李軼凡

摘要 隨著視頻直播平臺進入穩(wěn)定發(fā)展階段，視頻直播營銷逐漸成為企業(yè)立體化營銷矩陣中不可或缺的一環(huán)。文章在梳理視頻直播營銷發(fā)展背景的基礎上，歸納出互動性、實時性、真實性的三大特征，總結出虛擬道具、口播廣告、場景演示、邊看邊買、品牌活動五種營銷策略，并在最后對視頻直播營銷做出反思，認為其存在規(guī)?；灰?、營銷過程不可控的局限性。

關鍵詞 視頻直播；直播營銷；營銷策略

“百播大戰(zhàn)”后，經(jīng)過資本市場和國家政策的雙重淘洗，視頻直播平臺已經(jīng)度過野蠻生長的墾荒期，進入平穩(wěn)運行的發(fā)展階段，伴隨視頻直播平臺成長的“直播+營銷”方式也漸趨成熟。本文主要梳理了視頻直播營銷發(fā)展的背景，歸納了市面上主流的視頻直播營銷策略，并提出視頻直播營銷面臨的發(fā)展瓶頸，以期為未來的研究打下基礎，為視頻直播策略的制定提供參考。

1視頻直播營銷的發(fā)展背景

經(jīng)過市場的檢驗，視頻直播平臺已逐漸成為企業(yè)不可或缺的營銷陣地，回顧視頻直播與營銷的結合，主要有以下3點契機。

1.1平臺：盈利模式高度依賴用戶打賞，探索新的變現(xiàn)方法

視頻直播平臺的盈利模式主要有用戶打賞和營銷收入兩種，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國移動視頻直播市場研究報告》，用戶付費習慣的形成已使打賞分成占到視頻直播平臺收入中的80%，這種高度依賴金字塔頭部用戶付費的盈利模式具有高風險性，如若頭部用戶的新奇感褪去或是興趣轉移，極易造成營收斷崖式下滑，所以視頻直播平臺亟須調整收入比例，創(chuàng)新廣告方式，增加營銷收入在總收入中的占比。

1.2廣告主：傳統(tǒng)展示廣告效果堪憂，面臨被屏蔽與無視的挑戰(zhàn)

根據(jù)MDA模型，廣告想要產(chǎn)生效果需要經(jīng)過注意、興趣、愿望、行動這一系列過程，而“注意”作為首個步驟是產(chǎn)生后續(xù)一系列行為的基礎，傳統(tǒng)展示廣告以“闖入式”的方法（如彈窗、貼片）強行打斷用戶的媒介使用過程，強制占用用戶的注意力，極易招致反感與抵抗。根據(jù)檢測廣告屏蔽公司PageFair的報告顯示：22%的網(wǎng)絡用戶屏蔽廣告，廣告屏蔽的年增長率為43%，在美國，展示廣告的點擊率也從10年前的9%下降到0.2%。在這樣的背景下，將廣告與內(nèi)容相結合，以達到“潤物細無聲”的效果成為廣告主和廣告公司共同追求的目標，視頻直播具有“聲、畫、文”等豐富的內(nèi)容承載模式，可以容納較多的信息，從而成為優(yōu)質的營銷場所。

1.3用戶：廣告位和注意力的雙重稀缺，引發(fā)對己有關內(nèi)容的需求

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，視頻直播平臺逐漸從PC端轉移到移動端，陣地的轉移也帶來了廣告形式上的變化，首先從空間上看，傳統(tǒng)網(wǎng)頁直播中寬闊的頁面空間被有限的手機屏幕所代替，“小屏時代”的到來亟待開墾出新的廣告空間資源；其次從時間上看，信息的豐裕造成了用戶注意力資源的稀缺，用戶更愿意將有限的注意力分配在有價值的內(nèi)容上，而選擇性的忽略與自己需求無關的廣告內(nèi)容。由于用戶是根據(jù)自己的需求選擇看哪一個視頻直播，所以在這個直播場景中的人、物、景、主題更容易與用戶的喜好與需求相匹配，而不易招致反感。

