陶 冶 馮 璇

南通市腫瘤醫(yī)院成立于1972年，是全國創(chuàng)建最早、規(guī)模最大的地市級腫瘤?？漆t(yī)院，是江蘇省僅有的兩所三級甲等腫瘤?？漆t(yī)院之一。在互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療的新時代背景下，醫(yī)院全面貫徹落實(shí)黨的十九大精神和習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，努力適應(yīng)新醫(yī)改和醫(yī)院數(shù)字化建設(shè)要求，始終堅(jiān)持以精神文明建設(shè)為切入點(diǎn),以促進(jìn)醫(yī)院全面發(fā)展為落腳點(diǎn), 強(qiáng)化五種意識，加大宣傳力度，構(gòu)筑醫(yī)院核心競爭力，全院呈現(xiàn)出欣欣向榮、健康發(fā)展的良好態(tài)勢。

1 強(qiáng)化五種宣傳意識，大力傳播醫(yī)院品牌形象

隨著我國衛(wèi)生體制改革的不斷深入和醫(yī)療市場競爭的日益激烈，醫(yī)院品牌已經(jīng)成為醫(yī)療市場競爭的主導(dǎo)，而恰當(dāng)?shù)轿坏男麄骺梢源蛟灬t(yī)院良好的品牌，從而實(shí)現(xiàn)使醫(yī)院獲得長期的競爭優(yōu)勢。我們在醫(yī)院宣傳方面，主要堅(jiān)持以下原則和方法，取得了實(shí)實(shí)在在的效果。

1.1 強(qiáng)化政治意識，堅(jiān)持正確發(fā)展導(dǎo)向

說起醫(yī)院宣傳，許多人會認(rèn)為這與政治無關(guān)。其實(shí)不然，醫(yī)院面臨著龐大的服務(wù)群體、多元的群眾需求、急切的社會期盼，使得我們同時也面臨著復(fù)雜的社會輿情、攀高的社會風(fēng)險、豐富的宣傳內(nèi)容、繁重的工作任務(wù)、高度的社會責(zé)任、更高的領(lǐng)導(dǎo)要求，而講政治，是醫(yī)院宣傳工作融入中心、服務(wù)大局的首要意識[1]。

任何媒體都必須講政治，醫(yī)院宣傳也不例外。在宣傳工作中，我們始終注重報道內(nèi)容的導(dǎo)向性，唱響醫(yī)院發(fā)展主旋律，用正確的輿論引導(dǎo)人、鼓舞人，將職工思想和行動統(tǒng)一到醫(yī)院改革發(fā)展上來[2]，使宣傳內(nèi)容不僅成為職工的信息源，更成為職工的思想源。在做醫(yī)院宣傳工作的過程中，我們堅(jiān)持現(xiàn)場性、可讀性原則，更堅(jiān)持政治性原則。就拿我們的院報《腫瘤醫(yī)苑》來說，每月一期，全年為12期。一版為醫(yī)院要聞版，主要報道院內(nèi)重要信息、中心工作及重大事件等；二版為醫(yī)教研版，主要報道臨床醫(yī)療、科研、護(hù)理工作最新動態(tài)，如最新技術(shù)、高難手術(shù)、科研成果、學(xué)術(shù)交流、名醫(yī)名科、特色護(hù)理等；三版為綜合服務(wù)版(健康導(dǎo)航)，主要面向病員，開展科普宣傳、健康咨詢服務(wù)，并報道醫(yī)療服務(wù)新舉措及病人回訪、義診等相關(guān)信息；四版為副刊版(醫(yī)院文化)，主要發(fā)表醫(yī)院職工及院報讀者創(chuàng)作的散文隨筆、詩詞歌賦、攝影、書畫等各類作品。我們既把黨和政府的聲音以及院領(lǐng)導(dǎo)班子的治院理念和工作重心引深引透，又把鏡頭對準(zhǔn)臨床一線，在立足醫(yī)院實(shí)際、增強(qiáng)宣傳報道的感染力和可讀性的同時，緊緊圍繞服務(wù)醫(yī)院發(fā)展、服務(wù)職工生活、服務(wù)患者就醫(yī)的目標(biāo)，正面宣傳引導(dǎo)，向職工和社會傳遞醫(yī)院發(fā)展思路和成就，凝聚員工思想，增強(qiáng)員工的自豪感，為醫(yī)院發(fā)展助力。

