韓笑

(棗莊學(xué)院 旅游與資源環(huán)境學(xué)院，山東 棗莊 277160)

1 引言

伴隨旅游業(yè)全球化的趨勢(shì)，文化特質(zhì)成為旅游產(chǎn)品本身重要的引人入勝的因素之一。作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)，旅游可以使來(lái)自不同文化地域的人們相互接觸、交流。文化背景的相似性會(huì)增進(jìn)東道主與游客之間的互動(dòng)，二者之間的差異性則會(huì)減少這種互動(dòng)。來(lái)自不同文化背景的游客和東道主在其互動(dòng)中都有可能經(jīng)歷困難[1](P46～49)。而文化休克是公認(rèn)的游客身處某種外國(guó)文化中會(huì)遇到的最大困難之一。多數(shù)游客旅行到達(dá)外國(guó)接觸外國(guó)文化時(shí)會(huì)體驗(yàn)到不同程度的文化休克。目前，伴隨海外個(gè)性化深度游的熱潮，主題鮮明的特色出境游已然成為中國(guó)游客的最?lèi)?ài)。基于這種現(xiàn)實(shí)境遇，從全球化跨文化交際中的“文化休克”視角研究中國(guó)游客出境旅游行為，對(duì)于倡導(dǎo)國(guó)民出境文明旅游，展現(xiàn)中國(guó)游客的良好形象具有重要的意義。

2 “文化休克”及其癥狀

2.1 “文化休克”的定義

“休克”本來(lái)是一個(gè)醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)，指的是人體重要功能的喪失。如呼吸循環(huán)功能衰竭、身體失血過(guò)多等，從而可能導(dǎo)致危及生命的一種病癥?！拔幕菘恕? Culture Shock)最先由美國(guó)文化人類(lèi)學(xué)家?jiàn)W伯格(Kalvero Oberg 1960)提出，指的是個(gè)體遇到不同文化時(shí)的一種體驗(yàn)[2](P84～87)。“文化休克”被定義為“旅居者對(duì)他們?cè)谂c東道主社會(huì)成員進(jìn)行交往過(guò)程中所遇到的問(wèn)題的反應(yīng)，是由于社會(huì)交往中熟悉的記號(hào)與符號(hào)的喪失而造成的平衡的喪失，因?yàn)樗麄冊(cè)庥隽四骋划惣何幕械牟町愋?，缺乏關(guān)于在某一新文化中如何表現(xiàn)其行為的熟悉的暗示，是對(duì)適應(yīng)新環(huán)境與民眾的不成功的努力的反應(yīng)”[3](P18)。

赫夫斯蒂德(Hofstede, 1997)指出，處于外國(guó)文化之中的游客具有某種兒童心態(tài)，他們可能需要“重新學(xué)習(xí)最為簡(jiǎn)單的事情”[4](P8～12)，還經(jīng)常遇到困難。這通常會(huì)使他們“產(chǎn)生痛苦、無(wú)助的感覺(jué)，甚至是對(duì)于新環(huán)境的敵意”，產(chǎn)生“文化休克”?！拔幕菘恕苯?jīng)歷即興奮階段、休克階段、適應(yīng)階段和穩(wěn)定階段等四個(gè)階段。文化休克的不同階段，文化休克的生理及心理表現(xiàn)形式是不同的。興奮階段，人的心理表現(xiàn)是興奮和樂(lè)觀，對(duì)新的環(huán)境、文化、乃至風(fēng)景、食物等感到新鮮、滿(mǎn)意。但進(jìn)入新的文化環(huán)境后便可能陷入休克階段，新鮮感消失，逐漸感到孤立無(wú)援，在生理及心理上一系列反常的情緒和狀態(tài)。

