段竺辰

（西北政法大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710063）

隨著新媒體時代的到來，媒介和受眾之間的關(guān)系以及受眾的社會角色都發(fā)生了變化。隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，社交媒體以其互動性強、傳播范圍廣、傳播主體相對公平的特點深刻影響著人們的日常生活。

“行銷大于影片”是美國電影產(chǎn)業(yè)一個深入人心的觀念，影片宣傳費用被看作對影片進行二次創(chuàng)作的成本。在美國，一部電影的宣傳發(fā)行成本費用平均占到影片總投資的50%；而在國內(nèi)，這個數(shù)字只達到10%。近年來，隨著我國電影市場競爭的日益激烈，電影營銷的重要性在電影市場上逐漸顯現(xiàn)出來。傳統(tǒng)的電影宣傳發(fā)行方式在新媒體語境下逐漸暴露出短板。湖北興樂影城北京代表處市場運營總監(jiān)鄭寅路認為：“強大的影片+精良的宣傳發(fā)行+多元化的銷售渠道才是未來中國電影票房發(fā)展的根本?！?/p>

一、國產(chǎn)電影的宣傳發(fā)行模式

物料是一部電影宣傳發(fā)行的投放前提，包括電影宣傳稿件影評人特約稿，電影劇照，前期預(yù)告片、概念、終極海報，終極預(yù)告片，原聲音樂，制作特輯等等。對這些物料投放傳播渠道的選擇，會直接影響影片的關(guān)注度和熱度，對影片的票房產(chǎn)生重要的影響。

在建國初期的中國電影市場上基本沒有電影宣傳發(fā)行這個流程。電影的生產(chǎn)和制作均由幾大國有電影制片廠生產(chǎn)，然后制作、拷貝、販賣給各個城市的電影院，拷貝的數(shù)量決定電影成本的收回情況，但絕大多數(shù)電影都不能保證盈利。隨著改革開放后市場經(jīng)濟的發(fā)展，中國電影市場逐步得到發(fā)展。導(dǎo)演馮小剛對于中國“賀歲檔”電影的逐年經(jīng)營使中國電影逐漸有了檔期和營銷的意識。

在我國，傳統(tǒng)的電影宣傳發(fā)行渠道通常以傳統(tǒng)媒體為主，即以報紙、雜志與電視為主，四大門戶網(wǎng)為輔推送電影物料。普通文字物料稿前期推廣大概有2～3篇新聞稿，密集宣傳期會出現(xiàn)4～5篇長度不等的新聞稿；對于影片的主創(chuàng)人員（如導(dǎo)演、男女主角等），會根據(jù)其自身特質(zhì)安排相應(yīng)的時尚雜志或其他平臺進行人物專訪。此外，在宣傳期，傳統(tǒng)的電影宣傳發(fā)行模式大多選擇電視媒體增加曝光度，如參加一些收視率高的綜藝節(jié)目、真人秀或訪談類節(jié)目；積極參加電影節(jié)，借此宣傳造勢；按照推進時間召開電影發(fā)布會，采用劇組巡回模式、點映宣傳模式等。

二、當前國產(chǎn)電影宣傳發(fā)行面臨的困境

傳統(tǒng)的電影宣傳發(fā)行模式運用在部分電影中獲得了票房口碑的雙豐收，還有一部分電影雖然口碑不佳，但憑借強力宣傳也獲得了可觀的票房。隨著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)的電影宣傳發(fā)行模式（如報紙、電視等）逐漸邊緣化。此外，在社交媒體的沖擊下，傳統(tǒng)電影宣傳發(fā)行本身存在的問題也逐漸顯露出來。

（一）傳統(tǒng)媒體傳播面較窄

隨著新媒體的不斷發(fā)展，以微信、微博為代表的社交媒介以時效性強、傳播速度快、互動性強等特點被受眾廣泛接受。新媒體的去精英化、算法相對精準的推送使受眾更容易參與到話題的討論中，進而達到一種狂歡的效果。而原本處于中心位置的傳統(tǒng)媒體（如電視、報刊等）因公信力強但傳播影響力低，在宣傳發(fā)行中略顯疲態(tài)，內(nèi)容同質(zhì)化也使得年輕受眾大量流失；快節(jié)奏的生活和快餐文化使年輕一代受眾更傾向于利用碎片化時間接收信息，以手機為終端的二代互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的技術(shù)革新使傳統(tǒng)媒體的受眾老齡化趨勢愈發(fā)明顯，而年輕受眾恰恰是電影市場的主力軍。這樣一來，傳統(tǒng)電影宣傳發(fā)行就難以抓住目標受眾和潛在受眾，不易引起受眾參與話題討論，勢必會對電影票房產(chǎn)生負面影響。