1.2 強(qiáng)化人文意識，在報道中注入情感

健康是科學(xué)和人文的完美結(jié)合，失去人文關(guān)懷的健康報道只會蒼白而冷血[3]。醫(yī)院宣傳要凸顯其中的人文情懷，才能以情感人，以情動人，提升宣傳效果。例如，不久前在醫(yī)界朋友圈被轉(zhuǎn)發(fā)頻率超高的幾張溫馨照片就充滿著人文情懷。照片中的小女孩因?yàn)楹ε率中g(shù)，抽泣不止，3名手術(shù)室護(hù)士在半個小時里輪流懷抱小女孩，并拿出餅干、糖果哄她。醫(yī)院宣傳人員看到后，馬上撰寫了稿子，很快，這些圖文被媒體進(jìn)行了報道。報道中這暖心的一幕，雖然是“小事”，卻從側(cè)面反映了醫(yī)護(hù)人員的人文情懷。可謂是“窺一斑而見全豹，觀滴水可知滄海”的好視角，值得我們學(xué)習(xí)。

對于醫(yī)療報道來說，由于鏡頭對拍攝對象具有天然的侵犯性，尤其當(dāng)面對患者和殘障人等敏感對象，一定要更加考慮到被報道者的感受，采訪前充分溝通，拍攝圖片時足夠尊重患者，在記錄的同時避免傷害，著力捕捉情感交流的瞬間。只有在采訪中注入了情感，報道才會溫暖而有生命，瞬間才有可能定格成永恒。

無影燈下專注的目光，病房里醫(yī)患的笑顏……一篇報道，一張圖片，從按下快門到見諸報端，無不是一場報道與被報道者的“心靈對話”。以一則報道《百歲老人喜迎特殊壽辰》為例，故事的背景是一位百歲高齡的老奶奶，家中五世同堂，其樂融融。老人不幸被查出患有結(jié)腸癌后，醫(yī)患雙方互相信任，攜手共抗癌魔。我院外科專家勇闖年齡禁區(qū)，成功為這位超高齡患者實(shí)施了腫瘤根治術(shù)，老人術(shù)后奇跡般康復(fù)并迎來101歲壽辰。細(xì)心的醫(yī)護(hù)人員得知這一信息后，想為老人在病區(qū)了慶生并準(zhǔn)備了鮮花、蛋糕。生日當(dāng)天，醫(yī)護(hù)人員早早便送上了祝福，而老人更是驚喜連連，一起唱響生日歌。我們適時按下快門，定格下這幅具有紀(jì)念意義的畫面，而這則充分體現(xiàn)了“真善美、醫(yī)患和”的報道先后被國內(nèi)多家媒體采用，可見這樣能讓讀者產(chǎn)生較強(qiáng)情感共鳴的報道，更易發(fā)揮出具有強(qiáng)烈感染力的傳播效應(yīng)[4]。

1.3 強(qiáng)化策劃意識，有效傳播醫(yī)院特色

在全媒體時代，讀者接受信息的渠道越來越多，想要將醫(yī)院的院報、微信、微電影、宣傳欄的內(nèi)容做得讀者愛看、愛聽，醫(yī)院的宣傳人就不應(yīng)該只是改改稿件、排排版面，而是要增強(qiáng)對版面和稿件的策劃意識。因此，我們經(jīng)常在主題性策劃報道上下工夫，多角度、立體化挖掘宣傳內(nèi)容背后的深層次意義，不斷策劃出有影響、有深度的報道[5]。

比起省部級大醫(yī)院和某些大型綜合醫(yī)院，市級?？漆t(yī)院的新聞題材相對會比較少，而且有些題材是“老生常談”，讀者并不大感興趣。如何走出這種困局，關(guān)鍵在于做好宣傳策劃。要傳遞醫(yī)院好聲音，講出醫(yī)院好故事，塑造醫(yī)院好形象，就必須通過策劃來選好宣傳角度。

