■　黃升民　張　馳

一、問題的提出：為何要從宏觀視角考察“國家品牌觀念”

2014年,習(xí)近平提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要指示,即“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”,2016年,《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》由國務(wù)院發(fā)布,強(qiáng)調(diào)“品牌是企業(yè)乃至國家競(jìng)爭力的綜合體現(xiàn),代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向”。這是我國在中央政府層面第一個(gè)以品牌為關(guān)鍵詞的正式文件,在我國品牌發(fā)展中具有里程碑式的意義。2017年,國務(wù)院批復(fù)設(shè)立“中國品牌日”,標(biāo)志著“發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用”上升到了前所未有的高度。從“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的提出到“中國品牌日”的設(shè)立標(biāo)志著國家品牌觀念的成熟。從近幾年的重大政策變化方向中可以發(fā)現(xiàn)我國政府對(duì)于品牌前所未有的重視以及扶持其發(fā)展的決心。

在國家發(fā)展戰(zhàn)略的層面高度重視品牌,已經(jīng)成為世界先進(jìn)國家的一種潮流。品牌不僅在國家經(jīng)濟(jì)和企業(yè)發(fā)展中有重大作用,而且,品牌對(duì)于提升國家軟實(shí)力也有著深遠(yuǎn)的影響。進(jìn)入新世紀(jì)以來,各國政府不斷強(qiáng)化對(duì)于品牌的扶持和引導(dǎo)。如韓國2009年成立國家品牌委員會(huì),通過構(gòu)建國家品牌的方式推動(dòng)韓國整體品牌實(shí)力的提升；日本則出臺(tái)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策,協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)之間和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的關(guān)系，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)品牌的提升；德國政府則在尊重市場(chǎng)和企業(yè)的前提下,適當(dāng)介入管理,保障自由競(jìng)爭,支持企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,進(jìn)而促進(jìn)本國品牌的發(fā)展；美國政府則以其立法、建立經(jīng)濟(jì)秩序等內(nèi)在制定游戲規(guī)則的方式給美國品牌以巨大的保障和發(fā)展空間。①可以看到,在國際上處理品牌問題較為成熟的國家均在通過不同手段管理和促進(jìn)品牌的發(fā)展。

那么,我們把視點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國,首先著眼于政府的品牌觀念變化。改革開放以來,在中國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的這一經(jīng)濟(jì)體制的根本性轉(zhuǎn)軌的巨變下,中國品牌的發(fā)展與政府的品牌觀念更是有千絲萬縷、無法斬?cái)嗟年P(guān)系。國家意志對(duì)于我國的品牌發(fā)展具有重要的影響。

另一個(gè)宏觀視點(diǎn)就是從歷史的階段性考察國家的品牌意識(shí)演進(jìn)。那么,我國政府的品牌觀念的發(fā)展與變化脈絡(luò)是什么？過往的研究往往局限于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的范疇,將品牌放在微觀經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭手段或者產(chǎn)品售賣策略的視野下進(jìn)行研究,研究的視角過于微觀和中觀?？疾橹袊钠放瓢l(fā)展,則必須加入宏觀敘事的角度。改革開放以來中國品牌經(jīng)歷了一個(gè)從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)的發(fā)展歷程,在這個(gè)歷程當(dāng)中,中國政府的品牌觀念也經(jīng)歷一個(gè)逐步從無到有、由弱漸強(qiáng)的過程,政府對(duì)于品牌的理解越來越深刻和成熟。為了考查政府品牌觀念的演進(jìn),本文用四個(gè)階段來分析其形成的過程。四個(gè)階段中政府的品牌觀念是逐步成熟的,國家的意志的大小強(qiáng)弱也是不一樣的。

二、作為標(biāo)識(shí)和商標(biāo)的品牌—商標(biāo)戰(zhàn)略階段

這一時(shí)期主要指的是1979-1992年的時(shí)間段。這一階段,中國開始逐步從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),品牌初步發(fā)展了起來。然而這一時(shí)期國外的品牌理論還沒有大規(guī)模引入國內(nèi),中國政府對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)非?；?只是意識(shí)到了品牌的標(biāo)識(shí)功能,政府將品牌視為具有差異性的標(biāo)示,并用法律保護(hù)其發(fā)展,以政府認(rèn)定或評(píng)價(jià)的方式促進(jìn)其發(fā)展。相應(yīng)的,作為政府品牌觀念的具體化,這一時(shí)期的品牌戰(zhàn)略帶有非常濃厚的摸著石頭過河和實(shí)用主義的色彩。這一階段政府在品牌管理的實(shí)際操作中從商標(biāo)的保護(hù)開始,帶有著模仿西方國家做法的特點(diǎn)。

1.政府恢復(fù)商標(biāo)管理工作,制定商標(biāo)法保護(hù)品牌發(fā)展

品牌的發(fā)展催生了商標(biāo)的保護(hù),商標(biāo)的保護(hù)反過來又能夠促進(jìn)品牌的發(fā)展。囿于當(dāng)時(shí)的政治和歷史環(huán)境,我國政府對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)最早是停留在作為企業(yè)經(jīng)營層面的商標(biāo)的階段,并且在接觸西方國家的過程中意識(shí)到商標(biāo)保護(hù)的重要性。這一時(shí)期的政府的品牌戰(zhàn)略多圍繞著商標(biāo)做文章,目的是保護(hù)企業(yè)商標(biāo),促進(jìn)企業(yè)質(zhì)量建設(shè)和重視商標(biāo)價(jià)值,進(jìn)而促進(jìn)品牌的發(fā)展。

政府率先恢復(fù)商標(biāo)管理的主要原因有兩個(gè)。首先,企業(yè)在實(shí)際發(fā)展過程中的客觀需求。在十一屆三中全會(huì)召開之前,市場(chǎng)的解凍其實(shí)已經(jīng)開始,在品牌恢復(fù)的過程中,最先出現(xiàn)的是中國的老字號(hào)品牌恢復(fù)商標(biāo)的行為。在十一屆三中全會(huì)召開前幾日,1978年12月4日,《人民日?qǐng)?bào)》上刊登了《恢復(fù)商標(biāo) 維護(hù)名牌信譽(yù)》的文章,談及了當(dāng)時(shí)產(chǎn)品上沒有商標(biāo)，給消費(fèi)者購買造成了困難,進(jìn)而引發(fā)企業(yè)恢復(fù)商標(biāo)。文章提出“人們強(qiáng)烈要求盡快在紡織品上標(biāo)上廠名,恢復(fù)商標(biāo),而且要求各廠固定商標(biāo),專廠專用,以維護(hù)名牌信譽(yù)”。②在消費(fèi)者需求的驅(qū)動(dòng)下,企業(yè)也開始行動(dòng)起來。全聚德、吳裕泰、內(nèi)聯(lián)升等老字號(hào)品牌在1978～1979年前后率先重新恢復(fù)了商標(biāo)。市場(chǎng)上企業(yè)恢復(fù)商標(biāo)的行為客觀上必然要求國家對(duì)于商標(biāo)的管理。

