王 柯,陳 晨

(金陵科技學(xué)院動(dòng)漫學(xué)院， 江蘇 南京 211169)

招貼是現(xiàn)代廣告的一種重要傳播形式，是為了傳播信息而進(jìn)行張貼的印刷物。隨著新媒體技術(shù)的崛起和現(xiàn)代化傳播技術(shù)的應(yīng)用，傳統(tǒng)的靜態(tài)紙質(zhì)招貼在廣告?zhèn)鞑ブ械目臻g被各類(lèi)新興的視覺(jué)傳達(dá)形式擠壓，動(dòng)態(tài)化招貼的應(yīng)用范圍越來(lái)越廣。

一、動(dòng)態(tài)化招貼的概念

招貼自產(chǎn)生之初就是廣告?zhèn)鞑サ囊环N重要載體，其以張貼紙質(zhì)印刷物的形式傳播各類(lèi)商業(yè)、公益和公共宣傳信息，成本低廉，傳播便捷。20世紀(jì)末，隨著現(xiàn)代化傳播技術(shù)的廣泛應(yīng)用，戶(hù)外影視廣告及五花八門(mén)的實(shí)體廣告侵占了傳統(tǒng)招貼的生存空間。也正是在這種時(shí)代語(yǔ)境中，傳統(tǒng)招貼被迫在形態(tài)特質(zhì)與傳播途徑上尋求創(chuàng)新與變革，以期獲得更大的市場(chǎng)份額。進(jìn)入21世紀(jì)，招貼的動(dòng)態(tài)化革新成為其最為醒目的亮點(diǎn)，招貼在大眾傳播中日益體現(xiàn)出其優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，逐漸成為公共場(chǎng)合及戶(hù)外廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾巧?/p>

在國(guó)內(nèi)，最早提出動(dòng)態(tài)化招貼概念的是湖南工業(yè)大學(xué)的張永年，其指出：“動(dòng)態(tài)招貼從字面上理解就是會(huì)動(dòng)的招貼廣告……動(dòng)態(tài)招貼廣告中的‘動(dòng)態(tài)’主要是通過(guò)招貼設(shè)計(jì)的元素符號(hào)在平面中不斷移動(dòng)，或通過(guò)移動(dòng)的軌跡形成抽象的視覺(jué)圖形符號(hào)來(lái)吸引受眾的注意力，達(dá)到一種因好奇而吸引、因吸引而產(chǎn)生記憶，從而記住其傳播信息的效果?！盵1]張永年給具有動(dòng)態(tài)化特征的招貼建構(gòu)了當(dāng)時(shí)技術(shù)語(yǔ)境中的基本輪廓，但沒(méi)有具體闡述其設(shè)計(jì)特征以及相對(duì)于傳統(tǒng)廣告形式的傳播優(yōu)勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于當(dāng)代新興的動(dòng)態(tài)化廣告概念并沒(méi)有形成學(xué)術(shù)層面的共識(shí)，因此，對(duì)正在隨著時(shí)代需求與技術(shù)發(fā)展而成形的新事物，本文并不妄求給予動(dòng)態(tài)化招貼一個(gè)所謂的定義。本文所論述的動(dòng)態(tài)化招貼是一個(gè)動(dòng)態(tài)化與招貼的復(fù)合詞，意指一種具有動(dòng)態(tài)化元素的招貼設(shè)計(jì)形式，嚴(yán)格意義上而言其并不是一個(gè)專(zhuān)業(yè)名詞，而是一個(gè)開(kāi)放的概念框架，是將動(dòng)態(tài)化形式與招貼廣告相組合的可行的途徑[2]。

二、動(dòng)態(tài)化招貼的形態(tài)類(lèi)型及設(shè)計(jì)特征

進(jìn)入21世紀(jì)，各類(lèi)商業(yè)、公益及公共宣傳信息極大豐富，作為信息傳達(dá)目標(biāo)的受眾，面對(duì)鱗次櫛比的光、影、聲、畫(huà)幾乎應(yīng)接不暇。原本以大幅版面為優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)靜態(tài)招貼，在戶(hù)外及室內(nèi)公共區(qū)域中的信息傳達(dá)效果日漸受到新興多媒體廣告的侵蝕。為了引起受眾的注意和興趣，傳統(tǒng)招貼從靜止走向動(dòng)態(tài)的革新勢(shì)在必行。近年來(lái)，戶(hù)外招貼的發(fā)展呈現(xiàn)出視覺(jué)元素動(dòng)態(tài)化與內(nèi)容數(shù)字化等基本趨勢(shì)，其中，較有代表性的有以下幾種。