此外，傳統(tǒng)電影宣傳發(fā)行會借助銷量較好的時尚雜志或報紙，對電影核心人員進行專訪。但這類雜志的受眾本身具有一定的局限性，如《時尚芭莎》等時尚雜志的閱讀群體多為年輕女性，《男人裝》多為男性群體，很容易導(dǎo)致該雜志的受眾并不是這類電影的目標群體或潛在人群。另外，時尚雜志中的圖像本身帶來的視覺沖擊會削弱采訪的文字部分，受眾的注意力會被分散，難以達到理想的宣傳效果。

（二）自身定位模糊，整體運作支離破碎

電影宣傳發(fā)行的模式和策略必須以影片自身的特質(zhì)為基礎(chǔ)。在自身定位上，首先要明確宣傳發(fā)行的電影類型，繼而根據(jù)電影類型推測目標受眾，選擇恰當?shù)男麄靼l(fā)行途徑和方式。而一些電影宣傳發(fā)行團隊往往閉門造車，依賴傳統(tǒng)電影宣傳發(fā)行“套路”，忽略市場環(huán)境，不做市場調(diào)查，市場定位不合理，繼而盲目宣傳發(fā)行，導(dǎo)致電影宣傳發(fā)行過程與電影制作過程斷裂，一些高質(zhì)量的電影沒有取得預(yù)期的效果。如鮑鯨鯨編劇、王冉導(dǎo)演的小成本青春電影《閃光少女》，講述的是一群2.5次元少年在校園振興民樂的故事。如果從跨次元、音樂、青春純愛等方面進行宣傳發(fā)行，本應(yīng)是一部票房、口碑均不錯的青春片，但由于自身定位不清晰，電影宣傳發(fā)行跟進不及時，該部電影口碑雖好，但排片極少，票房慘淡，最終發(fā)生《閃光少女》電影宣傳發(fā)行組集體下跪求支持事件。

（三）資金短缺導(dǎo)致中小成本電影無力宣傳發(fā)行

目前，國內(nèi)中小成本電影在國產(chǎn)電影中占85%左右，是國產(chǎn)電影的主力軍。傳統(tǒng)媒體主要的宣傳方式是電視、報刊、發(fā)布會、巡回路演等。而傳統(tǒng)宣傳發(fā)行成本過高，導(dǎo)致大量中小成本電影因資金短缺無力支付宣傳發(fā)行費用，優(yōu)秀影片易被埋沒。例如，2014年青年導(dǎo)演路陽指導(dǎo)的中小成本武俠電影《繡春刀》被業(yè)內(nèi)人士稱贊開啟了“新武俠時代”。但由于上映時無力支付電影宣傳發(fā)行成本，幾乎零宣傳進入院線，曾一度減少排片甚至被迫下線。

三、對國產(chǎn)電影宣傳發(fā)行的建議

（一）重視社交媒體營銷，強調(diào)用戶的主動性

重新審視大眾文化和精英文化之間的權(quán)利關(guān)系，將受眾放在一個積極的、主動的位置。電影宣傳發(fā)行是一種平等的互動，受眾需要的是興趣和內(nèi)容，而不是一些冰冷的數(shù)據(jù)、平淡的通稿和干癟的賣點展示。利用便捷和時效性強的社交媒體推送最新的內(nèi)容，調(diào)動受眾的活躍性和積極性，利用“話題效應(yīng)”實現(xiàn)對電影的推廣。

（二）規(guī)劃電影宣傳發(fā)行戰(zhàn)線，把握電影宣傳節(jié)奏

電影宣傳發(fā)行的工作必須在受眾反應(yīng)前就開始，及時更新電影信息，適時投放物料，帶動受眾的好奇心和觀影熱度，使受眾和宣傳發(fā)行平臺保持一定的黏度。在受眾反應(yīng)期要主動、積極、頻繁地宣傳互動，借助受眾情緒制造口碑營銷和病毒營銷，吸引受眾參與到宣傳活動中，實現(xiàn)由觀影者到宣傳者的轉(zhuǎn)變。這也是小成本電影以小博大的重要保障。

（三）明確己身定位，形成完整的電影宣傳發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈

精準的影片定位是一部電影宣傳發(fā)行制勝的基石，定位越明確，受眾對影片的印象就會越深刻。一部影片在宣傳和發(fā)行時，首先要清楚自身賣點，根據(jù)自身賣點選擇自己的目標受眾并發(fā)展?jié)撛谑鼙?；基于影片的風(fēng)格和氣質(zhì)，選擇不同類型的媒體開展營銷；不能只注重電影上映期的宣傳發(fā)行，要形成“前期開發(fā)，中期創(chuàng)新，后期拓展”的完整的電影宣傳發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的蓬勃發(fā)展使社交媒體日益活躍，各種思想發(fā)生激烈的碰撞。在“渠道制勝”的今天，國產(chǎn)電影宣傳不能忽視新媒體的作用，應(yīng)在保證影片質(zhì)量的前提下，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)電影宣傳發(fā)行觀念，借力社交媒體，實現(xiàn)票房口碑雙豐收。

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