許可可

(上海大學(xué)，上海200000)

1　上海全家便利店的營(yíng)銷現(xiàn)狀

上海全家秉持“誠(chéng)信務(wù)實(shí)、價(jià)值創(chuàng)新、顧客滿意、共同成長(zhǎng)”的經(jīng)營(yíng)理念，及“誠(chéng)、正、勤、慎、謙、和”的企業(yè)文化，讓消費(fèi)者購(gòu)物之余能獲得更多的附加價(jià)值。面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和有限的市場(chǎng)，合理的布局，正確的選址以及清晰的顧客定位將有利于全家在上海地區(qū)獲得長(zhǎng)久發(fā)展。

1.1　上海全家便利店的營(yíng)銷現(xiàn)狀——基于STP戰(zhàn)略

1.1.1市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)

主要基于地理和人口兩個(gè)角度:

(1)地理細(xì)分

上海是目前中國(guó)消費(fèi)最高的城市，從上海市的地理區(qū)域劃分來(lái)看，全家采取區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略，密集開(kāi)店，主要分為三類:

第一以內(nèi)環(huán)為主。一般在上海的中心城區(qū)，如核心區(qū)域黃浦區(qū)、虹口區(qū)、徐匯區(qū)、靜安區(qū)等的大型社區(qū)、商務(wù)區(qū)內(nèi)和學(xué)校周邊。在各大主商圈附近，特別是外灘街道、南京路步行街等黃金地段，雖租金極其昂貴，但每天來(lái)自全國(guó)各地甚至全世界的強(qiáng)大客流量，可以保證絕對(duì)的銷售額。

第二以外環(huán)為輔。一般在上海的外環(huán)區(qū)域如嘉定區(qū)、寶山區(qū)、金山區(qū)、奉賢區(qū)等的主要街道、廣場(chǎng)公園和學(xué)校周邊，遍布大街小巷，休閑和消費(fèi)人群多。

第三特殊商圈。除了將將店鋪設(shè)于交通干線上，導(dǎo)入地鐵型概念店以外，還在機(jī)場(chǎng)、火車站、鐵站、醫(yī)院、工廠等的內(nèi)部設(shè)點(diǎn)。緊抓特殊場(chǎng)所的特定消費(fèi)群體，完全服務(wù)于封閉商圈客戶，致力于提供一個(gè)24小時(shí)的家庭的、體貼的、全方位的便利環(huán)境。

(2)人口細(xì)分

基于人口統(tǒng)計(jì)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，能夠有效區(qū)分市場(chǎng)需求。全家主要根據(jù)以下三個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)劃分消費(fèi)群體:

第一，年齡。全家便利店的主要消費(fèi)群體是30歲以下的學(xué)生和上班族 (占其顧客總量的80%左右)，大多為80后、90后，正處于或已完成高等教育，出生于中高收入水平的家庭。處于該年齡階段的年輕人一般都是獨(dú)生子女，其生活方式中一個(gè)很大的特點(diǎn)就是追求便利而不是價(jià)格，且超級(jí)市場(chǎng)與他們的生活緊密度不大，而是與他們的父母緊密度很大。這一群體易于接受新事物，樂(lè)于追求時(shí)尚產(chǎn)品，并且規(guī)模龐大，具有足夠的消費(fèi)能力。

第二，職業(yè)。目標(biāo)顧客主要是學(xué)生、單身族、白領(lǐng)階層及游客等。這一群體由于工作、時(shí)間及自身原因，對(duì)便利店商品有著極大的需求，開(kāi)始接受新的或追求有品質(zhì)的生活方式，注重社會(huì)關(guān)系的維系。

(3)行為細(xì)分

從購(gòu)買時(shí)機(jī)來(lái)看，全家便利店主要銷售補(bǔ)充消費(fèi)品，針對(duì)價(jià)格敏感度較低的人群，滿足他們的即時(shí)消費(fèi)。因此這類人群購(gòu)買時(shí)機(jī)為日常購(gòu)買時(shí)機(jī)，主要追求的是其便利、速度和服務(wù)的特點(diǎn)。

總之，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，便利店相當(dāng)于一個(gè)同質(zhì)市場(chǎng)，不同便利店里所銷售的產(chǎn)品并沒(méi)有顯著的不同。因此根據(jù)這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，全家便利店在上海地區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇采用無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略，更加側(cè)重于消費(fèi)者需求的共性，即便利和服務(wù)，而非個(gè)性。