綜上所述，視頻直播平臺面臨創(chuàng)收的壓力，而傳統(tǒng)展示廣告又效果不佳，在此背景下，給了視頻直播營銷極大的生存空間，使其能夠發(fā)揮自帶的優(yōu)勢基因，在不損害平臺環(huán)境和用戶體驗的基礎上，提高廣告主的曝光率與美譽度。

具體而言，視頻直播營銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在互動性、實時性、真實性三點上?；有陨?，在直播中，觀眾與觀眾之間、觀眾與主播之間能夠進行充分的討論、交流、反饋，受眾不僅是信息的接收者，還參與了品牌價值的共創(chuàng)，從而產(chǎn)生出“購買者心中難忘的記憶”，加固受眾與品牌之間的關系；實時性上，直播前所未有消弭了廣告信息與消費者之間的時間差，在愈演愈烈的市場競爭中，給了品牌最有效、快捷觸達消費者的途徑；真實性上，由于直播無法剪輯且全方位展示，能夠在最大程度上避免后期修圖、剪輯對產(chǎn)品的失實展示，從而取得消費者對品牌的信任。

2視頻直播營銷的策略

對于視頻直播營銷的策略研究，學界與業(yè)界還沒有統(tǒng)一的定論，筆者總結市場上已出現(xiàn)的視頻直播營銷形式，歸納為5類，見表1。

2.1虛擬道具

視頻直播平臺具有獨特的“送禮文化”，觀眾通過送出虛擬禮物，并產(chǎn)生一定的動畫效果來表達對主播和直播內(nèi)容的喜愛，這也給了品牌深度植入的機會。例如在2016年9月9日酒仙網(wǎng)的直播活動中，酒仙網(wǎng)的兩款暢銷酒丁戈樹與杏花村也出現(xiàn)在一直播的禮物庫中，觀眾可以通過贈送這兩款虛擬道具來打賞主播。不同于傳統(tǒng)廣告使盡渾身解數(shù)昭示存在感，虛擬道具植入將品牌名稱無縫鑲嵌入平臺的功能中，并不會讓受眾感到突兀。但這一類型的廣告也存在局限性，即圖片與動畫的表現(xiàn)形式單一，僅能提高品牌的曝光度，無法加深受眾對品牌的了解。

2.2口播廣告

口播廣告不是視頻直播時代獨有的產(chǎn)物，在此之前就有“中國好舌頭”華少和《奇葩說》馬東花式口播的例子，口播廣告早已擺脫早期一本正經(jīng)的面貌，通過好玩又討喜的形式融入視頻內(nèi)容中，再加上視頻直播獨有的現(xiàn)場感，口播廣告仿佛一對一的面對面交流，能夠讓受眾放下戒備心理，更溫和的接受廣告信息。但口語傳播自身的局限性也造成了口播廣告的缺點，這種偏向于空間的傳播形式不利于消息的保存，內(nèi)容轉瞬即逝，所以也容易被受眾忽略或遺忘。

2.3場景演示

據(jù)實證數(shù)據(jù)顯示，包含產(chǎn)品演示的電視廣告說服力是非演示廣告的1.42倍，尤其對于像汽車、家電這樣的高卷入度商品，演示有利于消費者全方位的了解產(chǎn)品細節(jié)，推動購買決策。以Bilibili與韓后、春紀、美康粉黛、珀萊雅、植美村、韓熙貞六大美妝品牌的視頻直播為例，六個cosplay主播親自使用美妝產(chǎn)品，演示化妝過程，引發(fā)數(shù)萬網(wǎng)友積極參與，更有網(wǎng)友自發(fā)分享美妝經(jīng)驗，彈幕幾乎霸屏。視頻直播具有的場景性特點能為品牌提供展示的空間，如旅游直播+防曬霜營銷，教育直播+點讀機營銷，醫(yī)療直播+血壓儀營銷等等，將產(chǎn)品使用過程融入特定的情景中，引導消費者進入品牌構筑的語境之中，并隨著劇情的發(fā)展逐步加深對品牌的了解。

