有一個(gè)中國(guó)企業(yè)的聲音。

3. 中國(guó)消息來源與國(guó)外消息來源的卷入度比較

海外媒體對(duì)待中國(guó)類消息來源的態(tài)度與其整體的消息來源使用偏向存在差異。

從卷入廣度來看，海外媒體會(huì)在超過50%的報(bào)道中選擇政府作為消息來源，但中國(guó)政府在報(bào)道中的卷入廣度卻低于15%，發(fā)出聲音相對(duì)較小。27.34%的海外媒體報(bào)道中會(huì)考慮到專家的聲音，但相較于其他國(guó)家的專家，中國(guó)專家的聲音較少出現(xiàn)在海外媒體報(bào)道中，卷入廣度只有6.81%。企業(yè)類消息來源（包括中國(guó)的企業(yè)）則是海外媒體普遍會(huì)采用的消息來源。

在卷入密度上，雖然政府類消息來源的卷入密度最高（4.42），但在中國(guó)類消息來源中，中國(guó)政府的卷入密度（2.75）卻低于中國(guó)企業(yè)（3.24）甚至中國(guó)專家（2.96）。中國(guó)公眾類消息來源則在其出現(xiàn)的報(bào)道中呈現(xiàn)了較高的卷入密度（2.31），是在卷入密度上唯一一個(gè)與整體卷入密度幾乎相當(dāng)?shù)南碓础?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/02/06/dwcb201710dwcb20171013-2-l.jpg" style=""/>

4. 報(bào)道態(tài)度與消息來源卷入度分析

負(fù)面報(bào)道中消息來源的卷入廣度（93.9%）整體高于正面報(bào)道（89.72%），外國(guó)的各類消息來源均更多地出現(xiàn)在負(fù)面報(bào)道中，中國(guó)的各類消息來源則更多地出現(xiàn)在正面報(bào)道中（如表1）。

值得注意的是，雖然中國(guó)類消息來源在正面報(bào)道中的卷入密度整體來說也更高，但中國(guó)的公眾類消息來源在負(fù)面報(bào)道中的卷入密度卻是正面報(bào)道中的4倍（如表2），中國(guó)工人等普通個(gè)體的負(fù)面言論很容易被海外媒體反復(fù)引用，以中國(guó)鐵建沙特麥加輕軌工程的報(bào)道為例，這場(chǎng)工期緊張、任務(wù)繁重、環(huán)境復(fù)雜的“圣城大會(huì)戰(zhàn)”曾經(jīng)爆發(fā)了中國(guó)工人罷工事件，中國(guó)工人對(duì)在中午高達(dá)四五十度的天氣里加班的不滿言論，成為外國(guó)媒體報(bào)道中國(guó)企業(yè)壓榨勞動(dòng)力的有力證據(jù)。

5. 危機(jī)類型與消息來源卷入度分析

在1734篇有效報(bào)道中，投資并購(gòu)性危機(jī)的報(bào)道651篇，商業(yè)政治化危機(jī)的報(bào)道764篇，跨文化沖突危機(jī)381篇，程序制度性危機(jī)558篇，產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)68篇⑥。

政府類消息來源在商業(yè)政治化危機(jī)以及產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的報(bào)道中的卷入廣度（75.13%、86.76%）遠(yuǎn)高于在其他三類危機(jī)中的卷入廣度；但中國(guó)政府類消息來源在商業(yè)政治化危機(jī)中的卷入廣度僅為17.54%，在產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)中的卷入廣度為0。這意味著在超過一半（57.59%）的商業(yè)政治化危機(jī)報(bào)道和近九成（86.76%）的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)報(bào)道中都只有外國(guó)政府的聲音，而完全沒有中國(guó)政府的聲音。

企業(yè)類消息來源在投資并購(gòu)性危機(jī)報(bào)道中的卷入廣度高于其他四類危機(jī)，媒體類消息來源更多地出現(xiàn)在程序制度性危機(jī)報(bào)道中，專家類消息來源更多地出現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的報(bào)道中，而社會(huì)團(tuán)體和公眾在跨文化沖突危機(jī)中似乎更具影響力。密松水電站停建案例中，以克欽發(fā)展網(wǎng)絡(luò)組織為代表的非政府環(huán)保組織和以村民為代表的普通個(gè)體是媒體非常喜歡援引的反對(duì)聲音，前者因其第三方立場(chǎng)更受歡迎，后者作為在場(chǎng)者，通過講述諸如“被驅(qū)逐”（drive us out of our village）、“無法養(yǎng)活孩子”（cant even afford to feed one child）等“親身經(jīng)歷”而具有更強(qiáng)的感染力。