1.1.2市場(chǎng)定位和品牌定位

市場(chǎng)定位和品牌定位有助于企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心中樹(shù)立清晰又理想的形象，從而贏得消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)先機(jī)。全家便利店在上海采用差異化的定位來(lái)建立其市場(chǎng)及品牌優(yōu)勢(shì)，集中體現(xiàn)在:

第一，服務(wù)差異化。首先全家是率先實(shí)行刷卡消費(fèi)的便利店之一;其次，全家店內(nèi)提供多媒體終端機(jī)器，可以購(gòu)買電子券和在線捐獻(xiàn)服務(wù)，是全家最新的一項(xiàng)服務(wù);最后，顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話來(lái)訂購(gòu)商品以避免商品缺貨的尷尬。為了能夠保持它的競(jìng)爭(zhēng)力，全家還在繼續(xù)努力推出各種多樣化的新興服務(wù)。

第二，人員差異化。全家的員工管理制度十分健全，聘用年輕又充滿活力的店員，與其目標(biāo)顧客群達(dá)成一致，這與好德、良友等店內(nèi)的中年婦女店員形成鮮明對(duì)比。全家安排專業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)來(lái)提升門職服務(wù)教育，包括加強(qiáng)輔導(dǎo)店長(zhǎng)和工讀生，設(shè)置營(yíng)業(yè)擔(dān)當(dāng)，評(píng)選服務(wù)明星等等，通過(guò)不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和提出建議，最終提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)門市服務(wù)力。

第三公司品牌形象差異化。重視并合理運(yùn)用品牌傳播手段為其打造強(qiáng)勢(shì)品牌，以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。全家緊跟時(shí)代步伐，采用一系列廣告宣傳加人氣明星代言，并利用微博微信公關(guān)線上推廣品牌，將線上與線下相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與品牌互助雙贏。

2　上海全家便利店的營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1　行業(yè)環(huán)境分析——基于波特五力模型

2.1.1行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者

首先，是眾多日系、臺(tái)系便利店品牌。在上海，除了全家以外，在2001年以前，有曾經(jīng)的五大主導(dǎo)老品牌“可的”、“羅森”、“聯(lián)華”、“良友”和“85818”;2001年以后，“好德”、“喜士多”、“21”三個(gè)新品牌的誕生開(kāi)始改變五大品牌的主導(dǎo)格局;如今，好德與可的合并后，門店數(shù)量激增，力量壯大。

其次，面臨來(lái)自傳統(tǒng)超市如樂(lè)購(gòu)、歐尚、大潤(rùn)發(fā)等，以及學(xué)校內(nèi)的小型超市如教育超市等的競(jìng)爭(zhēng)。這些超市提供更佳豐富的商品選擇，提供消費(fèi)者“一次購(gòu)足”的便利，兼具便利店休閑與便利的需求。

最后，鮮食便當(dāng)及時(shí)供給是全家便利店的主營(yíng)業(yè)務(wù)及特色，這與肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店以及巴比饅頭等早餐小吃店的部分產(chǎn)品形成了正面競(jìng)爭(zhēng)。

2.1.2潛在進(jìn)入者

潛在的行業(yè)新進(jìn)入者是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要力量，這些新進(jìn)入者大都擁有新的生產(chǎn)能力和必要的資源，期待能建立有力的市場(chǎng)地位。新進(jìn)入者加入該行業(yè)，會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，并要求一定的市場(chǎng)占有率，這與現(xiàn)有企業(yè)形成激烈競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，新進(jìn)入者要搶占資源進(jìn)行生產(chǎn)，從而可能使得行業(yè)生產(chǎn)成本升高，最終產(chǎn)品價(jià)格下跌，導(dǎo)致行業(yè)的獲利能力下降。

據(jù)2015年上海連鎖業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在各連鎖業(yè)態(tài)中，便利店門店變化程度最大，變化率達(dá)到15.9%，比上年高出了8.3個(gè)百分點(diǎn)，可見(jiàn)目前這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)張的“活躍”程度。這些可能的潛在進(jìn)入者，對(duì)于全家來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

2.1.3替代品的威脅

首先，便利店的替代品可能是日益發(fā)達(dá)的電子商務(wù)網(wǎng)上購(gòu)物。作為一種新型的購(gòu)物欲銷售模式，網(wǎng)上購(gòu)物打破了傳統(tǒng)零售模式的地域性和時(shí)空性，越來(lái)越受年輕一代的歡迎。在過(guò)去的五年中，電子商務(wù)迎來(lái)了爆炸式的增長(zhǎng)。淘寶，京東等電子商務(wù)的平臺(tái)成長(zhǎng)極大地促進(jìn)了日用快速消費(fèi)品行業(yè)的線上售賣。蓬勃發(fā)展的網(wǎng)上購(gòu)物給便利店帶來(lái)一定程度的壓力。

