林建剛

從事公關(guān)的人常遇到這樣的窘境：往往在事件已經(jīng)無(wú)可挽回地爆發(fā)之后，才被推到漩渦當(dāng)中當(dāng)救火隊(duì)員。2018年11月份微博上有一名博主爆料了14家五星級(jí)酒店的清潔人員不按標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，如用臟毛巾擦拭杯子，引發(fā)了“五星級(jí)酒店清潔門(mén)”丑聞，公關(guān)再次被推到前臺(tái)，各種善后道歉。

我想引用林肯的一句話來(lái)表達(dá)我的觀點(diǎn)：“人的品格就像樹(shù)，信譽(yù)本身就是影子，大家平常關(guān)注的是影子，而實(shí)際上，樹(shù)才是最重要的”。事態(tài)發(fā)展到無(wú)可彌補(bǔ)之境，莫說(shuō)公關(guān)，指望任何一個(gè)部門(mén)單獨(dú)解決所有問(wèn)題是不現(xiàn)實(shí)的。

考慮到當(dāng)前公關(guān)在各企業(yè)環(huán)境下的普遍情況，公關(guān)工作常常被后置，平時(shí)就被當(dāng)成成本中心看待，出事了才想起來(lái)。其實(shí)，許多公關(guān)工作如果能前置到業(yè)務(wù)流程當(dāng)中，那么公關(guān)就會(huì)成為企業(yè)贏利、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的必要手段。尤其是在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)，消息傳遞如此迅疾，人工智能方興未艾、大有星火燎原之勢(shì)的時(shí)代背景下。

在這里，我想和大家分享我們?cè)贗BM公關(guān)方面的一些工作思路、想法和做法。在分享之前，我先簡(jiǎn)單介紹一下IBM。

I BM已經(jīng)擁有107年的歷史，是世界上歷史最悠久的科技企業(yè)。我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ?jiàn)的條形碼、ATM機(jī)、POS機(jī)以及內(nèi)存條、硬盤(pán)等許多是IBM發(fā)明的。大家應(yīng)該還知道，IBM歷史上經(jīng)歷了多次的重大轉(zhuǎn)型，目前我們正處在歷史上第四次、也是最大的一次轉(zhuǎn)型過(guò)程中，從原來(lái)“軟件、硬件和服務(wù)”轉(zhuǎn)型成“以云計(jì)算為平臺(tái)，以認(rèn)知計(jì)算為解決方案，專(zhuān)注于企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)的客戶(hù)”。

每一次轉(zhuǎn)型，我們都希望市場(chǎng)對(duì)I BM有新的認(rèn)知，這一次，我們還想傳遞一個(gè)重要的理念，那就是——IBM“大而敏捷、久而彌新”。要做到這一點(diǎn)，需要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，花費(fèi)長(zhǎng)久的時(shí)間、精力來(lái)做，需要把許許多多的公關(guān)工作前置到企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)流程當(dāng)中。

所以2017年底，當(dāng)我們的轉(zhuǎn)型目標(biāo)確定下來(lái)后，IBM也開(kāi)始推行傳播方面的品牌創(chuàng)新，因?yàn)榭吹轿磥?lái)人工智能的巨大趨勢(shì)，和IBM在全球人工智能領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，所以我們選擇主推“AI”，從后端到前端，傳遞“AI賦能專(zhuān)業(yè)人士”的價(jià)值主張。

我們提出了一個(gè)策略——迅速建立IBM與AI的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，探討AI如何給商業(yè)帶來(lái)價(jià)值。

不同于以往B2B企業(yè)傳統(tǒng)上只關(guān)注C level人群的傳播策略，我們把年輕知識(shí)人群+未來(lái)職場(chǎng)精英作為了首要的溝通對(duì)象。這類(lèi)群體是職場(chǎng)中堅(jiān)力量、有意愿借助新科技實(shí)現(xiàn)自我提升，接受新事物能力強(qiáng)、更愿了解AI等新技術(shù)是威脅還是賦能，是社交活躍人群，也是未來(lái)意見(jiàn)領(lǐng)袖，更是以后購(gòu)買(mǎi)IBM的主力決策人群。

在傳達(dá)價(jià)值主張的時(shí)候，我們創(chuàng)造了最全面的IBM跨界AI頭腦風(fēng)暴，“跨界”體現(xiàn)在五個(gè)方面：第一是對(duì)象跨界，從企業(yè)端跨到職場(chǎng)人端；第二是內(nèi)容跨界，使IBM從一個(gè)科技話題轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)職場(chǎng)話題；第三是領(lǐng)域跨界，把商業(yè)話題變成文化話題；第四是話術(shù)跨界，找到相關(guān)性連接品牌與公眾；第五是終端跨界，線上線下多終端協(xié)同。

比如，IBM在2017-2018年，以“職場(chǎng) X AI”議題為切入，打造三駕馬車(chē)——數(shù)據(jù)+辯論+學(xué)術(shù)。數(shù)據(jù)層面，我們與領(lǐng)英聯(lián)合發(fā)布《AI時(shí)代職場(chǎng)趨勢(shì)洞察》報(bào)告，以權(quán)威的數(shù)據(jù)做支撐解析AI對(duì)于將來(lái)行業(yè)的影響；辯論層面，我們聯(lián)合了馬薇薇、黃執(zhí)中、邱晨、周玄毅、胡漸彪等深受年輕人關(guān)注的辯手，在北大講堂做了一場(chǎng)主題為《職場(chǎng)人士，是否需要恐懼AI》的世紀(jì)之辯；學(xué)術(shù)層面，我們邀請(qǐng)到了五位職場(chǎng)大咖，包括新東方的創(chuàng)始人之一、361醫(yī)院乳腺癌的專(zhuān)家、音樂(lè)制作人等，讓他們來(lái)講在A I時(shí)代他們是如何應(yīng)對(duì)的，同時(shí)對(duì)一些職場(chǎng)新人給予一些建議。

總之，在網(wǎng)絡(luò)充分發(fā)達(dá)、人工智能正處在星火燎原的前夜這樣一個(gè)時(shí)代背景下，如何把公關(guān)前置到企業(yè)業(yè)務(wù)流程中，避免少些處于“五星級(jí)酒店清潔門(mén)”這種被動(dòng)的尷尬境地，是每一位公關(guān)從業(yè)者都需要思考的問(wèn)題。