休克階段的心理癥狀包括失眠、倦怠、孤立、孤獨(dú)、方向感錯(cuò)亂、挫折感、對(duì)東道主國(guó)家持批評(píng)態(tài)度以及情感與智力上的衰退[5](P442～445)。當(dāng)一個(gè)人到了一個(gè)新的國(guó)家，置身于陌生的環(huán)境，語(yǔ)言不通，溝通障礙等問(wèn)題接踵而來(lái)，繼而產(chǎn)生焦慮、煩躁不安等負(fù)面情緒，想著脫離此地返回溫馨熟悉的家園。

休克階段的生理癥狀主要是生活起居不適應(yīng)，包括無(wú)法接受異地飲食、懼怕與東道國(guó)中的任何人有身體上的交往[6](P62)、對(duì)當(dāng)?shù)厥澄锴鍧嵆潭鹊臉O度關(guān)切、甚至喪失胃口，以及異地氣候差異化導(dǎo)致身體健康不適，時(shí)差不適導(dǎo)致生活習(xí)慣混亂等。赫夫斯蒂德認(rèn)為，由于“文化休克”許多在某一外國(guó)的游客，可能成為生理上的或精神上的病人，或者是感到如此思鄉(xiāng)而不得不盡快回家。

有人無(wú)法忍受“文化休克”，采取逃避和回避態(tài)度，但多數(shù)人經(jīng)歷沮喪和迷惑之后，會(huì)逐漸適應(yīng)并融入新的文化環(huán)境，能夠自如地自由地與人們交往，使用異域文化的語(yǔ)言，生活在新的文化環(huán)境中。

3 “文化休克”對(duì)游客行為的影響

文化體驗(yàn)既可能是令人滿(mǎn)意或富有回報(bào)的，也可能是令人不愉快而產(chǎn)生緊張感甚至沖突的。例如，由于游客的文化與異國(guó)的文化之間的差異，游客在與酒店工作人員、商業(yè)導(dǎo)購(gòu)員、出租車(chē)司機(jī)、以及海關(guān)工作人員等接觸的時(shí)候，可能是不融洽的。他們不明白為什么同一種行為，在自己國(guó)家被認(rèn)為是恰當(dāng)?shù)?，而在東道國(guó)則可能是不恰當(dāng)?shù)模踔潦潜蛔l責(zé)的；在游客視野中，東道主的行為方式對(duì)游客而言也往往是難以理解的。處于外國(guó)文化當(dāng)中，游客通常都不明白如何對(duì)他人進(jìn)行問(wèn)候，因語(yǔ)言不通如何向當(dāng)?shù)厝吮硎鲎约旱囊庖?jiàn)與想法，與對(duì)方交流過(guò)程中什么是恰當(dāng)?shù)脑?huà)題，甚至在什么時(shí)候給服務(wù)員小費(fèi)、應(yīng)該給多少等等[7](P17)。

不僅游客在經(jīng)受“文化休克”，而且東道主群體也忍受著同樣的休克。他們之間的相遇可能對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是充滿(mǎn)壓力的，因?yàn)樗麄兌济媾R著新的價(jià)值觀與行為的沖撞與磨合[8]。而在東道主群體對(duì)其它諸多文化只有有限交往的情況下，游客對(duì)東道主的社會(huì)文化與心理上的影響就會(huì)更大一些?；谝陨暇壒?，在“文化休克”的影響下，游客會(huì)神經(jīng)緊張、自我懷疑，甚至產(chǎn)生易怒、沮喪、氣惱等情緒，在難以調(diào)適的狀態(tài)下，會(huì)通過(guò)一些不理智、不文明的行為來(lái)宣泄內(nèi)心情緒的掙扎。

3.1 “文化休克”的成因

“文化休克”是不同文化之間的交流中最常出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。文化休克是出境游中國(guó)游客進(jìn)入外國(guó)文化或外族文化所遇到的最大困難之一。文化休克往往在不同族群、不同國(guó)家和地域之間的文化交流與碰撞中發(fā)生。關(guān)于“文化休克”的成因，文化人類(lèi)學(xué)家?jiàn)W伯格認(rèn)為，由于失去了自己熟悉的社會(huì)交往信號(hào)或符號(hào)，對(duì)于對(duì)方的社會(huì)符號(hào)不熟悉，而在心理上產(chǎn)生的深度焦慮癥。

