項(xiàng)目主體>黑龍江省旅游發(fā)展委員會(huì)

項(xiàng)目執(zhí)行>中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)顧問(wèn)有限公司

項(xiàng)目背景：

作為避暑勝地，黑龍江坐擁大森林、大濕地的豐饒生態(tài)資源，大量負(fù)氧離子也具有上佳的康養(yǎng)作用；再加上地域特色文化資源，一直以來(lái)都是老年人旅游、度假、休閑養(yǎng)生的好去處。

“重返青春歲月”正是圍繞黑龍江省整體生態(tài)化資源優(yōu)勢(shì)針對(duì)中老年人打造的產(chǎn)品品牌，主推康養(yǎng)度假、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的旅行方式，內(nèi)容涵蓋森林濕地、知青歷史文化、及北大荒農(nóng)業(yè)豐收等元素表達(dá)的是50后、60后旅行生活的年輕態(tài)。

項(xiàng)目目的：

通過(guò)情懷營(yíng)銷的方式建立與黑龍江省旅游產(chǎn)品中老年客群的情感聯(lián)系，進(jìn)行對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷與宣傳工作，并全力打造系列產(chǎn)品，以點(diǎn)帶面共同促進(jìn)“重返青春歲月”產(chǎn)品品牌在全國(guó)范圍擴(kuò)大知名度，帶動(dòng)黑龍江省“旅游+康養(yǎng)”產(chǎn)品的市場(chǎng)化落地。

項(xiàng)目策略：

產(chǎn)品層面，結(jié)合今年“知青上山下鄉(xiāng)50周年”背景，針對(duì)“重返青春歲月”產(chǎn)品，進(jìn)一步深化品牌內(nèi)容，打造產(chǎn)品五大重返體驗(yàn)，呈現(xiàn)一代人的青春成長(zhǎng)史。

品牌推廣層面，以“知青下鄉(xiāng)五十周年”為主題，融合重返青春歲月的品牌內(nèi)涵，設(shè)計(jì)主形象海報(bào)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及通過(guò)各大聯(lián)盟成員單位線上+線下共同投放主題海報(bào)；包裝傳播“重返青春歲月”微紀(jì)錄片在視頻平臺(tái)進(jìn)行推廣 。持續(xù)維護(hù)新浪微博 #重返青春歲月# 熱度，利用kol傳播#重返青春歲月#話題，引導(dǎo)大眾參與活動(dòng)，在話題頁(yè)面形成集成效應(yīng)。

產(chǎn)品落地及渠道合作層面，核心依托擁有線上線下渠道及推廣資源的聯(lián)盟組織、旅行社和機(jī)構(gòu)在其平臺(tái)上線銷售“重返青春歲月”專列產(chǎn)品，推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)化落地，同時(shí)配合推介會(huì)等項(xiàng)目進(jìn)行整體產(chǎn)品推介。

傳播執(zhí)行：

2018年“重返青春歲月”創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷從5月下旬開(kāi)始籌備，持續(xù)到9月末，整體分為三大階段：

第一階段，產(chǎn)品包裝的策劃與執(zhí)行。2018年，我們結(jié)合“知青上山下鄉(xiāng)50周年”背景，在現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化品牌內(nèi)容，打造產(chǎn)品五大重返體驗(yàn)，即重尋知青集體記憶、重識(shí)時(shí)代英雄、重現(xiàn)哈爾濱老道外老街生活、重品黑龍江農(nóng)場(chǎng)田間粗糧、青春主題歌會(huì)重唱?dú)q月金曲，以重逢逝去的青春歲月與記憶。以集體記憶、時(shí)代英雄、老街生活、田間粗糧、流金歲月歌會(huì)串聯(lián)起整個(gè)旅程，呈現(xiàn)一代人的青春成長(zhǎng)史。

