網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我國輿論傳播的主陣地與主戰(zhàn)場，其生態(tài)環(huán)境與網(wǎng)信管理、媒介引導(dǎo)、網(wǎng)民互動等息息相關(guān)。隨著網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的迅速推廣，網(wǎng)絡(luò)輿論的議程設(shè)置、話語體系等內(nèi)容發(fā)生著巨變，技術(shù)正在重塑著網(wǎng)絡(luò)輿論格局。

1 面臨的挑戰(zhàn)

1.1 人工智能對內(nèi)容的干預(yù)

人工智能用于新聞生產(chǎn)領(lǐng)域的案例已數(shù)見不鮮，但隨著機器學(xué)習(xí)的推廣，AI評論點贊系統(tǒng)也已出現(xiàn)。輿情系統(tǒng)與輿情軟件以真實評論作為學(xué)習(xí)素材，使用人工智能進行話語分析與情緒判斷，就可以自動生成網(wǎng)絡(luò)評論。在大量學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，這種評論甚至能夠騙過電腦反抄襲軟件的驗證，真實的網(wǎng)絡(luò)評論淹沒在AI“水軍”評論中，失去了其原有的效果。這種模糊了真實用戶身份與虛擬身份的“AI水軍”一旦在國內(nèi)形成大規(guī)模產(chǎn)業(yè)，對輿情監(jiān)控與輿論環(huán)境塑造都將帶來極大挑戰(zhàn)。

1.2 數(shù)據(jù)壟斷和數(shù)據(jù)匯流對內(nèi)容的干預(yù)

數(shù)字時代的數(shù)據(jù)正如傳統(tǒng)經(jīng)濟中的電力與石油，成為了數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的基本資源。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大型平臺公司壟斷了海量用戶數(shù)據(jù)，形成了“數(shù)據(jù)寡頭”。在數(shù)據(jù)匯流趨勢明顯的當下，平臺對數(shù)據(jù)的壟斷已經(jīng)顯著干預(yù)了用戶所獲取的內(nèi)容。近期鬧得沸沸揚揚的臉書“數(shù)據(jù)門”僅僅為我們揭開了數(shù)據(jù)壟斷影響的冰山一角，事實上，2012年美國國防部高級研究計劃局就已經(jīng)提出了社交媒體戰(zhàn)略傳播項目（SMISC），通過語音識別、大坐標圖表分析與自然語言處理技術(shù)對社交網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)進行分析，偵測社交媒體上的思想動向，識別社交網(wǎng)絡(luò)和社群，開展游說活動，并對敵對信息展開信息反擊，最終降低敵對力量對事件的控制能力。在大數(shù)據(jù)分析、精準推送等技術(shù)的結(jié)合下，輿論傳播場域被扭曲，用戶所接受的信息也開始失真。

1.3 算法對內(nèi)容的干預(yù)

各大企業(yè)都強調(diào)用戶對算法推薦的主導(dǎo)作用，只有被大量用戶推薦或者特別符合大眾的興趣領(lǐng)域，才能獲得較高的曝光率。但在算法機制改革之下，“點擊量”與“相關(guān)性”不再是唯一的評判標準。算法由人設(shè)定，很難不代表設(shè)定者的立場與價值觀?，F(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)流量愈發(fā)集中于極少數(shù)平臺，用戶對平臺形成了高度依賴，平臺決定了用戶所獲取的信息。推薦算法的非公開性導(dǎo)致其難以被監(jiān)管，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的責任與導(dǎo)向也無從談起。