其次,我國政府對(duì)于商標(biāo)的管理具有一定的歷史經(jīng)驗(yàn),商標(biāo)管理較為容易入手。國家對(duì)于商標(biāo)的關(guān)注可以追溯到新中國成立之前。③新中國成立之后,也曾有過商標(biāo)管理的經(jīng)驗(yàn)。④但是在改革開放之前,只有極少數(shù)地方恢復(fù)工商局,如上海、天津、黑龍江等地著手辦理地方注冊(cè),但無法解決商標(biāo)混同問題。商標(biāo)依然處在無人管理的狀態(tài)。十年動(dòng)亂以后的兩年內(nèi),商標(biāo)使用狀況仍然十分混亂。⑤1979年政府正式恢復(fù)了中斷近14年之久的全國商標(biāo)統(tǒng)一注冊(cè)工作,商標(biāo)工作進(jìn)入了一個(gè)新的歷史時(shí)期。⑥由于過往的商標(biāo)管理政策已經(jīng)無法適應(yīng)市場(chǎng)的需求,1982年8月全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)審議通過了《中華人民共和國商標(biāo)法》,并決定從1983年3月1日起施行。同月10日,國務(wù)院又頒布了《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》,學(xué)者普遍認(rèn)為,《中華人民共和國商標(biāo)法》及實(shí)施細(xì)則頒布是我國真正意義上在國家層面推動(dòng)品牌發(fā)展的標(biāo)志性事件,標(biāo)志著我國開始了以注冊(cè)商標(biāo)為標(biāo)志的品牌發(fā)展歷程。⑦商標(biāo)法的核心目的,就是以法律的形式確保商標(biāo),亦即品牌的獨(dú)特性。⑧除了完善國內(nèi)商標(biāo)保護(hù)法律法規(guī),我國也積極加入或者簽署與商標(biāo)有關(guān)的主要國際組織和條約,并學(xué)習(xí)國外商標(biāo)保護(hù)的做法。如在1980年,加入了《建立世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)》,1985年正式加入《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》,1989年加入《商標(biāo)國際注冊(cè)馬德里公約》。我國商標(biāo)保護(hù)的國際化水平不斷提高。

2.頒發(fā)著名商標(biāo)證書,“以評(píng)促建”帶有強(qiáng)烈的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩

在恢復(fù)商標(biāo)管理的同時(shí),國家也通過認(rèn)定和評(píng)定商標(biāo)的方式促進(jìn)品牌發(fā)展,以此引導(dǎo)企業(yè)重視商標(biāo)的作用和價(jià)值,開始了“以評(píng)促建”的品牌建設(shè)路線。1979年7月10日,國家經(jīng)委頒發(fā)了《中華人民共和國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)條例》,從當(dāng)年開始頒發(fā)國家質(zhì)量獎(jiǎng)。此后,國家金質(zhì)獎(jiǎng)、銀質(zhì)獎(jiǎng)、省優(yōu)、部優(yōu)成為引導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)。在當(dāng)時(shí)的廣告中企業(yè)也經(jīng)常以此作為訴求點(diǎn),廣告宣傳資料中金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)滿天飛的現(xiàn)象屢見不鮮。1980年11月,國家工商行政管理總局對(duì)1979年獲得國家質(zhì)量獎(jiǎng)的129個(gè)商標(biāo)頒發(fā)了《國家著名商標(biāo)證書》,同時(shí),各地工商行政管理局也先后對(duì)2000多個(gè)商標(biāo)頒發(fā)了《地方著名商標(biāo)證書》。這對(duì)當(dāng)時(shí)鼓勵(lì)工業(yè)企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,努力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和提高社會(huì)商標(biāo)意識(shí)起到了一定的作用。⑨以頒發(fā)《中華人民共和國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)條例》和《國家著名商標(biāo)證書》為標(biāo)志,我國政府正式開啟了改革開放后品牌建設(shè)的 “以評(píng)促建”之路。

但是隨著實(shí)踐的發(fā)展,金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、省優(yōu)、部優(yōu)等逐漸退出了歷史舞臺(tái)。取而代之的是國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng),1987年國家經(jīng)委頒布了《國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評(píng)選條例》,設(shè)立國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng),對(duì)達(dá)到國際先進(jìn)水平的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品頒發(fā)國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)證書和標(biāo)有“優(yōu)”字標(biāo)志的獎(jiǎng)牌。同時(shí)廢止1979年發(fā)布的《中華人民共和國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)條例》。1991年,國家工商行政管理總局與消費(fèi)者聯(lián)合評(píng)選出了首批中國馳名商標(biāo),茅臺(tái)、鳳凰、青島啤酒等11家企業(yè)商標(biāo)上榜。馳名商標(biāo)一經(jīng)推出,引起巨大反響,從此成為政府評(píng)價(jià)品牌的主要手段。隨后在1994年,《國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評(píng)選條例》廢止。

雖然這一時(shí)期行政評(píng)比的方式有一定的弊端,但金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)比是參照企業(yè)的歷史、質(zhì)量和聲譽(yù)來確定的,這是遵循著品牌的發(fā)展規(guī)律的。然而行政化的評(píng)比手段卻又帶有強(qiáng)烈的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩,因此改革開放初期中國品牌的發(fā)展實(shí)際上是市場(chǎng)和計(jì)劃兩條腿走路。雖然這一時(shí)期的品牌評(píng)比不是從市場(chǎng)和消費(fèi)者出發(fā),但這種評(píng)比的方式在某種程度上迫使人們重視質(zhì)量和商標(biāo)的價(jià)值,對(duì)于早期的品牌發(fā)展而言具有積極的意義。

這一階段是我國政府品牌意識(shí)的初步形成期,政府對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)停留在商標(biāo)層面,意識(shí)到了品牌的差異化功能,其促進(jìn)品牌發(fā)展的手段也多圍繞著商標(biāo)開展。首先是商標(biāo)管理工作的恢復(fù)和《中華人民共和國商標(biāo)法》的頒布。其次,政府用評(píng)價(jià)和認(rèn)定的方式引導(dǎo)企業(yè)關(guān)注質(zhì)量,促進(jìn)了企業(yè)質(zhì)量意識(shí)的覺醒,也成為往后多年政府推動(dòng)品牌建設(shè)“以評(píng)促建”思路的發(fā)端和邏輯起點(diǎn)。這一時(shí)期品牌建設(shè)的“以評(píng)促建”手段帶有強(qiáng)烈的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩,這也是改革開放早期社會(huì)背景的一種反映。

三、作為資產(chǎn)和溢價(jià)的品牌—名牌戰(zhàn)略階段

這一時(shí)期的時(shí)間段是1992年到2001年。1992年,南巡講話再一次解放了人們的思想,十四大確認(rèn)了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革方向,中國經(jīng)濟(jì)從1989年以來的三年整肅中逐步恢復(fù),進(jìn)入一個(gè)帶有經(jīng)濟(jì)重啟意味的發(fā)展時(shí)期,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迎來了飛速的發(fā)展,為品牌的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。此外,這一時(shí)期供需結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)換以及大規(guī)模外資開始進(jìn)入,直接加劇了國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭激烈程度。國外的品牌知識(shí)和理論相繼引入中國,中國一方面學(xué)習(xí)外資企業(yè)的品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn),另一方面通過學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的品牌知識(shí)和理論來升級(jí)自身的品牌經(jīng)營能力。在競(jìng)爭加劇的背景下更是加速了這種學(xué)習(xí)的進(jìn)程,名牌迅速成為企業(yè)和政府解決現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)的著力點(diǎn)所在。這一時(shí)期國際貿(mào)易的增長和國際貿(mào)易中的極度不平等情況讓政府意識(shí)到了技術(shù)和品牌的價(jià)值,具體表現(xiàn)就是政府對(duì)于技術(shù)的日益重視和對(duì)品牌的追逐。這一時(shí)期中國政府對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)開始超越了單純的商標(biāo)或標(biāo)示的含義,開始更加強(qiáng)調(diào)名牌的概念,伴隨著品牌資產(chǎn)的概念傳入中國,政府也開始意識(shí)到品牌能夠帶來附加價(jià)值,認(rèn)識(shí)到了品牌是一種無形資產(chǎn),具有溢價(jià)的能力。

