解冰+沈斌

國際傳播作為爭奪國際話語權的有力抓手和關鍵環(huán)節(jié)，其成功與否攸關國家意識形態(tài)安全。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央將國際傳播置于前所未有的戰(zhàn)略高度來對待。經過多年的努力，截止到目前，我國際傳播媒體已經在地區(qū)覆蓋、陣地前移、本土化建設和輿論影響等方面取得了可喜的成績。

但是，也應清醒地看到，我國國際傳播工作本身雖然取得一定進步，但一系列關鍵難點尚未突破，發(fā)展盲區(qū)依然存在，距離打破世界輿論“西強我弱”的格局還有很長一段艱辛之路要走。本文依據中國日報社新媒體實驗室“全球媒體云”平臺大數據的分析研究，建設性地提出未來可能需要重點突破的幾點思考。

一、一個深層次矛盾亟待破題

在國際話語權的斗爭中，把握對傳播信息的信源供給，是核心也是決定性的一役。這已形成廣泛共識，并在過去的國際傳播工作中得到高度重視和充分體現(xiàn)。

形成于上個世紀“冷戰(zhàn)”時期的“西強我弱”的世界輿論格局，最本質的特征是，西方媒體通過對信源的壟斷和控制，先行控制信息傳播權，然后在信息處理過程中通過制造非西方媒體的負面輿論來干擾受眾認知。新媒體實驗室監(jiān)測數據顯示，盡管當前西方通訊社仍然是各國媒體的重要信源（美聯(lián)社、路透社等四大西方主流通訊社，占據世界新聞發(fā)稿量的4/5），但從西方主流媒體近年來對我國際傳播媒體文章轉引數量的不斷攀升，以及轉引議題范圍逐漸擴大的趨勢來看，西方媒體的信源壟斷局面正在被逐步打破，涉華信息供需矛盾趨于緩解。

但是，一個深層次的供需矛盾仍然十分突出，亟待破題。一方面，中國經濟的成功正被世界進行更為廣泛的研究和解讀，包括從政治、經濟、文化、歷史等視角增加對中國思考的寬度和深度；另一方面，越來越多的國家（集中體現(xiàn)在廣大發(fā)展中國家和“一帶一路”沿線國家）的發(fā)展，正在受到中國成功模式的暗示、啟發(fā)、鼓舞和引領，它們對中國有著海量的信息需求，但在信息獲取上又存在明顯的結構性差異。但我們在這方面的信息和內容供給仍比較粗放，且存在闡釋乏力的問題，稀缺性內容更是少之又少，整個供需結構嚴重失衡。

作為世界的重要一員，中國不可能跟世界完全相同，也不可能跟世界完全相異，中國與世界是特殊性與普遍性的辯證統(tǒng)一關系。世界對中國的喜歡或興趣，在于我們與世界的緊密聯(lián)系，這就需要我們在信息知識化處理過程中，不斷賦予信息新的闡釋力，只有這樣，才能真正驅動國際傳播，促進中國與世界的有效對話溝通和交流互動。習近平總書記對做好國際傳播工作多次指示要“講好中國故事”，正是強調作為信息的“故事”傳遞和作為信息處理的“講好”的辯證關系，即只有將二者有機結合和有效融合，才能提高國際傳播的效能。因此，從滿足世界涉華信息的深層次需求出發(fā)，重點研究和闡釋包括特殊性的中國與普遍性的世界之間的辯證關系、“一帶一路”沿線國家和其他區(qū)域國家的信息差異化供給等，加強國別研究和精準傳播，提高信息的有效性和針對性，是未來亟待解決的關鍵點所在。

二、兩個建設之間的關系認識需要到位

國際傳播能力建設過程中，長期思考和爭論的一個問題就是：到底是渠道為先，還是內容為王。在過去著力推進的“內容”和“渠道”雙軌建設中，各家媒體都不同程度地存在著顧此失彼兩張皮的現(xiàn)象，其中一個重要原因可能是，對內容和渠道之間、傳統(tǒng)媒體和新媒體之間關系的認識沒有完全到位。