第二階段，產(chǎn)品品牌包裝及渠道推廣合作。包裝并在騰訊視頻平臺(tái)推廣“重返青春歲月”微紀(jì)錄片，與此同時(shí)持續(xù)新浪微博#重返青春歲月#話題熱度，利用kol傳播#重返青春歲月#話題。積極溝通媒體選題，在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大“重返青春歲月”產(chǎn)品知名度。渠道方面在中青旅遨游網(wǎng)進(jìn)行熱門(mén)目的地產(chǎn)品置頂，以及通過(guò)網(wǎng)站異業(yè)合作，分別與北京銀行、光大銀行進(jìn)行刷卡立減活動(dòng)。通過(guò)產(chǎn)品補(bǔ)貼及推廣補(bǔ)貼形式，鼓勵(lì)聯(lián)盟成員單位在所在目的地進(jìn)行品牌宣傳及產(chǎn)品銷售，包括線下門(mén)店產(chǎn)品單頁(yè)宣傳；聯(lián)合自駕俱樂(lè)部進(jìn)行公眾號(hào)宣傳，并在青島電視臺(tái)、青島新聞廣播電臺(tái)上進(jìn)行“重返青春歲月”的產(chǎn)品營(yíng)銷工作。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的形式以及中青旅聯(lián)盟成員的營(yíng)銷推廣 ，打造“重返歲月”旅游熱潮。

第三階段，產(chǎn)品落地。中青旅聯(lián)盟成員單位在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行推廣收客，最終于2018年8月進(jìn)行了200人的“重返青春歲月”首發(fā)團(tuán)活動(dòng)，整體收客活動(dòng)將一直持續(xù)至9月20日，打造“重返青春歲月”旅游熱潮，通過(guò)落地活動(dòng)觸達(dá)更多中老年游客群體。

項(xiàng)目評(píng)估：

從產(chǎn)品策劃角度來(lái)講，該產(chǎn)品貼合國(guó)家時(shí)代背景，即知青上山下鄉(xiāng)50周年，結(jié)合此主題的活動(dòng)及傳播在市場(chǎng)上有較好口碑聲量。同時(shí)選擇擁有豐富知青文化資源及康養(yǎng)資源的黑龍江進(jìn)行產(chǎn)品落地，凸顯產(chǎn)品主題。結(jié)合中老年游客旅游過(guò)程中對(duì)拍照、對(duì)康養(yǎng)保健等需求，提供旅拍服務(wù)并贈(zèng)送實(shí)體相冊(cè)，以及康養(yǎng)專家講座服務(wù)，滿足目標(biāo)客群的旅游需求。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中每個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目及細(xì)節(jié)都經(jīng)實(shí)地踩線實(shí)際操作總結(jié)得出，落地性強(qiáng)，并提供產(chǎn)品培訓(xùn)，便于各個(gè)渠道端對(duì)此產(chǎn)品的了解。

從產(chǎn)品品牌傳播角度，“重返青春歲月”微紀(jì)錄片以及相關(guān)報(bào)道在騰訊視頻平臺(tái)、鳳凰網(wǎng)等優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站平臺(tái)全網(wǎng)傳播，曝光量達(dá)到5000萬(wàn)人次。新浪微博#重返青春歲月#話題閱讀量超過(guò)1358.6萬(wàn)，榮登微博旅游榜單熱搜第一名。中國(guó)旅游網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、上海日?qǐng)?bào)、CEO生活、黑土情雜志等國(guó)內(nèi)知名媒體主動(dòng)報(bào)道。中青旅聯(lián)盟成員單位青島港中旅與青島電視臺(tái)合作，進(jìn)行聯(lián)合推廣，共同宣傳“重返青春歲月”主題產(chǎn)品，并于青島電視臺(tái)播出“重返青春歲月”電視節(jié)目。

從產(chǎn)品渠道銷售角度，在中青旅聯(lián)盟全體會(huì)員大會(huì)上進(jìn)行項(xiàng)目及產(chǎn)品培訓(xùn)推介后，聯(lián)盟成員單位進(jìn)行各地推廣收客，短時(shí)間內(nèi)便組織了中青旅聯(lián)盟約200人首發(fā)團(tuán)。各家聯(lián)盟成員單位均結(jié)合各自渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行針對(duì)性的開(kāi)發(fā)，如老年大學(xué)資源、優(yōu)勢(shì)的大流量的線上渠道、電視臺(tái)媒體等媒介資源等，渠道的客群標(biāo)簽明顯，針對(duì)性強(qiáng)，有效地觸達(dá)到精準(zhǔn)客群并形成轉(zhuǎn)化。