周普

摘要：論文分析了2018年3月至6月新華社旗下兩微平臺的中美貿(mào)易戰(zhàn)報道內(nèi)容，對比得出兩種媒介在輿論引導能力、多媒體運用質(zhì)量和傳播效果等方面的特征都存在很大不同。在分析其原因之后，作者建議兩微工作者基于不同媒介的特點，進行相應方向的內(nèi)容生產(chǎn)，在揚長避短的前提下尋求創(chuàng)新突破。

關(guān)鍵詞：微博? 微信公眾號? 內(nèi)容分析? 對比研究

不同的傳播媒介，擁有不同的傳播特征。微博和微信公眾號作為新媒體的代表，雖然特征有所重合，但仍然存在很多相異之處。同一個新聞事件，微博上的內(nèi)容可能是三分鐘的視頻和幾十個字，微信就可能花上千字解讀關(guān)聯(lián)的方方面面;相應的，微博僅僅是把現(xiàn)場搬運到受眾眼前，而微信文章更多地承擔深度解析和評論的工作。時至今日，不同媒體平臺需要采用不同的新聞生產(chǎn)方式已經(jīng)成為業(yè)界共識。一個合格的新媒體運營者應該對這種區(qū)別帶來的影響有所了解，指導自己在合適的平臺發(fā)布合適的內(nèi)容。

新華社的“兩微”內(nèi)容對比分析

新華社官方微信是新華通訊社官方微信公眾號，賬號于2016年3月9日完成微信認證。新華視點是新華社法人微博，從2010年2月28日開始發(fā)布，當前有三千多萬（31386851）粉絲關(guān)注，通過新浪微博藍V企業(yè)認證。

本文采用內(nèi)容分析的方法對新華社官方微信公眾號和新華視點微博進行研究，時間跨度為2018年3月1日至6月5日，共涉及微信文章31篇，微博108條。其中從輿論引導、多媒體運用和傳播效果三個層面對每條內(nèi)容進行統(tǒng)計，對比得出兩微的特征。這一做法可以排除干擾因素，使不同媒體之間的內(nèi)容有了橫向比較的合理性。同時，筆者亦結(jié)合微信公眾號與微博的運營場景進行了深度訪談，以求為數(shù)據(jù)分析提供更全面的理解背景。二者在一定程度上反映了微新公眾號與微博的代表性狀況，所以對其的分析總結(jié)在一定程度上可以推及中國新媒體業(yè)界。

一、輿論引導功能：微信文章強于微博。樣本中兩微輿論引導功能的強弱可以從敘事態(tài)度中體現(xiàn)出來。敘事態(tài)度主要用于考察推送內(nèi)容的感情色彩。如果文章主要敘述貿(mào)易戰(zhàn)帶來的風險和危害，即歸為消極悲觀;若主要內(nèi)容為我國積極抗爭并抵消貿(mào)易戰(zhàn)帶來的影響，即歸為積極樂觀。假如主要內(nèi)容僅僅是敘述了一個事實或分析了一次發(fā)言，不帶有明顯的傾向，即為中立態(tài)度。樣本中新華社官方微信發(fā)布的內(nèi)容中有58%表達了積極樂觀的傾向，超過總樣本的一半。以微信文章《商務部、外交部再回應：如美公布新增征稅產(chǎn)品清單，中方將立刻進行大力度反擊！》為例，其中并非單一的新聞報道或者政策解讀，而是夾敘夾議，并在標題、小標題上實現(xiàn)議程設置和輿論導向。新華視點微博內(nèi)容中立的比例達到68%，表現(xiàn)積極態(tài)度的內(nèi)容僅有18%。由于微博的篇幅遠遠小于微信文章，多數(shù)微博內(nèi)容由短篇文字和多媒體構(gòu)成，輿論導向的空間弱化了很多。

可以看出，在報道內(nèi)容篇幅上，微博與微信公眾號的主體要素正好相反。盡管微博內(nèi)容量是微信的近三倍，但七成多的微信文章都在千字左右，而微博能達到千字的寥寥無幾。對樣本文章類型的數(shù)據(jù)分析也反映了相似的情況。微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容中有52%屬于時評題材，帶有鮮明的主觀傾向。而微博中66%的內(nèi)容更接近消息，從客觀角度、片段式地進行新聞報道。除此之外，微信留言經(jīng)過篩選后才能顯示，用戶看到的留言已經(jīng)是議程設置的結(jié)果。微博沒有顯示特定留言的功能，則需要關(guān)閉評論才能達到同樣的效果，輿論導向的效果大打折扣。