話語作為權力實現(xiàn)的工具，其本質是一種信源——信息表達和態(tài)度傳遞，但話語只有在廣泛覆蓋的情況下才可能抵達受眾，渠道的價值在于控制著信息的覆蓋和抵達率。從產業(yè)經濟分布的角度來看，傳統(tǒng)媒體時代的媒體傳播是點對面的線性關系，從信息的采集到知識化（結構化）再到送達，是在產業(yè)鏈上內部流水線式地自動完成，內容與渠道呈現(xiàn)垂直整合的交融狀態(tài)，二者共同構成媒體核心競爭力。西方國家也正是利用二者的這種密不可分的關系實現(xiàn)對傳統(tǒng)內容和渠道的把控，建立起堅固的意識形態(tài)壁壘。近年來，我國際傳播媒體雖經艱苦努力，但至今未能打破這個壁壘，實現(xiàn)傳統(tǒng)領域話語權突圍，困難根源也在于此。

新媒體的點對點傳播形態(tài)不僅打破了西方傳統(tǒng)媒體的信息壟斷，而且有效解構了渠道與內容之間的產業(yè)結構關系。在這里，信源廣泛只是起點，信息的知識化（也即結構化）是在一個開放式的社會環(huán)境下完成的，信息被結構化成何種內容以及傳播的數量、速度和規(guī)模，都取決于點狀的接收者，傳統(tǒng)媒體的結構化功能和渠道影響力急劇下降，這為我們突破西方媒體的話語封鎖創(chuàng)造了條件。數據顯示，我國際傳播媒體在社交媒體上的發(fā)文量、粉絲量等基礎性指標近年來上升趨勢明顯，具有后發(fā)優(yōu)勢和較強的國際競爭力，客觀上削弱了發(fā)達國家強勢媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢，新媒體正在成為我國實施輿論突圍乃至彎道超車的新戰(zhàn)場。

但我們應該清醒地看到，對西方媒體來說，雖然信源和渠道壟斷被互聯(lián)網逐步打破，但優(yōu)勢仍在，尤其是其強大的議題設置能力，有效保證了內容的稀缺性優(yōu)勢，其對傳播渠道的引領作用依然明顯。只要內容在手里，沒有渠道可以創(chuàng)造渠道，傳統(tǒng)渠道沒了可以創(chuàng)造新渠道，新媒體正在成為新的渠道，而渠道越多，對優(yōu)質內容的需求越大。我們由此可以清晰分辨出內容和渠道的雙螺旋式辯證統(tǒng)一關系：內容對渠道的創(chuàng)新和引領，渠道對內容的反饋和推動。

與西方媒體在新媒體發(fā)展上起步早、實力強的優(yōu)勢相比，我們的新媒體渠道建設仍相對落后，但最大的落后或許在于對內容與渠道之間的辯證關系認識不到位，傳統(tǒng)媒體（內容）與新媒體（渠道）建設兩張皮現(xiàn)象比較明顯，導致傳統(tǒng)媒體難以把龐大的讀者或觀眾轉化成新媒體的用戶，新媒體發(fā)展處于自己搭臺、自己唱戲、自己叫好的脫節(jié)狀態(tài)。未來還需更多地依靠內容資產去整合渠道、融合媒介，打造新媒體渠道，形成多媒介傳媒集群。

三、“三個極化”現(xiàn)象形成新的挑戰(zhàn)

根據我們既有的研究發(fā)現(xiàn)，受互聯(lián)網影響，全球社會正在出現(xiàn)一個顯著的變化趨勢，那就是極化現(xiàn)象，它將深刻影響人們的心理和行為。尤其是西方社會的極化現(xiàn)象為包括我們在內的國際傳播帶來了新的挑戰(zhàn)（當然也提供了一個新的突破口），值得我們提早把握和應對。endprint