1.首個(gè)政府層面的名牌戰(zhàn)略的提出和整體推進(jìn)

1992年1月,鄧小平在南巡講話中指出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品,創(chuàng)出我們中國自己的品牌,否則就要受人欺負(fù)?！编囆∑酵咀钤缣岢隽藙?chuàng)自己品牌問題,并把創(chuàng)自己品牌提到免受別人欺負(fù)的戰(zhàn)略高度,從戰(zhàn)略高度提出創(chuàng)立中國名牌產(chǎn)品的重要性。⑩鄧小平提出的名牌問題更多強(qiáng)調(diào)的是名牌的“產(chǎn)品”,這與當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景有關(guān)。1989年經(jīng)濟(jì)整肅,國企經(jīng)營困難,政府認(rèn)為與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的效益低關(guān)系很大。于是在同年召開的十三屆五中全會(huì)和1990年召開的十三屆七中全會(huì),均強(qiáng)調(diào)了“提高經(jīng)濟(jì)效益”。1991年是國務(wù)院決定的“質(zhì)量、品種、效益年”,同年的5月16日國務(wù)院頒布了《關(guān)于進(jìn)一步增強(qiáng)國營大中型企業(yè)活力的通知》,其核心是要解決提高經(jīng)濟(jì)效益的問題。1993年國企確定了現(xiàn)代企業(yè)制度的改革方向。

然而與大部分國企面臨的經(jīng)營困境不同,在1991年首次評(píng)出的馳名商標(biāo)中,獲得馳名商標(biāo)企業(yè)在經(jīng)營上效益良好,也讓其他在困境中的企業(yè)以及政府看到了品牌的力量,此外部分外資依靠品牌迅速搶占市場(chǎng)也加速了人們對(duì)于品牌的認(rèn)知?！皠?chuàng)名牌”由此成為國企走出困境和改革推進(jìn)的一個(gè)重要支點(diǎn)。

此外,1992年之后確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革目標(biāo)之后,外企大規(guī)模進(jìn)入中國市場(chǎng),數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,在1979～2000年間外商直接投資的數(shù)額中有95%以上發(fā)生在1992年之后,1992年和1993年外資直接投資的增速均達(dá)到了150%左右,形成了外商投資的一個(gè)浪潮。進(jìn)入九十年代之后,我國供求逐漸趨于平衡甚至出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性供大于求的情況。外資的大規(guī)模進(jìn)入和供需結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換直接加劇了這一時(shí)期中國市場(chǎng)的競(jìng)爭,中國企業(yè)感受到了強(qiáng)烈的生存危機(jī),也在市場(chǎng)競(jìng)爭中感受到了品牌的力量。隨著復(fù)關(guān)談判的加快和中國國際貿(mào)易的增長,如何在國際市場(chǎng)上與對(duì)手競(jìng)爭、如何獲取更高的品牌溢價(jià)同樣成為政府和企業(yè)關(guān)注的問題。正是在這種背景下,鄧小平談話之后,無論是政府還是企業(yè)都將名牌視為救命稻草,名牌甚至與地方政府的政績掛鉤。

在鄧小平講話精神的直接推動(dòng)和中國企業(yè)發(fā)展的深層次需求下,名牌成為往后一個(gè)使用頻率很高的詞匯。在這一年,中國新聞界和國家主管部門聯(lián)合于1992年評(píng)選出十大馳名商標(biāo)。1993年,一些地方政府提出了名牌工程,制定了名牌扶持與獎(jiǎng)勵(lì)辦法。1994年,一些省份推出該省的第一批名牌產(chǎn)品。1996年,全國大部分地區(qū)開始實(shí)施名牌戰(zhàn)略。

為了貫徹“九五計(jì)劃”關(guān)于提高我國產(chǎn)品質(zhì)量、工程質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量總體水平的目標(biāo)以及當(dāng)時(shí)國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀的需要,除了1993年頒布了《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》之外,1996年,國務(wù)院頒布了《質(zhì)量振興綱要》,指出要“實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略,振興民族工業(yè)。鼓勵(lì)企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,支持有條件的企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品。國家制訂名牌發(fā)展戰(zhàn)略,鼓勵(lì)企業(yè)實(shí)行跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合,爭創(chuàng)具有較強(qiáng)國際競(jìng)爭能力的國際名牌產(chǎn)品”。這是國家首次在政府文件里面正式提出名牌戰(zhàn)略,這是一個(gè)具有里程碑意義的文件。

此外一些黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)也紛紛發(fā)表意見鼓勵(lì)并支持企業(yè)創(chuàng)名牌、生產(chǎn)名牌產(chǎn)品。1994年,江澤民同志在視察福建時(shí)指出要“精心組織和培育一批在全國乃至世界同行業(yè)中具有較強(qiáng)競(jìng)爭力和明顯發(fā)展前途的名牌產(chǎn)品”。同年在視察蘇南企業(yè)時(shí)提出,“在國際市場(chǎng)打響中華民族的優(yōu)秀名牌”，“要立民族志氣、創(chuàng)世界名牌”。朱镕基在1994年提出,“宣傳企業(yè)信用和名牌戰(zhàn)略的重要性,探索市場(chǎng)競(jìng)爭的正確途徑,也是有重要意義的”“牌子就是企業(yè)的信用,是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ),是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)競(jìng)爭能力的綜合表現(xiàn)”。

從此實(shí)施名牌戰(zhàn)略成為各級(jí)政府振興民族工業(yè)的重要任務(wù),相關(guān)政策法規(guī)不斷出臺(tái)推進(jìn)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施。1997年1月10日,國家經(jīng)貿(mào)委、國家技監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見》、質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局2001年頒布了《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》、國家質(zhì)檢總局還在2001年成立了“中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)”,每年舉辦一次“中國名牌產(chǎn)品”評(píng)選。2000年3月14日,原國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局制定了《產(chǎn)品免于質(zhì)量監(jiān)督檢查管理辦法》,對(duì)具備完善的質(zhì)量保證體系,生產(chǎn)經(jīng)營符合國家法律法規(guī)的要求和國家產(chǎn)業(yè)政策,經(jīng)濟(jì)效益在本行業(yè)排名前列等條件的產(chǎn)品授予免檢資格,“國家免檢”也成為政府品牌建設(shè)的一部分。國家政策的積極倡導(dǎo)與大力支持極大的推動(dòng)了中國企業(yè)明確品牌意識(shí)和提升了品牌建設(shè)的熱情。

