王竹君

編者按：9月29日，支付寶在官方微博上發(fā)布了“祝你成為中國錦鯉！”的消息，并介紹道，轉發(fā)這條微博就有機會成為集全球獨寵于一身的中國錦鯉?！板\鯉”一詞寓意好運，更時逢國慶假期，轉發(fā)量很快破百萬。究其原因，主要得益于支付寶推出的全球免單大禮包實在誘人，涵蓋分布在海外各國的機票、酒店、服裝鞋帽、美食和化妝品等種類繁雜的獎品。在該條微博下面，各商家也紛紛曬出了自己的禮品單，更增加了活動的吸引力。10月7日，支付寶開獎，微博名為“信小呆”的女生成為三百萬分之一的幸運兒，獨自一人拿到全部的大獎，并發(fā)表感言：“我下半生是不是不用工作了？”，激發(fā)了網友對這名中國錦鯉的羨慕，她也一躍成為坐擁100多萬粉絲的網紅。

其實，細細盤點，支付寶此次營銷達到了百萬以上的傳播效果，但成本卻非常低，不僅達到了讓更多的用戶了解在海外使用支付寶的宣傳目的，各商家也以比較低的成本獲得了展示品牌的機會。

此事件引起了行業(yè)內外的熱議，媒體分別用“社交媒體營銷”、“社會化營銷”、“社交關系營銷”等概念總結此次事件，且對事件背后的營銷理論的涉及也不夠全面。本期品質沙龍從支付寶錦鯉事件入手，深入探討該現象背后的營銷邏輯、方式方法、原則，以及未來可能的發(fā)展趨勢。

沙龍的特邀嘉賓主持是危機管理專家曹志新，對話嘉賓分別是北京美通互動廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰臼紫放撇邉澒賱⒕S潔，羅德互動營銷咨詢（北京）有限公司總經理馬萍，何仙姑夫&貝殼視頻合伙人/CMO邢川，森博營銷副總裁李巖，愛哩嗚親子社群創(chuàng)始人、互聯網教育趨勢研究者韓平。

曹志新：真知灼見，一期一見。歡迎各位嘉賓來到中國國際公共關系協(xié)會，參加《國際公關》雜志主辦的第84期品質沙龍。

大家都知道支付寶的中國錦鯉事件，其實，這個創(chuàng)意也并非唯一。今年，天貓策劃了618的天選之子活動，中獎者可以獲得618個品牌的大禮包。11月1號，天貓官方又發(fā)出了一個活動，助你成為全宇宙最強表白C位，獎項估值高達8000萬人民幣。這些活動，都讓商家和主辦方得到了非常好的傳播效果。所以，今天我們從中國錦鯉的話題出發(fā)，討論一下“社交化營銷的新局面”。首先，請大家聊一聊，您是如何看待“支付寶錦鯉事件”營銷的成功，并進一步分析，行業(yè)內應用社交化營銷的現狀。

劉維潔：這類事件其實每年都會發(fā)生，支付寶錦鯉事件之所以會成功，理由很簡單。因為支付寶占據了流量的主要入口，不費吹灰之力就得到了非常多的點贊。支付寶本身是沒有產品的，它是一個聚合平臺，承載著眾多商家的品牌，它們都想借這個風口曝光，每家提供一點獎品之后就形成了一個獎品池。所以，支付寶此次的營銷可以說是零成本。

錦鯉事件也已經不是新聞了，我們也推薦給客戶，他們表示一個品牌的發(fā)聲很吃力，線上線下的同步曝光之后，又能得到多少轉化？這個成本太高了，不參與。大家趁著熱點去做都很吃力，所以，這是唯一事件，除了支付寶之外沒人可以完成。

從之前的逃離北上廣事件一直到今天，為了不出現危機，營銷背后一定是有大平臺做完整的包裝，可能要挖地三尺才能發(fā)現，但一定不是偶然事件。之后出現的丟書事件、中秋節(jié)事件，也是有很多的負面問題的，只是主辦發(fā)不敢發(fā)聲?？墒侵Ц秾毑灰粯?，它永遠可以發(fā)聲，可以占據最高點，因為從社交化營銷、公關的角度來說，這次的事件都具有里程碑的意義。

馬萍：看到這個事件之后，當時我們的團隊就進行了小討論。這個事件最開始是在團隊中的90后中產生影響的，他們是首先被觸達的人群，而我自己則相對較晚、通過朋友圈才關注到這個信息。這個現象也說明了，當今的社會化營銷很多時候是從年輕一代開始，他們掀起波瀾之后，然后波及年紀大一些的人。

