在當前全球互聯(lián)互通的大環(huán)境下，借助網(wǎng)絡(luò)的傳播或新媒體已成為國際傳播的重要渠道，雖然從本質(zhì)上來看，這是信息時代大背景下國際傳播發(fā)展的必然階段。但由于相較于傳統(tǒng)國際傳播，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，媒體的滲透性更強，覆蓋面更廣，影響力更大，更為重要的是傳統(tǒng)主體更加多元，“自媒體”的力量日益引起國際社會各方重視。這些均對傳統(tǒng)國際傳播格局帶來極大沖擊和深遠影響。

目前來看，這種沖擊與影響比較突出地體現(xiàn)在兩大方面。

一是網(wǎng)絡(luò)國際傳播的政治性更加突出。雖然國際傳播從一開始就與政治緊密相聯(lián)，但隨著冷戰(zhàn)的結(jié)束，國際傳播的商業(yè)化進程開啟，商業(yè)媒體的重心放在全球性擴張與運營上，傳播的內(nèi)容更加豐富，不再僅限于“政治類”或“意識形態(tài)色彩深厚”的話題。這使得國際傳播的政治性從表象上看似乎有所減弱。但實際情況并非如此，事實上美等西方發(fā)達國家一直致力于利用互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)與國際傳播格局優(yōu)勢，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)國際傳播在政治動員、價值推廣等方面的作用。如美前國務(wù)卿奧爾布賴特曾言：“互聯(lián)網(wǎng)是我們的機會，我們要利用互聯(lián)網(wǎng)把美國的價值觀送到中國去?！毕＠镆苍诟鞣N場合宣稱要借助社交網(wǎng)站與其他媒體工具，打贏與對手的“思想戰(zhàn)”。近年來，無論是曾經(jīng)的“阿拉伯之春”，“顏色革命”還是當下的“網(wǎng)絡(luò)干選事件”，均充分證明，網(wǎng)絡(luò)國際傳播的政治性從未減弱，反而正以更加隱蔽巧妙的方式不斷強化。這似乎也在一定程度上印證了托夫勒在《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》一書中所言：“世界已經(jīng)離開了依賴金錢與暴力控制的時代，未來世界政治的魔方，將控制在掌握信息強權(quán)的人手里，他們會使用手中所掌握的網(wǎng)絡(luò)控制權(quán)、信息發(fā)布權(quán)，利用強大的語言文化優(yōu)勢，達到暴力與金錢無法征服的目的。”

二是網(wǎng)絡(luò)國際傳播中的博弈更加復(fù)雜。在互聯(lián)網(wǎng)之前的時代，傳統(tǒng)國際傳播的博弈主要由國家主體承擔(dān)，除國家需要利用其對外宣傳外，更重要的是那時候的傳播需要強大的資本和資源支撐，一般情況下只是政府才具備如此實力。但互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，國際傳播的門檻大為降低，尤其是社交媒體的涌現(xiàn)使得各主體，包括企業(yè)、智庫乃至個人均有有意或無意成為國際傳播的參與者，從而成為國際傳播的新興力量。這也直接導(dǎo)致當前網(wǎng)絡(luò)國際傳播格局下的博弈將更多呈現(xiàn)“集團作戰(zhàn)”的特點，復(fù)雜度與不確定性前所未有。一方面，任何主體的能力不足都會成為影響整體傳播水平的短板。因此，在網(wǎng)絡(luò)國際傳播中，最重要的就是除主流媒體之外，必須重視其他新興傳播力量的培育，尤其是他們的國際傳播力與影響力。以中國社交媒體為例，在很大程度上，得益于國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量的增長，似乎發(fā)展很快，但也正因為用戶來自國內(nèi)，并沒有形成國際傳播影響力；另一方面，整體國際傳播能力的提升需要有效協(xié)調(diào)不同主體間的利益訴求。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對于國內(nèi)外輿論形成的最大影響就在于“去中心化”，相較于傳統(tǒng)國際傳播格局下的“主流聲音”，網(wǎng)絡(luò)國際傳播中更加青睞“不同聲音”，網(wǎng)絡(luò)傳播中的多元主體必然受到不同思潮與異見的影響，再加上不同主體，其本身的利益訴求是存在差異的，如何從國家層面，要想他們能夠在國際傳播中形成有利于國家整體利益的“合力”，難度較大，這對國家相關(guān)管理部門或協(xié)調(diào)機制均提出較高要求與相當挑戰(zhàn)。

需要特別指出的是，雖然網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)對國際傳播格局帶來一定沖擊和影響，但本質(zhì)上傳統(tǒng)國際傳播格局下“西強東弱”的局面并未得到根本性改變。一是西方國家仍然保有互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)優(yōu)勢，如美國作為社交媒體的發(fā)源地，其憑借持技術(shù)與理念創(chuàng)新優(yōu)勢一直引領(lǐng)新媒體發(fā)展，使其國際傳播能力只增未減；二是西方等國家“升級換代”早，西方媒體在商業(yè)利益趨動下，較早布局跨國戰(zhàn)略，并及時利用新媒體技術(shù)“充電續(xù)航”，不但傳統(tǒng)紙質(zhì)、電視媒體不斷“觸網(wǎng)”，新興媒體也不斷與傳統(tǒng)媒體“融合”，相互借力，整合資源，全面提升影響力。對中國而言，雖然面臨格局還未有根本改變的現(xiàn)狀，但亦正處提升網(wǎng)絡(luò)國際傳播能力的重大歷史機遇期。一方面，綜合國力和實力的提升助力我國際影響力的提升。從國內(nèi)來看，中國有更多意愿和能力加大對國際傳播的投入力度；從國際來看，“中國聲音”渴望被聽到，外部需求與市場大增；另一方面，網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)和不斷“推陳出新”，亦為我縮短與西方發(fā)達國家傳播能力的差距提供了“短道超車”的可能契機。因此，如何抓住這一重大歷史機遇期，切實提升網(wǎng)絡(luò)國際傳播能力，改變國際傳播格局需要從戰(zhàn)略、策略與實踐上全面統(tǒng)籌與切實推進。