【摘 要】 21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，在大數(shù)據(jù)快速發(fā)展和傳統(tǒng)銀行業(yè)尋求新出路的背景下，金融服務(wù)個(gè)性化需求日益劇增，同時(shí)新興的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何在同行業(yè)中脫穎而出，其品牌建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。本文以百信銀行為研究對(duì)象，結(jié)合百信銀行品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，總結(jié)出其存在的三大問(wèn)題：市場(chǎng)細(xì)分程度不足、金融品牌定位不清晰以及品牌框架不完善等，并提出完善品牌建設(shè)五大措施。

【關(guān)鍵詞】 百信銀行 品牌建設(shè) 路徑選擇

在經(jīng)歷了監(jiān)管元年后，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)進(jìn)入了“良幣驅(qū)逐劣幣”的階段。在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展弊端涌現(xiàn)和監(jiān)管的不斷加強(qiáng)的大背景下，金融服務(wù)個(gè)性化需求增多，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力日趨激烈，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)開(kāi)始對(duì)自身經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行重新思考，推進(jìn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，對(duì)品牌建設(shè)提出了新的要求。

我國(guó)著名的品牌學(xué)家陳放說(shuō)過(guò)：“銷量固然重要，但品牌更重要，銷量上去了，但企業(yè)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度卻在下降，無(wú)疑飲鴆止渴?！比缃?，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，品牌在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中已相當(dāng)最具競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的知名品牌已成為衡量其發(fā)展成熟與否的標(biāo)志，也充分體現(xiàn)其綜合實(shí)力狀況。近年來(lái)，在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)開(kāi)創(chuàng)出屬于自己的新天地，本文以百信銀行為研究對(duì)象，在探究品牌和品牌建設(shè)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析百信銀行品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，并提出完善品牌建設(shè)的措施。

一、品牌及品牌建設(shè)的內(nèi)涵

（一）品牌和金融品牌的含義

好的品牌能充分體現(xiàn)企業(yè)的文化信譽(yù)，包括企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)形象、產(chǎn)品品質(zhì)、廣告語(yǔ)、標(biāo)語(yǔ)等。在生活中，消費(fèi)者恰是通過(guò)一個(gè)企業(yè)的品牌這個(gè)窗口來(lái)獲取企業(yè)具體的產(chǎn)品信息和服務(wù)質(zhì)量。現(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬·金對(duì)品牌有過(guò)這樣的表述：“工廠所生產(chǎn)出來(lái)的東西是產(chǎn)品，消費(fèi)者所購(gòu)買的才是品牌。”言簡(jiǎn)意賅地凸顯出品牌的價(jià)值。在金融領(lǐng)域也是如此，金融品牌是指金融企業(yè)在一系列開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，逐漸被消費(fèi)者熟知并認(rèn)可的某些金融產(chǎn)品。金融產(chǎn)品包含宏觀和微觀兩層含義：大方面是該企業(yè)的整體形象;小方面是它的金融產(chǎn)品。金融品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中誕生，最終市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成了強(qiáng)勢(shì)的金融品牌，一流的品牌的高表現(xiàn)是高的利潤(rùn)率、附加值和市場(chǎng)占有率。

（二）品牌的作用和目標(biāo)

1.品牌的作用

品牌建設(shè)的作用是不可忽視的。品牌具體有如下作用：一是功能定位作用，品牌定位能夠強(qiáng)化金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)方向;二是客戶吸引作用，品牌建設(shè)能夠增加客戶量以及客戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化;三是需求導(dǎo)向作用，提高產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化效率;四是提升形象作用，好的品牌能夠很好體現(xiàn)企業(yè)文化和產(chǎn)品特色。因此必須對(duì)金融機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)給與高度關(guān)注。

2.品牌的目標(biāo)

品牌建設(shè)的最終目標(biāo)就是提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先，通過(guò)品牌展現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，隨著科技的發(fā)展，信息公開(kāi)化程度越高，金融產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別的差距在縮小，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量和特性的判斷難度增大，通過(guò)品牌，消費(fèi)者了解產(chǎn)品的綜合信息和個(gè)性特征，使消費(fèi)者容易從眾多商品中識(shí)別并評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的積累又會(huì)反過(guò)來(lái)影響消費(fèi)者。其次，品牌可以占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)并搶占市場(chǎng)份額。金融產(chǎn)品形成的產(chǎn)品和服務(wù)差異化，吸引新顧客的同時(shí)，鞏固老顧客，產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。最后，品牌帶來(lái)利潤(rùn)，通過(guò)整合資源產(chǎn)生品牌溢價(jià)效應(yīng)，降低營(yíng)銷費(fèi)用的同時(shí)，增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力。