大家都是做營銷的，我們看到之后認為套路不新，各位也已列舉了特別詳實的例子，這些套路可能好幾年前就有。例如，幾年前就有高校聯動兄弟學校，一起給新生送大禮包，但這些互動效應比起支付寶是差很多的。當然，這是一定的，因為支付寶是一個平臺，聚合了各個渠道的力量，它才達到如今的效果。

這個事情也可以這樣看，套路可以有不同的表現形式，但核心本質是不變的，它能夠刺激人的參與，說明它的核心還是對人性的洞察。任何時候，大家都希望在事件中被觸動，喜歡積極參與有刺激性的東西，它的核心是不變的。

在一米多長的獎品名單中，不知道大家能記住多少？其中，很多人對加拿大旅游局印象反倒比較深刻。他給的獎品是什么？就是歡迎，其他什么都沒有。在幾千家品牌中，因為不同而被別人記住了。我們做營銷的人肯定也有一個特別深的感觸，并不是因為你是第一或最好，就會讓人家印象深刻，反倒是因為你的不同。所以，從這個事件中，我們可以看到營銷的方方面面。

現在大家都來討論，因為支付寶的平臺特別大，可以把幾千個商家湊在一起，且分攤到每一個參與者的成本是很低的，有的美妝品牌就是給一個套裝，但是聚合起來的能量就很大。這個事件之所以能夠成為經典，是因為經典的成本低，但真的是這樣嗎？它的成本真的很低嗎？換作其他的平臺，如何把幾千家商家聚合起來？成本是指支付寶自己的投入，可能他只是發(fā)了一條微博，沒有像我們平時一樣做大量的媒體投放，商家也沒有付出很多的現金?？墒俏覀円惨紤]其他維度的成本，比如聯動商家是基于支付寶的品牌資源、多年的積累，這其實就是很高的投入。再加上整個營銷事件還要有整體流暢執(zhí)行的把控、對風險的防范，這些成本是相當高的。

所以，整個事件的成功是必然的，基于對每個環(huán)節(jié)都細致入微、非常完美地把控。并不是隨手策劃一個兩米長，甚至十米長的獎單就能成功，成功不是那么容易的。至于是否可復制，形式可能就這一次，以后再有人跟風，大家就會覺得已經是陳詞濫調了。

韓平：從結果來講，它確實是非常成功的營銷，從手段來講，它并不是最新的。因為支付寶的平臺太大了，因此它組織類似的營銷活動就很有號召力。實際上，哪怕一個很小的店面，比如線下教育機構也可以用這樣的營銷手段，組成營銷聯盟。比如，一個培訓機構可以和周邊的蛋糕店一起策劃活動，進店消費滿多少元就可以得到一個券，到另一家店可以抵現金。從本質來講，這是一個非常簡單的營銷方式。但是，支付寶抓住了消費者的心理，一米多長的獎品單很有沖擊力和吸引力，就像很多人平時都買彩票，總想付出兩塊錢中千萬大獎。這都是抓住了人們以小博大的心理，即洞悉人性。

“錦鯉營銷”的發(fā)酵確實是從年輕人開始的，然后逐步擴展到其他年齡層，進而成為一個社會化現象。這也印證了當下社會的一個特點，那就是經濟圈層化。舉個例子，不知道大家看不看直播，目前有很多的直播平臺，比如快手、斗魚等等，相信很多人聽說過號稱幾億人都在用的快手，可能有人出于好奇去看看，隨后發(fā)現不是自己的菜就卸載了，而有些人可能每天都要有很多時間沉迷其中。對于不用快手的幾億人來說，快手上的流量明星就沒有任何的知名度。

最近，IG奪冠是熱門，中國團隊拿到世界冠軍，這在年輕人的圈子里很神圣，覺得是為國爭光的榮耀。而對于很多不玩游戲的人來說，可能就會覺得游戲本身是負能量，壓根兒就不關注這件事。很明顯，針對游戲愛好者的一些營銷，對非游戲愛好者可能就是對牛彈琴，即使成為社會化熱點也不過是曇花一現。

邢川：討論行業(yè)內社交化營銷的現狀，還要看它背后的根本原因，根本原因還是背后人群的變化。中國錦鯉事件并不出乎人的意料，今年是00后成年的第一年，也是95后進入社會的第一年，可以說是社交化營銷一個新的開始。為什么這么說？現在95后和00后，與80、90后的整體意識、觀念、價值觀全都不一樣，他們更追求個性主張，喜歡平等，他們的消費理念和對品牌的認知也有很大的不同。

在這樣的基礎上，品牌做營銷的核心就是社交化營銷。必須讓95后和00后認可你，或者你能夠跟這些年輕的消費者玩兒在一起，讓他們參與進來，這是必須要做的一件事情。有這樣一個大的背景，中國錦鯉事件才能成功，或者說才有如此眾多關注的可能性。