2.配合名牌戰(zhàn)略的推進(jìn),首次出臺(tái)保護(hù)“馳名商標(biāo)”的法律文件

1992年后中國經(jīng)濟(jì)再次步入高速發(fā)展階段,商標(biāo)的注冊(cè)量急劇上升。1993年商標(biāo)注冊(cè)年申請(qǐng)首次突破了十萬件,達(dá)到了13.2萬件,累計(jì)注冊(cè)總數(shù)達(dá)到了42.5萬件,是1979年恢復(fù)全國統(tǒng)一注冊(cè)時(shí)的13.1倍。伴隨著名牌熱,商標(biāo)保護(hù)越來越重要,商標(biāo)注冊(cè)的現(xiàn)實(shí)情況也已經(jīng)與1983年相比發(fā)生了巨大的變化,與激增的商標(biāo)注冊(cè)量相對(duì)應(yīng)的是商標(biāo)管理難度的增加和商標(biāo)侵權(quán)案件的增加。1983年制定的第一部商標(biāo)法已經(jīng)難以適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需求,為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)保護(hù)商標(biāo)的實(shí)際需要,1993年2月第七屆全國人民代表大會(huì)對(duì)商標(biāo)法進(jìn)行了第一次修訂。將服務(wù)商標(biāo)納入商標(biāo)法的保護(hù)范圍,簡化商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)手續(xù),增加撤銷欺騙性注冊(cè)商標(biāo)等規(guī)定,使商標(biāo)法在實(shí)踐中得到了充實(shí)與發(fā)展。此外,為了保護(hù)名牌,政府還在1993年7月修改《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》,增加了有關(guān)保護(hù)“公眾熟知的商標(biāo)”的條款。并于1996年8月頒布了第一部明確保護(hù)“馳名商標(biāo)”的法律文件《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》。到了2002年2月,先后認(rèn)定馳名商標(biāo)274件,大力推動(dòng)了各地名牌戰(zhàn)略實(shí)施及商標(biāo)保護(hù)工作。

總的來看,這一時(shí)期,政府對(duì)品牌的認(rèn)知超越了差異化功能的商標(biāo)層面,認(rèn)識(shí)到品牌是一種資產(chǎn),可以帶來更高的溢價(jià)。這一時(shí)期我國政府首次提出了針對(duì)品牌發(fā)展的名牌戰(zhàn)略。在當(dāng)時(shí)外資大規(guī)模進(jìn)入中國的背景下,中國本土企業(yè)一方面面臨著產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的自我升級(jí),另一方面面臨著外資品牌對(duì)于我國各個(gè)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭,此時(shí)提出的名牌戰(zhàn)略在某種程度上也是為了應(yīng)對(duì)外資品牌的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭。80年代末90年代初期的“兩樂水淹七軍”,外資企業(yè)不斷收購兼并中國本土品牌而后雪藏,造成本土品牌逐步消失于市場(chǎng)的戲碼不斷上演,國際貿(mào)易中極度不平等等慘痛的教訓(xùn)讓政府意識(shí)到了品牌的重要性,加入世貿(mào)組織談判的推進(jìn)則進(jìn)一步加劇了政府的擔(dān)憂和對(duì)于品牌資產(chǎn)和溢價(jià)的需求。

名牌戰(zhàn)略的提出和相關(guān)政策法規(guī)的制定實(shí)行促進(jìn)了我國品牌的發(fā)展,讓企業(yè)意識(shí)到了品牌需要消費(fèi)者認(rèn)知,品牌能夠帶來銷售和溢價(jià),讓企業(yè)意識(shí)到了品牌的重要性。然而這一時(shí)期無論是政府還是本土企業(yè)對(duì)于品牌的理解均局限于“知名度”,片面地將名牌等同于品牌,政府熱衷于舉辦各類名牌認(rèn)定和評(píng)選活動(dòng),企業(yè)也熱衷于參加各類名牌評(píng)選活動(dòng)。然而,企業(yè)熱心于名牌戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、CI戰(zhàn)、點(diǎn)子戰(zhàn)、標(biāo)王戰(zhàn),以為知名度是品牌的一切,片面地認(rèn)為用錢就可以砸出品牌而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量、品牌管理運(yùn)營能力的提升和核心技術(shù)的培育,為未來企業(yè)的品牌發(fā)展埋下了巨大的隱患,春蘭、愛多、秦池、三株等一批輝煌一時(shí)的企業(yè)紛紛在一夜之間因此而倒下。

四、作為軟實(shí)力和自主創(chuàng)新的品牌—自主品牌戰(zhàn)略階段

隨著自身技術(shù)實(shí)力的增強(qiáng),本土企業(yè)逐步擺脫了那種面對(duì)外資品牌時(shí)的不自信和單純的崇洋媚外的心態(tài),開始攜自主創(chuàng)新的技術(shù)走向世界,中國政府開始越來越多地強(qiáng)調(diào)自主創(chuàng)新與品牌的關(guān)系,強(qiáng)調(diào)品牌是國家軟實(shí)力的組成部分。

政府品牌觀念的轉(zhuǎn)變?cè)从趯?duì)過去的反思和環(huán)境的變化。其一,對(duì)于九十年代的反思。1992年南方講話之后,大規(guī)模的外資品牌全面進(jìn)入,中國用市場(chǎng)換技術(shù),雖然體現(xiàn)了大國的包容氣度,然而很多本土品牌卻因此而在市場(chǎng)上消失。本土品牌的消亡引起了包括學(xué)界、業(yè)界、政府在內(nèi)的社會(huì)各界的警覺,強(qiáng)調(diào)整合、品質(zhì)和全方位運(yùn)營能力的“品牌”而不是單純強(qiáng)調(diào)知名度的“名牌”的討論日益多了起來。其二,加入世貿(mào)組織的巨大影響。2001年,在經(jīng)過長達(dá)15年的談判之后,中國正式于2001年12月11日成為世貿(mào)組織成員國。加入世貿(mào)組織之后,中國其實(shí)面臨的壓力更多體現(xiàn)在隨著中國本土市場(chǎng)的更大程度的開放,中國本土企業(yè)將會(huì)面臨前所未有的國際競(jìng)爭。當(dāng)時(shí)許多國內(nèi)外專家學(xué)者表達(dá)了對(duì)于中國本土企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的擔(dān)憂,中國崩潰論、本土品牌大敗退的預(yù)言不絕于耳。中國的本土企業(yè)將遭受來自國外企業(yè)非常大的競(jìng)爭壓力。如何應(yīng)對(duì)外資品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭成為一個(gè)不得不解決的問題。其三,在這種背景下,政府也開始意識(shí)到了品牌內(nèi)涵的豐富性與多樣性,即品牌不僅僅是商業(yè)層面的品牌溢價(jià)、品牌資產(chǎn)問題,更是一個(gè)涉及到政治、文化的問題,即品牌關(guān)乎國家軟實(shí)力,品牌是國家軟實(shí)力的重要構(gòu)成。

因此,中國的品牌戰(zhàn)略在這兩大背景下一方面延續(xù)并深化了1996年正式提出的名牌戰(zhàn)略,另一方面開始強(qiáng)調(diào)具有國際競(jìng)爭力的自主品牌建設(shè)。而自主品牌本身就包含著自主創(chuàng)新的意思。這一時(shí)期,政府對(duì)于品牌的認(rèn)知更加深刻：其一,認(rèn)識(shí)到品牌是國家軟實(shí)力的重要組成部分,是中國走出去和應(yīng)對(duì)國際競(jìng)爭的有效武器。其二,認(rèn)識(shí)到了品牌與自主創(chuàng)新的關(guān)系,沒有自主創(chuàng)新就沒有品牌的真正發(fā)展。

1.延續(xù)并深化“名牌戰(zhàn)略”的同時(shí)朝著強(qiáng)調(diào)具有國際競(jìng)爭力和自主創(chuàng)新的自主品牌戰(zhàn)略演進(jìn)