所謂宣傳策劃，就是于無新聞處覓新聞。當(dāng)然，新聞原本是存在的，只不過策劃者將其“挖”出來而已。因?yàn)橛行┬侣劸碗[藏在看似沒有新聞價值或者很程式化的東西之中。例如，在每年的4月15日來臨之際，我們圍繞每年“全國腫瘤防治宣傳周”的主題策劃系列活動，旨在幫助癌癥患者正確認(rèn)識癌癥，與社會各界攜手努力戰(zhàn)勝病魔，提高患者生存率。我們每年組織開展社區(qū)義診、癌友關(guān)愛、妍康家園、媒體對話、健康講堂、科普宣傳、顧問簽約、防癌體檢等一系列精彩紛呈的活動，為廣大市民宣傳科學(xué)的癌癥防治知識，倡導(dǎo)健康的生活方式，消除對癌癥的誤解和恐懼，幫助大家確立戰(zhàn)勝癌癥的信心；在每年的“三·八”婦女節(jié)、“五·一”勞動節(jié)和“5·12”護(hù)士節(jié)前后，我們策劃“身邊的好醫(yī)生、好護(hù)士”等專題，讓社會上更多的人認(rèn)識醫(yī)護(hù)群體，讓更多患者理解他們工作的艱辛。這些有目的、有針對性的宣傳策劃，實(shí)現(xiàn)了宣傳資源最優(yōu)化、效應(yīng)最大化、影響力最強(qiáng)化，也是醫(yī)院的特色在宣傳中得到凸顯[6]。

1.4 強(qiáng)化精品意識，提升醫(yī)院宣傳層次

隨著讀者閱讀需求的變化和新媒體的沖擊和影響，醫(yī)院的宣傳手段的創(chuàng)新、新聞的“包裝”與“經(jīng)營”就顯得尤為迫切和必要。這就需要醫(yī)院宣傳人員有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識，無論在稿件編輯，還是標(biāo)題制作、版面編排和圖片處理上，處處要樹立精品意識。

我們宣傳人員和各科室通訊員經(jīng)常開碰頭會，一起想點(diǎn)子、出主意，抓住宣傳重點(diǎn)，根據(jù)報道內(nèi)容調(diào)整版面、準(zhǔn)備背景資料、制作相關(guān)圖表，比如在“5·20”之際，我們會選擇幾對醫(yī)護(hù)夫妻進(jìn)行采訪，讓他們互相吐露關(guān)于事業(yè)、關(guān)于家庭、關(guān)于愛的心聲，這樣更有代表性，稿件發(fā)出來后果然效果很好，微信點(diǎn)擊閱讀量一天破萬。

為了避免內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，我們根據(jù)宣傳的定位和要求，對所有采用的稿件進(jìn)行二次加工，這也是創(chuàng)新的過程。如影像科通訊員來稿報道該科副主任李洪江事跡時，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容真實(shí)感人，又再次補(bǔ)充采訪李主任本人及一些同事，并配發(fā)了人物評論《溫情醫(yī)者 患者知音》，一下就提升了人物宣傳的份量，經(jīng)過宣傳推送，李洪江主任被評選為南通市醫(yī)德標(biāo)兵。

在標(biāo)題制作方面，我們也盡量要求新穎別致，吸引讀者眼球但絕不嘩眾取寵。比如，在宣傳省重點(diǎn)?？撇±砜茣r，常規(guī)的標(biāo)題一般為《走近不為人知的病理科》，我們在報道時的標(biāo)題為《醫(yī)院病理人——江海平原上的腫瘤判官 臨床診斷中的福爾摩斯》，一下就提升了宣傳層次。當(dāng)然，宣傳的創(chuàng)新離不開深厚的文學(xué)素養(yǎng)和功底，我們要求醫(yī)院宣傳人員要處處樹立精品意識，多學(xué)習(xí)專業(yè)媒體的技巧和方法，這樣才能打造醫(yī)院精美的名片，當(dāng)好醫(yī)院文化的傳播使者。

1.5 強(qiáng)化融合意識，重新布局媒體平臺

在互聯(lián)網(wǎng)時代，紙媒受到新媒體的沖擊，其傳播速度慢的短板日益凸顯，我們醫(yī)院的院報《腫瘤醫(yī)苑》也不例外，但不可否認(rèn)，因年齡、工作崗位、閱讀習(xí)慣的不同，傳統(tǒng)媒體仍擁有固定的受眾。醫(yī)院目前擁有的新媒體平臺有門戶網(wǎng)站、微信公眾號等，我們將新老媒體平臺進(jìn)行了良好的布局，一些短平快的重要事件和醫(yī)療信息等適合快速傳播的，可以通過微信進(jìn)行宣傳，而院報主打深度報道，主要宣傳省市重點(diǎn)?？坪腿宋飳ＴL等，而網(wǎng)站容量較大，除了及時更新專有欄目板塊，微信和報紙的內(nèi)容還可以通過網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)二次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳效應(yīng)[7]。