(一)具有互動(dòng)特征的動(dòng)態(tài)化招貼

在招貼廣告?zhèn)鞑バ畔⒌倪^(guò)程中，所謂互動(dòng)即是指作為信息源主體的招貼與周邊環(huán)境或受眾之間的相互作用。近年來(lái)，隨著科技手段的更新，具有互動(dòng)特征的動(dòng)態(tài)化招貼越來(lái)越多，傳播感染力越來(lái)越強(qiáng)，已成為戶(hù)外廣告?zhèn)鞑サ臒狳c(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)在廣告行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)介入，促使互動(dòng)性成為主導(dǎo)未來(lái)廣告信息傳播方式的因素之一。20世紀(jì)60年代，西方傳播學(xué)界提出的所謂“魔彈”理論[注]“魔彈”理論(bullet theory)也稱(chēng)“槍彈論”或“皮下注射器理論”，是大眾傳播效果研究的第一批概念之一，其樂(lè)觀地認(rèn)為大眾傳播的信息如同槍彈一樣，只要“命中目標(biāo)”，受眾就會(huì)應(yīng)聲倒下。在當(dāng)下web3.0的時(shí)代語(yǔ)境中早已成為謬論，“人—網(wǎng)絡(luò)—人”的互聯(lián)必然導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑?duì)于互動(dòng)特質(zhì)的高度重視。具有互動(dòng)特征的動(dòng)態(tài)化招貼即是在這一時(shí)代呼聲中逐步嶄露頭角的，并有可能成為未來(lái)廣告?zhèn)鞑バ畔⒌闹饕螒B(tài)。

2014年，創(chuàng)意公司Akestam Holst為瑞典護(hù)發(fā)品牌Apolosophy制作了一個(gè)動(dòng)態(tài)化招貼裝置，其就具有典型的互動(dòng)性特征。當(dāng)行人跑過(guò)廣告裝置或是地鐵經(jīng)過(guò)站臺(tái)時(shí)，其所帶動(dòng)的風(fēng)觸動(dòng)裝置感應(yīng)器，就會(huì)在LED屏中顯示女子秀發(fā)隨風(fēng)飛揚(yáng)的畫(huà)面，當(dāng)風(fēng)平息，動(dòng)態(tài)化招貼中的女子頭發(fā)又復(fù)歸平靜。這一廣告因其創(chuàng)新的裝置設(shè)計(jì)和出色的創(chuàng)意，被Adweek評(píng)選為2014年度最佳戶(hù)外廣告(圖1)。

注：圖片來(lái)自廣告世界網(wǎng)站(www.adsoftheworld.com)。圖1 Apolosophy品牌動(dòng)態(tài)化招貼

另一個(gè)典型案例是著名女性品牌多芬(Dove)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)上設(shè)置的一個(gè)頗具創(chuàng)意的互動(dòng)招貼廣告牌。屏幕中的女子可以同戶(hù)外的天氣互動(dòng)，在不同的天氣環(huán)境中，女子會(huì)有不同的動(dòng)作與表情，還配有簡(jiǎn)單的內(nèi)心獨(dú)白文字，同路上的行人分享與交流。

此外，還有不少具有互動(dòng)特征的動(dòng)態(tài)化招貼，形式簡(jiǎn)單，成本低廉，但傳播效果出色。如在一些公共環(huán)境中的鏡面廣告，以鏡面為招貼版面，配上標(biāo)題和必要的圖文信息，而空出大面積鏡面區(qū)域，當(dāng)行人經(jīng)過(guò)時(shí)，行人的鏡面影像即會(huì)成為招貼的主體，吸引行人駐足觀看，從而達(dá)到理想的傳播效果。

具有互動(dòng)特征的動(dòng)態(tài)化招貼，通過(guò)互動(dòng)將招貼與受眾或環(huán)境建立起雙向關(guān)聯(lián)，甚至將受眾作為參與者納入到廣告?zhèn)鞑ブ校ㄟ^(guò)受眾的互動(dòng)參與來(lái)完成招貼創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)自我傳播，從而達(dá)到更好的傳播效果。但是目前互動(dòng)類(lèi)動(dòng)態(tài)化招貼對(duì)傳播設(shè)施及傳播條件的要求較為苛刻，在傳播渠道的架設(shè)上容易產(chǎn)生一定障礙。

