樸健裁

2018年，我們面臨了眾所周知的經(jīng)濟調(diào)整，隨著泡沫的逐步消退，我們也結(jié)束了長達40年的不理智增長。人口紅利、城市化紅利、網(wǎng)民紅利、移動互聯(lián)網(wǎng)民紅利，在新的顯著的革命化技術(shù)到來之前，借勢紅利增長的路線對于中國企業(yè)似乎也走到了盡頭。

2018年應(yīng)該說是中國經(jīng)濟回歸理智的一年，這種理智的回歸表面上看，是一系列泡沫被理性的戳破，另一方面，則是一系列人口紅利和流量紅利的增長接近極限。過去的30年，無論汽車、家電、還是IT產(chǎn)品，我們能看到的是總體均價其實一直是呈下降的趨勢。桑塔納小轎車剛上市的時候標(biāo)價二十余萬，ThinkPad筆記本要接近三萬元，一臺21寸彩色電視機也要三千多元，理論上，隨著人民收入的增長價格也應(yīng)該水漲船高，但實際情況是，在過去的30年以上品類的成交價格卻在不斷下降。然而，由于人口紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利的存在，即使均價下降，依靠基數(shù)的上漲和企業(yè)銷量的提升，在中國依舊成就了如聯(lián)想、海爾、美的這樣的全球知名企業(yè)，應(yīng)該說我們贏在了數(shù)量的增長上。

然而，據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，但增長率僅為3.8%，而作為對比的GDP，2017年則是6.9%。同時，我們也看到人口增長量。2016年的人口增量，也從1981年的13.8‰，降到了5.9‰。增長卡住了，用工成本卻在不斷提升，因此企業(yè)再通過低價換市場的發(fā)展路徑似乎走到了頭。

回到商業(yè)的本質(zhì)，企業(yè)的利潤=銷量*單臺凈利潤。依靠低價拉動銷量的路徑似乎走到了盡頭，因此單臺利潤的提升成為了新的機會。同時，隨著勞動者收入的提升，消費升級也成了必然趨勢。企業(yè)如何讓產(chǎn)品賣得更貴，且要貴的物有所值，就成為了突破的關(guān)鍵。

消費者心中的產(chǎn)品單價是如何構(gòu)成的？簡單的講，是由產(chǎn)品價值+品牌附加值。產(chǎn)品價值涉及到成本和很多因素，而品牌附加值則是公關(guān)營銷的主戰(zhàn)場。公關(guān)營銷人，如果能夠通過自身的努力提升品牌溢價，就實現(xiàn)了從生意的最本質(zhì)維度幫助企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營效率的提升。

所以，企業(yè)的品牌附加值如何提升？企業(yè)的品牌定位如何升級？我們可以將方法歸結(jié)為三個維度：

一、建立企業(yè)的價值觀念，與用戶進行基于價值觀的交流

士為知己者死，死都在所不惜，何況多花點錢？企業(yè)品牌的價值觀不僅能夠持續(xù)推動企業(yè)的發(fā)展，更能把大量奉行同樣價值觀的消費者聚集在身邊。消費者對于企業(yè)的支持也不僅僅限于對產(chǎn)品的信賴，也建立在對品牌價值觀的一致性。無論是寶馬的愉悅駕駛，還是蘋果的藝術(shù)家氣息，都是企業(yè)通過領(lǐng)導(dǎo)人或產(chǎn)品營造出的價值觀。

企業(yè)樹立自身的價值觀，也不能一味地迎合受眾，否則企業(yè)的發(fā)展和文化會遇到很大的挑戰(zhàn)，就如同戀愛中的兩個人，贏得了對方卻迷失了自我。根據(jù)以往經(jīng)歷，價值觀的梳理需要整合三個維度，首先是企業(yè)的自身價值體系，其次是核心目標(biāo)受眾，第三個維度是目標(biāo)受眾的價值體系。自身價值體系大半由企業(yè)的愿景或者創(chuàng)始人的人格魅力決定的。藝術(shù)家的企業(yè)大半充滿了藝術(shù)氣息，賽車手創(chuàng)立的企業(yè)大半也在企業(yè)血管中流淌著更高更快更強的血液。而目標(biāo)受眾和他們的價值體系，則需要更多基于社會科學(xué)的調(diào)研。通過找到企業(yè)基因和目標(biāo)用戶的共同點，梳理企業(yè)的價值觀，從而贏得消費者。

二、創(chuàng)造出乎預(yù)期的用戶產(chǎn)品體驗

產(chǎn)品永遠是提升品牌溢價的核心因素，品牌拉動產(chǎn)品，產(chǎn)品也反補品牌。其中，戴森就是典型代表。在中國市場，戴森很少進行品牌宣傳，但戴森憑借產(chǎn)品的全新體驗，將吸塵器市場的價格從500元提升到了3000元，將一個低利潤市場變?yōu)橐粋€高利潤市場。以往，產(chǎn)品設(shè)計與公關(guān)營銷的交集相對較少，但在IP化盛行的今天，借助IP提升產(chǎn)品體驗和價格，成為了企業(yè)的可選項。