算法的大范圍應(yīng)用還導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體話語權(quán)的后退。在媒介融合初期，傳統(tǒng)媒體陸續(xù)進駐社交平臺，憑借著專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和龐大的用戶基礎(chǔ)迎來了話語權(quán)的回流。但算法把關(guān)再次削弱了傳統(tǒng)媒體的信息掌控力，轉(zhuǎn)移了媒介話語權(quán)，媒介的議程設(shè)置能力大幅下降。除了個別重大選題外，媒體很少主動設(shè)置議題。根據(jù)北京大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究中心的《社交網(wǎng)絡(luò)詞匯研究報告》，2017年綜合排名前十的社交網(wǎng)絡(luò)新詞全部由網(wǎng)絡(luò)原生，“網(wǎng)友造?！比〈酥髁髅襟w設(shè)計，成為刺激網(wǎng)絡(luò)文化造血的新機制。網(wǎng)絡(luò)原生新詞還進一步影響了傳統(tǒng)新聞媒體的語體設(shè)置。以排名第一的“打call”為例，在新聞媒體中，該詞出現(xiàn)次數(shù)總計140326次，并一直處于上升趨勢中。其中，新聞網(wǎng)站出現(xiàn)過122785次，占總使用量的0.28%；新聞客戶端出現(xiàn)過17541次，占總使用量的0.04%。即使在媒體進行議程設(shè)置的領(lǐng)域，網(wǎng)民對趣味性內(nèi)容的要求也常常讓他們的解讀脫離了媒體設(shè)定的新聞框架。如平昌冬奧會上媒體大力報道中國的獲獎情況，而網(wǎng)民更為關(guān)注的卻是日本花樣滑冰男選手的表現(xiàn)。媒體議程設(shè)置能力的下降容易帶來輿論主體的缺位與正能量傳播的失聲，讓網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的環(huán)境缺少了“權(quán)威力”與“公信力”。

2 應(yīng)對策略

良好的網(wǎng)絡(luò)輿論秩序需要政府、媒體、網(wǎng)民等主體的全方面發(fā)力。尤其是新技術(shù)背景下的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，更需要我們主動學(xué)習(xí)了解技術(shù)，進行科學(xué)應(yīng)對。首先管理部門應(yīng)調(diào)整自己的管理思路，打破目前網(wǎng)絡(luò)輿論“出現(xiàn)問題——治理問題——再出問題”這類“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”的現(xiàn)狀，從《網(wǎng)絡(luò)安全法》中尋求相應(yīng)規(guī)定進行依法管理，做到有章可循。只有管理原則與懲罰措施嚴明，才能促使各互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)與媒體形成自律，減少類似事件的發(fā)生。

其次，應(yīng)梳理數(shù)據(jù)價值，合理利用核心資源，打好手中的“牌”。這一方面要求我們了解網(wǎng)絡(luò)文化特點，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的傳播形勢；另一方面也要求我們用好新興技術(shù)，了解不同的網(wǎng)絡(luò)社群，分析其特點與需求，并結(jié)合自身擁有的輿論資源，針對不同社群做好分眾引導(dǎo)。

第三，應(yīng)改善網(wǎng)絡(luò)宣傳工作的考評機制，提倡科學(xué)衡量網(wǎng)絡(luò)宣傳結(jié)果。目前許多網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳的評估方式主要來自于傳統(tǒng)媒體評估，重量輕質(zhì)，忽略了對傳播效果的考察，很難達到預(yù)期的輿論引導(dǎo)實效。我們應(yīng)切實開展對受眾的信息獲取與情感變化的測量，以傳播效果作為對輿論引導(dǎo)的重要考核目標之一，重構(gòu)政府、媒體話語權(quán)，帶動媒體主動參與到議程設(shè)置的隊伍中去，改善輿論場小氣候。

此外，傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺的嫁接雖然為媒介融合提供了迅速便捷的渠道，卻也給傳統(tǒng)媒體的信息傳播增設(shè)了一道門檻。媒介融合進入深度發(fā)展，“借船出海”的嫁接模式為傳統(tǒng)媒體的未來發(fā)展埋下了不少隱憂，只有發(fā)揮原有媒體優(yōu)勢，加速轉(zhuǎn)型，“造船出?！弊越ㄆ脚_，才能幫助媒體真正掌握話語權(quán)，為營造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播環(huán)境提供助力。

網(wǎng)絡(luò)輿論工作是宣傳思想工作的重中之重，在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的當下，技術(shù)的產(chǎn)生與更新?lián)Q代節(jié)奏不斷加快，網(wǎng)絡(luò)輿論的變革也在不斷發(fā)生。這就要求我們重視新技術(shù)的發(fā)展特點，順勢而為，從思路與資源上提升管理效能，從評估與融合等方面發(fā)揮好媒體作用，采取措施主動出擊，從而打好網(wǎng)絡(luò)輿論的“陣地戰(zhàn)”，保證互聯(lián)網(wǎng)世界的“天朗氣清”。