（一）受眾兩極化

大數據分析顯示，因受眾年齡、行為習慣的差異，全球媒體受眾正在清晰地走向15億∶35億的兩極分化：一端是15億傳統(tǒng)受眾，主要集中在中老年群體中，具有較高的社會地位和影響力，傾向于使用并認同傳統(tǒng)媒體，此類受眾的認知、觀點和態(tài)度已較為固化，難以被新的觀點說服；另一端為35億新興受眾，主要集中在年輕群體，他們熱衷于使用以社交媒體為代表的互聯(lián)網應用來獲取信息，具有明顯的反建制反傳統(tǒng)思想。隨著兩大群體間分化愈發(fā)分明，傳統(tǒng)受眾精英化色彩愈發(fā)濃厚，新興受眾依托于互聯(lián)網創(chuàng)造了新的大眾話語體系，無時無刻不在挑戰(zhàn)著精英階層的傳統(tǒng)話語體系。

（二）行為兩極化

互聯(lián)網雖然屬于開放性空間，但點對點的傳播結構事實上導致了以身份認同為特征的更為封閉的社區(qū)存在。研究發(fā)現(xiàn)，同樣是35億年輕受眾，在這種社區(qū)“回音壁”之中，透過身份認同來選擇重復接收同質性內容，他們的立場和觀點呈現(xiàn)出與身份關聯(lián)的分化，并在身份不斷認同的過程中反復強化自我原有立場，對社會議題的理解越來越鉆牛角尖，最終其觀點不斷走向極化和對立，而且這種極化的后果還塑造和反作用于他們的社會行為。正如2016年以來世界所看到的，在西方當前普遍激化的政治沖突背景下，他們的極化行為越發(fā)明顯，對抗越發(fā)激烈。

（三）媒體報道兩極化

可以觀察到的現(xiàn)象是，新聞大眾傳播理論因被互聯(lián)網解構而失效，媒體因受眾信任度下滑而面臨著生存困境。在這種情況下，媒體為了迎合受眾開始走向兩極分化的報道模式，新聞消費呈現(xiàn)巨大的泡沫——媒體所提供的論據既然已經不能影響極化后群體的觀點，那干脆就去迎合他們以謀取利益，意識形態(tài)和行動取向逐步讓位于利益。美國媒體對特朗普的報道正在成為典型代表，與我們的研究結論一致的是，皮尤研究中心2017年調查顯示，特朗普就任美國總統(tǒng)以來，美國新聞媒體對他的報道出現(xiàn)了明顯的兩極分化現(xiàn)象，報道不再僅僅建立在事實的基礎之上，而是在很大程度上取決于媒體受眾的政治傾向影響，為受眾提供他們所希望看到的內容，將左派和右派的人都框定在了自己的新聞泡沫中。

以上三個極化現(xiàn)象的出現(xiàn)，一定程度上會對公眾輿論的理性特征、存在形態(tài)以及塑造手段形成新的邏輯機理，對我們當前的國際傳播格局提出挑戰(zhàn)，對應的，未來國際傳播手段的轉向和推進，可能需要比以往更具深度的跨學科闡述以及內容渠道上的整合，尤其需要新媒體技術方面的創(chuàng)新。

四、四個突破方向值得著力

結合世界傳播歷史的研究以及對未來發(fā)展進程的理解和洞察，可以預見的是，互聯(lián)網技術的高速發(fā)展和媒體形態(tài)的高度變化將持續(xù)一個相對較長的時期，但未來一定會形成新的穩(wěn)定的秩序、機制和規(guī)范。在這一過程中，建立在過去大眾傳播基礎上的理論可能會大部分失效，部分理論則需要賦予新的內涵，媒體對政治信任的建構和對個體行為的塑造會需要借助新的解釋框架和邏輯等等，這些都為我們國際傳播工作創(chuàng)造了條件和機會。