日前，京東和草間彌生的合作就是借助營銷提升產(chǎn)品體驗的典型代表。JD與草間彌生合作，打造定制款購物袋，并通過購物袋的形式提升客單價，最終實現(xiàn)了營銷和銷售額的雙豐收。同時，我們經(jīng)常在購物時遇到的定制款，也是基于營銷優(yōu)化產(chǎn)品體驗的重要表現(xiàn)形式，通過與設(shè)計師合作，在已有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上進行優(yōu)化，從而快速提升用戶體驗，也是營銷拉動產(chǎn)品體驗的重要特點。

三、搭建品牌的高端朋友圈

什么是品牌的朋友圈？和朋友聊到這個話題的時候也經(jīng)常被問起。最簡單的答案就是“抱大腿”。聽起來有點LOW，但其實非常形象。構(gòu)建品牌朋友圈不僅僅是為了提升自己的地位，更是為了通過和其他品牌互動，進入他的粉絲和用戶圈層。

品牌朋友圈的搭建有很多維度，比如基于地點、基于品牌、基于產(chǎn)品、基于代言人等等?；诘攸c更多和店面選址相關(guān)，全球頂級廚電品牌米勒就在和大量藝術(shù)館合作，通過廚電產(chǎn)品進入藝術(shù)館從而切入藝術(shù)人群，建立自己在極高端消費者中的認(rèn)知?；谄放坪彤a(chǎn)品通常是一起進行的，比較知名的就要數(shù)華為和徠卡以及保時捷設(shè)計的合作了。通過一系列的合作，實現(xiàn)了Mate的定位和價格全面提升，從當(dāng)初的2500價位段平穩(wěn)升級到5500價位段?；诖匀艘彩瞧髽I(yè)常用的手段，一方面是企業(yè)與代言人粉絲之間的互動，另一方面也可以基于一個代言人聯(lián)動不同品牌。以鹿晗為例，就曾經(jīng)在鹿晗生日季中，聯(lián)動了鹿晗代言的多個品牌進行互動。

當(dāng)然在實際使用中，往往是三個層面系統(tǒng)化地運用，確立品牌價值觀、建立超乎用戶預(yù)期的產(chǎn)品體驗，并以此為依據(jù)搭建品牌的朋友圈。

YOGA系列筆記本，作為聯(lián)想旗下的最高端子品牌，上市后就經(jīng)歷了如何系統(tǒng)性提升品牌溢價的課題。在YOGA推出之前，聯(lián)想筆記本電腦的均價僅為5000元左右，但YOGA系列上市后入門款價格定在了7999，高端系列更是超過了10000。如何提升品牌溢價成為了聯(lián)想必須面對的難題，特別是在YOGA第三代之后，價格更是達到了15000左右價位段。為此，聯(lián)想針對YOGA打造了致極致的產(chǎn)品價值觀，尋找極致性能和極致輕薄的平衡點，并以此收獲了大量對于性能和輕薄有著極致需求的消費者。

同時在產(chǎn)品上也做了一系列優(yōu)化，表鏈?zhǔn)骄磔S的引入徹底減少了產(chǎn)品的厚度，并保證了360度的翻轉(zhuǎn)體驗，成為了全球最輕薄的可翻轉(zhuǎn)筆記本。與此同時，還開發(fā)出了業(yè)界首創(chuàng)的，手寫板可以瞬間變身鍵盤的YOGA BOOK多模筆記本，徹底改變了筆記本的存在形式。從產(chǎn)品技術(shù)和用戶體驗上為價格的提升進行了充分的背書，也使得YOGA成為了人們選擇輕薄筆記本的最佳選擇。

在品牌朋友圈的搭建上，YOGA也進行了深入的數(shù)據(jù)分析，在數(shù)據(jù)分析中我們發(fā)現(xiàn)，YOGA作為輕薄筆記本，在用戶性別上和以往有著很大的不同。傳統(tǒng)的聯(lián)想筆記本以男性用戶為主，而在YOGA用戶中，女性實際上超越了男性。因此在品牌朋友圈上，YOGA選擇了野獸派花店進行品牌合作，雙方在店面裝潢、電商流量、社交平臺上進行了充分互動。消費者在野獸派的花店可以輕松體驗YOGA筆記本，而聯(lián)想的YOGA體驗店也充滿了野獸派的永生玫瑰。

經(jīng)過一系列的品牌溢價提升，YOGA筆記本成功幫助聯(lián)想在萬元價位站穩(wěn)了腳跟，也為聯(lián)想品牌創(chuàng)造了新的溢價高度。