林海儀

內(nèi)容摘要：營銷對于企業(yè)具有重要意義?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，購物渠道的日益多樣，使消費者的行為發(fā)生了變化。在信息獲取與分享環(huán)節(jié)，消費者在做出消費決策時，通常要以自己所掌握的產(chǎn)品信息為基礎(chǔ)。因此，分析消費者行為對企業(yè)的營銷具有重要意義。在此背景下，文章通過實證分析的方法，基于消費者行為，對企業(yè)營銷信息設(shè)計進行了研究。

關(guān)鍵詞：營銷信息設(shè)計? ?信息分享? ?消費者行為

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，消費者在企業(yè)營銷活動中不僅是信息的接受者也是信息的傳遞者。企業(yè)在日益激烈的市場競爭中為了提升業(yè)績，會根據(jù)各種因素，對產(chǎn)品進行營銷信息設(shè)計，并依此展開營銷活動。企業(yè)想要取得良好的營銷效果，消費者的信息傳遞功能必不可少。因此，本文主要研究了影響消費者對營銷信息分享意愿的因素，借此幫助企業(yè)選擇合理的營銷行為與方式。

理論基礎(chǔ)

（一）理性行為理論和技術(shù)接受模型

Fishbein 和 Ajzen 在 1975 年提出了理性行為理論。1991 年，Ajzen在《計劃行為理論》中，將理性行為理論加入感知行為控制。其研究指出，消費者在消費活動中，存在主觀能動性，且消費者會對自身、企業(yè)以及市場環(huán)境進行評估后再選擇自己的消費行為。Davis于1989年提出的技術(shù)接受模型是目前研究消費者意愿的理論基礎(chǔ)。該理論的核心思想是消費者對于產(chǎn)品或服務(wù)的購買和使用，是出于消費者的自身意愿。在理性行為理論模型，對態(tài)度的認識僅限于認知性，沒有考慮情感成分，但在David （2005） 等的研究中顯示，認知性態(tài)度和情感性態(tài)度模型與單獨測量總體態(tài)度模型作比較，區(qū)分開來模型具有更好的擬合性，而且區(qū)分開的模型其解釋能力更強。情感因素在態(tài)度研究中的地位日益重要，越來越多的學者重視情感因素對消費者行為意愿的影響。

（二）AISAS模型和新型消費者

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，通過網(wǎng)絡(luò)，消費者不僅可以被動接受產(chǎn)品信息，同時也是信息的傳遞者。在當今市場競爭激烈的條件下，企業(yè)越來越重視消費者在信息傳遞方面發(fā)揮的作用。就目前的發(fā)展現(xiàn)況來看，消費者已逐漸成為信息傳播的主體，他們不僅主動獲取信息，還可作為發(fā)起者和催促者。Lewis 和 Brider（2000）認為在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者獨立自主且個性鮮明，可稱之為“新消費者”，他們的消費行為和消費態(tài)度也在發(fā)生變化?；诖?，新AISAS 模型認為，互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者在消費活動中會與其他消費者進行主動分享，進而影響其他消費者的消費行為。消費活動分為 5 個環(huán)節(jié)：引起注意（Attention）、引起興趣（Interest）、進行搜索（Search）、購買行動（Action）、分享（Share）。該模型把信息的搜索分享作為消費活動中非常重要的兩個環(huán)節(jié)?？傮w來說，AISAS 模型更適用于互聯(lián)網(wǎng)時代對消費者消費方式的研究之中?？紤]到當前網(wǎng)絡(luò)消費者的特點，研究用戶的分享意愿對于企業(yè)進行營銷活動的意義重大。綜上所述，技術(shù)接受模型被廣泛應(yīng)用于消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的研究之中，取得了很多理論成果并且模型也得到完善，故AISAS 模型可用于本文研究。考慮到互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)市場活動中消費者所展現(xiàn)出的特點，及企業(yè)想通過網(wǎng)絡(luò)營銷來實現(xiàn)更好的市場業(yè)績，本研究將主要研究消費者對于營銷信息的分享意愿。