三、討論與總結(jié)

企業(yè)海外危機(jī)因?yàn)槠渫话l(fā)性和破壞性極易成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，而且一旦溝通管理不好，就會(huì)造成企業(yè)形象和國(guó)家形象的嚴(yán)重?fù)p失，海外危機(jī)傳播應(yīng)該成為中國(guó)對(duì)外傳播的一個(gè)重要陣地。那么，在中國(guó)企業(yè)遭遇海外危機(jī)時(shí)，“誰”能更好地發(fā)揮對(duì)外傳播功能呢？尋找更容易被國(guó)際話語體系接受的傳播者來更有效地傳播中國(guó)聲音，構(gòu)建多元傳播體系，進(jìn)而影響國(guó)際輿論對(duì)危機(jī)、對(duì)企業(yè)、對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，這是本研究的初衷。

數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示，海外媒體對(duì)作為消息來源的中國(guó)各類社會(huì)主體的采納程度具有明顯的選擇性差異。這種差異的比較可以幫助我們更清楚地看見中國(guó)各類社會(huì)主體在海外危機(jī)傳播中的努力空間與方向。

第一，中國(guó)聲音的“集體缺位”現(xiàn)象較為普遍，在遭遇海外危機(jī)時(shí)中國(guó)還需更加主動(dòng)積極地進(jìn)行媒介溝通。在關(guān)于中國(guó)企業(yè)海外危機(jī)的1734篇報(bào)道中，有729篇（42%）只出現(xiàn)了其他國(guó)家的消息來源，而完全沒有中國(guó)的聲音，即使這個(gè)危機(jī)事件的主體是中國(guó)的企業(yè)。這種聲音的完全缺失，勢(shì)必會(huì)影響中國(guó)在海外危機(jī)傳播中的輿論引導(dǎo)能力。

第二，中國(guó)企業(yè)具有天然的發(fā)言權(quán)優(yōu)勢(shì)，但多處于“孤立作戰(zhàn)”的困局，海外發(fā)展的企業(yè)在重視危機(jī)溝通能力的同時(shí)還需加強(qiáng)企業(yè)間的合作意識(shí)。相較于其他組織和個(gè)體，作為危機(jī)主體的企業(yè)更容易獲得接觸媒體的機(jī)會(huì)，可以在較多的報(bào)道中發(fā)出較強(qiáng)的聲音，但在采用了中國(guó)企業(yè)類消息來源的報(bào)道中，大多數(shù)（67.7%）都是涉事企業(yè)在單打獨(dú)斗，較少有其他企業(yè)的聲音出現(xiàn)。中國(guó)企業(yè)在海外的發(fā)展與中國(guó)企業(yè)“走出去”的整體進(jìn)程密切相關(guān)，其遭受的危機(jī)往往也會(huì)影響到中國(guó)企業(yè)整體形象乃至國(guó)家形象。2011年6月中鐵公司波蘭高速公路項(xiàng)目中止，不僅中鐵公司蒙受巨大損失，而且多個(gè)中波投資項(xiàng)目受此波及而遭遇擱淺。中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到自己與國(guó)家、與中國(guó)其他企業(yè)的緊密關(guān)系，在單個(gè)企業(yè)遭遇海外危機(jī)時(shí)，相互聲援，協(xié)同作戰(zhàn)，積極主動(dòng)地營(yíng)造更有利的輿論環(huán)境。endprint

