文/程麗亞

對(duì)于大部分年輕受眾而言，手機(jī)、電腦等新興媒介是他們獲取信息、溝通外界的主要渠道，傳統(tǒng)的電視媒體雖然具有廣泛的受眾基礎(chǔ)，卻失去了主導(dǎo)功能。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平持續(xù)攀升，新興媒體與受眾的貼合程度越來越高，傳統(tǒng)的電視媒體面臨著輿論陣地日益缺失、受眾大量分流的生存危機(jī)。這種情形下，加大與新媒體融合的發(fā)展步伐，在充分利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)挖掘自身的固有價(jià)值，對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體而言至關(guān)重要。電視媒體是黨和政府領(lǐng)導(dǎo)下的主流媒體中最貼近受眾的傳媒形式，在新媒體融合日新月異的變化中，電視媒體改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，利用新媒體傳播途徑實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)勢(shì)在必行。

1.媒體融合時(shí)代的特點(diǎn)

1.1 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

“媒體融合”是信息傳輸通道多元化的新興作業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、智能電視等新興媒體傳播渠道與報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體有效結(jié)合起來，所有的信息資源得到集成處理和共享，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，再通過不同的平臺(tái)傳播給受眾。在這一過程中，電視媒體與新興媒體之間既是共同傳播信息的合作者，也是爭(zhēng)奪資源和利益的競(jìng)爭(zhēng)者。新媒體客戶端種類繁多、服務(wù)類型百花齊放，很多通信產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)商傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)視頻，導(dǎo)致電視媒體的市場(chǎng)占有率遭到削減。

2015年1 月起，電視媒體正式實(shí)行“一劇兩星”政策，使電視媒體面臨電視劇成本增高的不利局面，尤其對(duì)于一些資金實(shí)力薄弱的電視媒體，這一政策的實(shí)行無疑加重了它們市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。加之國(guó)家對(duì)電視媒體廣告投放的標(biāo)準(zhǔn)日益規(guī)范化，各級(jí)電視媒體在廣告播出的時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容等方面都受到了限制，電視媒體在與新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)中遭遇掣肘。

1.2 新媒體對(duì)受眾的分流

CNNIC曾對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，截止2015年末，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶人數(shù)達(dá)到4.61億，且仍保持繼續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì).網(wǎng)民人數(shù)激增的現(xiàn)象原因在于在移動(dòng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體憑借新穎、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)吸引和鞏固了各個(gè)年齡層的受眾群體，獲得了廣泛的市場(chǎng)，呈現(xiàn)給受眾頗多口碑之作。在新媒體如此猛烈的攻勢(shì)下，電視媒體無疑面臨著巨大的負(fù)外部性沖擊，越來越多年輕人不滿足于守在電視機(jī)前被動(dòng)地接受信息，而是迫切地渴望掌握挑選媒體信息的主權(quán)。調(diào)查顯示，中老年觀眾已經(jīng)成為現(xiàn)今電視媒體的受眾主體，如何守住受眾、守住收視率，是電視媒體開展下階段工作必須思索的問題。

1.3 傳播理念的沖擊

近年來，“大數(shù)據(jù)”的概念走進(jìn)了媒體界，新媒體利用“大數(shù)據(jù)”分析細(xì)化受眾群體，有目標(biāo)、有選擇地增強(qiáng)信息的豐富性、針對(duì)性、時(shí)效性，使受眾獲得良好體驗(yàn)，從而增強(qiáng)受眾粘性和忠誠度?！按髷?shù)據(jù)”的精準(zhǔn)投放、定向服務(wù)對(duì)我國(guó)電視媒體長(zhǎng)久以來“粗放式”的傳播理念形成了沖擊，很多傳統(tǒng)電視媒體對(duì)不同受眾信息需求和節(jié)目質(zhì)量的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)缺乏清晰的概念，只能憑借過往的經(jīng)驗(yàn)主觀地規(guī)劃節(jié)目的內(nèi)容，自然很難保障信息傳遞的質(zhì)量和效率。

2.電視媒體的融合發(fā)展路徑

2.1 打造線上線下相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)渠道

在日趨激烈的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，電視媒體應(yīng)當(dāng)打造線上線下相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)渠道，以此來緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力，穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。在與新媒體的融合接觸中，電視媒體應(yīng)當(dāng)思考如何依靠互聯(lián)網(wǎng)客戶端將傳統(tǒng)的受眾變成當(dāng)今的受眾，為其提供更加便捷的信息服務(wù)。

電視媒體是群眾基礎(chǔ)最為深厚的主流媒體，擁有豐富的信息資源，通過與新媒體形式合作擴(kuò)大宣傳，可以進(jìn)一步擴(kuò)增電視頻道在媒介市場(chǎng)的覆蓋率，還能夠?qū)崿F(xiàn)與受眾的良好互動(dòng)。本地電視臺(tái)開辦官方網(wǎng)站，將過去以固定時(shí)間播出的電視節(jié)目置于官方網(wǎng)站，滿足受眾隨時(shí)點(diǎn)選播放的需要，優(yōu)化受眾體驗(yàn)度。同時(shí)，電視臺(tái)采編人員可以依據(jù)受眾反饋意見調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容，增強(qiáng)受眾參與感，使受眾與電視媒體形成密切的情感共鳴。在開辦官方網(wǎng)站之外，電視媒體還應(yīng)當(dāng)充分利用微信、微博等時(shí)下最為熱門、用戶量最多的社交平臺(tái)提高節(jié)目影響力。通過官微對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行挖掘和認(rèn)識(shí)，或利用微信公眾號(hào)發(fā)起與節(jié)目相關(guān)的活動(dòng)，使節(jié)目與受眾之間的聯(lián)系更加緊密。