（一）以突發(fā)事件為突破口，確立知名度

突發(fā)事件（危機事件）往往是檢驗媒體報道實力的窗口，也是目標受眾心理和態(tài)度波動最為敏感的時期。因為此類事件壓縮了思考和應對的時間，導致受眾急于在最短時間內尋找確定性的信息，以幫助形成自我認知和判斷。一直以來，出色的突發(fā)事件報道令不少西方主流媒體一舉成名。典型的案例是1912年報道泰坦尼克號沉沒事件的《紐約時報》和2003年報道伊拉克戰(zhàn)爭的CNN。當前，我國際傳播媒體對國際突發(fā)事件的報道多依賴于外媒，在內容上充當“二傳手”角色，未來，我們需要更多地發(fā)揮全球已布局的站點的作用，在國際突發(fā)事件的報道上進一步增強快速反應能力，提高我國記者第一時間的現(xiàn)場到達率，搶占信源制高點，用“我就在現(xiàn)場”來贏得世界的目光。

（二）做好重大事件報道，打造影響力

重大新聞事件注定是一流媒體贏得持久影響的重要契機，世界媒體行業(yè)對此有著普遍認同。近年來我國際傳播媒體在涉華重大事件報道中，基本實現(xiàn)了議題全覆蓋，尤其是通過國內議題的主動設置，實現(xiàn)和形成了廣泛的世界影響。但遺憾的是，后續(xù)跟進和挖掘性報道明顯不足，甚至將“最后一公里”拱手讓給外媒。因此，如何繼續(xù)深挖潛力，對重大事件議題進行有力引導、將國內議題有效提煉和提升為國際公共議題，真正實現(xiàn)對目標受眾認知的影響，是未來提升重大事件報道能力的重點和方向。

（三）積極參與雙向議題，贏得公信力

通過主動設置議題，我國國際傳播媒體在引導世界報道中國的單向議題上，正在取得長足的進步，但與此同時，世界也在緊盯中國如何“看待”世界。目前，我國國際傳播媒體在這一關鍵雙向議題方面處于失聲狀態(tài)。這不僅給部分西方媒體以“國際社會”的名義對世界一些熱點問題指手劃腳提供了機會，同時也不利于建立我國國際傳播媒體的國際公信力。從法理的角度看，無利益關聯(lián)的第三方證據有利于促使爭端解決機構做出更為嚴謹、公正的判決，這在世界各國法律糾紛和國際爭端的解決中已經過一系列司法實踐的驗證并形成了傳統(tǒng)，即“第三方傳統(tǒng)”，并在包括西方國家在內的民眾心目中根深蒂固。因此，隨著中國擔當的世界角色日趨重要，作為世界負責任大國，中國對世界的領導和引領離不開在國際問題上的發(fā)聲，以往“自掃門前雪”的報道模式可能已不再適用于今日的國際話語權斗爭，未來在“講好中國故事”的同時，對發(fā)生在世界范圍內的事件需要及時發(fā)出“中國觀點”，這有利于確立我國際傳播媒體的公信力和責任感，事半功倍地撬動世界輿論的天平。

（四）推動新聞理論創(chuàng)新，占領制高點

毋庸置疑，理論和規(guī)則是最高層次的國際傳播，是整個國際輿論的制高點。過去西方媒體通過西方新聞理論和學術范式背后的政治預設，構建起具有支配地位的傳播帝國主義，主導甚至操縱著世界輿論和傳播秩序。當前，互聯(lián)網正在解構延續(xù)了70余年的新聞理論，西方媒體安身立命的理論根基因受到打擊和動搖已變得千瘡百孔，世界范圍內開始普遍對本來就受到各種顯性和隱性勢力干預的西方媒體不信任。我國理論界要充分把握這一難得的歷史契機，充分發(fā)揮各學科優(yōu)勢推動新聞傳播理論的創(chuàng)新，建構出有中國特色的原創(chuàng)性學術理論，既有世界觀也有歷史觀，既對中國特色有所闡述，也對世界普遍充滿洞見等，從而為我們的國際傳播創(chuàng)造歷史性機遇期。endprint