在此之前，一個微博轉發(fā)的活動并不新鮮，但這件事成為了社會事件，其實是有深層次的含義，就是因為核心消費者開始愿意參與到有趣、好玩的營銷活動中。如果十年前有這個活動，也有如此多的品牌和獎品，不見得會出現社會事件。所以，這次事件的成功不僅僅是因為獎品多，不是那么簡單的。反過來說，如果核心消費群體的變化是整個營銷的現狀，我覺得這是一個好的開始。

李巖：“支付寶錦鯉事件”無疑是一個現象級事件，營銷初衷獲得了巨大成功。今天我們重新回顧這個案例，探索其敘事邏輯，仍可以總結出一些可供復用的要領。

首先，圍繞推廣支付寶全球支付業(yè)務的目標，從確定激活時間、精準傳播對象、活動周期內的剛性需求、用戶參與熱情和心理、幸運代表選擇以及傳播勢能引爆等幾個方面，進行了系統(tǒng)化的設計。事件發(fā)起的時間節(jié)點在9月29日下午5點，大家在長假期間都會有外出旅游的需求，而支付寶全球支付的推廣恰逢適應在有出境游需求的用戶，出境游就需要訂酒店、機票以及購物（衣物、化妝品、奢侈品等），支付寶在連接領域的基礎設施已經很成熟了，與旅游相關的阿里商家也有在節(jié)日期間做推廣的愿望，因此找到提供這些服務的商家共同發(fā)起，設計一個誘人且實用的出境游產品包，此時，面向傳播的對象（用戶）和消費者（需求）是一個整體。萬事具備，接下來需要一個錦鯉代表來發(fā)聲，能把幸運的降臨和此時用戶的情緒表達出來，于是，“信小呆”這個具象化符號落地了，并且喊出了用戶一直潛在的情緒，諸如“逃離都市、不想工作，看看外面的世界，享受生活”等，引爆了傳播勢能，乘勢擴散。此外，人性中博彩的僥幸心理也形成了一定暗示，比如“萬一中彩”的期待，也在整個事件中起到推波助瀾的作用。

曹志新：你們覺得中國錦鯉的現象到底是屬于社交化的營銷，還是屬于社會化營銷？社交媒體營銷？社交網絡營銷？或者說是社會關系營銷？這些概念相近，行業(yè)內對此也是混淆不清，請各位結合這些概念的差異，對社交化營銷給出一個定義。

邢川：其實，沒什么概念混淆不清，這五個概念是一個內容，討論他們之間的區(qū)別意義并不大，或者說它的名字是什么不重要，關鍵在于怎么理解。

我想提一個關鍵詞——參與感。因為我們是做短視頻的，到今年已經有7年時間，視頻的變化、平臺的變化、媒介的變化，其實都是參與感的變化。最早的視頻是優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等，一開始優(yōu)酷上面的評論可能是個位數、十幾位，這是1.0的媒介時代。之后，就是以微博為代表的媒體，大家能做的就是轉、評、贊。第三，現在以95后、00后為核心，包括社會化平臺在內為基準的媒介，比如微博也升級做微博故事的視頻了。今天，所有的東西都是能參與的，抖音上有挑戰(zhàn)賽，不僅僅可以轉、評、贊，用戶還能模仿或者自己做。這也是社交化營銷最強的部分，就是讓大家參與進來。支付寶錦鯉事件中年輕人就參與進來了，不僅僅是轉發(fā)，還產生了共鳴，這也是因為需求相關使得他們參與進來。只有讓他們強參與進來，才叫社會化或者社交化營銷，如果沒參與進來，就還是傳統(tǒng)的廣告。

而且，社交化營銷需要利用社交媒體，才能做這樣的營銷結果。社交媒體營銷和社交網絡營銷是一個道理，要通過社交網絡和關系去做營銷，不同的媒體上的關系是不一樣的。比如，在微博中是粉絲關系，在抖音的媒體里是信息推薦、興趣、社群的關系，在微信中是強社交關系，所以社交關系也在社交化營銷里面。而且，社交化營銷也包括社會化營銷，它一定也是有話題性、有社會普遍性的。

所以，什么定義都可以，但必須有社交媒體、社交網絡、社交關系和社會化等因素，它才是一個社交化的營銷。如果是做個定義，我覺得，社交化營銷是通過有趣的方式，讓消費者參與進來，從而實現品牌和消費者之間的關聯。

劉維潔：我是做客戶品牌解決方案的，經常會碰到這些詞，每個人都有不同的看法。我覺得，社交化營銷是總框，不論用什么方法，社交都是一個結果。客戶會問，我為什么要做這件事？如今的官微閱讀量已經到了個位數，他們希望達到10萬+，每年投入很多的錢，就是希望能夠獲得相應的回報。我的客戶表達過，不希望未來成為蓋章的工具，因為他們的規(guī)定是每一篇文章都要他蓋章才可以發(fā)送，但是他表示在看內容的時候，也不知道會有好或不好的結果。