(二)具有動(dòng)態(tài)化版面特征的招貼

所謂具有動(dòng)態(tài)化版面特征的招貼是指改變傳統(tǒng)招貼的版面形態(tài)，從而呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)化特質(zhì)的招貼類(lèi)型，如三面翻廣告和滾軸廣告等。此外，隨著視覺(jué)傳達(dá)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)創(chuàng)新日新月異，許多充滿(mǎn)創(chuàng)意的動(dòng)態(tài)化版面招貼如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。例如：一些媒體機(jī)構(gòu)在地鐵行進(jìn)的隧道墻壁上，張貼了多幅具有連續(xù)內(nèi)容的招貼，當(dāng)?shù)罔F快速通過(guò)時(shí)，乘客可以透過(guò)車(chē)窗看到這一連串的招貼，由于頻閃效應(yīng)，其畫(huà)面中的內(nèi)容會(huì)呈現(xiàn)出動(dòng)畫(huà)播放的效果；還有利用自然景觀變化而設(shè)計(jì)的招貼，其采用鏤空手法透顯畫(huà)面之外的陽(yáng)光，通過(guò)從早晨到黃昏光線的變化吸引行人關(guān)注，進(jìn)而傳播信息。此類(lèi)具有動(dòng)態(tài)化版面的招貼，其展現(xiàn)形式將隨著設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意和技術(shù)手段的發(fā)展而越來(lái)越豐富。

(三)短循環(huán)內(nèi)容動(dòng)態(tài)化招貼

所謂短循環(huán)內(nèi)容是指招貼廣告的畫(huà)面內(nèi)容具有首尾相連循環(huán)播放的動(dòng)態(tài)特性，類(lèi)似于反復(fù)播放的影視廣告。這種類(lèi)型的動(dòng)態(tài)化招貼又可分為兩種：一種是多幅具有連貫內(nèi)容的招貼以幻燈片形式切換播映；另一種是以每秒一定幀數(shù)播放的連貫影像或動(dòng)畫(huà)。其特點(diǎn)是整條廣告往往僅有數(shù)秒時(shí)間，不斷循環(huán)，且盡量在畫(huà)面的每一幀中都保持一個(gè)招貼的基本形態(tài)，包括了完整的招貼標(biāo)題和畫(huà)面主題信息，讓?xiě)敉饪焖傩羞M(jìn)的人流能夠以最短時(shí)間接收到完整且準(zhǔn)確的信息。在條件合適的區(qū)域，還可以配上音效和背景音樂(lè)，進(jìn)一步增強(qiáng)動(dòng)態(tài)化招貼的招徠作用和傳播效果。2012年上映的科幻電影Looper(國(guó)內(nèi)譯為《環(huán)形使者》)在公映前的宣傳中就使用了這種短循環(huán)動(dòng)態(tài)化電影海報(bào)(圖2)。海報(bào)中基本版式框架固定不動(dòng)，兩位主要角色中間的顆粒特效在動(dòng)態(tài)化招貼中循環(huán)播放，頗為吸睛，投放后取得了良好的廣告效應(yīng)。

注：圖片來(lái)自設(shè)計(jì)之家網(wǎng)站(www.sj33.cn)。圖2 電影Looper動(dòng)態(tài)化海報(bào)

相對(duì)于傳統(tǒng)靜態(tài)的紙質(zhì)招貼，短循環(huán)動(dòng)態(tài)化招貼從原有的單一靜態(tài)畫(huà)面轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)化播放，極大地增強(qiáng)了招貼的視覺(jué)傳達(dá)力度。動(dòng)態(tài)化招貼兼具完整招貼版面及短循環(huán)的雙重特征，避免了戶(hù)外影視廣告相對(duì)較長(zhǎng)的播映過(guò)程與受眾接受信息瞬時(shí)化的矛盾，保證了信息傳達(dá)的全時(shí)有效性和覆蓋率。在技術(shù)層面，目前具有短循環(huán)內(nèi)容的動(dòng)態(tài)化招貼仍需要以大幅面電子屏為載體，未來(lái)，若基于拼接技術(shù)的大幅面真彩電子紙得以廣泛應(yīng)用，其或?qū)⒊蔀閯?dòng)態(tài)化招貼更具環(huán)保優(yōu)勢(shì)的視覺(jué)載體。