第三，中國(guó)政府的“低調(diào)”與國(guó)外政府的“高調(diào)”對(duì)比鮮明，中國(guó)企業(yè)與外國(guó)政府之間權(quán)力的巨大差距，是企業(yè)在應(yīng)對(duì)商業(yè)政治化危機(jī)時(shí)的重大困境。商業(yè)去政治化也許是部分企業(yè)，特別是遭遇商業(yè)政治化危機(jī)的企業(yè)在“走出去”過程中希望努力的一個(gè)方向（比如因涉嫌軍方背景而遭遇美國(guó)抵制的華為，以國(guó)家安全為由而被澳洲叫停的國(guó)家電網(wǎng)），但企業(yè)在海外的危機(jī)往往難以避免地涉及國(guó)家層面的政治經(jīng)濟(jì)利益沖突和國(guó)際意識(shí)形態(tài)偏見，外國(guó)政府依然是海外媒體在報(bào)道中國(guó)企業(yè)海外危機(jī)時(shí)的重要消息來源。中國(guó)政府如何為“走出去”的中國(guó)企業(yè)提供更多元、更有力的輿論支持，關(guān)乎中國(guó)企業(yè)“走出去”的整體進(jìn)程，也關(guān)乎“一帶一路”倡議的具體實(shí)施。

第四，中國(guó)普通個(gè)體作為“次要的多數(shù)”，在國(guó)際輿論的部分場(chǎng)合具有較強(qiáng)的影響力，公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同程度以及公眾自身的媒介素養(yǎng)都會(huì)影響海外危機(jī)中的企業(yè)形象。中國(guó)公眾類消息來源的卷入密度較高，且是唯一一個(gè)在負(fù)面報(bào)道中出現(xiàn)次數(shù)高于正面報(bào)道的中國(guó)消息來源，他們的信息和態(tài)度會(huì)直接影響人們對(duì)危機(jī)、對(duì)企業(yè)乃至對(duì)中國(guó)的判斷。因此，在國(guó)家層面提升個(gè)體的民族認(rèn)同感，在企業(yè)層面做好良好的對(duì)內(nèi)溝通，獲得中國(guó)公眾的理解和認(rèn)同，應(yīng)成為企業(yè)海外危機(jī)傳播管理的重要內(nèi)容。與此同時(shí)，公眾面對(duì)國(guó)外媒體時(shí)的媒介素養(yǎng)也非常重要。在波蘭高速公路項(xiàng)目中，中國(guó)工人諸如“現(xiàn)在沒有以前辛苦”“我不知道我工資是多少”等言論，雖然是為了表明對(duì)現(xiàn)狀還算滿意、食宿等福利條件較好等觀點(diǎn)，但很容易就被媒體引用來說明中國(guó)企業(yè)對(duì)工人的壓榨。

第五，不同類型的危機(jī)適合不同的危機(jī)傳播者管理策略。以專家、社會(huì)團(tuán)體和公眾三類消息來源為例，前者更多地出現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的報(bào)道中，而后兩者更多地出現(xiàn)在跨文化沖突危機(jī)中，在產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的傳播過程中應(yīng)爭(zhēng)取讓專家提供更理性更專業(yè)的意見，在跨文化沖突危機(jī)中應(yīng)重視社會(huì)團(tuán)體和普通公眾的有效發(fā)聲。

（本文為教育部人文社科基金青年項(xiàng)目“國(guó)家形象視域下的中國(guó)企業(yè)海外危機(jī)傳播研究”的階段性研究成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：16YJC860002）

「注釋」

①臧國(guó)仁：《新聞媒體與消息來源——媒介框架與真實(shí)建構(gòu)之論述》，三民書局1999年版，第165-166頁(yè)。

②吳宜蓁：《危機(jī)傳播：公共關(guān)系與語藝觀點(diǎn)的理論與實(shí)證》，蘇州大學(xué)出版社2005年版，第44-46頁(yè)。

③陳先紅、陳歐陽(yáng)：《公關(guān)如何影響新聞報(bào)道：2001-2010年中國(guó)大陸報(bào)紙消息來源卷入度分析》，《現(xiàn)代傳播》2012第12期。

④[美]赫伯特·甘斯：《什么在決定新聞》（石琳、李紅濤譯），北京大學(xué)出版社2009年版，第98頁(yè)。

⑤胡百精：《敞開的品牌：央企品牌傳播8講》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2016年版，第133-136頁(yè)。

⑥部分危機(jī)同時(shí)歸屬幾個(gè)類型，因此各危機(jī)類型的報(bào)道總數(shù)量大于1734篇。endprint