站在公司或者商業(yè)的角度，我們也沒能給他提供一個更好的方法。比如，信用卡的客戶，也不是通過10萬+的推文，就一定能獲得相應的信用卡用戶。那么，客戶就會懷疑自己為什么要花這個錢，時間一長，就會去想自己是否能做一個錦鯉事件，寧愿花相應的錢，從而形成社會化營銷的事件，最終得到滿意的轉化率。其實，這也是我們目前遇到的比較大的難題。

對我來講，社交化更具像，有一個清晰聚焦的目標，比如做這件事會產生什么話題和結果。社交媒體營銷則比較清楚，就是利用媒體做宣傳，為每個媒體設定一個KPI，并希望得到多少點擊量，這都是非常具象的內容。社交化營銷更上一層、更加宏觀，涵蓋了所有的工具，希望品牌達到一個高度，且高度的量化程度比較小，多數時候可以達到，是一種平臺式的效益。社會化營銷是每個執(zhí)行過程都要達到結果，是一種社會的高度。簡單來說，社會化營銷是品牌高度，社交化營銷是品牌到達。

馬萍：我特別同意兩位先生所說的，它叫什么其實不太重要。其實在我們心目當中，它就是一個形式。那么，它的底層是什么？還是營銷，幾十年來營銷的核心定義是沒有改變的。營銷就是要用可盈利的方式，去創(chuàng)造和傳播客戶價值的一種思維方式。如果商家對自己的目標比較明確，做起事情來就比較容易，但是這個目標沒有達成，或者沒有找到自己的核心價值，你無論用什么手段，還是不會做好營銷。

我們都說，現在應該是營銷最好的年代。因為有了這些社交平臺，給商家提供了前所未有的便利，能夠有與受眾直接對話的平臺。以前。在沒有雙微的時代，商家想直接觸達客戶是有困難的。但現在不一樣了。技術手段帶來了平臺的便利。營銷的核心是怎么把價值創(chuàng)造出來，并且傳遞出去，更重要的是，在傳遞、傳播的過程中，商家是可盈利的。很感謝這個時代，還有這么多的手段能夠幫助我們，所以，營銷團隊或部門應該把這些核心問題時刻貫穿在為客戶提供的服務中。

我心目中的定義就是，社會化營銷也好，社交化營銷也好，都是要充分利用現在的社交平臺來進行的營銷，它們都是在營銷的基礎上增加了內容。

李巖：如今，無社交不營銷。不管怎樣定義，其實質不變，我認為，社交化營銷要分解開來。首先，社交化既是一個手段，也是一個過程，它是通過把品牌信息或者內容，通過特定的連接形式，傳達給受眾，并贏得和創(chuàng)造大眾認識的一致性，進而建立信任。其次，也是營銷的目的，是幫助品牌主實現在消費者對產品或服務產生需求進行購買時理所應當的第一選擇。結合起來，具體可劃分成如下環(huán)節(jié)：建立連接、傳遞信息或內容、促成互動、塑造認識、建立信任、完成購買、形成口碑、分享擴散，再豐富或優(yōu)化信息和內容，形成一個閉環(huán)。

韓平：社會化營銷是一個非常大的課題，我認為所有的營銷都是社會化營銷，都是向大眾說出內容，不管是推動品牌的知名度，還是促進成交，當然如果兩者能夠同時達成就更好了。

至于我們使用最多的社交化營銷，我理解的是人與人之間的互動，要有分享和表達。最初，我們的產品或平臺比較小，怎么找到種子用戶？可能就是熟人的關系，親戚、朋友、老鄉(xiāng)等等，這些都是社會化營銷。有了一定規(guī)模以后，就利用各種工具，包括網絡上的資源、媒體?，F在這個時代，每個人都是自媒體，你的用戶可能也是你的媒體，用戶變成營銷中很重要的一環(huán)，會成為很好的助力。

曹志新：大家認為支付寶錦鯉的營銷案例有復制的可能性么？社交化營銷有什么相對共性的操作流程？比如，在行業(yè)、用戶群體、平臺選擇和時間等方面的要求。

劉維潔：其實，這個營銷事件并不稀奇，我們一直都在追求創(chuàng)新。只是如今有了新的趨勢，從散的開始變?yōu)榫劢?，最終歸為社群化，落到圈層營銷。

而且，這還要看品牌的差異，大品牌不想再那么大聲講營銷，他們有專門的部門做執(zhí)行，主要是獲客。所以，做社會化傳播時，我們要用什么方式形成事件，當然事件又不能太散。如今，IT行業(yè)開始接觸高校，因為學生是未來的主人翁，從大一、大二就已經開始獲客。這些是不是社會化營銷，當然是，只是更加垂直了。因為行業(yè)不同，所以受眾和結果都不同，他們也將其稱為社會化，只是不會有支付寶錦鯉事件一樣的規(guī)模。