應(yīng)該說(shuō)“文化休克”產(chǎn)生的原因多種多樣，但主要是來(lái)自于不同文化的巨大反差。文化差異是比種族、膚色等其他生理現(xiàn)象都要深刻得多的區(qū)別。不同文化在價(jià)值取向、思維方式、行為規(guī)范上都有明顯的不同。例如，美國(guó)人到了印度，美國(guó)人行事的追求效率和印度人的相對(duì)散漫會(huì)在美國(guó)人心里產(chǎn)生巨大的反差; 再比如從歐洲到中國(guó)的旅游者，也會(huì)對(duì)中國(guó)密集的人口、人與人之間的相對(duì)距離產(chǎn)生不適應(yīng); 性格熱情開(kāi)放的南美洲人到了文化相對(duì)保守謹(jǐn)慎的日本，也會(huì)產(chǎn)生不知所措的情緒等。

處在不同的文化背景中，旅游者表現(xiàn)出一種極度的不適應(yīng)：不知道怎樣與別人寒暄，也不知道談?wù)撌裁礃拥脑?huà)題，甚至也不知道該怎樣給服務(wù)人員小費(fèi)，等等，使得旅游變得十分困難。這也解釋了為什么有的出境游客在行程不過(guò)幾天的時(shí)候，就牢騷滿(mǎn)腹，思鄉(xiāng)心切，甚至抱怨此行是一個(gè)錯(cuò)誤。類(lèi)似這樣的反差使旅游者會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)、迷惑和焦慮，從而產(chǎn)生文化休克現(xiàn)象。

不同旅游者對(duì)異域文化，都可能產(chǎn)生文化休克，但強(qiáng)度有所不同。“文化休克”的成因還與每個(gè)人的心理素質(zhì)以及心理狀態(tài)有關(guān)。比較外向、開(kāi)朗、活潑、樂(lè)于和別人溝通、自主性強(qiáng)的旅行者的文化休克要比那些內(nèi)向、適應(yīng)能力不強(qiáng)、不喜歡與別人交談的旅行者時(shí)間要短，強(qiáng)度要弱。另外，長(zhǎng)期形成的文化價(jià)值觀與新環(huán)境中的一些價(jià)值觀不和諧或相抵觸，也是由于同時(shí)分別忠誠(chéng)于兩種或多種文化心理而產(chǎn)生的行為上的無(wú)所適從。

3.2 “文化休克”不同階段的游客行為特佂

在體驗(yàn)一種新的文化時(shí)，每一位旅行者都要經(jīng)歷“文化休克”的幾個(gè)不同階段。赫夫斯蒂德認(rèn)為，隨著時(shí)間推移，游客情感繼而產(chǎn)生變化的文化涵化曲線(xiàn)，包括四個(gè)階段：(1)“快樂(lè)”期階段，以憧憬向往、樂(lè)觀為主要特征；(2)“文化休克”期階段，其特征是對(duì)東道主社會(huì)產(chǎn)生消極態(tài)度，渴望與同伴有更多的交往[3](P19)；(3)“文化涵化”期階段，在這一階段，重新認(rèn)識(shí)異國(guó)的文化，適應(yīng)能力不斷增強(qiáng)；(4)“穩(wěn)定”期階段，以對(duì)新文化環(huán)境的接受與快樂(lè)為特征。

在短暫的第一階段“快樂(lè)”期當(dāng)中，游客體會(huì)到前往并即將踏入新地方的興奮。尤其很多游客是第一次出國(guó)，通常會(huì)為即將進(jìn)入一種新的環(huán)境而欣喜不已，并對(duì)目的地國(guó)懷有很高的期望值，畢竟是深思熟慮后的旅游決策。

