柯穎德

尊敬的吳紅波大使、業(yè)界同仁和朋友們，大家好。非常感謝今天的邀約，使我能有機(jī)會(huì)跟大家暢談。

我分享的主題是“在碎片化媒體時(shí)代構(gòu)建信任”。對(duì)于我們這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力話題，我情有獨(dú)鐘，因?yàn)槲蚁嘈努F(xiàn)在比以往任何時(shí)候，都更需要“模范領(lǐng)導(dǎo)者”來指引我們，從而進(jìn)入一個(gè)振奮人心、充滿活力、快速發(fā)展和充滿挑戰(zhàn)的未來。

我有一個(gè)夢(mèng)想，那就是在今天這個(gè)會(huì)議室里的諸位——很多人都位居領(lǐng)導(dǎo)崗位——將引領(lǐng)我們營(yíng)銷服務(wù)界的兄弟姐妹們進(jìn)入一個(gè)創(chuàng)造營(yíng)銷影響力的新時(shí)代。請(qǐng)?jiān)试S我對(duì)此稍加闡釋。

當(dāng)我還是一個(gè)孩童時(shí)，那是很多年以前，我的媽媽總是告誡我，“要知道自己往哪兒去，就必須知道自己從哪兒來”。在我的整個(gè)職業(yè)生涯中，我一直遵循這一教誨。

要了解我們的行業(yè)從哪兒來，讓我們一起來看一張照片：公關(guān)之父愛德華 · 伯內(nèi)斯，PPT上的這張照片應(yīng)該是攝于20世紀(jì)中期。1928年，愛德華 ·伯內(nèi)斯寫了一本著名的書，書名是《輿論》。在這本書里，他寫到了“影響者”的作用，以及他們?cè)谟绊懹^點(diǎn)、態(tài)度和行為方面的重要性。

1990年，在他99歲高齡的時(shí)候，愛德華 · 伯內(nèi)斯這樣界定我們的職業(yè)：公共關(guān)系是“一門社會(huì)科學(xué)，是專業(yè)人士為客戶或雇主給出社會(huì)態(tài)度和行為方面的建議，以贏得公眾支持，這是客戶或雇主行為可行的基礎(chǔ)。”

在我看來，我們之中最為專業(yè)的公關(guān)人士，就在踐行這種形態(tài)的公共關(guān)系。我們通過影響受眾、引導(dǎo)他們以某種方式行為或思考來贏得支持。這一公共關(guān)系的前提從未改變。

但是，我們?nèi)绾斡|達(dá)受眾、如何贏得支持，卻已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。過去，我們的工作是通過電視、報(bào)紙、廣播和雜志這些傳統(tǒng)媒體，還有線下活動(dòng)，來表達(dá)我們的立場(chǎng)、觸達(dá)受眾和贏得支持。在這一過程中，我們還經(jīng)常借助有影響力的第三方人士來提升我們的影響效果。但是，隨著數(shù)字渠道的多元化發(fā)展，我們的行業(yè)花繁葉茂，廣告專家、數(shù)字營(yíng)銷人和更多人才也競(jìng)相涌入。我們看到，多種全新的內(nèi)容形態(tài)，不論它們是贏來的、買來的，還是自有的，都在被信任的社交媒體社區(qū)中得到分享。在獲得受眾支持和影響受眾行為方面，它們是有效的。我們稱之為“贏得的影響力”，簡(jiǎn)稱“贏響力”，它將我們行業(yè)的大門打開，面向所有營(yíng)銷從業(yè)者，不論他們的工作是贏得、購買還是自己生產(chǎn)內(nèi)容。

我想在這里跟大家分享兩個(gè)我稱之為現(xiàn)代公共關(guān)系的案例，這兩個(gè)案例體現(xiàn)了我剛才的定義，都容納了購買的、自有的和贏來的內(nèi)容，達(dá)成了“贏響力”。

第一個(gè)案例，是奧美北京團(tuán)隊(duì)為英國(guó)旅游局創(chuàng)作的“英國(guó)等你來命名”。這一案例曾贏得2016年Sabre亞太區(qū)最佳公關(guān)案例獎(jiǎng)，以及戛納金獅獎(jiǎng)，被認(rèn)為是2016年以來最好的項(xiàng)目之一。

第二個(gè)案例，是奧美上海團(tuán)隊(duì)為自然堂打造的“最美的整容線”。這一案例贏得了今年Sabre亞太區(qū)“年度最佳項(xiàng)目”獎(jiǎng)，同時(shí)被《Holmes報(bào)告》這一公關(guān)業(yè)界權(quán)威媒體評(píng)為今年最佳項(xiàng)目之一。