（三）消費者行為意愿與態(tài)度

1.認知性因素與情感性因素的關(guān)系。Olive（1997）認為顧客的忠誠度可以分為認知忠誠和情感忠誠。他認為認知忠誠的顧客，價格通常是最重要的影響因素。而情感忠誠顧客對價格的敏感程度不高;McAllister（1995）將信任種類分為認知型信任和情感性信任，其中認知型信任是個體在充分了解的基礎(chǔ)上給予的信任，情感型信任則是通過溝通等行為建立的信任;秦輝（2006）整合了信任維度，證明顧客情感信任的作用高于顧客認知信任，并且顧客認知信任對顧客情感信任有顯著的正影響。

2.認知與情感性因素對行為意愿的影響。常河山、劉永芳認為消費者會從自己過去的經(jīng)驗和理解中提取關(guān)于該品牌的相關(guān)記憶，進行分析選擇，決定是否購買;莊愛玲、余偉萍（2010）則認為，消費者對品牌的態(tài)度和購買意愿，是對品牌認知的直接效應(yīng);Jong WooJun（2008）等學者證實品牌認知是通過影響消費者的品牌態(tài)度，進而影響消費者的購買意愿。在研究情感性因素方面，趙洪敏、余歡歡證實了采取情感營銷促進消費者的購買意愿的可行性;范曉屏（2009）則通過實證得出認同感會影響消費欲望和共同意向的產(chǎn)生。學者們都支持認知會對消費者的購買意愿產(chǎn)生正向影響。

研究假設(shè)

實證研究已經(jīng)證實，帶有促銷性質(zhì)的商業(yè)信息會誘發(fā)消費者的自我防御動機，從而降低信任程度和參與意愿;同時，消費者會對可能獲得的經(jīng)濟利益進行判斷，經(jīng)濟刺激較低的容易讓其對消費者失去吸引力。與此相反，關(guān)系的社會化、人際的熟悉性等都讓消費者對情感型刺激具有相應(yīng)的吸引力。因此提出假設(shè)：

H1：相對于經(jīng)濟刺激型營銷信息，消費者更愿意分享情感刺激型營銷信息?？紤]到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用，本研究進行如下假設(shè)：

H1a：相對于經(jīng)濟刺激型享樂性產(chǎn)品的營銷信息，消費者更愿意分享情感刺激型享樂性產(chǎn)品營銷信息;

H1b：相對于情感刺激型實用性產(chǎn)品的營銷信息，消費者更愿意分享經(jīng)濟刺激型實用性產(chǎn)品營銷信息;

企業(yè)通過營銷活動所傳播的營銷信息對消費者是一種外部刺激，且該信息對消費者判斷與決策發(fā)揮一定的說服作用。消費者如何處理接收到的營銷信息，受信息接受者與信息傳遞者心理距離的影響。根據(jù)上文所提到的，在呈現(xiàn)給消費者消費信息的時候，信息的相關(guān)性非常重要。本研究認為，相對于來自企業(yè)的營銷信息，來自熟人的營銷信息更能激發(fā)消費者對信息分享的意愿。但來自企業(yè)的營銷信息往往具有更高的時效性及真實性。

H2：相對于來自于企業(yè)的營銷信息，消費者更愿意分享來自于熟人的營銷信息;

進而得出以下假設(shè)：

H2a：相對于來自于企業(yè)的享樂性產(chǎn)品營銷信息，消費者更愿意分享來自于熟人的享樂性產(chǎn)品營銷信息;

H2b：相對于來自于熟人的實用性產(chǎn)品營銷信息，消費者更愿意分享來自于企業(yè)的實用性產(chǎn)品營銷信息;