經(jīng)過幾年的探索，我們將新老媒體進(jìn)行有益的融合，推出了“消息+深度報道”的模式[8]，取得了較好的效果，但在早期，我們也走過不少彎路，比如為了追求微信的發(fā)稿數(shù)量，把醫(yī)院的大小活動和對外宣傳的新聞稿件都搬到微信平臺上。這樣做的結(jié)果是根本不能引起讀者興趣，閱讀量上不去。在一步步的探索與反思中，我們開始明白微信這樣一個自媒體有它自己的特點(diǎn)，不能用傳統(tǒng)媒體的思路生搬硬套。微信的時效性強(qiáng)、傳播快，我們要思考受眾最想看到的是什么，因?yàn)槭鼙娢沼羞x擇權(quán)，我們要把醫(yī)院的宣傳目標(biāo)和受眾的需求結(jié)合起來。比如，受眾有尋醫(yī)問藥的需求，我們就第一時間推出新技術(shù)和惠民醫(yī)療信息；受眾關(guān)注熱點(diǎn)事件，我們就結(jié)合熱點(diǎn)傳播健康知識。有了好的內(nèi)容，還要將這些信息在不同的平臺上進(jìn)行巧妙分布，這樣才能起到事半功倍的效果。

2 傳播醫(yī)院品牌的體會與思考

醫(yī)院品牌建設(shè)的目的就是要在公眾心目中樹立值得信任和值得托付自己健康乃至生命的服務(wù)形象?！爸v政治，有文化，精選材，巧策劃，接地氣，應(yīng)時景，善抓拍，找典型?！边@段話讀起來像“三字經(jīng)”，卻是我們醫(yī)院宣傳人結(jié)合親身經(jīng)驗(yàn)，在醫(yī)院品牌傳播中總結(jié)提煉的肺腑之言。我們在實(shí)踐中，主要的心得體會如下。

2.1 以精準(zhǔn)定位創(chuàng)建宣傳品牌

為進(jìn)一步推進(jìn)腫瘤規(guī)范診治，強(qiáng)化腫瘤篩查管理，保障腫瘤臨床療效，促進(jìn)資源集約利用，提高患者生存質(zhì)量，以我院為主體單位的南通市腫瘤防治?？坡?lián)盟于2017年8月31日成立。聯(lián)盟按照“合作、互利、共贏”的原則，以加強(qiáng)醫(yī)院合作交流，充分運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”等手段，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟成員之間服務(wù)、管理、信息、科研等資源共享，提高腫瘤防治服務(wù)資源配置效率和利用效率，同時根據(jù)成員單位需求派管理團(tuán)隊(duì)和專家團(tuán)隊(duì)，幫助成員單位完善醫(yī)療管理、醫(yī)療安全、醫(yī)療服務(wù)等方面的工作制度，建立醫(yī)療業(yè)務(wù)技術(shù)支持系統(tǒng)和遠(yuǎn)程教育會診系統(tǒng)，指導(dǎo)和幫助各成員單位提高診療水平。

南通市腫瘤防治?？坡?lián)盟成立后，舉辦了一系列積極有益的活動，先后到多家縣市區(qū)醫(yī)院開展主題為“腫瘤防治共攜手，服務(wù)能力同提升”的腫瘤防治義診和MDT討論活動，為腫瘤患者進(jìn)行義診和答疑。專家們還向居民們宣傳防癌知識，建議高危人群定期體檢、合理飲食，養(yǎng)成健康的生活方式，專家們還在現(xiàn)場發(fā)放了常見的腫瘤科普宣傳手冊。自腫瘤防治聯(lián)盟成立后，我們就以推進(jìn)健康中國、提升群眾滿意度為目標(biāo)，開展了全方位、多角度的精準(zhǔn)宣傳，擴(kuò)大了品牌的知曉度，提升了醫(yī)院的美譽(yù)度。