兩個(gè)案例都將理性利益點(diǎn)融入情感語境中——一個(gè)非常有互動(dòng)娛樂性，而另一個(gè)非常打動(dòng)人心——兩個(gè)案例都產(chǎn)生了極其出色的影響力。它們贏得了受眾的支持、影響了受眾的行為嗎？是的。它們獲得了遠(yuǎn)超單一的買廣告、自有媒體或者贏來的報(bào)道所能達(dá)成的支持嗎？是的。

如果它們指出了未來所在，那它們究竟意味著什么呢？我相信，在未來十年，有五個(gè)趨勢(shì)將形塑我們的行業(yè)。

第一個(gè)趨勢(shì)是主旨。

我可能是一個(gè)理想主義者，但我不相信一個(gè)不為著更高遠(yuǎn)的目標(biāo)前行的品牌或企業(yè)能夠在未來存活。人們需要信任他們支持的公司或者他們使用的品牌，大家剛才看到的自然堂案例是對(duì)自然美的禮贊。阿里巴巴在弘揚(yáng)“小”的力量，可口可樂相信如果每個(gè)人都把盛有半杯水的杯子看作“半滿”而非“半空”，世界將變成一個(gè)更美好的地方。可口可樂就是積極樂觀的化身，積極樂觀體現(xiàn)在它所做的一切事情之中。PPT中這張圖片反映了可口可樂的信仰，它曾經(jīng)被用作戶外廣告，但被病毒式廣泛傳播，表達(dá)了可口可樂所代表的分享和樂觀精神。

如果在座諸位看一看戛納的最佳案例，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的最佳案例都與某個(gè)主旨緊緊相聯(lián)。

第二個(gè)趨勢(shì)是行為科學(xué)。

在奧美，我們有一個(gè)行為科學(xué)部門，它是今天最為忙碌的部門之一。

奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi) · 奧格威曾經(jīng)說過：“人們不說他們心里想的事，不做他們嘴上說的事”。為什么？因?yàn)槿祟惖臎Q策已被證明是由大腦中主管情感而非理智的區(qū)域負(fù)責(zé)。這一大腦區(qū)域的神經(jīng)元連接在4萬年前已經(jīng)形成，現(xiàn)在正努力適應(yīng)今天每40秒就變化一下的遠(yuǎn)為復(fù)雜的世界。行為科學(xué)就是要解釋人類行為的真正動(dòng)機(jī)。

通過我對(duì)奧美行為科學(xué)部門工作的有限了解，我的認(rèn)識(shí)是，行為科學(xué)對(duì)我們?nèi)绾伟l(fā)展核心信息至關(guān)重要。我總是認(rèn)為，公關(guān)人在創(chuàng)造能影響受眾的有意義的內(nèi)容方面是最出色的。在過去，這一工作也體現(xiàn)了藝術(shù)和科學(xué)的融合。但是，對(duì)行為科學(xué)的學(xué)習(xí)讓我意識(shí)到，沒有兩條核心信息是一模一樣的。我們?cè)绞悄軌蚴炀毜卣J(rèn)知哪些信息有效而哪些無效，我們就越能夠成為更好的溝通者。

我經(jīng)常用一個(gè)例子來說明這一點(diǎn)。在行為科學(xué)上，有一種“可識(shí)別的受害者綜合癥”。記者們?cè)L(zhǎng)年報(bào)道敘利亞難民數(shù)量，卻少有讀者被打動(dòng)。在敘利亞，數(shù)十萬人成為難民，但敘利亞難民危機(jī)一直未能進(jìn)入主流話語視野。直到一個(gè)小男孩被沖上海灘，他就是那個(gè)“可識(shí)別的受害者”。人們能跟一個(gè)人的故事產(chǎn)生共鳴，而不會(huì)跟數(shù)千人的故事產(chǎn)生鏈接。

第三個(gè)趨勢(shì)是數(shù)據(jù)。

我不能站在這里談未來趨勢(shì)，卻不提及數(shù)據(jù)的重要性，不去理解數(shù)據(jù)在更有效地影響受眾方面的作用。更好的數(shù)據(jù)能讓我們比受眾更了解他們自己。數(shù)據(jù)為我們傳播者提供了更有效的方式，讓核心信息深入人心。