另一方面，本研究認為產(chǎn)品類型對消費者營銷信息的分享意愿起調(diào)節(jié)作用。享樂性產(chǎn)品雖然在消費時能夠帶來愉悅感，但同時會產(chǎn)生負罪感。實用性產(chǎn)品帶來的愉悅感不如享樂性產(chǎn)品，但并不會產(chǎn)生負罪感;結(jié)合上述的營銷刺激方式對消費者分享意愿的影響，進而得出以下假設(shè)：

H3a：相對于來自企業(yè)的經(jīng)濟刺激型享樂性產(chǎn)品營銷信息，消費者更愿意分享來自企業(yè)的情感刺激型享樂性產(chǎn)品營銷信息;

H3b：相對于來自企業(yè)的經(jīng)濟刺激型享樂性產(chǎn)品營銷信息，消費者更愿意分享來自熟人的經(jīng)濟刺激型享樂性產(chǎn)品營銷信息;

H3c：相對于來自企業(yè)的情感刺激型享樂性產(chǎn)品營銷信息，消費者更愿意分享來自熟人的情感刺激型享樂性產(chǎn)品營銷信息

H3d：相對于來自企業(yè)的情感刺激型實用性產(chǎn)品營銷信息，消費者更愿意分享來自企業(yè)的經(jīng)濟刺激型實用性產(chǎn)品營銷信息;

H3e：相對于來自企業(yè)的情感刺激型實用性產(chǎn)品營銷信息，消費者更愿意分享來自企業(yè)的經(jīng)濟刺激型享樂性產(chǎn)品營銷信息;

H3f：相對于來自企業(yè)的情感刺激型實用性產(chǎn)品營銷信息，消費者更愿意分享來自熟人的情感刺激型實用性產(chǎn)品營銷信息;

H3g：相對于來自熟人的經(jīng)濟刺激型享樂性產(chǎn)品營銷信息，消費者更愿意分享來自熟人的情感刺激型享樂性產(chǎn)品營銷信息;

H3h：相對于來自熟人的經(jīng)濟刺激型實用性產(chǎn)品營銷信息，消費者更愿意分享來自熟人的情感刺激型實用性產(chǎn)品營銷信息。

實驗設(shè)計和數(shù)據(jù)分析

（一）實驗設(shè)計

為了驗證以上假設(shè)，本研究采用 2（營銷刺激：經(jīng)濟型 vs.情感型）×2（信息來源：熟人 vs.企業(yè)）×2（產(chǎn)品類型：實用性 vs.享樂性）的組間實驗設(shè)計。每個自變量都被操縱為不同的水平，共有 8組不同的實驗組。為了使實驗結(jié)果具有較高的可靠性，實驗選取音樂唱片和電腦 2 種產(chǎn)品分別代表享樂性產(chǎn)品和實用性產(chǎn)品，并對其設(shè)計虛擬營銷信息，分別設(shè)計出兩種產(chǎn)品的經(jīng)濟型和情感型刺激方式的營銷信息。本研究主要目的是驗證消費者面對不同設(shè)計的信息在分享意愿上的差別。實驗的具體過程是給每一個實驗組展示不同的實驗材料，測量被試的信息分享意愿。（由于篇幅所限，消費者閱讀的具體信息均未列出）

1.實驗一：營銷信息刺激類型對消費者分享意愿的影響。在進行正式實驗前，本文為檢測享樂性產(chǎn)品和實用性產(chǎn)品之間的區(qū)別，采用情境模擬的實驗方法進行了實驗，實驗結(jié)果驗證了兩者間的區(qū)別，并將筆記本電腦和周杰倫的唱片設(shè)為實用性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品，并用于主實驗之中。實驗一的主要目的是檢測消費者對不同刺激類型的營銷信息分享意愿，實驗設(shè)計是刺激類型×產(chǎn)品類型組間因子設(shè)計。實驗設(shè)計將招募的測試者隨機分為大致相同的四組，首先讓他們閱讀四種營銷信息，之后，四組測試者分別填寫參與意愿量表，意愿量表的題項為我有意愿分享這條信息，量表為七點式量表。實驗一選取了北京在校 212 位大學生進行實驗，其中男生 120 名、女生 92 名。經(jīng)過試驗操控后，發(fā)現(xiàn)四個組別的有效問卷分別為 53 份、52 份、55 份、50 份（兩人未填）。