在宣傳中，我們注重發(fā)掘有價值的新聞線索。比如，50歲的患者鄭阿姨在今年無意中發(fā)現(xiàn)，自己左乳頭后方有一腫塊，后來到當(dāng)?shù)赝ㄖ輩^(qū)平南鄉(xiāng)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站檢查。平南社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站為南通市腫瘤醫(yī)院腫瘤聯(lián)盟服務(wù)基地及隨訪示范點(diǎn)，由于衛(wèi)生站技術(shù)設(shè)備等資源有限，后經(jīng)該衛(wèi)生服務(wù)站轉(zhuǎn)介，患者鄭某來到我院進(jìn)一步檢查。經(jīng)檢查，該患者為雙側(cè)乳腺癌，醫(yī)院乳腺科專家在會診后為她開展了雙側(cè)乳腺切除手術(shù)。雖然雙側(cè)乳腺同時切除手術(shù)難度較大，但是經(jīng)過2個小時的手術(shù)后，手術(shù)最終宣告成功，患者術(shù)后經(jīng)過一段時間康復(fù)治療，于半月后順利出院。出院后，患者堅(jiān)持定期來院復(fù)查，情況良好。對此病例，我們集合報紙、微信線下活動等全媒體強(qiáng)勢傳播，擴(kuò)大了醫(yī)院的社會影響力。

2.2 以特色活動打造口碑品牌

按照品牌傳播的“項(xiàng)鏈理論”，所有的傳播推廣都必須圍繞一個核心去運(yùn)作。品牌核心理念及戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播。所有的傳播行為，包括品牌宣傳，都應(yīng)以此為主線，保證品牌傳播的統(tǒng)一性與連續(xù)性。所以在策劃宣傳活動時，最好選擇那些讓腫瘤患者和家屬感到自然、合理、親切地主題。

從2017年開始，我院組織開展了“傾聽你的心聲，訴說你的煩憂”心理關(guān)懷系列活動，在廣大病友及家屬群體中取得了特別好的反響。2018年，我們的心理關(guān)懷活動在內(nèi)容及形式上推陳出新，在全院范圍征集有才藝、有組織能力的員工擔(dān)當(dāng)活動策劃和主持，每月定期在南北院同步開展，提升后的每一期活動集觀賞、互動、人文、教育于一體，適時跟蹤反饋至病區(qū)，持續(xù)關(guān)懷，走進(jìn)病友及家屬內(nèi)心，讓效果更加顯著。

元宵節(jié)前夕，為了讓住院病友和陪護(hù)家屬能感受到節(jié)日的氣氛，醫(yī)護(hù)人員與住院患者及家屬進(jìn)行了DIY手工燈籠制作。一盞盞充滿節(jié)日氣息、凝結(jié)護(hù)患情誼的精致燈籠陸續(xù)完工，大家將紅燈籠帶回病區(qū)高高掛起，而燦爛的笑容也掛在病友們的臉上；為慶祝婦女節(jié)的到來，我們帶領(lǐng)病友和家屬開展了有趣的插花藝術(shù)活動，一支支鮮花在大家的巧手下變成了千姿百態(tài)的花束，不僅展示著對健康與美的追求，更連接著醫(yī)務(wù)人員與患者之間濃濃的情意，洋溢著溫馨和喜悅。心理關(guān)懷系列活動通過每一次不同主題的互動分享，讓心情沉重壓抑的病友及家屬，有一個地方輕松釋放壓力，有一群天使傾聽陪伴左右，把短暫的關(guān)懷延續(xù)成長久的心理支持，同時我院還定時開放心理疏導(dǎo)門診，讓人文走進(jìn)病友和家屬內(nèi)心，有溫度的關(guān)愛也讓更多的病友及家屬受益。

這些活動獲得了患者和家屬的認(rèn)可，為我們腫瘤醫(yī)院贏得了口碑，奠定了品牌的良好基礎(chǔ)，多家媒體對這些活動都進(jìn)行了專題報道。

總之，醫(yī)院品牌宣傳的挑戰(zhàn)永無止境，關(guān)于醫(yī)療報道的技巧也各有千秋，不過，無論身處怎樣的新聞現(xiàn)場，找到一個亮點(diǎn)吸引受眾，并且深入淺出地進(jìn)行講述，以鮮活而富有人情味的故事感動大眾[9]，總能傳出“醫(yī)院好聲音”，為凝聚醫(yī)患正能量貢獻(xiàn)力量。