二、多媒體運用：微博優(yōu)于微信。筆者分別統(tǒng)計了新華社“兩微”樣本內(nèi)容中出現(xiàn)圖片和視頻的頻率。如果單論數(shù)量，兩者的多媒體運用質(zhì)量相差無幾——由于微博內(nèi)容數(shù)量是微信公眾號的三倍多，即使樣本中使用6張圖片以上的微博比例遠遠小于微信公眾號，但其絕對數(shù)量仍然達到10條，高于微信公眾號的5條。

深入內(nèi)容進行分析，可以發(fā)現(xiàn)微博多媒體運用質(zhì)量優(yōu)于微信公眾號。除了文章配圖和代替文字承載內(nèi)容的圖片外，微信文章中還出現(xiàn)了相當比例的無關(guān)圖片。這是因為微信的文字內(nèi)容較為龐雜，為了維持閱讀體驗的水準，常常需要插入圖片進行分段或者裝飾頁面，大多數(shù)是與文字存在一定關(guān)系的圖片，但沒有足夠數(shù)量的高質(zhì)量圖片時，微信編輯者會降低圖片的篩選標準，將一些與文字內(nèi)容完全無關(guān)的圖片作為裝飾加入了文章中。微博中圖片的使用則更具規(guī)范性，每張圖片的出現(xiàn)都與文字內(nèi)容貼合得很緊密。微博中出現(xiàn)的圖片有三種類型：一是補充或者替代正文文字內(nèi)容，二是介紹標題或者吸引人注意，三是展示事件現(xiàn)場。

三、傳播效果。對點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等指標的評價體系是一個難題，此體系內(nèi)的數(shù)據(jù)多樣化且數(shù)據(jù)量龐雜，難以統(tǒng)一度量。根據(jù)最高人民法院、最高檢察院關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡實施誹謗等刑事案件的司法解釋：利用信息網(wǎng)絡誹謗他人，同一誹謗信息實際被點擊、瀏覽次數(shù)達到5000次以上，或者被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達到500次以上的，應當認定為刑法第246條第1款規(guī)定的“情節(jié)嚴重”，可構(gòu)成誹謗罪。這一解釋較為權(quán)威，說明新媒體內(nèi)容的點擊數(shù)量達到5000次，或者轉(zhuǎn)發(fā)達到500次以上的，即可造成一定社會影響。因此，本文借鑒此標準作為傳播效果分析的指標。

從瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量可以看出，微博與微信文章的傳播效果存在很大差別。微信文章的常態(tài)是廣泛的關(guān)注，而微博則恰恰相反。大多數(shù)微博僅僅收獲幾十個贊或者轉(zhuǎn)發(fā)，能達到四位數(shù)的微博寥寥無幾。筆者統(tǒng)計了微博與微信文章的點贊量數(shù)據(jù)。在微信公眾號上，81%的內(nèi)容都收到了超過5000的點贊，而在微博上，這一比例降到了20%。頗為巧合的是，樣本中獲贊大于5000個的微博和微信內(nèi)容十分接近，分別為19和20條。這種現(xiàn)象雖然不能代表整個業(yè)界，但一定程度上反映兩者的傳播效果實際上殊途同歸：微信文章依靠深度制作，微博依靠海量信息。

四、微信公眾號的“微博化”傾向。2017年6月21日，新華社官方微博用一條極其簡短的微信文章概述了一場中東政局的變動。這種發(fā)文方式引起了很多官方媒體的效仿，形成了現(xiàn)象級“剛剛”體，推出十分鐘后即點擊量突破10萬，在一定程度上甚至重塑了新華社官方微信的形象。到2018年的三、四月，這種發(fā)文方式愈發(fā)頻繁。樣本中有八分之一的內(nèi)容在200字以下，有近一半內(nèi)容使用圖片不超過三張，其中不少文章是屬于快訊，如《特朗普要求額外對1000億美元中國進口商品加征關(guān)稅》，全文只有一句話和標題圖，與微博的形式十分相似。在評論區(qū)，工作人員與用戶積極互動，俏皮的回復吸引了大量用戶的注意。

這種形式雖然借鑒了微博的特征，但是放棄了微信文章的深度，卻也未能獲得微博的輕便，實際上并不適合在微信平臺長期使用。曇花一現(xiàn)的“剛剛”體像每個網(wǎng)絡熱詞一樣，刷屏以后逐漸沉寂。但是微信公眾號的創(chuàng)新不會停止，微博和微信為了改善用戶體驗而進行的相互借鑒不會停止。

原因歸納

一、容量限制。微博與微信文章最明顯的差別就在于內(nèi)容的容量上。2016年取消字數(shù)限制之前，微博只能發(fā)表140字以內(nèi)的短內(nèi)容。受這種特征影響，微博上的信息往往短小精悍，但發(fā)布十分頻繁，而且盡可能地利用多媒體彌補文字上的不足。字數(shù)限制取消后，微博的總體風格仍然保了有這些特征。