二、百信銀行品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

百信銀行（全稱“中信百信銀行股份有限公司”）是首家獲批的獨(dú)立法人形式的直銷銀行，由中信銀行和百度公司聯(lián)合成立，它的市場(chǎng)定位是“為百姓理財(cái)，為大眾融資”，將運(yùn)用中信銀行強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新能力、客戶經(jīng)營(yíng)和風(fēng)險(xiǎn)管理體系，以及百度公司互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和用戶流量資源，滿足客戶金融個(gè)性化需求，打造獨(dú)具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和差異化的直銷銀行。[1]

（一）百信銀行品牌建設(shè)發(fā)展歷程

1.百信銀行成立背景

百度和中信銀行有多年合作歷史。從2014年11月起，兩者合作推出中信百度貼吧認(rèn)同信用卡和 “3D金融服務(wù)大廳”，將注意力放在貼吧領(lǐng)域，為數(shù)億貼吧用戶提供線上金融服務(wù)。2015年6月，其合作范圍由部分業(yè)務(wù)擴(kuò)展至全平臺(tái)業(yè)務(wù)，逐步展開(kāi)合作。

百信銀行具有一個(gè)獨(dú)特的身份，是我國(guó)首家由互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)銀行深度結(jié)合、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手成立的直銷銀行。對(duì)百度而言，意味著它在金融服務(wù)這個(gè)容量最大、最具增長(zhǎng)潛力的垂直服務(wù)領(lǐng)域邁開(kāi)了里程碑的一步，開(kāi)啟了“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的全新模式。對(duì)于中信銀行而言，百度在大數(shù)據(jù)方面積累的技術(shù)和數(shù)據(jù)流量，在未來(lái)的銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。百信銀行有四個(gè)屬性：一家銀行、一家金融科技公司、一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及一家做創(chuàng)新的孵化器，雖然是一家金融機(jī)構(gòu)，但是其中“科技+大數(shù)據(jù)”團(tuán)隊(duì)的人數(shù)占到團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)的60%以上，從這個(gè)層面上講，百信銀行也是一家科技銀行。

2.百信銀行發(fā)展歷程

2015年11月15日，中信銀行發(fā)布公告稱，審議通過(guò)《關(guān)于設(shè)立直銷銀行公司的議案》根據(jù)業(yè)務(wù)需要，發(fā)展普惠金融，支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)，董事會(huì)同意與百度公司合作設(shè)立直銷銀行，擬定名稱“百信銀行股份有限公司”，注冊(cè)資金20億元，由中信銀行控股。次日，雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作。百信銀行的設(shè)立開(kāi)啟了“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的新金融模式，在中國(guó)銀行業(yè)發(fā)展中具有標(biāo)志性意義。2017年1月，銀監(jiān)會(huì)同意在北京市籌建中信百信銀行股份有限公司，銀行類別為有限牌照商業(yè)銀行，以獨(dú)立法人形式開(kāi)展直銷銀行業(yè)務(wù)。中信銀行作為發(fā)起人，認(rèn)購(gòu)14億股，百度認(rèn)購(gòu)6億股，比例分別為70%和30%。2017年8月21日，中信銀行收到《中國(guó)銀監(jiān)會(huì)關(guān)于中信百信銀行股份有限公司開(kāi)業(yè)的批復(fù)》。2017年11月18日，百信銀行正式開(kāi)業(yè)，作為人工智能時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)銀行的代表，其堅(jiān)持智能普惠的定位，利用人工智能等技術(shù)，開(kāi)啟了“互聯(lián)網(wǎng)+金融+人工智能”的新金融模式。具有“直面客戶+快速響應(yīng)”的互聯(lián)網(wǎng)特征，“分布式+去IOE”的全新系統(tǒng)架構(gòu)，對(duì)銀行的技術(shù)建設(shè)提出了極大的挑戰(zhàn)。2018年4月，百信銀行通過(guò)嵌入金融服務(wù)到地方政府公共資源交易中心，向小微企業(yè)提供融資，該年9月，通過(guò)個(gè)體網(wǎng)絡(luò)借貸資金存管系統(tǒng)測(cè)評(píng)，進(jìn)入P2P網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)“白名單”。