為充分實(shí)現(xiàn)多元融媒，全媒體記者的培養(yǎng)十分必要。全媒體記者，即單個(gè)記者的采訪活動(dòng)可兼顧完成手機(jī)端、電視端、網(wǎng)絡(luò)端等多個(gè)平臺(tái)新聞報(bào)道的發(fā)布，以“單兵作戰(zhàn)”的形式最直接地發(fā)揮融媒體在宣傳報(bào)道中的作用。以微信、微博為代表的新興媒體形式的傳播速度較快，新聞事件發(fā)生后，微博推送、微信發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)報(bào)道等媒介會(huì)迅速以短視頻、短新聞的形式，通過“碎片化”的新聞將時(shí)間、地點(diǎn)、事件等基本要素進(jìn)行傳播，而電視則幾乎成為了新聞最后的發(fā)布端。這一情況下，電視媒體應(yīng)當(dāng)改換思路，彌補(bǔ)時(shí)效性缺失對(duì)媒體發(fā)展的制約，通過全媒體記者的培養(yǎng)與建設(shè)進(jìn)行發(fā)展嘗試。

2.2 提升內(nèi)容品質(zhì)，合作智能電視

智能電視將原有的外置機(jī)頂盒嵌入電視內(nèi)部，使電視與互聯(lián)網(wǎng)新媒體緊密更加聯(lián)系。一方面，智能電視大幅擴(kuò)充了電視信息資源，另一方面，智能電視相較于PC端、手機(jī)端具有大屏觀看的體驗(yàn)性優(yōu)勢(shì)。尤其對(duì)于實(shí)力有限，在技術(shù)開發(fā)上很難尋求突破的部分電視臺(tái)，利用智能電視，則可以在低成本花費(fèi)下實(shí)現(xiàn)播出內(nèi)容的融媒體化，獲得與互聯(lián)網(wǎng)上其他信息相同的宣傳效力。

智能電視為電視媒體宣傳報(bào)道提供了更寬的平臺(tái)，但選擇的主動(dòng)權(quán)仍在受眾手中，能否利用智能電視提高宣傳效力，還要看節(jié)目?jī)?nèi)容品質(zhì)。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，結(jié)合區(qū)域特色資源進(jìn)行節(jié)目生產(chǎn)制作，在原創(chuàng)品牌中做精品，則可以利用智能電視平臺(tái)一手握緊區(qū)域特色，一手推動(dòng)范圍影響，獲得更大的市場(chǎng)份額。貼近當(dāng)?shù)亍①N近受眾，是電視媒體節(jié)目最鮮明的特征和優(yōu)勢(shì)，在融媒體時(shí)代愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，電視媒體節(jié)目走本土化、民生化、民俗化的創(chuàng)新道路，不僅可以使當(dāng)?shù)厥鼙姌酚诖蜷_電視看身邊的人和故事，也可以塑造當(dāng)?shù)毓?jié)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為節(jié)目向更遠(yuǎn)、更寬的范圍傳播提供條件，增強(qiáng)節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 細(xì)分受眾，做融媒體定向投放

細(xì)分受眾是利用“大數(shù)據(jù)”的思維與技術(shù)優(yōu)化媒體資源配置，提高宣傳效率的一種方式，具體工作包括利用大數(shù)據(jù)找準(zhǔn)受眾的類型和需求，再通過融媒體宣傳渠道進(jìn)行定向投放。美劇《紙牌屋》劇本編寫過程中，投資方收集了3300萬名受眾的年齡、居住地、服務(wù)終端、觀看頻率與時(shí)間、甚至是暫停、快播、重復(fù)的段落等信息，并由此推斷出哪些演員、何種類型的劇情最受喜愛，為劇本的后續(xù)編寫提供了參照數(shù)據(jù)。

電視媒體不妨模仿大數(shù)據(jù)分析的基本模式，利用公眾號(hào)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析。各電視媒體可以在公眾號(hào)上發(fā)起投票、活動(dòng)報(bào)名、團(tuán)購報(bào)名等活動(dòng)，參加活動(dòng)的粉絲需要填寫姓名、性別、年齡、工作、興趣愛好等有價(jià)值的信息。當(dāng)粉絲數(shù)量具備一定規(guī)模，電視媒體就可以建立起數(shù)據(jù)模型，并劃出不同粉絲群，有針對(duì)性的制作視頻、文字、圖片宣傳信息，進(jìn)行定向投放；也可以在電視頻道以及視頻網(wǎng)站開設(shè)專欄，策劃粉絲喜聞樂見的活動(dòng)。當(dāng)然，縣區(qū)級(jí)電視媒體受體制、機(jī)制、人才和財(cái)力的制約，定向投放的建設(shè)和運(yùn)用要量力而為，循序漸進(jìn)。

綜上所述，融媒體時(shí)代的到來給電視媒體帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)也使其迎來了發(fā)展的機(jī)遇，實(shí)際工作中，電視媒體首先應(yīng)當(dāng)正確理解融媒體時(shí)代的內(nèi)涵，全面把握現(xiàn)階段電視節(jié)目與新興媒體融合創(chuàng)新的方向，讓傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)力發(fā)揮更大的優(yōu)勢(shì)，在媒體融合的新環(huán)境中煥發(fā)巨大活力，推動(dòng)電視媒體在嶄新時(shí)代中充分踐行引導(dǎo)社會(huì)正確輿論導(dǎo)向的使命。