在微信公眾號平臺上，也有字數(shù)限制，每篇原創(chuàng)文章字數(shù)至少300字，至多不超過20000字，對內(nèi)容影響最多的限制是前者。因而微信文章總是有著更大的篇幅，更充足的內(nèi)容，更大的發(fā)揮空間。

二、排版條件。微信公眾號平臺的編輯界面自帶排版工具，而且還支持大量第三方編輯器。這些編輯器不僅在圖文排版上起到了非常大的作用，而且形成了一條完整的生態(tài)鏈，從混搭部件到完整的主題乃至收費內(nèi)容，一應俱全。微信工作者在美觀上的努力得到了認可，優(yōu)秀的圖文混排帶來了良好的用戶體驗。

微博的排版系統(tǒng)則完全不同。微博的排版系統(tǒng)沒有圖文混排，也不支持設置字體與顏色，幾乎完全沒有自由發(fā)揮的空間。這樣整齊劃一的格式避免了可能出現(xiàn)的花哨，先天的排版條件與生態(tài)決定了微博與微信的用戶體驗呈現(xiàn)不同的特征。

三、對移動端操作的友好程度。微信公眾號的后臺運營和內(nèi)容排版完全依賴于電腦操作，即使能夠在移動終端上打開，也很難實現(xiàn)精準操作。此外，微信內(nèi)容的發(fā)布需要管理員限時認證，限制了公眾號后臺運營的時間和空間——微信工作者必須處在一個與管理者隨時聯(lián)系的環(huán)境中。這使微信公眾號無法在智能手機和平板上運營，也放棄了移動終端對多媒體的良好支持。

微博則完全不同，作為一種典型的自媒體，運營者和普通用戶打開的界面是一樣的，而且都是原生于移動設備。因此，在信息傳播的時空方面的限制減少了，時效性會得到增強，來自第一時間第一現(xiàn)場的內(nèi)容也更豐富。①

四、用戶需要。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2015年中國社交應用用戶行為研究報告》，不同社交應用的使用行為和目的差異明顯。②用戶使用微博主要是為了滿足信息需求，而微信用戶的首要需求是社交，其次才是信息。社交是微信的核心，公眾號也是以此為基礎的，其內(nèi)容的價值放大還需朋友圈與群的助推。③在這種環(huán)境下，用戶并不渴望信息的時效和密度，卻需求表現(xiàn)與交流的空間。

雖然微博也帶有一定社交功能，但存在感明顯弱于其媒體屬性。用戶在使用微博時，往往帶有一定目的性，對信息的時效性、現(xiàn)場感等“硬”要求較強，而且更青睞碎片化、可讀性強的內(nèi)容。微信微博作為不同的媒介，其用戶有不同的使用動機來滿足需求，這是造成兩者差異的根本原因之一。

提出建議

一、微信公眾號運營者：保持內(nèi)容的深度，通過創(chuàng)新吸引用戶。在媒介融合的背景下，內(nèi)容為王依舊是媒體的發(fā)展之道，內(nèi)容的重要性不言而喻。微信文章之所以能在新媒體中占據(jù)一席之地，很大程度上是因為它拒絕了過度娛樂化，保持主流內(nèi)容的深度。既然時效性上存在天然缺陷，就立足于高質(zhì)量的內(nèi)容，但同時不要忘了通過形式創(chuàng)新改善時效性和用戶體驗。適當?shù)那纹た梢詾橛脩魩硇路f的感受，新華社官方微信的“剛剛”體就是一個絕佳的例子。

二、微博運營者：全方位呈現(xiàn)新聞現(xiàn)場，避免過度娛樂化傾向。相比于微信，微博的優(yōu)勢在于對新聞現(xiàn)場的實時呈現(xiàn)，但同時也要適度加強對導向的控制能力。微博的運營者更應該利用好手中的移動設備，將隨時隨地作為發(fā)布新聞的標準。微博能夠?qū)⒍嗝襟w利用到極致，為用戶帶來全方位的視聽呈現(xiàn)。

微博是一個開放廣場，一定的娛樂不可避免，但不能任由其泛濫，新聞工作者應該做好“把關(guān)人”的角色，嚴選推送內(nèi)容。同時，我國媒體作為黨的喉舌，應該保障輿論引導的效果。微博在阻斷謠言傳播路徑上功能有限，但在傳播真相上有巨大潛力，可以利用“兩面說服”的方式實現(xiàn)議程設置，增強真相的說服力使謠言不攻自破。

注釋：①③彭 蘭：《網(wǎng)絡傳播概論》，北京，中國人民大學出版社，2017年版，第113、118頁。

②中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心：《2015年中國社交應用用戶行為研究報告》，http：//www.cnnic.cn/。