如果有品牌效益，就可以形成品牌池，我們都知道品牌聯合，是大家一起玩兒的游戲。從2008年開始到現在，我們的一個客戶的會員數已經達到千萬級別，但從來不做廣告，因為他們是聚焦于大學生社會，靠著社區(qū)的交互，就可以有很好的發(fā)展。

至于，支付寶錦鯉營銷是不是有復制的可能性？肯定有復制的可能性，我們每天都在復制，就是復制哪一塊、得到什么樣的轉化而已。支付寶就一家，我們不可能當支付寶。那么我們就需要流量，流量池從哪來、到哪去、怎么樣形成轉化，這是品牌應該做的事情。每一步執(zhí)行都很挑戰(zhàn)團隊的創(chuàng)意，之后如何產生大量的裂變，也是一個系統(tǒng)的工程。其他的品牌，在沒有這么強的工具或流量的時候，只能設計一套模型，從線下往線上引導。我個人覺得，以后的社會化營銷會更強調真人，以及人和人之間的互動。

馬萍：復制是絕對有可能的，但我們要對復制有個定義，不是完全的復制，核心是一致的，但形式未必一樣。至于說，做社會化營銷有什么共性的操作流程，這個問題問得很好，因為套路都是一樣的。

不管是社會化營銷還是做其他，第一步，肯定是要先想清楚目標，商家要想清楚做這個到底是為了增加銷售，還是為了打品牌。確定目標之后是第二步，選人群，誰是我的受眾，這個產品這次到底想要打動00后，還是00后的父母、00后的爺爺奶奶？找定人群之后，特別重要的一點，就是花多少錢，即先確定預算。第三步，我想通過這次營銷傳播什么樣的故事和信息。之后是第四步，選擇什么樣的渠道，微博、微信或者是抖音，還是線下活動，這一步就是考慮用什么樣的媒介形式。第五步，是與第一步相契合的，衡量自己是否成功，就要看當初設計的KPI是什么。我們可以通過這五個步驟，完成營銷操作流程的閉環(huán)。

曹志新：綜合各位嘉賓的想法，支付寶錦鯉事件的創(chuàng)意、手段、和套路都不新鮮，為什么會成功就值得我們深入研究。最關鍵的就是，要看這個創(chuàng)意由誰去做，以及怎么做。找到合作的商家之后，更要找到巨大的利益相關點，否則也無法吸引用戶的積極參與、快樂參與。

邢川：我想補充一點，為什么這次的支付寶營銷事件火了。我覺得核心在于共鳴，不在于前期有多少人轉發(fā)，而在于揭曉的那一刻，“信小呆”發(fā)的微博是“我下輩子是不是不用工作了”。這句話引發(fā)了很多人的共鳴，很多人都希望辭職、旅游，獎品清單也讓人感覺好像下輩子不用工作了，從而使它成為社會事件。其實，在抽獎期間并沒有引發(fā)多少關注，每天的抽獎都非常多，轉發(fā)達到幾百萬的數字，對于短視頻的數據來說并不多。之所以成為社會事件，是因為中獎者說的話讓大家產生了共鳴，就像逃離北上廣一個道理，如果換成“來機場領機票”，就不會那么火。

之前，我們做過一個營銷事件。移動電源有一個痛點就是容易自然，我們找一個女孩背著LV的包，里面裝著移動電源，上班路上移動電源自燃把包燒了?？吹胶脦讉€月工資買的包燒了，就沒有人關注移動電源了。這個共鳴點也是類似的，所以一個社會化營銷事件的重點是共鳴，找到年輕人的關注點，才有可能成為社會化事件，否則就是一個轉發(fā)而已。大家都有各種方法論，如何策劃、用什么渠道發(fā)布、什么時間點等等，這些都沒問題，但是要想讓它成社會事件，就要思考更深的層次，讓人產生共鳴。

曹志新：剛才，我們提到了營銷的不同時代，請各位比較前幾年的社交化營銷，講一講當下的社交化營銷有哪些新的技巧和優(yōu)勢？

邢川：現在這個時代，社交化營銷的優(yōu)勢非常非常明顯。第一，做社交化營銷的未來一定離不開視頻，或者是以短視頻作為媒介，因為參與感更強。目前來看，短視頻的參與感是最好的，以這樣的形式做營銷最快。