3.百信銀行品牌發(fā)展現(xiàn)狀

作為監(jiān)管主導(dǎo)的創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)銀行，百信銀行充分落實(shí)“放管服”改革工作要求，多方式并舉提升優(yōu)化企業(yè)開(kāi)戶服務(wù)，積極踐行普惠金融，全力服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。百信銀行主要業(yè)務(wù)重點(diǎn)關(guān)注支付、融資、理財(cái)?shù)刃☆~高頻業(yè)務(wù)。提出的發(fā)展使命是“為百姓理財(cái)、為大眾融資，讓百姓樂(lè)享簡(jiǎn)單可信賴的金融生活”。為想創(chuàng)業(yè)、能創(chuàng)業(yè)，為未來(lái)生活打拼的年輕人和小微企業(yè)提供便捷、貼心、安全的新型金融服務(wù)。

（二）當(dāng)前百信銀行品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

1.市場(chǎng)細(xì)分程度不足夠

（1）從市場(chǎng)細(xì)分的有效性分析

從可衡量性角度而言，百信銀行定位是“為百姓理財(cái)，為大眾融資”。說(shuō)明其目標(biāo)客戶為百姓、大眾，這個(gè)群體覆蓋范圍太廣，內(nèi)部有很大的需求差異性，應(yīng)當(dāng)做進(jìn)一步細(xì)分，使細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部的均質(zhì)性和外部差異性更明顯;從可接近性角度而言，百信銀行確實(shí)擁有線上線下接近客戶的渠道，但基于客戶的差異性，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步細(xì)分，為不同客戶提供滿足其需求，符合其消費(fèi)特征的分銷營(yíng)銷渠道;從足量性角度看，不可否認(rèn)，目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模巨大，發(fā)展?jié)摿?qiáng)勁，但是也要進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，找到最具潛力的細(xì)分市場(chǎng)。

（2）從資源有限性分析

資源是有限的，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，就是稀缺資源如何合理配置的問(wèn)題。進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)有助于在具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)有效利用資源。百信銀行剛剛起步，需要利用有限的資源找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入口，逐個(gè)突破，逐步打開(kāi)市場(chǎng)。所以有必要結(jié)合百信銀行自身特點(diǎn)，細(xì)分主力市場(chǎng)，重點(diǎn)突破。

（3）從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度分析

百信銀行是我國(guó)首家獨(dú)立法人直銷銀行?！爸变N銀行”在我國(guó)2003年首次出現(xiàn)后，民生銀行、北京銀行等一系列銀行紛紛試水相繼推出直銷銀行業(yè)務(wù)，此后國(guó)內(nèi)有超過(guò)二十家銀行加入競(jìng)爭(zhēng)行列。對(duì)百信銀行而言，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)有助于提供非同質(zhì)化的差異性服務(wù)，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

2.金融品牌定位不清晰

百信銀行定位不夠清晰，定位策略的要求包括差異性、可接受程度和是否符合金融企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和自身優(yōu)勢(shì)。

（1）差異性方面

基于銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景，直銷銀行希望通過(guò)完全的線上平臺(tái)服務(wù)占據(jù)市場(chǎng)，但是百信銀行定位是“為百姓理財(cái)，為大眾融資”，這實(shí)際上與傳統(tǒng)的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的定位并無(wú)很大差異，無(wú)法體現(xiàn)它的優(yōu)勢(shì)。

（2）可接受程度方面

從市場(chǎng)反應(yīng)上來(lái)看，人們對(duì)百信銀行的預(yù)期并不理想，由于百度近幾年負(fù)面消息頻發(fā)，魏則西事件、莆田系事件以及德邦物流事件等，紛紛降低了市場(chǎng)對(duì)于百度的認(rèn)可度，進(jìn)而影響對(duì)百信銀行的評(píng)價(jià)，針對(duì)大眾開(kāi)展服務(wù)卻不能獲得大眾的認(rèn)可，說(shuō)明百信銀行當(dāng)前品牌的市場(chǎng)接受度并不高。