(四)具有視錯(cuò)覺(jué)特征的動(dòng)態(tài)化招貼

此類(lèi)招貼并不是新鮮事物，早在20世紀(jì)中葉，伴隨歐普藝術(shù)的興起，視錯(cuò)覺(jué)招貼就已經(jīng)出現(xiàn)。這種類(lèi)型的招貼實(shí)際上依然是靜態(tài)的二維紙質(zhì)形式，不過(guò)其圖形圖像利用人類(lèi)視覺(jué)上的錯(cuò)視，運(yùn)用黑白間隔圖案或彩色幾何圖形進(jìn)行巧妙而規(guī)律的對(duì)比、排列、交叉或重疊，形成充滿(mǎn)動(dòng)感的畫(huà)面，刺激人的視神經(jīng)，從而使人在靜態(tài)畫(huà)面中產(chǎn)生錯(cuò)視感受到動(dòng)態(tài)幻覺(jué)。

真正優(yōu)秀的視錯(cuò)覺(jué)動(dòng)態(tài)化招貼不僅僅是利用視錯(cuò)覺(jué)來(lái)招徠眼球，而是將其激發(fā)受眾產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)幻覺(jué)與招貼主題信息及創(chuàng)意緊密聯(lián)系在一起。例如，1968年墨西哥奧運(yùn)會(huì)的主題招貼即以MEXICO68字樣和奧運(yùn)五環(huán)為招貼主體，周邊以黑白間隔的規(guī)律波紋線條呈放射狀排列，讓觀看者產(chǎn)生MEXICO68字樣向外放射能量的動(dòng)態(tài)幻覺(jué)。這樣的設(shè)計(jì)創(chuàng)意以強(qiáng)烈的視錯(cuò)覺(jué)吸引受眾注意，同時(shí)亦傳達(dá)了墨西哥奧運(yùn)會(huì)具有強(qiáng)大影響力和輻射力的設(shè)計(jì)主題。進(jìn)入21世紀(jì)，設(shè)計(jì)師們?cè)俅巫⒁獾搅诉@種視錯(cuò)覺(jué)招貼類(lèi)型，嘗試結(jié)合時(shí)尚圖形語(yǔ)言對(duì)之加以改進(jìn)和強(qiáng)化，獲得了理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

具有視錯(cuò)覺(jué)特征的動(dòng)態(tài)化招貼，憑借受眾的錯(cuò)視在二維靜態(tài)畫(huà)面中彰顯出動(dòng)態(tài)化的視覺(jué)感受，從而獲得良好的視覺(jué)關(guān)注度。此種類(lèi)型的動(dòng)態(tài)化招貼，由于大多依然是二維紙媒，具有發(fā)布成本低廉、制作與發(fā)布快捷等優(yōu)勢(shì)。但視錯(cuò)覺(jué)類(lèi)的招貼因具有較為特殊的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，往往會(huì)在招貼的主題和創(chuàng)意層面存在局限。

三、動(dòng)態(tài)化招貼的傳播優(yōu)勢(shì)

第一，同傳統(tǒng)靜態(tài)二維紙媒招貼相比，動(dòng)態(tài)化招貼具有以下優(yōu)勢(shì)。

首先，相較于傳統(tǒng)靜態(tài)招貼，動(dòng)態(tài)化招貼的一大傳播優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容或形式上的動(dòng)態(tài)因素能夠在戶(hù)外起到招徠作用。人的視網(wǎng)膜主要由視錐細(xì)胞和視桿細(xì)胞兩種細(xì)胞構(gòu)成，其中，視錐細(xì)胞能夠感知色彩和細(xì)節(jié)，僅僅分布在視網(wǎng)膜中央的黃點(diǎn)區(qū)域，而視桿細(xì)胞負(fù)責(zé)感知光線變化和物體運(yùn)動(dòng)，圍繞黃點(diǎn)分布，數(shù)量和面積遠(yuǎn)大于視錐細(xì)胞。人在行進(jìn)運(yùn)動(dòng)時(shí)，雙眼不停掃視行進(jìn)路線周邊的景物，視桿細(xì)胞感知環(huán)境變化，關(guān)注到特殊的動(dòng)態(tài)對(duì)象，再經(jīng)瞳孔聚焦對(duì)象，由視錐細(xì)胞具體分辨色彩和細(xì)節(jié)，并最終將相應(yīng)的信息攝入大腦獲得視知覺(jué)?；诖?，面對(duì)行進(jìn)中的受眾人群，具有動(dòng)態(tài)化特征的新形態(tài)招貼更容易在戶(hù)外嘈雜的環(huán)境中進(jìn)入受眾眼球，贏得廣告信息傳播的先機(jī)。