第二，要回歸內容，內容就是做參與感。其實，當今最火的是內容營銷，騰訊剛剛劃分了架構，新建立了負責內容的部門，就是將內容放在特別高的位置。核心問題是，對于現在的年輕人來說，一定要與他們做朋友，讓他們認可你，才會選擇你的品牌，他們不認大牌了，而是喜歡有個性的、自己認可的品牌。

第三，這次的錦鯉事件是一個整合的營銷，如今所有的品牌都必須要去做這件事，不用費心去說服?？赡芪迥昊蛘呤昵埃胍搫?00個品牌非常艱難，但現在每個品牌都需要這么做，未來的整合會非常多。

通過這些優(yōu)勢，就可以很好地做社會化營銷，至于成為社會事件，則是可遇而不可求的。其實，抖音挑戰(zhàn)賽就是社會化營銷的落地產品，目前來看，這個產品是相對可控的。今年，我們聯合京東和品牌主做了一個項目，視頻播放量是千萬級別，是真實的數據。就是依托于抖音這個具有參與感的平臺，用戶愿意做品牌主讓我做的事情。所以，現在社交化營銷有很好的優(yōu)勢，要善用平臺，善用平臺規(guī)則，引發(fā)很好的共鳴。

韓平：我想講一講黏性的問題，營銷之后獲得了一些關注，轉化了一些用戶。那么這些用戶的消費行為能不能持續(xù)，除了成交之外能不能讓用戶成為社交化營銷的一環(huán)，并持續(xù)幫你做推廣。這可能是深度營銷要考慮的問題。

比如，我們重點關注的一個人群——年輕媽媽，現在很多80后和90后都已經當了媽媽，這個群體有自己的消費理念，同時掌握著家庭消費的入口。這個群體還有一個很重要的特點，她們的忠誠度相對教高，對價格的敏感度沒有那么大。她們認可一個品牌之后就很少移情別戀，往往會持續(xù)性消費。社交化營銷不可忽略這個人群。與此同時，社交化營銷還有很多工具可以使用，比如抖音、微信以及一些具有社交屬性的產品。例如，我們的親子閱讀社群就是發(fā)動愛生活愛閱讀的年輕媽媽們多多分享，進而影響周邊的人，這對我們品牌的傳播和美譽度的提升幫助很大。

李巖：從我們執(zhí)行過的項目來看，社交化營銷呈現出越來越務實，且投入產出比較高的變化。品牌主對品效合一的要求更明確，正如本次錦鯉事件的主題，傳播面向的對象越來越精準，對用戶需求的把握更清晰，且傳播的內容就是為用戶當下需求，甚至是痛點提供的一種解決方案。以前是通過炒爆話題吸引“流量”，現在更重要的是運營用戶，看“留量”。

技巧上，首先，通過巧借“人設”，甚至不需要是真實的人，也可以不是KOL，設計一個代表人物表達圈層情緒，結合需求在特定時間做饑餓（期待）營銷，本案的“信小呆”就是例子。其次，品牌借勢成熟IP，創(chuàng)造一些具有奇、險、誘、懸的話題，利用人們的博弈心理，實現營銷目標，比如，今年華帝的世界杯營銷案例。優(yōu)勢上，一些具有完整連接生態(tài)的平臺方組織發(fā)起，它們已經掌握了大量用戶的交易數據，在傳播和營銷策略的設計上也更有效。

曹志新：接下來，想請各位嘉賓聊一聊，社交化營銷的風險都有哪些？

劉維潔：其中一個風險就是，企業(yè)想要博眼球，就會加越來越多的料，會因為獎品產生一些矛盾，這個事情發(fā)生過幾次。第二就是作假，我的微信中有至少10個效果營銷的群，就是你想要什么都可以，包括交易量，10萬+也可以很輕松做到。因此有人表示，KPI不可靠，達到了KPI之后，銷量反而下降了。但是，有一個是真的，就是品牌的熱度。第三個，就是收不回錢，這是乙方的風險。第四，這就會形成惡性循環(huán)，造成客戶和品牌都不知道要做什么。

馬萍：如今，先進的技術手段讓信息傳播前所未有地迅速。在做營銷策劃的過程中，我們會和客戶首先建立預警機制，在前期就要把任何可能涉及到的機制想周全。比如，策劃的項目如果有抽獎環(huán)節(jié)的話，怎樣避免出現薅羊毛的現象，避免給到不想觸達的受眾。技術就是雙刃劍，你從中能獲得多少收益，帶來的風險也會有多少。再例如，如果只憑點贊的數量排名發(fā)獎，這個實在是太容易被作弊了。因此，我們需要將規(guī)則制定周全，令項目執(zhí)行更順暢，靠機制去對抗?jié)撛诘娘L險。