2.實驗二：信息來源對消費者分享意愿的影響。實驗二的主要目的是檢測消費者對不同信息來源的營銷信息分享意愿，實驗設(shè)計是信息來源×產(chǎn)品類型組間因子設(shè)計。實驗選取了北京在校 190 位大學生進行實驗，其中男生 110 名，女生 80 名，將測試者隨機分為大致相同的四組，信息來源分為品牌公司和朋友分享。A 組回答問題一，B 組回答問題二，C 組回答問題三，D 組回答問題四，四組測試者同時獨立進行實驗。之后，四組測試者分別填寫參與意愿量表，意愿量表的題項為我有意愿轉(zhuǎn)發(fā)這條信息，量表為七點式量表。經(jīng)過試驗操控后，發(fā)現(xiàn)四個組別的有效問卷分別為 46 份、44 份、48份、47份（五人未填）。

3.實驗三：刺激類型、信息來源對消費者分享意愿的影響。實驗三的主要目的是檢測消費者面對不同信息來源以及不同刺激方式的營銷信息時的分享意愿，實驗設(shè)計是信息來源×刺激類型×產(chǎn)品類型組間因子設(shè)計。實驗三選取了北京在校 404 位大學生進行實驗，其中男生 220 名，女生 184名，所招募的測試者被隨機分為八個實驗組，A 組接受營銷信息一，B 組接受營銷信息二，C組接受營銷信息三，D 組接受營銷信息四，E 組接受營銷信息五，F(xiàn) 組接受營銷信息六，G 組接受營銷信息七，H 組接受營銷信息八，八組測試者同時獨立進行實驗。經(jīng)過試驗操控后，發(fā)現(xiàn)八個組別的有效問卷分別為 48 份、47 份、50 份、50 份、49 份、49 份、50 份、50份（十一人未填）。

（二）實驗結(jié)果

1.實驗一結(jié)果。在對實驗一的數(shù)據(jù)進行處理和分析之后，筆者對營銷刺激對分享意愿的影響進行了數(shù)據(jù)處理，結(jié)果如表1所示。

實驗結(jié)果顯示，108 名被測試者對經(jīng)濟刺激型營銷信息的分享意愿是 5.05，而另102名測試者對情感刺激型營銷信息是4.26，并且，T 檢驗的結(jié)果顯示，t=4.28，p<0.05，二者之間存在的差異顯著。因此，相對于經(jīng)濟刺激型享樂性產(chǎn)品的營銷信息，消費者更愿意分享情感刺激型營銷信息。

接著將檢驗產(chǎn)品類型對消費者分享意愿是否有調(diào)節(jié)作用，研究對四個實驗組的實驗數(shù)據(jù)進行了分析，所得結(jié)果如表2所示。

實驗結(jié)果顯示，53 被測試者對經(jīng)濟刺激型享樂性產(chǎn)品營銷信息的分享意愿是 5.97，55 名測試者對經(jīng)濟刺激型實用性產(chǎn)品營銷信息的分享意愿是 4.10，52名被測試者對感情刺激型享樂性產(chǎn)品營銷信息的分享意愿是 3.28，50名測試者對感情刺激型實用性產(chǎn)品營銷信息的分享意愿是 5.25。對享樂性產(chǎn)品的 T 檢驗的結(jié)果顯示，t=7.00，p<0.05，經(jīng)濟刺激與情感刺激對對享樂性產(chǎn)品營銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 5.97>3.28，證明 H1a，既相對于經(jīng)濟刺激型享樂性產(chǎn)品的營銷信息，消費者更愿意分享情感刺激型享樂性產(chǎn)品營銷信息;對實用性產(chǎn)品的 T檢驗的結(jié)果顯示，t=-5，99，p<0.05，經(jīng)濟刺激與情感刺激對享樂性產(chǎn)品營銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且，4.10<5.25，證明 H1b，既相對于情感刺激型實用性產(chǎn)品的營銷信息，消費者更愿意分享經(jīng)濟刺激型實用性產(chǎn)品營銷信息。