其次，任何一個(gè)便利店的商品都可以造成威脅。各大便利店提供的商品具有相似性，如各式的快餐食物、家常小菜和新鮮糕點(diǎn)等。如何讓自家產(chǎn)品在眾多替代品中脫穎而出，靠的就是高質(zhì)量多元化的商品組合以及不斷的推陳出新。

2.1.4購(gòu)買者的議價(jià)能力

全家除了一般便利店提供的飲料、研究和報(bào)紙雜志，其自主生產(chǎn)的主要產(chǎn)品集中在意大利面、快餐、甜點(diǎn)和冷飲，并針對(duì)不同年齡層、價(jià)格以及區(qū)域性提供不同類型及營(yíng)養(yǎng)搭配的新鮮食物，這些食品及飲料占了絕大部分銷售額。

另外，全家在冷藏技術(shù)方面占有優(yōu)勢(shì)，不僅能使食物長(zhǎng)時(shí)間保持新鮮，還能提供多與同行2000個(gè)便利商店的冷場(chǎng)食物。所以，全家在同類商品上有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，在顧客面前有一定的話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)，所以作為購(gòu)買者的顧客議價(jià)能力弱。

2.1.5供應(yīng)商的議價(jià)能力

供應(yīng)商對(duì)于一定規(guī)模的企業(yè)需求越發(fā)強(qiáng)烈，作為上游企業(yè)的供應(yīng)商之間競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。全家等這些連鎖便利店的進(jìn)貨通常由企業(yè)總部統(tǒng)一采購(gòu)，規(guī)模較大，企業(yè)購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)量占供應(yīng)商產(chǎn)出的比例偏大且標(biāo)準(zhǔn)化程度高，為使轉(zhuǎn)換成本低，企業(yè)還可以同時(shí)像多個(gè)供應(yīng)商購(gòu)買。因此，供應(yīng)商會(huì)由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)向企業(yè)總部的低價(jià)妥協(xié)，以求建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。所以供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力較弱。

2.2　自身環(huán)境分析——基于SWOT分析

2.2.1優(yōu)勢(shì)

第一，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)業(yè)環(huán)境。全家在上海地區(qū)已經(jīng)形成一定的規(guī)模，具有獨(dú)一無(wú)二的品牌效應(yīng)和忠實(shí)的消費(fèi)者，強(qiáng)有力的廣告宣傳策略以及以及絕佳的店鋪選址策略，使全家深受廣大上海消費(fèi)者喜愛(ài)。未來(lái)全家將以服務(wù)第一和深化品牌價(jià)值的目標(biāo)，爭(zhēng)取市場(chǎng)第一的地位。

第二，一流的物流配送。全家隨時(shí)掌握市場(chǎng)流行動(dòng)態(tài)，與供應(yīng)商保持密切聯(lián)系，耗費(fèi)上億成本打造專屬冷鏈物流配送，讓消費(fèi)者得到質(zhì)量最佳的鮮食與低溫產(chǎn)品，注重為不同消費(fèi)層次的顧客提供多樣化的選擇。

第三，完善的服務(wù)管理。提供多樣性和創(chuàng)新性的服務(wù)來(lái)輔助消費(fèi)，如多媒體終端機(jī)，網(wǎng)上預(yù)訂加積分兌換，快遞代收，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋等。擁有越來(lái)越具專業(yè)性和成熟性的管理經(jīng)驗(yàn)，店鋪風(fēng)格強(qiáng)調(diào)透視性，店內(nèi)陳列質(zhì)感分明，全方位拉近與消費(fèi)者的距離。

2.2.2劣勢(shì)

第一，門店選址分布不均。便利店經(jīng)營(yíng)中利潤(rùn)二八現(xiàn)象很普遍，也就是說(shuō)20%的店鋪盈利，而80%的店鋪處于虧損或虧損的邊緣。全家網(wǎng)點(diǎn)密集的缺點(diǎn)也開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)，很多便利店之間的距離不到200米，盲目擴(kuò)張和扎堆開(kāi)店導(dǎo)致單個(gè)便利店的利潤(rùn)不高，甚至出現(xiàn)虧損。