邢川：做社會化營銷可能是看起來效果不錯，但最終的目的卻忘記了。我舉一個例子，比如支付寶錦鯉事件，我問過很多人，支付寶做這件事的目的是什么？其實，是支付寶有一個全球支付的產品推出，所以才有了這個微博轉發(fā)。而這點很少有人知道，這就是社會化營銷最大的風險。我們做視頻營銷的也一樣，很多時候都有很好的數據，但是不要忘了客戶想要傳達的內容，而只是關注他的趣味性。很多時候，大家是知道有個獎項，而參與過后是誰發(fā)起的都不知道，就像比較火的H5，都忘記了品牌。

社會化營銷的本身是營銷，而不能關注社會化，將營銷去掉。不要忘了企業(yè)傳達的目的，這是乙方做得不好的地方，特別多的廣告公司或媒體，都是做數字熱度，而不關注傳達的內容。這就是社交化營銷的核心風險，沒有清楚企業(yè)傳達的目的，造成本末倒置。

曹志新：作為老師，我有一個感受，就是越來越多的學生會在課后添加老師的微信，老師也希望把線下學生導流到線上的音頻和視頻課程中。近兩年，很多人開始重新關注線下的流量。在社交化營銷時，應該如何借助線下活動，從而達成營銷的閉環(huán)？

韓平：做線上傳播的時候，我們有很多的工具可以用，包括微博、微信等，對我們來說，聚集粉絲還是比較容易的，粉絲可以來自全國各地。但是，線下就不一樣，線下受到時間和空間的限制，以教育培訓機構為例，它的服務半徑非常有限，選址需要考慮社區(qū)、學校、交通成本等等，服務半徑就被限制在3公里之內。所以，有時候在線上風風火火，在線下開店就門可羅雀。這其中很重要的一個原因就是，線上的人群和線下實際能夠提供服務的群體之間，二者是非常不重合的。

社交化營銷具體的操作環(huán)節(jié)與能夠提供的產品和服務相關，一個成熟的產品和服務，還是會比較容易受歡迎。那么，我們怎么讓線上線下產生加成效應？線上最大的作用就是口碑、品牌影響力，起到社會化媒體的作用。線上的傳播能夠讓線下的用戶看到，是對品牌的背書。如果某品牌在某個地區(qū)甚至全國都有一定的知名度，線下用戶的觀感就不一樣。而線下的優(yōu)勢在于，用戶能夠接觸到活生生的人，用戶和我們可以真正的面對面的交互，再先進的通訊工具也無法取代面對面的交流。而一旦在線下得到用戶的認可，那么就很容易遷移到線上，因為我們本身就有線上平臺。

李巖：森博最近兩年一直在探索公關營銷產品化的轉型，我們有一個社交營銷產品是叫“一跑傾城了 · 心動跑”，同樣是基于線上與線下的結合。它是森博聯合百合網等婚戀網站共同策劃，由百合網在線上發(fā)起，基于系統(tǒng)大數據和相應的算法，為報名的單身男女自動匹配另一半，如果不滿意，可以有3次更換機會，選中中意的另一方之后，經相互簡單介紹若能夠一拍即合，則以主動發(fā)起的一方為邀請方，在線上填寫簡單資料，繳費購買跑步裝備，完成報名。在跑步活動的當天，我們也會邀請一些時尚、體育屆的社會知名人士參加，并在5公里賽道區(qū)間上設置一些趣味活動，比如在跑步途中記錄下他（她）的心動一刻，并通過百合網APP進行分享，可以得到延期續(xù)費優(yōu)惠的服務或者商家的代金/折扣消費券。

在之前微博盛行的時期，東阿阿膠一款時尚美容小零食“桃花姬”的全案營銷，也是森博整合線上線下資源落地的成功案例，我們在線下鎖定高端寫字樓，線上鎖定新浪微博，針對白領女性對美的高關注度，重新定位“熬好的阿膠+吃出來的美麗”，將“發(fā)現美”作為推廣主線，該案例實現了高度的品效合一。2011年9月份開始執(zhí)行，僅僅3個月的時間，銷量第四季度同比大增620%，占全年銷售的62%。

劉維潔：我補充一個經驗，我們之前有個客戶是宜信財富，他們的產品眾多，也都是面對高端資產人群，他們出的題目是想要銷售。我們回歸到傳播的基本原則，品牌、產品和受眾三者產生一個交界點。而宜信財富的目標人群是不愿意主動傳播，后來，我們研究了他們的心態(tài)，很多人都想要知道自己的資產在朋友中的對比。

為此，我們做了一個微信的H5，關于中國人資產的大調查。我們沒有流量入口，而是宜信財務有3千到5千的銷售人員，他們手上有一定的用戶群，以他們?yōu)槭及l(fā)點擴散。后來，效果非常好，最終他們的服務器都爆了。當然，因為有一定的敏感性，我們沒有留取客戶的資料，不需要真名，簡單的ID即可。