2.實驗二結(jié)果。在對實驗二的數(shù)據(jù)進行處理和分析之后，筆者對信息來源對分享意愿的影響進行了數(shù)據(jù)處理，實驗結(jié)果顯示，94名被測試者來自企業(yè)的營銷信息的分享意愿是 5.11，而另91名測試者對情感刺激型營銷信息是4.20，并且，T 檢驗的結(jié)果顯示，t=32.1，p<0.05，二者之間存在的差異顯著，因此，相對于來自企業(yè)的營銷信息，消費者更愿意分享來自于熟人的營銷信息。接著將檢驗產(chǎn)品類型對消費者分享意愿是否有調(diào)節(jié)作用，研究對四個實驗組的實驗數(shù)據(jù)進行了分析。實驗結(jié)果顯示，46名測試者對來自企業(yè)的享樂性產(chǎn)品營銷信息的分享意愿是5.65，48 名測試者對來自企業(yè)的實用性產(chǎn)品營銷信息的分享意愿是 4.54，44名測試者對來自熟人的享樂性產(chǎn)品營銷信息的分享意愿是3.08，47 名測試者對來自熟人的實用性產(chǎn)品營銷信息的分享意愿是5.31。對享樂性產(chǎn)品的 T 檢驗的結(jié)果顯示，t=19.1，p<0.05，經(jīng)濟刺激與情感刺激對享樂性產(chǎn)品營銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 5.65>3.08，證明 H2a，既相對于來自于企業(yè)的享樂性產(chǎn)品營銷信息，消費者更愿意分享來自于熟人的享樂性產(chǎn)品營銷信息;對實用性產(chǎn)品的 T 檢驗的結(jié)果顯示，t=-12.6，p<0.05，經(jīng)濟刺激與情感刺激對享樂性產(chǎn)品營銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且，4.54<5.31，證明 H2b，既相對于來自于熟人的實用性產(chǎn)品營銷信息，消費者更愿意分享來自于企業(yè)的實用性產(chǎn)品營銷信息（由于篇幅所限，實驗二具體結(jié)果未列出）。

3.實驗三結(jié)果。在對實驗三的數(shù)據(jù)進行處理和分析之后，將收集的數(shù)據(jù)分為八個對照組，實驗結(jié)果顯示，A 組測試者營銷信息的分享意愿是5.11，B 組測試者營銷信息的分享意愿是 2.88，C 組測試者營銷信息的分享意愿是 2.41，D組測試者營銷信息的分享意愿是5.01，E 組測試者營銷信息的分享意愿是 5.82，F(xiàn) 組測試者營銷信息的分享意愿是 2.22，G組測試者營銷信息的分享意愿是 3.16，H組測試者營銷信息的分享意愿是 4.40。繼而對對照組進行T 檢驗，結(jié)果顯示，對照組一的t=26.5，p<0.05，表明來自企業(yè)的經(jīng)濟刺激與來自企業(yè)的情感刺激對享樂性產(chǎn)品營銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 5.11>2.88，證明假設(shè) H3a;對照組二的t=-3.4，p<0.05，表明來自企業(yè)的經(jīng)濟刺激與來自熟人的經(jīng)濟刺激對享樂性產(chǎn)品營銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 5.11<5.82，證明假設(shè) H3b;對照組三的t=3.62，p<0.05，表明來自企業(yè)的情感刺激與來自熟人的情感刺激對享樂性產(chǎn)品營銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 2.88>2.22，證明假設(shè) H3c;對照組四的t=-14.2，p<0.05，表明來自企業(yè)的經(jīng)濟刺激與來自企業(yè)的情感刺激對實用性產(chǎn)品營銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 2.41<5.01，證明假設(shè) H3d;對照組五的t=-7.1，p<0.05，表明來自企業(yè)的經(jīng)濟刺激與來自企業(yè)的情感刺激對享樂性產(chǎn)品營銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 2.41<3.16，證明假設(shè) H3e;對照組六的t=6.1，p<0.05，表明來自熟人的情感刺激與來自企業(yè)的情感刺激對實用性產(chǎn)品營銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 5.01>4.40，證明假設(shè) H3f;對照組七的t=22.1，p<0.05，表明來自熟人的經(jīng)濟刺激與來自熟人的情感刺激對享樂性產(chǎn)品營銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 5.82>2.22，證明假設(shè) H3g;對照組八的t=-9.7，p<0.05，表明來自熟人的經(jīng)濟刺激與來自熟人的情感刺激對實用性產(chǎn)品營銷信息的分享意愿之間存在的差異顯著，并且 3.16<4.40，證明假設(shè) H3h（由于篇幅所限，實驗三詳細結(jié)果未列出）。