第二，上海地區(qū)最顯著的成本問(wèn)題:店面租金高、裝潢成本高、加盟成本高，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下影響便利店的效益和進(jìn)一步發(fā)展。

第三，店面有限，商品擺放有限，商品開(kāi)發(fā)及商品創(chuàng)新還不足。不能提供消費(fèi)者一次夠足的便利以及供應(yīng)非常齊全的商品，只能滿足簡(jiǎn)單的消費(fèi)需求。此外，從商品的采購(gòu)、下單、配送到運(yùn)輸?shù)娜^(guò)程還不完善，消費(fèi)高峰時(shí)間段商品缺貨配送不及時(shí)，存在高庫(kù)存的管理與協(xié)調(diào)問(wèn)題。

第四，員工問(wèn)題迫在眉睫。通常表現(xiàn)在工資上漲、完善員工社保等成本不斷上漲以及員工流失量大，招聘、培訓(xùn)難度增加等。

2.2.3機(jī)遇

由于宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、居民收入水平提高、城市化及消費(fèi)者消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變等因素，便利店規(guī)模不斷擴(kuò)大，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。從我國(guó)連鎖便利店的發(fā)展方向來(lái)看，規(guī)模大的連鎖便利店不斷開(kāi)發(fā)便利店，并且不斷兼并規(guī)模小的便利店。其中，上海的勢(shì)頭最猛，上海相對(duì)良好的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)大環(huán)境，都為全家便利店的發(fā)展提供了機(jī)遇。

城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，城市人口快速增加，也為便利店提供了更多的商機(jī)。人們生活節(jié)奏加快，對(duì)便利購(gòu)物的需求增大，如今24小時(shí)通宵營(yíng)業(yè)的便利店已成為人們生活中必不可少的一部分。

2.2.4威脅

根據(jù)恩格爾系數(shù) (恩格爾系數(shù)一食品支出總額/家庭或個(gè)人消費(fèi)支出總額*100%)，當(dāng)收入增加時(shí)，食物支出占總支出的比例會(huì)不斷縮小，用于其他方面的支出會(huì)相對(duì)增加。便利店經(jīng)營(yíng)的主要商品就集中在食品和其他基本的生活必須品方面。隨著近年城市經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，用大量的支出來(lái)購(gòu)買食品已不再可能，這在一定程度上會(huì)造成購(gòu)買力的分流，給便利店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不利影響。

此外，便利店經(jīng)營(yíng)無(wú)論從資金、技術(shù)、管理方法、人員配備等方面來(lái)說(shuō)，要求都相對(duì)較低，只要經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)選擇恰當(dāng)，消費(fèi)者群體定位準(zhǔn)確，就能夠在市場(chǎng)上找到生存發(fā)展的空間。特別是上海地區(qū)便利店，雖進(jìn)入門檻低，但品牌眾多，發(fā)展成熟，且不同便利店經(jīng)營(yíng)者對(duì)銷售特色化商品，實(shí)施產(chǎn)品差異化的意識(shí)并不強(qiáng)，所以商品差異化程度小，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

3　上海全家便利店的營(yíng)銷策略制定

根據(jù)上文運(yùn)用的STP模型、波特五力模型和SWOT分析理論，就全家便利店在上海地區(qū)的內(nèi)外部環(huán)境、市場(chǎng)狀況及其具有的優(yōu)劣勢(shì)等進(jìn)行的細(xì)致分析，以此為基礎(chǔ)探討全家便利店在上海地區(qū)的營(yíng)銷策略。

3.1　產(chǎn)品和服務(wù)

全家始終秉承“全家就是你家”的理念，隨時(shí)保持對(duì)顧客消費(fèi)習(xí)慣變化的靈敏度，竭力研究調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，致力于商品組合多元化，雖然營(yíng)業(yè)面積在100～平方米左右，但經(jīng)營(yíng)品種在2000種以上，銷售的商品主要以顧客日常的必需品和食品為主。按照不同品類所占的銷售份額，全集會(huì)有針對(duì)性地采購(gòu)新商品，使每一節(jié)貨架、每一種商品都能產(chǎn)生出最大的效益。