后來，宜信財富基金購買的見面會有上萬人參與，傳播力量還是很強的，就是因為我們提供的銷售線索。我們乙方不深入到銷售之中，而是用自己的方式給客戶創(chuàng)造一個場景，讓他們的工作人員與用戶對談，直接去做轉化。我們不會去搶銷售的活，不會去簽單，這樣就贏得了客戶的滿意。以后的趨勢可能就是如此，就是要一對一的對談，用機器并不能吸引用戶，真人才有可能實現轉化。

曹志新：人類失去聯想，世界將會怎樣？下面我們進入輕松的集體暢想環(huán)節(jié)，在各位看來，未來的社交化營銷可能會朝哪個方向發(fā)展，會發(fā)展成什么樣子？期待各位的精彩發(fā)言。

馬萍：未來，社交化營銷一定會更加個性化。

邢川：我覺得，未來的發(fā)展方向會是專業(yè)化。其實，不必把社交化營銷夸大或者貶低，它的未來會解決品牌和消費者溝通的問題，而不是解決銷售的問題。現在的社交化營銷都是與電商接口，內容相關聯，所以也要解決銷售的問題，未來會有所改變。

而且，以后的社交化營銷會更加專業(yè)，有一批人專門做這件事，比如基于消費者的研究等等，并在此基礎上，與其他的營銷環(huán)節(jié)做整合。而且，也會是參與感的升級，利用AR、VR的產品，讓更多的用戶參與。比如，品牌主可以做一個虛擬的派對，不用到線下參與，用戶就可以體會到身臨其境的感覺，從而與品牌交朋友。來到這個派對的人都是同類的消費者，做圈層也會更加容易。這可能是未來社交化營銷的一個思路。

劉維潔：三年前，我認識一家技術公司，他們做了一個系統(tǒng)。你想要寫什么文章，可以現在系統(tǒng)中模擬一遍，它會給出五個選擇，從中選一個再去模擬，三遍之后，就可以投入到實際的環(huán)境中，最終的結果一般都會和預測的差不多。可能，以后的文章都不知道是機器還是人寫的。微軟有一個AI的小冰，可以與她聊天，會大量取代人固化的內容。未來，這類科技進入智能音響、陪聊系統(tǒng)，都是很有發(fā)展前景的。

李巖：如今，社交化營銷正在向著多元化、圈層化和精準化的形態(tài)轉變。其背后反應的是社交思維的變化，從廣吸流量到尋找用戶，從聚集用戶到獲取數據，從數據分析到設計產品組合，從線上回歸線下或實體，整個過程是以一種“更懂消費者”的智能化潛移默化地實施影響。未來的社交化的營銷是一種不分線上還是線下，也不分軟件還是硬件，更不是簡單的買與賣，而是在技術的加持下，以數據為依據，從用戶獲取到產品生產研發(fā)等全鏈條，在品牌和用戶之間創(chuàng)造一種伴隨式場景，而實現在什么時間、什么地點、以何種方式、用何種內容觸達用戶，并為用戶帶來頗具大眾化、娛樂化甚至游戲化的愉悅感之目的。

舉幾個例子，比如小米，它是用手機作為獲取用戶數據的結點，用電商和移動互聯網作為盈利的發(fā)力點，通過并購其他的移動互聯服務，形成生態(tài)體。再比如像褚橙，也是通過一個人物的IP喚醒了一種情懷，把情懷上升到一種精神，進而形成廣泛認同，其產品的生產也是經過非?？茖W化和數據化的打磨，銷售起來供不應求。

如上，通過與大型IP進行聯合或跨界，自帶流量和傳播勢能，找準聯合點推產品，同樣可以取得很好的銷售結果，也是社交化營銷的一個趨勢?？偠灾?，創(chuàng)造了用戶愉悅感只是第一步，做好產品和服務才是根本，也是留住用戶的不二之選。

韓平：我認為，隨著科技的發(fā)展，將來我們獲得信息的手段更加豐富，信息的交流也會更加便捷，但是人類有一個特點，那就是我們總是愿意聽我們想聽的，看我們愿意看的，接受我們愿意接受的，而這將會導致人們之間的認知差會越來越大，隔閡越來越明顯。這表現在市場環(huán)境上，就是人的圈層化會更嚴重。所以，將來的社會化營銷可能會向更垂直、更聚焦、互動性更強的圈層化的方向發(fā)展。

曹志新：非常感謝各位的精彩觀點。兩個小時的沙龍，大家充分交流，用自己的專業(yè)和經驗呈現出了社交化營銷的新局面。我們也希望，各位的觀點能夠給廣大讀者和網友帶來積極有益的啟發(fā)。