（3）金融機(jī)構(gòu)自身特點(diǎn)方面

百信銀行希望通過(guò)通過(guò)中信銀行的風(fēng)控體系結(jié)合百度的大數(shù)據(jù)、大流量，滿足客戶個(gè)性化需求，這一品牌定位有助于發(fā)揮中信銀行和百度各自的優(yōu)勢(shì)，能滿足百度流量變現(xiàn)的目標(biāo)與中信銀行爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的愿望。但是使用百信銀行，客戶必須要具備一定的條件，比如手機(jī)使用、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等。當(dāng)前定位是否過(guò)于寬泛，定位中的一部分客戶事實(shí)上并不會(huì)成為最終購(gòu)買者，還有待進(jìn)一步分析。

3.品牌框架結(jié)構(gòu)不完善

由于百信銀行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃處于起步階段，目前其品牌架構(gòu)比較單一，沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分價(jià)值為導(dǎo)向。百信銀行金融品牌亦是將“為百姓理財(cái)，為大眾融資”創(chuàng)建為品牌，導(dǎo)致品牌價(jià)值過(guò)于模糊寬泛，無(wú)法產(chǎn)生專屬性的客戶認(rèn)同。由于其品牌建設(shè)未形成體系，因此客戶對(duì)百信銀行的金融服務(wù)無(wú)法形成總體認(rèn)知，而是僅僅局限于“財(cái)富管理”、“消費(fèi)金融”、“企業(yè)金融”等產(chǎn)品層面的了解，不利于業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展、客戶關(guān)系的進(jìn)一步維護(hù)。

三、完善百信銀行品牌建設(shè)的措施

面對(duì)金融行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)，百信銀行在品牌管理和建設(shè)方面需要把握好以下幾點(diǎn)：

（一）運(yùn)用PEST分析，研究營(yíng)銷環(huán)境

1.政治環(huán)境

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)歷爆發(fā)、狂熱、協(xié)同和成熟四個(gè)發(fā)展階段。為促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融規(guī)范有序發(fā)展，建立和完善適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展特點(diǎn)的監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)專項(xiàng)整治工作實(shí)施方案》，各地方也紛紛出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)監(jiān)管整治政策，營(yíng)銷良好的政治環(huán)境。關(guān)于百信銀行，銀監(jiān)會(huì)核發(fā)《中國(guó)銀監(jiān)會(huì)關(guān)于中信銀行股份有限公司開(kāi)業(yè)的批復(fù)》，為百信銀行的發(fā)展提供了法律上的許可和保障，使百信銀行的發(fā)展有較好的政治法律環(huán)境。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

首先，“直銷銀行”從2013年開(kāi)始在中國(guó)出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有超過(guò)二十家銀行相繼推出該業(yè)務(wù)。在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，雖然百信銀行有獨(dú)立法人優(yōu)勢(shì)，但還是面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。其次，近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)金融在我國(guó)迅速發(fā)展，為百信銀行創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。最后我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)使百信銀行的發(fā)展有較好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，人均收入水平的提高促進(jìn)投資者投資理財(cái)?shù)男枨笤鲩L(zhǎng)也有利于百信銀行的發(fā)展。

3.社會(huì)文化環(huán)境

企業(yè)都處于一定社會(huì)文化環(huán)境中，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必然會(huì)受所在社會(huì)文化環(huán)境的影響和約束，由于百度之前深陷魏則西事件、“莆田系事件”等負(fù)面影響，以及用戶數(shù)據(jù)保護(hù)方面的負(fù)面新聞，使得用戶對(duì)百度的價(jià)值認(rèn)識(shí)產(chǎn)生反感或者排斥，由于連帶效應(yīng)，人們對(duì)百信銀行的接受度也不高。

4.科技環(huán)境

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)金融與互聯(lián)網(wǎng)科技的合作融合不斷深化，催生了金融服務(wù)的深刻變化。隨著商業(yè)銀行金融科技力量的迅速崛起，銀行系科技公司應(yīng)運(yùn)而生，迅速受到了市場(chǎng)歡迎。百信銀行利用大數(shù)據(jù)云計(jì)算以及人工智能的發(fā)展，使運(yùn)營(yíng)有堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支持，利于其進(jìn)行金融服務(wù)定制化服務(wù)及其他業(yè)務(wù)開(kāi)展。

（二）加強(qiáng)形象意識(shí)，注重品牌文化

中信銀行和百度企業(yè)都有其沉淀的文化傳統(tǒng)和資源優(yōu)勢(shì)，百信銀行可以通過(guò)聯(lián)合的品牌創(chuàng)建將優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，形成企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌和文化品牌體系化的品牌合力，多方位擴(kuò)大百信銀行的品牌影響力。