結(jié)論與建議

綜上，本文根據(jù)假設(shè)設(shè)計實驗，得出下面的結(jié)論：第一，營銷刺激類型會影響消費者接收營銷信息的意愿。相對于經(jīng)濟刺激型的營銷信息，消費者更愿意分享情感刺激型的營銷信息，但對于實用性產(chǎn)品的營銷信息，則更喜歡分享經(jīng)濟刺激型的營銷信息;第二，信息來源類型會影響消費者接收營銷信息的意愿。相對于來自企業(yè)的營銷信息，消費者更愿意分享來自熟人的營銷信息，但對于實用性產(chǎn)品的營銷信息來說，這種分享意愿間的差距會縮小;第三，產(chǎn)品類型對消費者信息分享意愿有很強的調(diào)節(jié)作用。相對于來自企業(yè)的經(jīng)濟刺激型享樂性產(chǎn)品信息，消費者更愿意分享來自企業(yè)的情感刺激型享樂性產(chǎn)品信息，并更愿意分享來自熟人的經(jīng)濟刺激型享樂性產(chǎn)品信息;相對于來自企業(yè)的情感刺激型享樂性產(chǎn)品信息，消費者更愿意分享來自熟人的情感刺激型享樂性產(chǎn)品信息;相對于來自企業(yè)的情感刺激型實用性產(chǎn)品信息，消費者更愿意分享來自企業(yè)的經(jīng)濟刺激型實用性產(chǎn)品信息，且更愿意分享來自熟人的情感刺激型實用性產(chǎn)品信息;相對于來自熟人的經(jīng)濟刺激型享用性產(chǎn)品營銷信息，消費者更愿意分享來自熟人的情感刺激型享樂性產(chǎn)品信息，并更愿意分享來自熟人的情感刺激型實用性產(chǎn)品信息。

對企業(yè)提出以下建議：企業(yè)要考慮消費者的多方面需求，不僅要滿足消費者物質(zhì)需求，同時也要注意消費者的情感訴求。企業(yè)在進行營銷活動的過程中，要提高營銷信息的宣傳效率，要注重消費者宣傳這一渠道，借助消費者提高營銷效果。企業(yè)要根據(jù)自己所提供的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計營銷信息。享樂性產(chǎn)品更適合使用情感型刺激，而實用性產(chǎn)品則適合選擇經(jīng)濟性刺激。信息的傳播渠道對信息的傳遞效率有很大影響。因此，企業(yè)在選擇宣傳渠道的時候，要結(jié)合市場實際情況。對于經(jīng)濟刺激型的實用性產(chǎn)品，企業(yè)直接傳播給消費者影響效果更好;對于情感刺激型實用性產(chǎn)品，則通過激起消費者情感的方式，會有更好的營銷效果。對于經(jīng)濟刺激型的享樂產(chǎn)品和情感刺激型享樂性產(chǎn)品，也是通過激起消費者情感的方式進行營銷。

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