全家便利店特別引人注目的是獨(dú)創(chuàng)性的飯團(tuán)、壽司、快餐等即時(shí)食品。因?yàn)檫@些商品對(duì)保鮮的要求很高，所以全家在商品的保管、運(yùn)送方面實(shí)行徹底的溫度管理，另外嚴(yán)格規(guī)定商品出售期限，不斷發(fā)掘購(gòu)買飯團(tuán)、盒飯等商品的潛在顧客，不斷地開(kāi)發(fā)此類新產(chǎn)品，使銷售額不斷上漲。全家堅(jiān)持維持食品的高新鮮度，是強(qiáng)化自身品牌加盟店銷售力，推進(jìn)情報(bào)系統(tǒng)及物流系統(tǒng)，嚴(yán)格要求供應(yīng)商及時(shí)供應(yīng)商品，以及總部高效率協(xié)調(diào)指導(dǎo)的結(jié)果。

顧客進(jìn)入一家商店，除了希望能夠買到稱心如意的商品外，還希望得到令人滿意的服務(wù)，尤其在各家商店經(jīng)營(yíng)的商品相差無(wú)幾的情況下，服務(wù)水平和服務(wù)項(xiàng)目成了顧客選擇商家的重要因素。全家便利店的發(fā)展注重的不再是傳統(tǒng)的商品提供者，而是一個(gè)滿足日常生活服務(wù)的提供者，不在是銷售商品的場(chǎng)地，而是銷售服務(wù)的場(chǎng)地。從員工嚴(yán)格培訓(xùn)開(kāi)始，全家致力于為特定人群提供多種多樣的生活服務(wù)，不斷為顧客提供超值服務(wù)，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，同時(shí)創(chuàng)造原本沒(méi)有的需求。全家便利店只有不斷改變，不斷創(chuàng)新，不斷發(fā)展，才能緊跟時(shí)代，讓服務(wù)成為其一大特色，才能在上海激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存下去。

3.2　定價(jià)

便利店如何定價(jià)及調(diào)整定價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，定價(jià)太高，可能損失了潛在客戶，定價(jià)太低，又損失了自身的利潤(rùn)，應(yīng)綜合運(yùn)用以下多種定價(jià)策略。

3.2.1依據(jù)需求價(jià)格彈性定價(jià)。需求價(jià)格彈性是需求量變化百分比與價(jià)格變化百分比的比率，衡量?jī)r(jià)格變化對(duì)銷售量影響的最直接指標(biāo)。當(dāng)比率大于1時(shí)，叫需求富有彈性 (高彈性)，可以通過(guò)降低價(jià)格、可以提升銷售量，達(dá)到薄利多銷提升營(yíng)業(yè)額。當(dāng)比率大于0小于1時(shí)，需求缺乏彈性 (低彈性)，可以采用提高價(jià)格來(lái)獲取更多的利潤(rùn)。

3.2.2依據(jù)價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)。產(chǎn)品自身的價(jià)值是定價(jià)的關(guān)鍵因素。顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知 (即心里價(jià))，愿意為此付出的最高價(jià)格。

3.2.3依據(jù)價(jià)格分割定價(jià)。這種定價(jià)其實(shí)是一項(xiàng)心理策略，用較小的單位來(lái)報(bào)價(jià)，讓顧客感覺(jué)實(shí)惠、便宜、方便并愿意購(gòu)買。

3.2.4使用模糊價(jià)格定價(jià)。通過(guò)組合商品，巧妙的將組合后的商品價(jià)格，讓顧客覺(jué)得很便宜、實(shí)惠，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。例如:將暢銷的商品和高利潤(rùn)的商品組合銷售，影藏低價(jià)產(chǎn)品的背后。

3.2.5服務(wù)差別化定價(jià)。通過(guò)附加的服務(wù)項(xiàng)目，增加零售價(jià)格，進(jìn)而提升銷售和銷售利潤(rùn)。

全家便利店把大部分產(chǎn)品的價(jià)格主張定位在優(yōu)質(zhì)同價(jià)，對(duì)部分商品采取薄利多銷的銷售戰(zhàn)略，以較低的價(jià)格引入擁有相同質(zhì)量的產(chǎn)品的便利店市場(chǎng)。在定價(jià)方面，全家便利店更是十分傾向于采用招徠定價(jià)和尾數(shù)定價(jià) (即加幾元送某產(chǎn)品和以0.9來(lái)決定產(chǎn)品的價(jià)格的尾數(shù))的方法來(lái)吸引消費(fèi)者。除此之外，全家便利店十分懂得融入當(dāng)?shù)氐奈幕?，懂得消費(fèi)者的心理，將全家便利店的品牌價(jià)值與當(dāng)?shù)氐奈幕擅畹芈?lián)系在一起并用以宣傳，注重價(jià)格本土化。

3.3　促銷

主要以品牌推廣為形式，以統(tǒng)一的需求為主題，采用三種不同的促銷手段相結(jié)合:廣告宣傳、微博公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)傳播。