在稍長(zhǎng)一些的第二階段“文化休克”期，游客在新的環(huán)境中體驗(yàn)到不同的風(fēng)俗習(xí)慣和生活方式。當(dāng)游客抵達(dá)東道主國(guó)家，走下飛機(jī)的那一刻，語(yǔ)言交流、貨幣兌換、時(shí)差調(diào)整、購(gòu)買(mǎi)電話(huà)卡、電話(huà)上網(wǎng)等影響日常性起居生活問(wèn)題接踵而來(lái)。在接下來(lái)的行程中，游客們不斷發(fā)現(xiàn)東道主文化和自己本國(guó)文化之間的差別，跨文化差異并非僅僅局限于語(yǔ)言、飲食，還包括雙方的言談方式、非語(yǔ)言行為、宗教信仰、代際以及社會(huì)階級(jí)、對(duì)個(gè)人私密的態(tài)度等。譬如到泰國(guó)旅游，因?yàn)樘﹪?guó)是一個(gè)資本主義國(guó)家，很多時(shí)候都要給小費(fèi)，比如每天在床頭放20泰銖，是給清潔工的小費(fèi)。如果跟團(tuán)隊(duì)旅游，旅行社在行程單上會(huì)注明給導(dǎo)游小費(fèi)，每天30元人民幣。這點(diǎn)與我國(guó)文化差距很大，尤其對(duì)于第一次出境旅游的中國(guó)游客來(lái)說(shuō)很難理解。在游客與東道國(guó)當(dāng)?shù)厝酥g，這些文化因素正是文化誤解與沖突的潛在基礎(chǔ)。它們會(huì)引發(fā)通常與壓力相伴所的恐懼感，從而使游客對(duì)旅游產(chǎn)品不滿(mǎn)意，為宣泄這種不滿(mǎn)的情緒，可能會(huì)產(chǎn)生不恰當(dāng)乃至不文明的行為，譬如以損害個(gè)人和公有財(cái)產(chǎn)來(lái)發(fā)泄其敵意。

在最長(zhǎng)的第三階段“文化涵化”期，游客開(kāi)始學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣與價(jià)值觀，使自己適應(yīng)于東道主的文化，并開(kāi)始欣賞這種新文化，嘗試與當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行交往，學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，甚至用外語(yǔ)開(kāi)玩笑。他們與本國(guó)的相處時(shí)間減少，逐步接受了文化差異而與東道主文化相適應(yīng)[9]。

第四階段“穩(wěn)定期”，經(jīng)過(guò)前幾個(gè)階段的演變，處于這一時(shí)期游客達(dá)到心理穩(wěn)定狀態(tài)。他(她)們或許會(huì)：(1)對(duì)外國(guó)環(huán)境繼續(xù)保持消極態(tài)度，繼續(xù)感到孤獨(dú)；(2)適應(yīng)新的環(huán)境，感覺(jué)到與在家時(shí)沒(méi)有什么兩樣，從而成為雙重文化的適應(yīng)者；或者(3)對(duì)外國(guó)環(huán)境形成了比對(duì)本國(guó)環(huán)境更為積極的態(tài)度，在外國(guó)環(huán)境中表現(xiàn)得像“本地人”。

3.3 “文化休克”的強(qiáng)度及其持續(xù)時(shí)間對(duì)游客行為的影響

“文化休克”過(guò)程中每一個(gè)階段的情感強(qiáng)度及其持續(xù)時(shí)間都取決于東道主和游客之間的文化差異度、個(gè)體所具備的文化知識(shí)、調(diào)適的能力、在東道國(guó)逗留的時(shí)間長(zhǎng)短、出國(guó)旅行的頻率、在東道主社會(huì)中的朋友的數(shù)量、游客的類(lèi)型、旅行安排的種類(lèi)以及許多其他因素[6](P63)。某些游客可能只是在最初的階段體驗(yàn)到“文化休克”；某些人在某一新文化中只作短暫停留的情況下，可能從來(lái)就沒(méi)有離開(kāi)過(guò)“快樂(lè)”期階段；還有一些人發(fā)現(xiàn)自己雖然努力的去學(xué)習(xí)東道國(guó)文化，卻體認(rèn)到那種“伴隨著自己文化重力感的被毀而帶來(lái)的失重感”。