2002年黨的十六大報(bào)告明確提出關(guān)于“形成一批有實(shí)力的跨國企業(yè)和著名品牌”的總體要求,這是中央對(duì)“企業(yè)興國、品牌強(qiáng)國”戰(zhàn)略的最高決策。2003年10月14日中國共產(chǎn)黨第十六屆三中全會(huì)提出“鼓勵(lì)國內(nèi)企業(yè)充分利用擴(kuò)大開放的有利時(shí)機(jī),增強(qiáng)開拓市場(chǎng)、技術(shù)創(chuàng)新和培育自主品牌的能力?！?005年10月,十六屆五中全會(huì)通過了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃的建議》,提出“形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競(jìng)爭力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)”。這份文件首次將品牌與自主創(chuàng)新聯(lián)系了起來,意識(shí)到了自主創(chuàng)新是中國品牌的靈魂,沒有自主創(chuàng)新,中國的品牌就是缺乏靈魂的,這也標(biāo)志著我國政府對(duì)于品牌認(rèn)識(shí)的進(jìn)一步成熟和深化。隨后,國家再次強(qiáng)調(diào)培育具有國際競(jìng)爭力的自主品牌。2007年十七大報(bào)告提出“加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌”。2010年10月,十七屆五中全會(huì)通過了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃的建議》,提出要“推動(dòng)自主品牌建設(shè),提升品牌價(jià)值和效應(yīng),加快發(fā)展擁有國際知名品牌和國際競(jìng)爭力的大型企業(yè)”。

黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人也在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)自主品牌的重要性。2001年11月,江澤民在中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“在我們具備比較優(yōu)勢(shì)的加工工業(yè)中,加快形成擁有國際知名品牌、具備國際競(jìng)爭力、面向國際國內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的大規(guī)模制造能力。”胡錦濤同志進(jìn)一步把擁有自主品牌與擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力結(jié)合在一起。由此可以看到國家對(duì)于培育具有國際競(jìng)爭力的自主品牌的重視。

在培育具有國際競(jìng)爭力的自主品牌方面，相關(guān)部門先后出臺(tái)了如下一系列政策。其一是對(duì)于老字號(hào)品牌的重視。老字號(hào)品牌具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn),是自主品牌的典型代表。商務(wù)部在2006年發(fā)布了《關(guān)于實(shí)施“振興老字號(hào)工程”的通知》,研究制定振興老字號(hào)工程的實(shí)施規(guī)劃,并重新對(duì)中華老字號(hào)的品牌進(jìn)行認(rèn)證。自此,我國品牌建設(shè)中先后形成了“中國名牌產(chǎn)品”“國家免檢產(chǎn)品”“中國馳名商標(biāo)”“中華老字號(hào)”等系列評(píng)選,并對(duì)入選品牌實(shí)施了政策保護(hù)和優(yōu)先支持等多種扶持鼓勵(lì)政策。2008年,商務(wù)部等14部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的若干意見》,2011年商務(wù)部發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步做好中華老字號(hào)保護(hù)與促進(jìn)工作的通知》,進(jìn)一步促進(jìn)老字號(hào)品牌的發(fā)展。

其二,我國以大型國企和央企為代表的工業(yè)企業(yè)在經(jīng)過三年脫困戰(zhàn)役及戰(zhàn)略重組之后紛紛上市,2000年后大踏步進(jìn)入了世界財(cái)富500強(qiáng),在國際上引起了巨大的關(guān)注,這些企業(yè)同樣是自主品牌的重要代表,也是國家重點(diǎn)培育的具有國際競(jìng)爭力的國際性大企業(yè)。 因此,以大型央企、國企為代表的工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)同樣是重中之重。為此,工信部、國家發(fā)改委、財(cái)政部、商務(wù)部、中國人民銀行、國家工商總局、國家質(zhì)檢總局七部委2011年7月聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》,提出“到2015年,我國工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新能力和品牌培育能力顯著增強(qiáng)……重點(diǎn)培育一批具有國際影響力的自主品牌”的工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)目標(biāo)。該意見發(fā)布后,工信部開始持續(xù)推進(jìn)工業(yè)企業(yè)品牌培育和評(píng)價(jià)工作,陸續(xù)出臺(tái)了《工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)展“十二五”規(guī)劃》《關(guān)于開展工業(yè)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)工作的通知》《關(guān)于加強(qiáng)2013年工業(yè)質(zhì)量品牌建設(shè)工作的通知》等文件,有效的促進(jìn)了工業(yè)企業(yè)品牌能力的建設(shè)。

在強(qiáng)調(diào)具有國際競(jìng)爭力的自主品牌建設(shè)的同時(shí),上一階段的名牌戰(zhàn)略也在不斷的應(yīng)時(shí)深化。為了貫徹黨的十六屆五中全會(huì)關(guān)于“盡快形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競(jìng)爭力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)”的精神,落實(shí)十屆全國人大四次會(huì)議《政府工作報(bào)告》提出的“大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略,鼓勵(lì)開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌”的要求,推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)又快又好地發(fā)展,在2006年,國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加快實(shí)施名牌戰(zhàn)略的意見》,提出了加快實(shí)施名牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想、主要目標(biāo)、基本原則、“十一五”期間中國名牌產(chǎn)品重點(diǎn)培育和發(fā)展方向和主要措施。商務(wù)部則于2006年5印發(fā)了《商務(wù)部關(guān)于開展“品牌萬里行”活動(dòng)的通知》,啟動(dòng)了“品牌萬里行”宣傳推廣活動(dòng),著力打造“品牌建設(shè)十大體系”并制定了《商務(wù)部開展“品牌萬里行”活動(dòng)工作方案》。同年12月,為建立和完善品牌發(fā)展政策促進(jìn)體系,進(jìn)一步推動(dòng)品牌建設(shè),商務(wù)部發(fā)布了《商務(wù)部關(guān)于品牌促進(jìn)體系建設(shè)的若干意見》。在該政策的推動(dòng)下,商務(wù)部在2006年開展了“中國暢銷品牌”的評(píng)定工作。

2012年6月,國務(wù)院在《質(zhì)量振興綱要(1996-2010年)》的基礎(chǔ)上發(fā)布了《質(zhì)量發(fā)展綱要(2011-2020年)》,指出要“創(chuàng)建品牌培育激勵(lì)機(jī)制。大力實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略,發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用,制定并實(shí)施培育品牌發(fā)展的制度措施,開展知名品牌創(chuàng)建工作?！辈⒚鞔_提出了“到2020年,形成一批擁有國際知名品牌和核心競(jìng)爭力的優(yōu)勢(shì)企業(yè),形成一批品牌形象突出、服務(wù)平臺(tái)完備、質(zhì)量水平一流的現(xiàn)代企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群。”為了有效推動(dòng)《質(zhì)量發(fā)展綱要(2011-2020年)》的落實(shí),國務(wù)院自2012年每年都印發(fā)“貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要的行動(dòng)計(jì)劃”。在歷年的政府工作報(bào)告中,關(guān)于“培育一批有國際競(jìng)爭力的知名品牌”的字眼也不斷出現(xiàn),顯示出歷年政府對(duì)于品牌問題的重視。隨后,2013年2月25日,國務(wù)院正式批復(fù),成立由國家質(zhì)檢總局、工商總局、財(cái)政部、商務(wù)部等多部委共同發(fā)起的“中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)”,這是繼“中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)”后成立的第二個(gè)具有政府背景促進(jìn)品牌發(fā)展的社會(huì)組織。