其次，動(dòng)態(tài)化招貼在傳播效果層面亦更具優(yōu)勢(shì)。動(dòng)態(tài)化招貼中的互動(dòng)類(lèi)型，由于將受眾參與或環(huán)境特質(zhì)納入其中，受眾從單純的信息接受者變成廣告?zhèn)鞑サ膮⑴c者甚至是主導(dǎo)者，部分實(shí)現(xiàn)了自我傳播，所以，動(dòng)態(tài)化招貼的傳播效果要遠(yuǎn)比充當(dāng)單一信號(hào)源的靜態(tài)紙質(zhì)招貼更好。此外，不論是短循環(huán)播放招貼還是具有動(dòng)態(tài)版面元素的招貼，在創(chuàng)意展現(xiàn)方式上和信息傳播途徑上都比傳統(tǒng)靜態(tài)招貼的施展空間更大，能夠給受眾留下深刻的印象，獲得更好的傳播效果。

第二，與網(wǎng)絡(luò)視頻及影視廣告相比，動(dòng)態(tài)化招貼的優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)。

首先，在戶(hù)外環(huán)境中，動(dòng)態(tài)化招貼在傳播廣告信息的過(guò)程中具有全時(shí)性、傳播成功率高、信息傳達(dá)快捷準(zhǔn)確等優(yōu)勢(shì)。以網(wǎng)絡(luò)多媒體為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和各類(lèi)影視廣告雖然因其聲畫(huà)效果及情節(jié)性等特質(zhì)而具有視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、給受眾印象深刻等優(yōu)點(diǎn)，但在現(xiàn)代都市快節(jié)奏的生活中，視頻及影視廣告因其播放的時(shí)長(zhǎng)及情節(jié)演繹與戶(hù)外受眾的快速流動(dòng)性產(chǎn)生矛盾，所以在傳播效果上大打折扣，而動(dòng)態(tài)化招貼則能有效解決這一矛盾。相較于相對(duì)穩(wěn)定的版面，動(dòng)態(tài)化招貼能夠保證廣告信息傳播的全時(shí)性，即受眾不論何時(shí)看到動(dòng)態(tài)化廣告都能接收到較為完整的廣告主題信息，而在視頻及影視廣告播放的過(guò)程中，一閃而過(guò)的戶(hù)外受眾往往無(wú)法接收到完整的信息內(nèi)容。此外，動(dòng)態(tài)化招貼兼具動(dòng)態(tài)的特征，能夠有效地以動(dòng)態(tài)元素吸引受眾注意甚至是參與互動(dòng)，從而獲得較高的傳播成功率。特別是具有互動(dòng)特征的動(dòng)態(tài)化招貼，能結(jié)合環(huán)境元素吸引受眾參與互動(dòng)，其信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性相較于單向傳播的視頻及影視廣告尤為明顯。

其次，動(dòng)態(tài)化招貼形式多樣，靈活多變，適應(yīng)性強(qiáng)，能夠同現(xiàn)代多媒體信息傳播渠道相互兼容，便于整合，形成全媒體整合傳播的優(yōu)勢(shì)，從而獲得傳播效果的最大化和最優(yōu)化[3]。

四、結(jié)語(yǔ)

21世紀(jì)，面對(duì)新時(shí)代信息技術(shù)革命發(fā)展需求，傳統(tǒng)二維靜態(tài)紙質(zhì)招貼產(chǎn)生了向動(dòng)態(tài)化轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。隨著視覺(jué)傳達(dá)行業(yè)技術(shù)的革新和設(shè)計(jì)者創(chuàng)意與創(chuàng)新方案的越來(lái)越豐富，動(dòng)態(tài)化招貼的種類(lèi)將日漸多樣化，以適應(yīng)不同環(huán)境傳播的需求。動(dòng)態(tài)化招貼在吸引關(guān)注和留存印象等方面比傳統(tǒng)招貼更具優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又兼具信息傳達(dá)成功率高和準(zhǔn)確快捷等特點(diǎn)。此外，招貼基礎(chǔ)圖文元素的保留亦促使動(dòng)態(tài)化招貼易于形成系列，在全媒體整合時(shí)代其具有多維度、系統(tǒng)化和整體化的信息傳播優(yōu)勢(shì)。

作為一種具有創(chuàng)新性的細(xì)分傳播途徑，動(dòng)態(tài)化招貼在發(fā)展過(guò)程中也存在諸如因技術(shù)條件而產(chǎn)生的成本問(wèn)題，尤其是大幅面動(dòng)態(tài)化招貼所產(chǎn)生的制作成本和耗能等，不過(guò)隨著科技的發(fā)展進(jìn)步，節(jié)能環(huán)保技術(shù)的更新會(huì)在未來(lái)為動(dòng)態(tài)化招貼的大規(guī)模發(fā)展鋪平道路。