首先，廣告是促銷的一種重要媒介。全家將戶外廣告包括墻體廣告、報(bào)紙廣告和電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻相結(jié)合。以上海全家便利店為例，主打“全家就是你家”的貼心策略，2013年起推出一系列季節(jié)性廣告，還邀請(qǐng)亞洲人氣天團(tuán)五月天及臺(tái)灣當(dāng)紅演員陳意涵為其品牌及自有咖啡品牌代言，與明星近距離互動(dòng)，在廣大青年消費(fèi)者心中站穩(wěn)腳跟。

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)，全家便利店緊跟新興時(shí)代步伐，開(kāi)通官方微博及天貓商城，及時(shí)更新產(chǎn)品信息和優(yōu)惠政策，同時(shí)與消費(fèi)者線上互動(dòng)，虛心接受消費(fèi)者的建議。同時(shí)，全家開(kāi)展長(zhǎng)期“微公關(guān)，微客服”活動(dòng)，充分利用微博的輿情監(jiān)控功能，發(fā)現(xiàn)潛在粉絲，給予及時(shí)得體的情感互動(dòng)，有效拓展粉絲群，極大程度提高商品知名度與銷售額。

全家在2008年推出同件商品“第二件六折”的促銷活動(dòng)，在當(dāng)時(shí)絕無(wú)僅有其宣傳效果也相當(dāng)喜人。它還開(kāi)展了一系列的季節(jié)性促銷，各種鮮食的組合促銷以及套餐優(yōu)惠策略。對(duì)于部分產(chǎn)品，采取限量銷售法，促使消費(fèi)者產(chǎn)生“機(jī)不可失，失不再來(lái)”的感受;對(duì)于鮮食類產(chǎn)品，采取每日低價(jià)促銷法，每晚八點(diǎn)過(guò)后便當(dāng)食品打八折，既提高了銷量，也保證了食品的新鮮程度。

3.4　物流配送

采購(gòu)與庫(kù)存上，全家便利店為了控制成本采用招標(biāo)和集中采購(gòu)的方式，向社會(huì)上發(fā)出需要采購(gòu)產(chǎn)品的信息，由各廠商來(lái)進(jìn)行竟標(biāo)。一旦選定產(chǎn)品和生產(chǎn)廠商就可以大量的采購(gòu)，這樣不但可以降低成本，還可以保證產(chǎn)品的品質(zhì)。全家還積極與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，定期與供應(yīng)商溝通，并定期對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行考核和評(píng)價(jià)，保證公司的供貨渠道穩(wěn)定。

倉(cāng)儲(chǔ)管理上，全家便利店建立了有效的管理機(jī)制。首先，商品進(jìn)出庫(kù)要做好登記工作。接著，對(duì)倉(cāng)庫(kù)中的貨物進(jìn)行合理的存放，尤其是冷凍食品。只有保證食品不變質(zhì)不失效，才能沒(méi)有后顧之憂，確?？蛻糍I到滿意的商品。其次，倉(cāng)庫(kù)管理人員還要與訂貨人員及時(shí)進(jìn)行溝通，適時(shí)提出存貨缺乏的預(yù)警通知。

運(yùn)輸配送上，注重時(shí)效和成本。全家對(duì)配送系統(tǒng)進(jìn)行全面升級(jí)，從貨車的積載率、里程，到成本計(jì)算、設(shè)計(jì)新門店的送貨流程，都可以自動(dòng)設(shè)計(jì)和安排。全家還利用網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入店面送貨管理系統(tǒng)，各部門可以直接在網(wǎng)絡(luò)上查詢配送的流程改變等信息，不僅使各流程緊密銜接，而且簡(jiǎn)化聯(lián)絡(luò)手續(xù)，為顧客確保24小時(shí)的便利。

4　結(jié)論

全家便利店靠著龐大的店鋪網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范化的商品管理、高效的信息系統(tǒng)和物流系統(tǒng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，在上海地區(qū)同業(yè)、異業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中不斷崛起。未來(lái)，全家便利店能否繼續(xù)成功，能否達(dá)到中國(guó)第一的目標(biāo)，還有好多需要考慮的因素?？傊瑹o(wú)論是多么有經(jīng)驗(yàn)、有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，都要受新市場(chǎng)環(huán)境的影響，所以，能否進(jìn)行正確的市場(chǎng)分析，能否適應(yīng)新的環(huán)境以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，形成自身獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為決定其順利發(fā)展的重要條件之一。

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