2017年，奧美曾為一家著名的川菜餐飲連鎖品牌工作，這一項(xiàng)目有效地證明了我們可以運(yùn)用數(shù)據(jù)洞察，達(dá)成更好的業(yè)務(wù)成效。這家著名的川菜品牌在2017年遭遇了客戶量的下滑，尤其是在年輕消費(fèi)人群中不太受歡迎。這看起來很匪夷所思，因?yàn)檫@一品牌一直秉承“用戶至上”的理念，過去十年堅(jiān)持不漲價(jià)，而且食材、菜品的質(zhì)量一直保持著很高的水準(zhǔn)。

為了發(fā)掘問題的原因，我們分析了這家品牌的會(huì)員數(shù)據(jù)，以及整個(gè)餐飲行業(yè)的數(shù)據(jù)。我們還通過社會(huì)化媒體聆聽來分析用戶行為，最后發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)品牌如何看待自己和用戶如何看待這個(gè)品牌之間，有著一道巨大的鴻溝。

這家品牌將物美價(jià)廉看作是自己最大的優(yōu)勢(shì)之一，而實(shí)際上，這正是很多問題的來源。菜品長(zhǎng)年低價(jià)，意味著這家餐廳在內(nèi)飾和環(huán)境上投入很少，導(dǎo)致很多消費(fèi)者抱怨餐廳環(huán)境嘈雜吵鬧，令人不快。還有一些消費(fèi)者感覺請(qǐng)客買單時(shí)菜品價(jià)格過低，會(huì)讓人覺得自己小氣。

我們發(fā)現(xiàn)，在年輕消費(fèi)人群中，影響他們就餐選擇的關(guān)鍵要素有三點(diǎn)：口味、環(huán)境，還有能讓他們?cè)谏缃幻襟w上分享的獨(dú)特性。在這三個(gè)要素上得分較高的品牌，才最有可能被推薦給其他人。

基于上述洞察，我們幫助這家餐廳做了重新定位，以現(xiàn)代設(shè)計(jì)和升級(jí)菜肴與年輕消費(fèi)人群產(chǎn)生更多共振?，F(xiàn)在，這家餐廳正在蓬勃發(fā)展之中。

第四個(gè)趨勢(shì)是人際網(wǎng)絡(luò)。

我經(jīng)常說，最好的公關(guān)人員是那些在社會(huì)中有著極好人際網(wǎng)絡(luò)的人。我總是鼓勵(lì)我的團(tuán)隊(duì)走出去，建立自己的人脈，加入各種社團(tuán)和俱樂部，與各行各業(yè)的人交流、旅行。我們的員工越是交往廣泛，越是人脈眾多，他們就越能為我們的客戶和公司創(chuàng)造更多鏈接。

著名英國(guó)作家約翰·勒卡雷曾說過，“書桌是一個(gè)危險(xiǎn)的觀察世界的地方”，我對(duì)此特別贊同。人們需要走出去，相互交往、相互連接。

第五個(gè)趨勢(shì)是參與互動(dòng)。

我是一個(gè)溝通專業(yè)人士，我對(duì)此頗感自豪。溝通是雙向的。你需要傾聽、理解別人所說，你需要闡述自己的觀點(diǎn)。對(duì)話通常沒有對(duì)或錯(cuò)，重要的是溝通和對(duì)話的過程。我相信參與互動(dòng)的重要性，我致力于此，并且愿意盡我一切努力讓溝通的紐帶開放。

盡管中美貿(mào)易挑戰(zhàn)仍在，兩周之前，在紐約馬拉松賽之前，奧美助力西安市政府組織了一場(chǎng)“西安兵馬俑跑馬拉松”。沒有政治因素，沒有任何隱藏的信息，就是一場(chǎng)在紐約舉辦的旨在提升西安知名度、歡迎游客去西安的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)不算高參與度，但在當(dāng)下的環(huán)境中，我仍然為之感到自豪。

我想讓大家知道，我有這樣一個(gè)夢(mèng)想。沒有任何事情，能比現(xiàn)在展現(xiàn)在我們的行業(yè)和我們的從業(yè)者眼前的機(jī)遇更讓我振奮。我們已經(jīng)有那么多的誤解，面臨那么多混雜的信息和關(guān)閉的對(duì)話，這些都讓我擔(dān)心我們正在后退。

但是，如果我們懷著初心前行，如果我們理解行為科學(xué)，借助數(shù)據(jù)幫助自己更好地定向，建立人際網(wǎng)絡(luò)讓自己把握真正的影響力節(jié)點(diǎn)并與之互動(dòng)，我們就不僅能為自己創(chuàng)造一個(gè)美好的未來，還能為創(chuàng)造一個(gè)美好的世界而盡綿薄之力。對(duì)我來說，正是這一信念推動(dòng)著我每天不懈努力。

謝謝大家！