那些熟悉某種東道國(guó)文化或者對(duì)它有更多了解的人則能作出更好的應(yīng)對(duì)。具有更好社交技巧的人或許能更快的調(diào)適自己。但即使是那些在自己的文化當(dāng)中能夠非常嫻熟地調(diào)節(jié)自己以適應(yīng)新環(huán)境的人，可能仍會(huì)感到要使自己能夠應(yīng)對(duì)并適應(yīng)于他國(guó)文化是并不容易的。在東道國(guó)文化中只作短期停留的游客也仍有可能經(jīng)歷“文化休克”的所有階段。在短期內(nèi)訪(fǎng)問(wèn)過(guò)許多種文化的游客因?yàn)闆](méi)有機(jī)會(huì)去適應(yīng)每一種新的文化，可能會(huì)持續(xù)的處于“文化休克”狀態(tài)之中。

并非每一類(lèi)型的游客都需要經(jīng)歷文化休克。大眾旅游就為游客—東道主的互動(dòng)提供了非常有限的機(jī)會(huì)。這種經(jīng)過(guò)預(yù)先組織、采購(gòu)、組合、配有導(dǎo)游及領(lǐng)隊(duì)的團(tuán)體旅游形式，為大眾游客提供了一個(gè)使他們能夠得到有效保護(hù)的環(huán)境泡囊。雖然他們與新的文化以及東道主的交往有限，但有時(shí)因旅行社行程安排不當(dāng)，或是導(dǎo)游不能適時(shí)提醒游客等因素，導(dǎo)致游客自身無(wú)法調(diào)適文化休克帶來(lái)的不適，旅程中也會(huì)常常伴隨緊張與焦慮之感。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，不可避免地要經(jīng)常面對(duì)不同文化環(huán)境的交流、對(duì)話(huà)、遭遇甚至沖擊，因此跨文化適應(yīng)能力越來(lái)越成為現(xiàn)代人的重要個(gè)體素質(zhì)。作為旅游者，面對(duì)文化休克，一定要積極地調(diào)整自己的心態(tài)，克服自我的種族中心主義心態(tài)，在異質(zhì)文化面前表現(xiàn)出理解和寬容。文化是民族得以傳承的內(nèi)因，文化是民族能夠生生不息的靈魂。不同文化之間需要互相尊重，尊重每一種文化的不同特色、不同屬性。“各美其美，美人之美，美美與共”應(yīng)該說(shuō)出境游客面對(duì)不同異域文化的健康心態(tài)。

4 跨文化旅游和諧發(fā)展建議

跨國(guó)旅游的實(shí)質(zhì)是不同文明的展示和給予。旅游雙方在文明的碰撞融合過(guò)程中都需要包容和理解，這樣才能各得其所、從而各得其樂(lè)。這就需要出境旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的各方協(xié)同努力，減輕“文化休克”對(duì)國(guó)民出境旅游的負(fù)面影響，做到文明旅行，以自身的文明素養(yǎng)贏取東道主的熱情歡迎。