同時(shí)品牌的價(jià)值要依靠員工在日常工作中對(duì)客戶提供的差異化、個(gè)性化服務(wù)來(lái)傳遞。我們應(yīng)高度重視企業(yè)內(nèi)部品牌文化的建設(shè)，前期積極開(kāi)展對(duì)內(nèi)品牌宣傳，傳播關(guān)于品牌價(jià)值的激勵(lì)性信息，讓員工產(chǎn)生的充分認(rèn)同感，和對(duì)品牌的歸屬感，提升企業(yè)員工的品牌意識(shí)，使員工就成為企業(yè)的品牌之一。

（三）明確品牌定位，緊隨市場(chǎng)需求

明確品牌定位的目的是創(chuàng)造獨(dú)特的市場(chǎng)形象。進(jìn)行百信銀行的品牌定位，要遵循以客戶為導(dǎo)向的原則，要注意有針對(duì)性地利用品牌形象吸引特定的目標(biāo)群體。而品牌建設(shè)的前提是合理細(xì)分市場(chǎng)，明確品牌定位?？梢越柚放苾x式，通過(guò)行為搭建客戶與品牌的接觸點(diǎn)，促進(jìn)客戶與品牌之間的交互過(guò)程，推進(jìn)客戶認(rèn)識(shí)和感受品牌，并有助于強(qiáng)化客戶對(duì)品牌的情感反應(yīng)。

結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展和大數(shù)據(jù)時(shí)代的趨勢(shì)，金融互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是新時(shí)代的產(chǎn)物，剛推出階段，年輕人更可能成為受眾群體，百信銀行應(yīng)該有合理的預(yù)期和后期的品牌戰(zhàn)略布局。在這樣的市場(chǎng)需求下，通過(guò)梳理客戶結(jié)構(gòu)并合理細(xì)分市場(chǎng)，選擇大潛力、易切入的細(xì)分市場(chǎng)作為金融業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶群體，將目標(biāo)客戶定位作為品牌定位和建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)及落腳點(diǎn)，對(duì)于百信銀行而言，年輕人是首選。進(jìn)而根據(jù)目標(biāo)客戶的主要特征和價(jià)值需求，提煉品牌核心價(jià)值，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行后期拓展。同時(shí)也要牢牢把握自身的獨(dú)特性，明確與同行業(yè)的區(qū)別，體現(xiàn)形象性、差異性、凸顯化、個(gè)性化的特點(diǎn)，賦予百信銀行符合自身內(nèi)在品質(zhì)和比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形象特質(zhì)。

（四）完善品牌框架，提升管理模式

目前，百信銀行處于品牌建設(shè)探索階段，品牌管理架構(gòu)與模式比較單一，面對(duì)品牌建設(shè)不斷加強(qiáng)的新要求，還存在明顯的不足，宣傳模式有待創(chuàng)新，管理模式有待改進(jìn)，管理流程有待完善。從大品牌管理的理念出發(fā)，百信銀行的品牌管理職能可以進(jìn)行如下劃分：數(shù)據(jù)收集和分析職能、品牌規(guī)劃和管理職能以及公關(guān)策劃和服務(wù)職能。

（五）促進(jìn)品牌營(yíng)銷，整合相關(guān)資源

金融營(yíng)銷具有無(wú)形、不可分離性、差異性和易模仿性等特殊性。金融營(yíng)銷針對(duì)不同的環(huán)境、不同的產(chǎn)品發(fā)生變化，通過(guò)差異化的金融營(yíng)銷達(dá)成目的。百信銀行可以針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，采用不同的方法，解決面臨的不同問(wèn)題和質(zhì)疑。

從整合營(yíng)銷的角度來(lái)看，百信銀行應(yīng)充分利用現(xiàn)有資源和渠道優(yōu)勢(shì)。百信銀行擁有百度龐大的用戶基礎(chǔ)與大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)擁有中信銀行的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)、金融風(fēng)控、產(chǎn)品研發(fā)、客戶經(jīng)營(yíng)能力，是典型的互聯(lián)網(wǎng)與金融的聯(lián)合，可以實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)智能化、差異化的交互模式，開(kāi)創(chuàng)金融服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量、打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、擴(kuò)大客戶群體來(lái)促進(jìn)品牌營(yíng)銷。

注 釋

[1] 資料來(lái)源于百信銀行官網(wǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：董星仙（1994-），女，碩士，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，430070，研究方向：金融營(yíng)銷