2.從“以評(píng)促建”走向更加科學(xué)、完善的品牌資產(chǎn)評(píng)估體系

這一時(shí)期的品牌相關(guān)政策上也有所調(diào)整。比較有代表性的是我國品牌建設(shè)逐步擺脫了行政評(píng)比,開始走向科學(xué)品牌價(jià)值評(píng)估的階段。在經(jīng)過八十年代金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、省優(yōu)、部優(yōu)之后,九十年代政府開始評(píng)出“馳名商標(biāo)”,新世紀(jì)后開始強(qiáng)化對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù),2001年10月27日,第九屆全國人民代表大會(huì)第二十四次會(huì)議通過了對(duì)《中華人民共和國商標(biāo)法》(以下簡稱“商標(biāo)法”)的第二次修改,此次修改的亮點(diǎn)是在商標(biāo)法中增加了保護(hù)馳名商標(biāo)的規(guī)定,第一次將馳名商標(biāo)納入商標(biāo)法的保護(hù)范圍。2003年,國家工商行政管理總局發(fā)布了馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)的行政規(guī)章。中國名牌、國家免檢也開始登上品牌戰(zhàn)略的舞臺(tái)。2001年,國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局開始每年一次“中國名牌”產(chǎn)品的認(rèn)定,并于2005年推出“中國世界名牌”產(chǎn)品的認(rèn)定；2000年3月14日,原國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局制定了《產(chǎn)品免于質(zhì)量監(jiān)督檢查管理辦法》,從此進(jìn)入“國家免檢”的序列也成為企業(yè)的品牌目標(biāo)之一。

然而,“以評(píng)促建”的方式引發(fā)了諸多不良后果體現(xiàn)出其不科學(xué)和不合理所在,因?yàn)閺母旧险f,品牌的強(qiáng)弱不是政府評(píng)價(jià)出來的,而是消費(fèi)者和市場(chǎng)評(píng)價(jià)出來的。2008年,三聚氰胺危機(jī)事件之后,政府開始反思這種方式,并做出了一些調(diào)整。首先,“國家免檢產(chǎn)品”停止使用。2008年9月18日,國家質(zhì)檢總局發(fā)布公告廢止了《產(chǎn)品免于質(zhì)量監(jiān)督檢查管理辦法》。同年10月23日,國家工商總局發(fā)出通知,即日起所有商品在廣告中都不允許出現(xiàn)“國家免檢產(chǎn)品”等涉及質(zhì)量免檢的內(nèi)容。其次,“中國名牌”停止使用。2008年,質(zhì)檢總局職能調(diào)整,不再直接辦理與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的名牌評(píng)選活動(dòng)。2010年,國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局下發(fā)《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》的規(guī)定,2010年12月31日“中國名牌”停止使用,“中國名牌”產(chǎn)品企業(yè)不得在產(chǎn)品及其包裝、裝潢、說明書、廣告宣傳以及有關(guān)材料中繼續(xù)使用“中國名牌”產(chǎn)品標(biāo)志。其三,馳名商標(biāo)也退出了商標(biāo)評(píng)比舞臺(tái)并回歸到其法律屬性。2013年9月2日,十二屆全國人大常委會(huì)第四次會(huì)議表決通過了《全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于修改〈中華人民共和國商標(biāo)法〉的決定》。新商標(biāo)法規(guī)定,生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或容器上,或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中,實(shí)現(xiàn)了其法律屬性的回歸。從此,代表著我國政府“以評(píng)促建”的三大標(biāo)志性產(chǎn)物——馳名商標(biāo)、中國名牌、國家免檢或停止評(píng)價(jià)或回復(fù)原本屬性,代表著我國“以評(píng)促建”這一思路的重大調(diào)整。

摒棄過去行政化色彩濃厚的“以評(píng)促建”的同時(shí),政府也開始著手建立更加科學(xué)的品牌評(píng)價(jià)體系。國外自2000年前后逐漸加強(qiáng)了品牌價(jià)值的評(píng)估,如世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的世界品牌500強(qiáng)榜單、WPP旗下BrandZ發(fā)布的全球最具價(jià)值品牌百強(qiáng)榜、Brand Finance發(fā)布的全球品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單、Interbrand發(fā)布的全球最佳品牌榜在世界范圍內(nèi)引起了巨大反響。但是在國外咨詢公司的主導(dǎo)下的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并不能夠完全反映中國品牌的價(jià)值,如何建立一個(gè)符合中國情況的品牌評(píng)價(jià)方法和標(biāo)準(zhǔn)成為當(dāng)務(wù)之急。 2011年12月30日相關(guān)部門頒布了《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》,對(duì)于我國企業(yè)品牌評(píng)價(jià)起到了指導(dǎo)性的作用。2014年8月6日,國務(wù)院下發(fā)26號(hào)文件《關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的指導(dǎo)意見》,再次重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了要推動(dòng)形成具有中國特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制。此外,中國還致力于參與全球品牌價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè),2014年1月,國際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)中央秘書處正式批準(zhǔn)成立品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國際標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)(TC289),中國作為秘書國,秘書處設(shè)立在中國。

總的來看,這一時(shí)期我國面臨著巨大的環(huán)境轉(zhuǎn)變,加入世貿(mào)組織的中國經(jīng)濟(jì)開始深度融入世界經(jīng)濟(jì)脈絡(luò)。中國面臨著更高強(qiáng)度的國際競(jìng)爭,中國在這一時(shí)期成為世界工廠,中國制造成為世界認(rèn)知中國的一張重要名片,但是這張名片的品牌形象令人擔(dān)憂。品牌不僅是企業(yè)競(jìng)爭的手段,不僅是國家產(chǎn)業(yè)政策,更是國家軟實(shí)力的重要構(gòu)成。而中國國家的軟實(shí)力很大程度上取決于中國的品牌實(shí)力。我國品牌戰(zhàn)略在延續(xù)上一階段的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)自主品牌的建設(shè)和國際競(jìng)爭能力的提升,同時(shí)在原有政府主導(dǎo)的品牌評(píng)價(jià)體系暴露出巨大問題之后,品牌價(jià)值的科學(xué)評(píng)估也成為國家品牌戰(zhàn)略非常關(guān)注的一部分。也正是在這一時(shí)期,中國品牌的國際影響力迅速提升,在國際品牌大舞臺(tái)上的影響力越來越大。

五、作為關(guān)系建構(gòu)的品牌—頂層品牌戰(zhàn)略階段

這一時(shí)期習(xí)近平“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的提出標(biāo)志著我國政府品牌認(rèn)識(shí)又一次深化。品牌戰(zhàn)略開始從自主品牌戰(zhàn)略上升成為國家的頂層戰(zhàn)略,這是前所未有過的。具體來看,有三大背景促使了這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生。一是,大國和平崛起和中國企業(yè)更深層次全球化的背景。2010年中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體和世界第一的制造大國,中國威脅論此起彼伏。然而中國走的是永不稱霸的和平崛起之路,為了更好的融入到國際社會(huì),中國必然要與世界其他國家、人民以及其他所有利益相關(guān)者構(gòu)建良好的互動(dòng)關(guān)系,而品牌是關(guān)系建構(gòu)的最佳載體。品牌是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展,構(gòu)建良好的國家形象,講好中國故事成為必然之舉。良好的品牌也是中國企業(yè)更深層次的全球化、尋獲新的市場(chǎng)空間、構(gòu)建可持續(xù)交換關(guān)系的前提。二是,中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)在要求。2014年中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài),中國經(jīng)濟(jì)面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí),要走的是內(nèi)涵式、高質(zhì)量的發(fā)展之路。品牌則是其中的應(yīng)有之義和必然結(jié)果,牽住了品牌的牛鼻子,就牽住了中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵著力點(diǎn)。三是,這一時(shí)期中國企業(yè)的發(fā)展也逐步成熟,開始在5G、高鐵、建筑、載人航天、海洋開發(fā)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域呈現(xiàn)出引領(lǐng)世界的發(fā)展態(tài)勢(shì),因此國家品牌戰(zhàn)略的提出也客觀上具備了良好的條件。中國的某些產(chǎn)業(yè)和企業(yè)在某些領(lǐng)域已經(jīng)做到了全球領(lǐng)先,此時(shí)更應(yīng)該加大力度進(jìn)行全面的品牌建設(shè)?？偟膩砜?這一時(shí)期中國的品牌觀念更加全面和深刻。政府在過去對(duì)品牌理解的基礎(chǔ)上,結(jié)合當(dāng)前國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境,進(jìn)一步將品牌提升至頂層戰(zhàn)略的高度,同時(shí)將品牌看做是與所有利益相關(guān)者關(guān)系建構(gòu)的最佳載體,品牌作為一種關(guān)系為政府所深刻認(rèn)知。