4.1 作為需求方，游客應(yīng)做好出境旅游規(guī)劃，以充分準(zhǔn)備為出國(guó)旅程贏得快樂(lè)和順暢

游客在進(jìn)行出境旅游決策時(shí)，應(yīng)慎重選擇旅游目的地，不能“有錢(qián)就任性”，更不能“無(wú)知就無(wú)畏”?？梢跃C合考慮性?xún)r(jià)比、異域文化、朋友推薦、個(gè)人興趣愛(ài)好等因素進(jìn)行第一輪篩選；再登錄各大旅游網(wǎng)站包括去哪兒網(wǎng)、到到網(wǎng)、同程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、旅評(píng)網(wǎng)等進(jìn)行檢索，收集游客對(duì)所選擇出境目的地的點(diǎn)評(píng)，瀏覽游客撰寫(xiě)的游記、網(wǎng)絡(luò)日志等，理性思考后作出最終旅游決策。在出行之前，游客需進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的儲(chǔ)備，包括遵守乘坐飛機(jī)相關(guān)的安全規(guī)定，旅游目的地公布的對(duì)于外地游客入境的的限制等。

游客可查閱目的地旅游攻略，了解當(dāng)?shù)孛癖姷膬r(jià)值觀、各種規(guī)則、在行為舉止、衣著飲食及拍照等方面的風(fēng)俗和禁忌，可使自己迅速適應(yīng)異國(guó)環(huán)境，減輕可能會(huì)出現(xiàn)的“文化休克”癥狀。出境旅游時(shí)，中國(guó)公民應(yīng)入鄉(xiāng)隨俗，舉止得體，注重形象，文明出游。游客要對(duì)自身進(jìn)行調(diào)整、適應(yīng)，以寬容的心態(tài)、積極的態(tài)度對(duì)待異國(guó)文化，對(duì)其認(rèn)識(shí)、了解以及接受，在旅游中拓寬眼界、增長(zhǎng)知識(shí)，與東道主建立溫馨和睦的關(guān)系，創(chuàng)造愉悅的旅游氛圍[6](P64)。游客回國(guó)后可將出境旅游經(jīng)歷進(jìn)行總結(jié)分享，為自身下一次旅程積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)，也可供其他游客借鑒參考。

4.2 作為媒介方，國(guó)內(nèi)出境旅游(組團(tuán))社需規(guī)范自身經(jīng)營(yíng)行為，引導(dǎo)導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)在旅游行程中形成“先知、會(huì)管、常提醒”的帶團(tuán)工作方式

為了減少與東道國(guó)的人們?cè)谛袨榕e止方面產(chǎn)生不必要的誤會(huì)，旅行社與游客簽訂旅游合同時(shí)，需要附送文明旅游材料、并當(dāng)面向游客講解文明旅游知識(shí)；旅行社應(yīng)該開(kāi)好旅游團(tuán)隊(duì)行前說(shuō)明會(huì)，讓游客提前了解出、入境注意事項(xiàng)、了解目的地國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教禁忌。導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)需了解游客跨文化適應(yīng)的心理過(guò)程,根據(jù)游客心理的發(fā)展變化采取相應(yīng)的對(duì)策來(lái)幫助其克服文化差異引起的心理不適及行為偏差。尤其是當(dāng)游客處于“文化休克”階段時(shí)，導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)?wèi)?yīng)給予游客更多的關(guān)注，用貼心地服務(wù)排解游客的困擾，幫助其融入當(dāng)?shù)氐奈幕?/p>