2.4邊看邊買

在數(shù)字營銷傳播時代，“品效合一”的營銷效果逐漸可以實現(xiàn)，視頻直播平臺經(jīng)營者積極探索“直播+內(nèi)容+電商”的交易閉環(huán)，努力將用戶價值向交易價值轉換，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，“邊看邊買”就是一項切實可行的解決方案。它首先解決了廣告渠道問題，視頻畫面中有大量可投放的內(nèi)容元素，所有畫面中出現(xiàn)的內(nèi)容都可以變成廣告位；其次，產(chǎn)品購買無需頁面跳轉，方便消費者一站式購物，有極高的轉化率。以Angelababy與美寶蓮的合作為例，趕赴活動現(xiàn)場的Angelababy被堵在上海南浦大橋上，而這并不妨礙直播活動的進行，同時一個小購物車的標志被“別出心裁”安排在頁面右下角，粉絲在觀看直播的同時即可下單新品口紅。最后，在短短2小時的直播過程中共有500萬人觀看，最終賣出1萬支口紅，轉化實際銷售額達到142萬人民幣。

2.5品牌活動

在所有視頻直播原生廣告形式中，品牌活動的成本最高，相應的效果也最好，與其說它將廣告植入到內(nèi)容之中，不如說它的內(nèi)容本身便是廣告。品牌活動主要有新品發(fā)布會、明星代言會、企業(yè)年會等，相比以往將線下活動進行線上直播的保守做法，一些大膽的企業(yè)已開始嘗試完全面向直播用戶的品牌活動。以小米無人機發(fā)布會直播為例，小米科技CEO雷軍拋棄御用場地——北京國家會議中心，將發(fā)布會完全搬到了直播平臺上，親自上陣介紹小米無人機的功能，并實時回答網(wǎng)友提出的各種問題，相比線下發(fā)布會有限的參與人數(shù)與滯后的新聞報導，線上發(fā)布會擴大了品牌的影響力，并拉近了與消費者之間的距離。

當然，在實際應用過程中五種營銷形式并不是相互獨立存在的，企業(yè)可根據(jù)自身需求靈活組織廣告形式，揚長避短，發(fā)揮最好的營銷效果。

3視頻直播營銷面臨的困境

3.1難以與程序化購買相結合，規(guī)?；瘜崿F(xiàn)不易

傳統(tǒng)展示廣告的程序化購買已成常態(tài)，它通過實時競價連接起DSP（需求方平臺）、SSP（供應方平臺）、Ad exchange（廣告交易平臺）、DMP（數(shù)據(jù)管理平臺），在毫秒內(nèi)即可完成精準營銷，大大提高了廣告的投放效率。

不同于傳統(tǒng)的展示廣告，視頻直播營銷需要平臺、主播、經(jīng)紀公司、廣告公司、廣告主的協(xié)同合作，需要與直播場景較好的融合，而直播場景又面臨多樣化與多變化的特征，所以很難大規(guī)模的復制，面臨規(guī)?；碾y題。

3.2直播過程不可控，意外情況難收場

視頻直播營銷的優(yōu)勢來自于它的真實性，但這也同樣是它的劣勢，由于直播內(nèi)容實時傳遞給受眾，企業(yè)無法通過剪輯、重錄等手段控制廣告內(nèi)容，所以品牌在視頻直播過程中面臨意外發(fā)生的危險。以前文提到的小米直播無人機發(fā)布會為例，在產(chǎn)品操作過程中無人機突然垂直降落，當場“炸機”，彈幕噓聲一片，場面一度十分尷尬。視頻直播放大了產(chǎn)品的優(yōu)點，但同時也可能將產(chǎn)品缺點暴露于大眾視野中，且這一過程不可控因素多，造成后果難以挽回，視頻直播營銷的這一項缺點是難以回避的。

麥克盧漢在《理解媒介》中說“媒介即信息”，昭示傳播介質的改變必將開創(chuàng)新的可能性，帶來社會變革。視頻直播之于營銷同樣如此。在企業(yè)立體化營銷矩陣的建構中，視頻直播已經(jīng)成為必不可少的關鍵一環(huán)，“直播+營銷”格局已定，為什么會產(chǎn)生視頻直播營銷？視頻直播營銷有哪些形式？存在哪些發(fā)展瓶頸？本文也許在一定程度上能對這3個問題有所啟發(fā)，但本文多以現(xiàn)象性的描述為主，在未來還需在本質規(guī)律上有所深入。