1.作為頂層戰(zhàn)略的國家品牌戰(zhàn)略的首次提出：從“三個(gè)轉(zhuǎn)變”到“中國品牌日”的設(shè)立

2014年5月,習(xí)近平在考查河南的行程中提出,“中國發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期,我們要增強(qiáng)信心,從當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特征出發(fā),適應(yīng)新常態(tài),保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)。”這是習(xí)近平首次提及“新常態(tài)”。中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出新常態(tài),從高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí),從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。同樣是在5月考查河南的行程中,習(xí)近平提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要指示,即“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”?！叭齻€(gè)轉(zhuǎn)變”指明了中國企業(yè)的發(fā)展方向,切中了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要害所在。這里的“三個(gè)轉(zhuǎn)變”中,落實(shí)到具體目標(biāo)上的“中國創(chuàng)造”“中國質(zhì)量”“中國品牌”,其核心無疑是以“中國品牌”為載體的,因?yàn)橹袊放瞥休d著中國創(chuàng)造、中國質(zhì)量,并由消費(fèi)者在市場(chǎng)上進(jìn)行品牌認(rèn)知、品牌選擇。由此可見品牌的核心地位?！叭齻€(gè)轉(zhuǎn)變”的提出,標(biāo)志著我國政府的品牌理念真正走向成熟。

其實(shí)習(xí)近平很早就認(rèn)識(shí)到了品牌對(duì)于國家發(fā)展的重要性。2004年12月20日,在浙江省經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上,習(xí)近平在談到品牌戰(zhàn)略的問題時(shí)說,“我們要堅(jiān)定不移地走品牌發(fā)展之路……努力創(chuàng)造若干世界名牌”。毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤等的黨和國家的領(lǐng)導(dǎo)人都曾有過樹立中國品牌的論述,而習(xí)近平“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的提法則更加完善和系統(tǒng)。2015年和2016年連續(xù)兩年的政府工作報(bào)告強(qiáng)調(diào)品牌工作,“十三五”規(guī)劃中也多次出現(xiàn)品牌的身影。

2016年6月10日,《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》(以下簡稱《意見》)由國務(wù)院發(fā)布,自2016年6月10日起實(shí)施。強(qiáng)調(diào)“品牌是企業(yè)乃至國家競(jìng)爭力的綜合體現(xiàn),代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。”《意見》是我國在中央政府層面第一個(gè)以品牌為關(guān)鍵詞的正式文件,宣告著中國國家品牌戰(zhàn)略從以評(píng)促建的導(dǎo)向性引導(dǎo)開始向推動(dòng)品牌做實(shí)做強(qiáng)的推動(dòng)型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,在中國國家品牌戰(zhàn)略的發(fā)展過程中具有里程碑的意義?！兑庖姟诽岢隽巳?xiàng)重大品牌工程。一是品牌基礎(chǔ)建設(shè)工程,二是供給結(jié)構(gòu)升級(jí)工程,三是需求結(jié)構(gòu)升級(jí)工程?！兑庖姟分刑岢鲈O(shè)立“中國品牌日”,這是首次以官方身份而且是國務(wù)院級(jí)別提出設(shè)立“中國品牌日”,標(biāo)志著“發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用”上升到了前所未有的高度。2017年4月24日國務(wù)院批復(fù),同意自2017年起,將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。中國品牌日的設(shè)立對(duì)于凝聚社會(huì)共識(shí)、發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)、建設(shè)品牌強(qiáng)國具有重要意義。2017年10月12日,外貿(mào)發(fā)展局正式啟動(dòng)“中國制造”品牌工作計(jì)劃,表明中國品牌戰(zhàn)略的全球化導(dǎo)向進(jìn)一步明確。從“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的提出到《意見》的發(fā)布再到“中國品牌日”的設(shè)立,中國的政府品牌觀念通過三步走的方式成形、成熟。

2.品牌戰(zhàn)略聯(lián)動(dòng)其他國家戰(zhàn)略,著力發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用,對(duì)內(nèi)提升質(zhì)量,對(duì)外構(gòu)建良好關(guān)系

品牌作為國家的發(fā)展戰(zhàn)略與其他國家發(fā)展戰(zhàn)略的高度聯(lián)動(dòng)也從側(cè)面反映了政府的品牌邏輯。2014年以來,中國推出了“中國制造2025”“供給側(cè)改革”“一帶一路”等國家層面的戰(zhàn)略和倡議,品牌在其中被反復(fù)提及,可見品牌的重要性以及品牌與其他國家戰(zhàn)略的緊密聯(lián)系。首先,品牌戰(zhàn)略和中國制造2025?！吨袊圃?025》是我國實(shí)施制造強(qiáng)國戰(zhàn)略第一個(gè)十年的行動(dòng)綱領(lǐng)。在這個(gè)綱領(lǐng)中,品牌也是制造強(qiáng)國戰(zhàn)略的重要組成部分?！吨袊圃?025》明確提出“加強(qiáng)質(zhì)量品牌建設(shè),鼓勵(lì)企業(yè)追求卓越品質(zhì),形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的名牌產(chǎn)品,不斷提升品牌價(jià)值和中國制造整體形象”。改革開放以來,中國制造業(yè)的規(guī)模和質(zhì)量不斷提升,為國家經(jīng)濟(jì)提供了強(qiáng)力支撐。隨著我國消費(fèi)需求的變化和升級(jí),市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和質(zhì)量的需求不斷提高,這在客觀上要求中國制造的轉(zhuǎn)型升級(jí)。此外,很多發(fā)達(dá)國家重新重視制造業(yè)的發(fā)展,東南亞等國開始承接全球中低端制造業(yè)的轉(zhuǎn)移,中國制造面臨的是前后夾擊。在國際市場(chǎng)上,中國制造也越來越需要轉(zhuǎn)變廉價(jià)低質(zhì)的印象。這時(shí)候中國制造一方面要提高質(zhì)量,另一方面要著手改善品牌形象。

其次,品牌戰(zhàn)略和供給側(cè)改革。新常態(tài)下我國需求端發(fā)生了巨大的變化,我國消費(fèi)市場(chǎng)的模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束,個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流。高端消費(fèi)外流正是這種變化的表現(xiàn),消費(fèi)升級(jí)成為消費(fèi)變化的最好注腳,品牌消費(fèi)已經(jīng)成為主流。隨后,2015年11月習(xí)近平在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組上首次提出了“在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí),著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,著力提高供給體系的質(zhì)量和效率,增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長動(dòng)力,推動(dòng)我國社會(huì)生產(chǎn)力水平實(shí)現(xiàn)整體躍升?！笨梢哉f,我國人民日益增長的品牌消費(fèi)激發(fā)了需求側(cè)的結(jié)構(gòu)變化,并促使供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革以品牌為核心取向。習(xí)近平通過“需求側(cè)變化”—“供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革”—“企業(yè)品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)”的邏輯分析,指出了品牌是供給側(cè)改革的核心取向。2016年12月,習(xí)近平在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十四次會(huì)議上的講話指出,要引導(dǎo)企業(yè)突出主業(yè)、降低成本、提高效率,形成自己獨(dú)有的比較優(yōu)勢(shì),發(fā)揚(yáng)“工匠精神”,加強(qiáng)品牌建設(shè),培育更多“百年老店”,增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭力。2017年十九大報(bào)告明確了新時(shí)代我國社會(huì)主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾,并提出要深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。品牌建設(shè)是滿足人民日益增長的美好生活需要和深化供給側(cè)改革中的應(yīng)有之義和必然之舉。