為適應(yīng)全球化跨文化交際，國(guó)內(nèi)出境旅游(組團(tuán))社可開(kāi)展多元文化教育和培訓(xùn)。旅游與接待業(yè)的所有從業(yè)人員都需要學(xué)習(xí)外國(guó)文化，了解東道主文化中的文化行為與期望、跨文化的以及文化間的互動(dòng)與交流以及文化對(duì)峙?？缥幕嘤?xùn)有助于教會(huì)服務(wù)提供者去尊重具有不同文化背景的游客并與之進(jìn)行有效的溝通。多元文化教育和培訓(xùn)可以讓東道主和游客理解彼此的文化背景，在跨文化交際中用專(zhuān)業(yè)方式來(lái)接待和適應(yīng)以減少因“文化休克”而產(chǎn)生的負(fù)面影響。目前，高級(jí)涉外導(dǎo)游嚴(yán)重缺乏，究其原因，還是在于導(dǎo)游跨文化交際能力的不足，導(dǎo)致很多從業(yè)人員無(wú)法從事出境旅游業(yè)務(wù)。因此，作為媒介方，國(guó)內(nèi)出境旅游(組團(tuán))社可以和培養(yǎng)旅游管理專(zhuān)業(yè)人才的高等院校開(kāi)展深度校企合作，重視和培養(yǎng)導(dǎo)游的實(shí)踐操作能力和跨文化交際能力，對(duì)已經(jīng)在職的導(dǎo)游開(kāi)展可以專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提升跨文化交際能力。

4.3 東道國(guó)作為供給方，應(yīng)理解中國(guó)游客與東道主社會(huì)文化的差異，提高接待服務(wù)水平

在關(guān)于服務(wù)概念的理解上也存在著文化差異，文化差異對(duì)服務(wù)提供者與游客之間的互動(dòng)過(guò)程會(huì)產(chǎn)生一定的影響。這些差異既可能到導(dǎo)致關(guān)于恰當(dāng)?shù)拇椭赖牟煌惺?，也可能使東道主對(duì)他們所服務(wù)的游客產(chǎn)生不同的態(tài)度。與服務(wù)人員的互動(dòng)是游客形成對(duì)東道主的印象及其判斷的一個(gè)主要途徑。在對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)當(dāng)中，游客會(huì)將其對(duì)服務(wù)的期望與他們實(shí)際所得到的關(guān)于服務(wù)的知覺(jué)進(jìn)行對(duì)比。如果顧客沒(méi)有達(dá)到其期望，他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知就是低下的。如果顧客的期望被滿(mǎn)足甚至被超過(guò)了，那么他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知就是高的。優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳遞意味著符合顧客的期望；劣質(zhì)的服務(wù)可能引起游客與東道主之間不愉快的相處經(jīng)歷，導(dǎo)致情緒低沉與不友善的態(tài)度[10]。

跨文化差異是受文化調(diào)控的、主觀的，也是依賴(lài)于時(shí)間與空間的。因此，作為供給方，必須對(duì)它們進(jìn)行研究，以便能夠既了解他人的文化，又了解自己的文化，認(rèn)識(shí)其中的差異，理解文化因素如何對(duì)他人的行為施加影響，從而推行那些能夠成功鎖定特定文化群體的服務(wù)策略。譬如，為了讓中國(guó)游客出境旅游時(shí)更舒適，下榻的酒店可提供中文服務(wù)，在客房?jī)?nèi)安放熱水壺、準(zhǔn)備中式餐具，提供米粥、油條、面條等中式早餐，開(kāi)展當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)用中文命名的工作以增強(qiáng)中國(guó)人對(duì)東道國(guó)的親和感等。

5 結(jié)語(yǔ)

在跨文化交際的旅游境遇中，國(guó)際游客和東道主社會(huì)之間的文化差異是游客與東道主之間的社會(huì)互動(dòng)以及對(duì)這種互動(dòng)滿(mǎn)意度非常重要的評(píng)價(jià)指數(shù)。對(duì)出境游的中國(guó)游客來(lái)說(shuō)，在跨文化旅游中應(yīng)遵循理解、尊重、平等、規(guī)避敏感問(wèn)題等原則面對(duì)異質(zhì)文化，開(kāi)展跨文化交流。而對(duì)從事跨文化旅游的營(yíng)銷(xiāo)者和管理者來(lái)說(shuō)，應(yīng)關(guān)注文化差異對(duì)游客行為的影響，并且通力協(xié)作最大程度地減少“文化休克”的消極影響。這對(duì)提升出境游中國(guó)游客的滿(mǎn)意度及其重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)至為關(guān)鍵。