最后,品牌戰(zhàn)略和一帶一路倡議。中國企業(yè)在全球化的趨勢(shì)下要抓住一帶一路帶來的機(jī)遇。一帶一路,企業(yè)是主角。中國的企業(yè)要實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展,必去更加深度地融入全球市場(chǎng),尋獲新的市場(chǎng)空間,實(shí)現(xiàn)新一輪的全球資源配置,進(jìn)而打造新增長。中國當(dāng)前在一帶一路沿線國家面臨的不是資金、技術(shù)、產(chǎn)品的問題,面臨的最緊迫的問題是建立可持續(xù)的商業(yè)模式,這也就意味著企業(yè)需要與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者保持良好的傳播和溝通,需要用品牌和文化讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接納,這樣才能夠形成一個(gè)完整的、具有延續(xù)性的營銷閉環(huán)。也只有這樣,中國的企業(yè)才能夠真正的走出去。一帶一路不僅是產(chǎn)品走出去,更是品牌走出去。

總的來看,這一階段我國的品牌戰(zhàn)略真正上升到國家戰(zhàn)略層面,橫向?qū)Ρ仁澜缟掀渌麌业钠放茟?zhàn)略,顯示出前所未有的重視。政府的品牌觀念也更加深刻和全面,對(duì)于品牌的理解更進(jìn)一步,一是前所未有的高度重視,二是對(duì)于品牌即關(guān)系的深刻理解。

六、結(jié)語

綜上可知,其一,我國政府的品牌觀念經(jīng)歷了一個(gè)短時(shí)間內(nèi)、跨越式成熟的演進(jìn)過程：八十年代政府將品牌看做是一種標(biāo)識(shí),并用法律概念的商標(biāo)加以保護(hù)；九十年代,政府將品牌看做一種可以帶來更高交換價(jià)值的資產(chǎn),強(qiáng)調(diào)知名度；加入世貿(mào)組織之后,政府將品牌看做是國家軟實(shí)力的組成部分,認(rèn)為品牌需要有自主創(chuàng)新；進(jìn)入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)之后,政府將品牌視作國際市場(chǎng)競(jìng)爭的門票和良好關(guān)系構(gòu)建的手段,將品牌提升至國家戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃和安排。我國政府品牌觀念在短短四十年的時(shí)間內(nèi)完成了這種轉(zhuǎn)變,橫向?qū)Ρ仁澜缙渌麌襾砜词巧儆械?。其?我國政府品牌觀念的日趨成熟與我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是高度相關(guān)的,品牌的強(qiáng)弱取決于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的好壞,品牌發(fā)展的根本動(dòng)力來自于市場(chǎng),中國品牌的發(fā)展與中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是同步的。1978年中國的市場(chǎng)化指數(shù)得分是15.08分,到了2008年已經(jīng)上升到76.4分。作為市場(chǎng)的信號(hào),價(jià)格的市場(chǎng)化程度在2016年已經(jīng)達(dá)到了97.01%。其三,我國的品牌發(fā)展的特殊性在于我國的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制,與其他國家相比,中國品牌發(fā)展中的國家意志的影響非常大,這種國家意志的影響超出了世界上任何一個(gè)國家。國外政府往往是更為間接地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，繼而促進(jìn)品牌的發(fā)展,中國政府則更多地體現(xiàn)出了直接施力或強(qiáng)力干預(yù)進(jìn)而促進(jìn)品牌發(fā)展的意味。

從品牌發(fā)展的歷史規(guī)律來看,當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度之后，品牌會(huì)依循市場(chǎng)規(guī)律自然成長,一般不需要政府在行政層面的過多干預(yù)。然而,在我國目前所出現(xiàn)的情況恰好相反,經(jīng)濟(jì)實(shí)力增進(jìn)同時(shí),政府的“看得見的手”的推力不但沒有減弱反而也呈同步增長。我們認(rèn)為,我國政府之所以強(qiáng)力推動(dòng)品牌的發(fā)展,除了有經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面上的考量之外,還考慮到了品牌在精神層面和文化層面的統(tǒng)合作用,體現(xiàn)出強(qiáng)烈的國家意志。中國的宏偉愿景是實(shí)現(xiàn)“中國夢(mèng)”與構(gòu)建人類“命運(yùn)共同體”,其宏大敘事手法就是“講好中國故事”,而品牌,既是中國故事的元素也是中國故事的建構(gòu),品牌能否成功,事關(guān)中國故事的成敗。因此,講好“中國夢(mèng)”的品牌故事就超出了企業(yè)市場(chǎng)營銷的活動(dòng)范疇,成為各級(jí)政府的政治業(yè)績之一,高度關(guān)注也就理所當(dāng)然。

然而,如果承認(rèn)品牌也是一種故事建構(gòu)的話,那么,這個(gè)講述是否成功是建立在互動(dòng)互信的基礎(chǔ)之上的,作為主導(dǎo)者和講述者雖然懷著強(qiáng)烈的意愿積極推進(jìn),受眾和市場(chǎng)能不能全盤接受品牌所隱含的情感,形象和思想呢？這需要經(jīng)過時(shí)間的觀察和縝密的實(shí)證檢驗(yàn),但這已經(jīng)超出本文的范圍了。

注釋：

①錢明輝、譚新政:《中國品牌發(fā)展報(bào)告：中外百年品牌發(fā)展比較》,知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社2016年版,第44-73頁。

②吳復(fù)民：《恢復(fù)商標(biāo) 維護(hù)名牌信譽(yù)》,《人民日?qǐng)?bào)》,1978年12月4日,第4版。

③早在1946年4月13日,蘇皖邊區(qū)人民政府就發(fā)布實(shí)施了《商品商標(biāo)注冊(cè)暫行辦法》。

④1950年7月28日 中華人民共和國前政務(wù)院頒布《商標(biāo)注冊(cè)暫行條例》。這是新中國成立后的第一部商標(biāo)法規(guī),也是新中國第一批頒布的法律之一,標(biāo)志著新中國商標(biāo)工作的新紀(jì)元的開始。到文革之前,國家也多次頒布商標(biāo)相關(guān)的管理辦法。文革期間,商標(biāo)管理工作基本中斷。1975年商業(yè)部發(fā)出通知,要求各地自訂注冊(cè)辦法,管理當(dāng)?shù)厣虡?biāo)。

⑤《中國商標(biāo)發(fā)展里程碑》,http://blog.sina.com.cn/s/blog_9b45f8da0102vnzs.html,2015年7月21日。

⑦汪同三：《中國品牌戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告(2016)》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2016年版,第169頁。

⑧舒詠平:《品牌傳播教程》,北京師范大學(xué)出版社2013年版,第5頁。

⑩郭占恒:《中國擁有知名品牌的戰(zhàn)略意義和政策取向》,《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》,2007年第3期。

(作者黃升民系中國傳媒大學(xué)資深教授、博士生導(dǎo)師,國家廣告研究院常務(wù)副院長；張馳系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士研究生)